Consumer electronics ripensare la filiera_estratto

CONSUMER ELECTRONICS: NUOVI PARADIGMI NELLA COMUNICAZIONE E NEL PROCESSO D'ACQUISTO

Carolina Gerenzani – Technology Director - TNS Italia

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Ripensare la filiera: Consumer Electronics, Domestic Appliances

e Information Technology alla ricerca di un nuovo paradigma

Milano, 27 Marzo 2012

Si assiste ad una maggiore centralità del consumatore e dello shopper, sempre più digitale, e ad un cambiamento del paradigma della comunicazione che non è più da uno a

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della comunicazione che non è più da uno a molti ma da molti a molti ed elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la ascolta.

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Consumer Electronics: nuovi paradigmi nella comunicazione e nel processo d’acquisto. Carolina Gerenzani – TNS Italia

Digital Life ci aiuta a capire i comportamenti dei “consumatori e shopper ” nel mondo digitale

Rappresenta l’universo degli utenti internet abituali, ovvero attivi

Digital Life offre una segmentazione unica per l’analisi dei nuovi “stili di vita digitali”

L’indagine coinvolge 60 paesi

- 72.000 interviste (1.064 in Italia) -

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Rappresenta l’universo degli utenti internet abituali, ovvero attivi nell’ultimo mese (per quanto riguarda l’Italia circa 23 milioni di

Italiani tra i 16 e i 65 anni*)

Le interviste sono state svolte con metodo CAWI(F-to-F, in alcuni paesi con penetrazione bassa di Internet)


Il Social network ormai è un fenomeno di massa: 1 internauta su 4 fa info-commerce almeno una volta al giorno, l’e-commerce si sta piano piano affermando.

Attività svolte online nelle ultime 4 settimane- valori %

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Domanda B.1; Frequenza attività online; Base: Totale internauti; Italia n=1064


4.8 3.8 2.2 1.5 1.4 1.6 1.7 1.7 3.4 1.7 2.2

N. Di ore settimanali spese per ciascuna attività

Digital Life

In Italia chi interagisce con i social network è connesso con un elevato numero di amici, con ampi spazi per attività di marketing virale

L’83% degli

internauti italiani è connesso ai social

network

206 è il numero medio di amici nei Social network

Il 53% ha interagito nell’ultimo mese con almeno la

metà dei propri “amici” o “follower”

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Il 48% fa parte di almeno una brand community

11 è il numero medio di marche di cui sono fan

Domanda: I1; link a brand community; Base: Social Networker ;Italia N=891

Digital Life

Per i social networker far parte della community di una marcasignifica soprattutto ricercare dei vantaggi personalieconomici e ludici

Motivi per cui si fa parte di una brand community- valori %

Per Info

Interazione con la marca

Per avere vantaggi

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la marca

Per dare e riceverefeedback

Per interagire con gli“amici”

Altro

Domanda: N.13; Motivi di adesione ad una brand community; Base: Social Networker; Italia N=891

Digital Life

Si scrive su web a proposito di Electronics Consumer, per dare o ricevere consigli, per ricevere assistenza da parte dei brand e retailers ma anche per essere premiati

Motivi per cui si scrive online a proposito di prodotti di elettronica di consumo, piccoli elettrodomestici e prodotti ITC- valori %

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Domanda: I.8; Motivi per cui si scrivono commenti sul web; Base: Social networker che scrivono sulla categoria ; Italia N=216

Consumer Electronics: nuovi paradigmi nella comunicazione e nel processo d’acquisto. Carolina Gerenzani – TNS Italia Digital Life

La maggior parte delle conversazioni sui prodotti di elettronica di consumo ed elettrodomestici avvengono sui forum e sui social network

Dove si scrive a proposito dei prodotti di elettronica di consumo / piccoli elettrodomestici e prodotti ICT-valori %

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Domanda: I.7; Dove si scrivono online i commenti sulla categoria; Base: Social networker che scrivono sulla categoria N=216


Siti di recensione, forum, blog e sito dei retailer sono le principali fonti online dove si legge a proposito di prodotti di elettronica di consumo, piccoli elettrodomestici e prodotti ICT

Dove si legge a proposito dei prodotti di elettronica di consumo / piccoli elettrodomestici e prodotti ICT-valori %

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Domanda: I.10; Dove si leggono online i commenti sulla categoria; Base: Social networker che leggono sulla categoria ; Italia N=384


Cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano le leve di accesso alle marche.Assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto: crescono sempre di più le leve di

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acquisto: crescono sempre di più le leve di marketing online e quelle guidate dal consumatore.

