Cross-Channel-Tracking: Customer Journey – Wo steht Search?

Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.

Most of the advertising is shamefully ineffective.

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Heute messen wir zu 50% falsch Customer Journey 4  

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10  

Klicks zur Conversion

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! Gründung im Februar 2007 in München

! 18 Mitarbeiter

! Über 100 Mio. EUR Budget/Jahr über Refined Ads

! Werbung in 100+ Ländern und 60+ Sprachen

! Agenturen und größere Direktkunden als Zielgruppe

! Firma hinter Refined Ads

Performance-Marketing der nächsten Generation Refined Labs auf einen Blick 5  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Performance-Marketing der nächsten Generation Schnittstellen von Refined Ads 6  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Von was genau reden wir? Definitionen 7  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Von was genau reden wir? Definitionen 8  

Customer Journey

Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen Werbemitteln auf dem

Weg zur Kaufentscheidung.

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Von was genau reden wir? Definitionen 9  

Customer Journey Analyse

Ausweisung der Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen

Werbemitteln auf dem Weg zur Kaufentscheidung.

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Von was genau reden wir? Definitionen 10  

Cross-Channel-Tracking

Messung der Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen Werbemitteln auf dem Weg

zur Kaufentscheidung unter Einbezug der Kosten.

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Cross-Channel-Tracking in 3 Minuten Cross-Channel-Summary 11  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Wie mietet man einen Mietwagen online? Jo braucht einen Mietwagen 13  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! Google.de: [Mietwagen] à Klick auf Anzeige von Sixt à Preisauskunft

! Google.de: [Sixt] à Klick auf organisches Ergebnis, Mietwagen-Buchung

è Der Suchbegriff [Sixt] hat eine Buchung generiert

Verlauf einer Mietwagenbuchung Customer Journey innerhalb von Search 14  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! Google.de: [Mietwagen] à Klick auf Anzeige von Sixt à Preisauskunft

! Preisvergleich: Klick zu Europcar à Preisauskunft

! Persönliche Meinungsbildung durch Branding à Sixt ist sympathischer

! Google:de: [Sixt Gutschein] à Klick zu Gutscheinportal (Affiliate) à Kein Gutschein, aber Affiliate Display Banner

! Google.de: [Sixt] à Klick auf organisches Ergebnis, Mietwagen-Buchung

è Der Suchbegriff [Sixt] hat eine Buchung generiert

Verlauf einer Mietwagenbuchung Kanalübergreifende Customer Journey 15  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! 1 SEM Klick ([Mietwagen])

! 1 Affiliate-Banner (Gutschein-Portal)

! Sympathie

! 1 SEO Klick ([Sixt])

è 1 Mietwagenbuchung è 2-3 getrackte Sales

è 1 Problem: Wem gehört der Sale?

Eine „einfache“ Mietwagenbuchung – Customer Journey Zusammenfassung der Werbeleistung 16  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Cross-Channel-Tracking Auflösung der Customer Journey 17  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! Cookie bei jedem Werbemittelkontaktpunkt

! Anbindung an externe Schnittstellen über APIs/Reports

! Strukturen werden mit Systemen der Vermarkter gematched

! Automatische Umstellung der Tracking-Links

! Definition von Gewichtung der Kontakte

! Import von Kosten und Reichweiten aus externen Systemen

Funktionsweise Cross-Channel-Tracking 18  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Cross-Channel-Tracking vs. Customer-Journey-Analyse Cross-Channel-Tracking 19  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! SEM hat oft über hundert tausend Keywords (unterschiedliche Kosten!)

! View- und Klick-Daten

! Einheitliche Auswertung über alle Kampagnen/Kanäle ! Unterschiedliche Kampagnen haben unterschiedliche Ziele

! Verknüpfung von Online- und Offline-Kampagnen

! Gewichtung der Kontaktpunkte

Cross-Channel-Tracking statt Customer-Journey-Analyse Cross-Channel-Tracking 20  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

! Cross-Channel-Tracking erlaubt eine Analyse der Customer Journey ! Keine Mode-Erscheinung, sondern eine logische Weiterentwicklung

! Einmalige Granularität, aber auch High-Level Informationen ! Die Systeme werden schnell erwachsen

! Verknüpfung mit Offline-Kanälen als Challenge

! Gewichtung als individuelle Herausforderung

Zusammenfassung Cross-Channel-Tracking & Analyse 21  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Und wie geht das jetzt? Beispielhafte Customer-Journeys � � �

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Gewichtung von Views und Klicks Cross-Channel-Tracking � � �

! Abhängig von der Qualität der Display-Werbung

! Unabhängig vom Vergütungs-Modell

! Unrealistische Gewichtungen (z.B. 80:20) zeigen Potential für Fehler

! Generelle Empfehlung 90-99 : 1-10

! Optional Berechnung verschiedener Varianten

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Gewichtung einzelner Kontaktpunkte Cross-Channel-Tracking � � �

Performance-Marketing der nächsten Generation.

CCCPO / CCROI? Cross-Channel-Tracking & Analyse 25  

CPO = Cost per Order

ROI = Return on Invest

Performance-Marketing der nächsten Generation.

CCCPO / CCROI? Cross-Channel-Tracking & Analyse 26  

CCCPO = Cost per Cross Channel Order

CCROI = Cross Channel Return on Invest

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Cross Channel Tracking mit CCCPO Cross-Channel-Tracking 27  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Customer Journey pro Keyword Analyse einzelner Funnel-Konstellationen 28  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Customer Journey pro Kanal Analyse einzelner Funnel-Konstellationen nach View [V] oder Klick 29  

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Customer Journey pro Kanal Analyse einzelner Funnel-Konstellationen nach View [V] oder Klick � � �

Performance-Marketing der nächsten Generation.

Customer Journey eines Sales Kontaktpunkte bis zur Buchung 31  

sagt Danke für Ihr Interesse …

Refined Labs GmbH . Residenzstraße 7 . 80333 München . info@refinedlabs.com . www.refinedlabs.com

Thomas Bindl (Gründer) thomas@refinedlabs.com