Conférence Lean Analytics - Blend Web Mix 2013 - Lyon

Lean Analytics : Exploiter la donnée et le test pour améliorer la performance digitale

Conférence Blend Web Mix – Lyon – 02 octobre 2013

Lean Analytics – Blend Web Mix – 2 octobre 2013

PRÉAMBULEBonjour et bienvenue !

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1

2

3

█ Fondateur de l’agence EMPIRIK

█ Expérience de 11 ans en web-marketing

█ Expert Référencement/ Webanalytics

█Formateur CEGOS

█ Intervenant à l’université Lyon 2

4

SOMMAIRE

Présentation d’EMPIRIK1

Qu’est –ce que le Lean ?2

Le Lean Analytics – Etude de cas CEGOS3

Conclusions – Questions/ Réponses4

SOMMAIRE






PRÉSENTATION D’EMPIRIKLes métiers

1

4

� Audit de performance

� Conseil en investissement

� Conseil en organisation

STRATEGIE

� Référencement Naturel

� Liens Sponsorisés

� Display

ACQUISITION

� A/B Testing

� E-Merchandising

� Retargeting

CONVERSION

� Implémentation d’outils

� Dashboard

� Sondage en ligne

WEBANALYTICS

1

2

3

4

“EMPIRIK est une agence de web-marketing qui exploite la donnée au service du développement économique de ses clients.”


PRÉSENTATION D’EMPIRIKLes données et le test au service de votre performance digitale

1

5

Data Driven Decision

Taux de rebondVisites

CPM

Taux d’ouvertureROI +

Tests

Lean Analytics

1

2

3

4

« L’empirisme est une méthode reposant exclusivement sur l’expérience, sur les données et excluant les systèmes a priori. »

SOMMAIRE






QU’EST-CE QUE LE LEAN ?Le Système Toyota

2

7

1

2

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4


QU’EST-CE QUE LE LEAN ?Le Lean & le Six Sigma

2

8

1

2

3

4LEAN = VITESSE + COÜT BAS SIX SIGMA = CULTURE + QUALITE

VITESSE + PRECISION = AMELIORATION DE LA PERFORMANCE ET DU ROI

Identifier les tâches à valeur ajoutée

La vitesse favorise l’atteinte d’un niveau de qualité Six Sigma par les biais de cycle d’expérimentation et d’apprentissage rapides.

Eliminer la variabilité et l’incertitude

La qualité Six Sigma favorise la vitesse recherchée par le Lean grâce à une diminution des défauts.


QU’EST-CE QUE LE LEAN ?Des Success Story dans les Services

2

9

1

2

3

4200 Millions de Dollars par an

30 Millions d’Euros par an

Plusieurs Millions de Dollars par an

5 Millions de Dollars par an


QU’EST-CE QUE LE LEAN ?Quel est le point commun entre Facebook, YouTube ou Amazon ?

2

10

1

2

3

4


QU’EST-CE QUE LE LEAN ?Le Lean Start-Up

2

11

1

2

3

4

Idée/ Hypothèse

Produit Minimum

Viable

Recueil du feedback client

Analyse des données

Accélération ou Pivot


QU’EST-CE QUE LE LEAN ?Focus Groupon

2

12

1

2

3

4

SOMMAIRE






LE LEAN ANALYTICSQuelques chiffres sur le contexte digital… côté internautes

3

14

1

2

2%Taux de conversion moyen d’un site Internet

Nombre de sites consultés avant une réservation dans le tourisme

36 40%Taux de rebond moyen d’un siteInternet

6s.Temps moyen où un internaute décide de rester ou non sur un site

3

4

Expédia - 2013 Google & Kantar Media – 2013 Kissmetrics – 2013 Google & Kantar Media – 2013


LE LEAN ANALYTICSQuelques chiffres sur le contexte digital… côté annonceurs

3

15

1

2

61%des sociétés ne priorisent et n’évaluent pas les campagnes e-marketing

69%des sociétés n’utilisent pas d’approche test/contrôle pour contrôler et évaluer

73%n’assignent pas d’objectifs marketing/business à chaque campagne

3

4

Etude Kellogg School – Data Driven Marketing - 2013


LE LEAN ANALYTICSUn contexte incertain dans le référencement naturel

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1

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LE LEAN ANALYTICSDes stratégies digitales conçues trop souvent de façon intuitive…

3

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1

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4


LE LEAN ANALYTICSEn résumé

3

18

1

2

3

4

Bienvenue dans un monde de grande incertitude !


LE LEAN ANALYTICSDe nouvelles opportunités existent pourtant…

3

19

1

2

3

4

Facilité à recueillir le comportement de l’internaute

Rapidité de collecte du comportement de l’internaute


LE LEAN ANALYTICSLes outils de recueil du feedback client

3

20

1

2

3

4

A/B TESTINGWEBANALYTICS SONDAGE EN LIGNE


LE LEAN ANALYTICSLa Roue de Deming PDCA au service de l’amélioration continue digitale