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Cambia il percorso che porta all’acquisto, si moltiplicano i canali e le fonti di informazioni nel processo decisionale.

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Tra gli internauti, la ricerca online di informazioni per l’acquisto è la modalità prevalente, soprattutto per telefoni

cellulari e Pc/tablet. Fonti e canali attivati per l’acquisto

Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensiall’acquisto- valori %

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Solo online Sia online cheoffline

Solo offline Non ricercato

Telefoni cellulari PC/Tablet TV Elettrodomestici

Digital Life

Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi

Le recensioni online dei consumatori e il passaparola offline sono i principali influenzatori nel percorso di acquisto.

Principali canali utilizzati nel processo di acquisto di prodotti di elettronica di consumo - Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori %

Hanno utilizzato touchpoint generati dai

consumatori

86%

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Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312


Hanno utilizzato touchpoint generati o

acquistati dall’azienda/retailer

91%

Digital Life

Le leve di marketing generate dai consumatori “influenzano” tutte le fasi del processo di acquisto (e riacquisto) dei prodotti di elettronica di consumo.

Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi di elettronica di consumo. % di shopper della categoria che ritengono importanti…..

Per

Touchpointgenerati daiconsumatori

Ad esempio blog, Social Network, Twitter, Passaparola,..

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Conoscenzadel prodotto/

marca

Scelta del prodotto/

marca

Scelta del luogo dove acquistare

Assistenza/ post

vendita

Per restare in contatto

con la marca

Processo di acquisto

Touchpointgenerati o

acquistati dallamarca /retailer

Ad esempio ADV tradizionale, sito della marca/retailer, video, attività in store, personale del punto vendita, …


Digital Life

Le opinioni di altri consumatori ed esperti online influenza tutte le fasi di avvicinamento all’acquisto. Il personale del punto vendita gioca un ruolo chiave nella fase di post vendita.

Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi di elettronica di consumo. % di shopper della categoria che ritengono importanti…..

Opinione di consumatori edesperti nel web

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Conoscenzadel prodotto/

marca

Scelta del prodotto/

marca

Scelta del luogo dove acquistare

Assistenza/ post

vendita

Per restare in contatto

con la marca

Processo di acquisto

Personaledel puntovendita


Digital Life

Anche se lo shopper si documenta e cerca le informazioni online, la shopping experience gioca un ruolo fondamentale nel processo di acquisto

%Utenti online che hanno ricercato in rete i prodotti e servizi negli ultimi 12 mesi

Utenti che hanno acquistato online negli ultimi 12 mesi

65

6

72

6

70

8

73

9

83

22

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Domanda: I.5-I.6; Prodotti ricercati sul web e intenzione all’acquisto prossimi 12 mesi Base: Totale campione ; Italian N=1064


L’analisi degli stili di vita digitali aiuta le aziende a comprendere chi sono i propri clienti e come si comportano sul web. Consente di mettere a punto strategie mirate

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Consente di mettere a punto strategie mirate per ingaggiare i potenziali clienti nel loro percorso di acquisto.

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Gli stili digitali sono stati individuati includendo diverse dimensioni: comportamenti, attitudini, bisogni e stili di vita dei consumatori.

Alto

Alto

Basso

Internet è una commodity. Ha reso la mia vita più facile.

Internet è il fulcro.E’ il centro della mia vita

Co

invo

lgim

en

to

Knowledge Seekers

NetworkersInfluencers

Communicators

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Basso

Internet è funzionaleMI aiuta ad essere efficace/ produttivo

Internet e aspirazionaleMi aiuta a raggiungere i miei obiettivi

Co

invo

lgim

en

to

FunctionalsAspirers

Utilizzo

Digital Life

Lo stile digitale prevalente tra i prospect della categoria è quello degli Influencers

Gli stili di vita digitali tra i propensi all’acquisto nei prossimi 12 mesi

Utenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori %

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Telefoni cellulari PC/Tablet TV

Elettrodomestici

Functionals Aspirationals KnowledgeSeekers

Communicators Influencers Networkers

Domanda: P1a-P3; Stili digitali Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=320/261/284/246

Digital Life

Quali strategie di marketing attivare per agganciare questi clienti ?

Le fonti più importanti per gli Influencers nel processo di acquisto Opportunità di crescita per le aziende:

Agganciarli sui Social Network offrendo promozionie concorsi/premi.

Nel processo di acquisto danno molta importanzaall’opinione di altri consumatori ed esperti.

Il personale dei punti vendita gioca un ruoloimportante anche nella fase di post-vendita.

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Scrivono molto a proposito delle marche e ne possonodiventare dei forti sostenitori.

Hanno una spiccata attitudine a produrre contenutionline, a commentare le informazioni che trovanosulle pagine di Facebook delle aziende, sui siti deirivenditori.

Molto interessati a mantenere attivo il contatto con le marche anche dopo la fase di acquisto(fidelizzazione), cercano informazioni su come utilizzare

al meglio il prodotto acquistato.

Scrivono e commentano a proposito

delle marche 77%

Sono “fan” di una marca

su Facebook 55%

N° medio di amici nei SN 265

Digital Life

Quali sono le opportunità di crescita per il settore ?

“Cresce il ruolo dei touchpoint online nella ricerca di informazioni a proposito dei prodotti di elettronica di consumo”.

Occorre mettere a punto strategie di marketing

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Occorre mettere a punto strategie di marketing multicanale online e offline tra loro coerenti e sinergiche con la strategia di brand.


“I social media sono ormai un fenomeno di massa e stanno diventando uno dei touchoint per gli acquisti tra i più rilevanti anche per l’elettronica di consumo.”

Occorre individuare le strategie migliori per ingaggiare i

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Occorre individuare le strategie migliori per ingaggiare i clienti sui social network, con attività di marketing virale che hanno come leve di ingaggio le promozioni e i concorsi / premi.


“Dal momento che gli shopper della categoria cercano le informazioni sia online che offline ma tendono a spostare il processo decisionale nel punto vendita, diventa importante lo shopping experience.”

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Le aziende ed i distributori devono ripensare a strategie di Shopping Experience coinvolgenti: esperienza del prodotto, organizzazione ed esposizioni dei prodotti non per super-esperti, indicazioni al personale di vendita per un rapporto vicino come leva per spingere i prodotti e orientare il cliente, comunicazioni in store più chiare, meno specialistiche, più client oriented.


“Nell’odierno processo decisionale le conversazioni in rete (passaparola, opinioni su blog e siti..) stanno assumendo un ruolo sempre più decisivo sulle scelte finali; chi legge i commenti è disposto a cambiare la propria opinione nel percorso di acquisto.”

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percorso di acquisto.”

Diventa importante misurare e tracciare il “buzz” su internet, avere una visione delle conversazioni in internet e monitorarne i contenuti. Le aziende devono mettere a punto strategie per ingaggiare i propri “fan” e renderli ambasciatori indiretti della marca.

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Chi è TNS Offriamo percorsi di crescita

TNS è l’ Istituto leader nel mondo nelle ricerche di mercato ad hoc, vanta una lunga e rinomatatradizione operativa nel settore, grazie a competenze e strumenti di ricerca unici, specialistici evalidati nel mondo. E’ parte del gruppo Kantar/WPP, uno dei maggiori network al mondo,nell’informazione, nella ricerca e nella consulenza strategica.

Disponiamo di un network globale senza confronti: siamo presenti in 80 Paesi e leader perstruttura e network in Europa, negli Emerging Markets e BRICs

Una profonda specializzazione per settori merceologici: siamo l’unico istituto di ricercaorganizzato a matrice - ai team dedicati ai settori merceologici, si affiancano aree di expertisemetodologiche (Innovation & Product Development, Brand & Communication, Retail & Shopper,Stakeholder Management, Qualitative, Automotive)

Fra l’altro, supportiamo i nostri Clienti con analisi sullo Shopper esul Consumatore, analisi della Customer Experience sul p.v.,

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TNS Italia - 2012

sul Consumatore, analisi della Customer Experience sul p.v.,sulla qualità erogata in store/Mystery Shopping, diCustomer/Trade Satisfaction

Abbiamo maturato un profonda esperienza d’ascolto: più di un milione di interviste a consumatori e clienti nell’ultimo anno (2011), uno strumento indispensabile e prezioso per conoscere e comprendere i comportamenti degli individui e le loro attitudini

Siamo un’azienda con uffici e strutture a Milano e Roma, con sale interne per sessioni di gruppo equipaggiate FocusVision® e web streaming dedicato

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Consumer Electronics: nuovi paradigmi nella comunicazione e nel processo d’acquisto.

Carolina Gerenzani – TNS Italia

Grazie dell’attenzioneCarolina Gerenzani – Technology Director - TNS Italia