3

21

Do

CheckAct

Plan

Do

CheckAct

Plan

Do

CheckAct

Plan

Do

CheckAct

Plan

Performance

Avancement projet

DO

Formuler les

hypothèses

CHECK

Mesurer

l’impact

ACT

Déployer ou

pivoter

PLAN

Fixer les

objectifs

1

2

3

4


LE LEAN ANALYTICSEtude de cas CEGOS

3

22

█ Leader européen de la formation professionnelle

█ Stratégie e-marketing focalisée sur l’acquisition de trafic

█ Contexte sectoriel difficile

█ Rentabilité on-line dégradée

1

2

3

4


LE LEAN ANALYTICSPlan > Définir le problème

3

23

█ Quoi = > Indicateur

█ Qui = > Equipes

█ Où = > Partie du site/ Ligne produit

█ Quand => Période

█ Comment = > Constat

█ Pourquoi = > Incidences

La méthode QQOQCP

█ Coût d’acquisition prospects

█ Equipe E-Marketing

█ Tout le site/ Toute catégorie

█ Depuis Février 2012

█ Stats Google Analytics/ Internes

█ Rentabilité/ Risque de baisse des investissements on-line

Cas CEGOS

1

2

3

4


LE LEAN ANALYTICSPlan > Analyser les données via l’arbre de décision

3

24

Augmentation du CPA

Taux de conversion

1

2

3

4

Coûts d’Acquisition Visites Globales

Visites sources naturelles

CPV Sourcesde trafic payantes

Visites SEO

Visites Accès Directs

Visites Réseaux Sociaux

CPC SEA

CPC Affiliation

CPC Display

Taux de conversionpar source de trafic

Saisonnalité

SEO

SEA

Autres….


LE LEAN ANALYTICSCEGOS > Identification d’un faible taux d’engagement sur les fiches formations

3

25

1

2

3

4Un faible taux de clic sur les boutons Call to Action

Pour quelles raisons ?

█ Qualité des visites générées ?█ Emplacement et formes des CTA ?█ Offre ?█ …


LE LEAN ANALYTICSPlan > Identifier les hypothèses d’amélioration via la carte de contrôle

3

26

█ Est-elle claire et précise ?█ Est-elle compréhensible en moins de 10 secondes ?█ Le message de la page est-il axé sur l’offre ?

Offre

█ Une proposition de valeur est-elle présentée ?█ L’internaute perçoit-il la valeur unique de l’offre ? █ Comprend-il pourquoi il doit contacter l’entreprise ?

Proposition de valeur

█ Exprime-t-il bien l’action souhaitée ?█ Se détache-t-il bien visuellement du reste de la page ? █ Est-ce que la simplicité d’action est exprimée ?

Appel à l’action

█ Des témoignages sont-ils présents ?█ Présence de garanties, de certifications, logos …█ Plusieurs moyens d’entrer en contact avec l’entreprise

Eléments de réassurance

1

2

3

4


LE LEAN ANALYTICSDO > Hiérarchiser les actions d’optimisation

3

27

1

2

3

4Capacité à résoudre

le problèmeFacilité de mise en

œuvreDélai de mise en

œuvreCoût de mise

en placeFacilité à mesurer

l’efficacitéTOTAL

Action 1

Action 2

Action 3

15 3 4 4 3 29

12 5 5 5 4 31

12 2 1 1 5 21


LE LEAN ANALYTICSDO > Déployer les optimisations quick-win de bon sens et les tests

3

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Performance Digitale

ANALYSE

DE DONNEES

OPTIMISATIONS QUICK-WIN

TESTS

SUIVI & REOPTIMISATION

Temps

Itération 1Itération 1 Itération 2Itération 2 Itération 3Itération 3 Itération 4Itération 4 Itération 5Itération 5 Itération 6Itération 6

1

2

3

4


LE LEAN ANALYTICSDO > Tester un Produit Minimum Viable via l’A/B Testing

3

29

Les tests A/B permettent d’ extrapoler la performance d’une optimisation avec 95 % de certitude

Version A de contrôle Version B de Test

1

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4


LE LEAN ANALYTICSCheck & Act

3

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+ 215 % de CTA

1

2

3

4

Déploiement des optimisations sur

l’ensemble des fiches

Temps d’implémentation du test : 4 h+ 25 % de CA


LE LEAN ANALYTICSLes bénéfices de l’approche Lean Analytics

3

31

Valider rapidement ses hypothèses de départ

Résultats rapides Amélioration continue

Concevoir, tester, apprendreen permanence

User Centric

Améliorer sa connaissance client grâce au feedback permanent

Optimisation Ressources

Ne déployer la stratégie globalement qu’une fois les enseignements validés

1

2

3

4

SOMMAIRE






CONCLUSIONLes valeurs-clés du Lean Analytics

4

33

Baser ses décisions sur des faits, non sur des intuitions1

Rechercher systématiquement le feedback utilisateur3Tester pour déployer les optimisations avec certitude4Apprendre de toute expérience, y compris d’un échec5

Reconnaître qu’il existe toujours des problèmes et apprendre à les voir2

1

2

3

4


CONCLUSIONLe livre blanc Lean Analytics

4

34

█ Présentation des outils de recueil du feedback client

█ Présentation d’autres outils de diagnostic de problèmes

█ Démarche Lean Analytics dans un projet SEO

█ Témoignages de spécialistes de l’agilité, du lean et du webanalytics

█ Rédaction en partenariat avec la société Progress Partners

1

2

3

4

Sortie le 15 novembre

Demande de téléchargement : www.empirik.fr/livre-blanc/


CONCLUSIONCitations

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35

1

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3

4“Nous ne pouvons espérer résoudre nos problèmes majeurs avec le même mode de pensée qui les a générés”

Albert Einstein

“La vraie découverte ne consiste pas dans la recherche de terres nouvelles mais dans le fait de voir avec des yeux nouveaux.”

Marcel Proust

Questions ?

Votre contact : Lionel [email protected]

Votre contact : Lionel [email protected]

Merci de votre attention

Technology

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