Marketing Esportivo Avançado

Prof: Luiz Paulo

Alunos:

Guilherme Pecly

Leonardo

Marcelo Lage

Marcelo Vaz

Marina

Nelson

Otília

Pablo

Major League Baseball

MLB é o nível mais alto do beisebol profissional nos EUA

Informações Históricas

• MLB – entidade administrativa que opera as duas maiores ligas americanas do desporto, desde 1920:

• Liga Nacional, criada em 1876

• Liga Americana, em 1901

• MLB é governada pela Major League Constitution - acordo que passou por várias versões, sendo a mais recente em 2001

MLB e as Ligas

Período e sistema de disputa

• A temporada começa em meados de Abril e termina em meados de Setembro

• Cada time joga 162 partidas, podendo um mesmo adversário 5 ou 6 vezes

• Os Playoffs são disputados em Outubro em séries de melhor-de-cinco ou melhor-de-sete, divididos em 2 chaves:

• Uma para Liga Americana

• Uma para Liga Nacional

Período e sistema de disputa

• A final da MLB, chamada World Series é disputada entre o campeão da Liga Americana e o campeão da Liga Nacional em uma série de melhor-de-sete

• Tem o direito de jogar 4 partidas em casa, aquela cujo o time da conferência foi campeão do All-Star Game (os melhores jogadores da Liga Nacional x melhores da Liga Americana)

Regras Básicas

• O beisebol é praticado por 2 equipes de 9 jogadores cada, que ocupam, alternadamente, posições de ataque e de defesa

• Seu objetivo é marcar pontos rebatendo com um bastão bolas lançadas e depois correndo pelas 4 bases do campo em formato de diamante, perfazendo um run

• Um jogador da equipe atacante pode parar em uma das bases e, depois, avançar com a ajuda da rebatida de um companheiro

Regras básicas

• Os times trocam de posição assim que 3 rebatedores são eliminados

• Um turno de ataque e defesa de cada time representa um inning (entrada). Nove inningscompõem uma partida profissional

• Ao final, o time que obtiver mais runs vence

Campo de beisebol e posições

Pitcher

Batter

Times na MLBLIGA AMERICANA

DIVISÃO OESTE DIVISÃO CENTRAL DIVISÃO LESTE

HOUSTON ASTROS CHICAGO WHITE SOX BALTIMORE ORIOLES

LA ANGELS CLEVELAND INDIANS BOSTON RED SOX

OAKLAND ATHLETICS DETROIT TIGERS NEW YORK YANKEES

SEATTLE MARINERS KANSAS CITY ROYALS TAMPA BAY RAYS

TEXAS RANGERS MINNESOTA TWINS TORONTO BLUE JAYS

LIGA NACIONAL

DIVISÃO OESTE DIVISÃO CENTRAL DIVISÃO LESTE

ARIZONA DIAMONDBACKS CHICAGO CUBS ATLANTA BRAVES

COLORADO ROCKIES CINCINNATI REDS MIAMI MARLINS

LOS ANGELES DODGERS MILIWAUKEE BREWERS NEW YORK METS

SAN DIEGO PADRES PITTSBURGH PIRATES PHILADELPHIA PHILLIES

SAN FRANCISCO GIANTS ST LOUIS CARDINALS WASHINGTON NATIONALS

Média de público por jogo e ticket médio

• Média de público por jogo (2012): 30.883

• Menor média: 19.255, Tampa Bay

• Maior média: 44.021, Philadelphia Phillies

• Preço médio do ingresso (2012): USD 39,96

• Menor valor: USD 8,55, White Sox X Indians (início da temporada)

• Maior valor: USD 222,58, Yankees X Red Sox (100º aniversário Fenway Park)

Yankee Stadium

Valores dos ingressos e pacotes especiais por temporada

• Valores referentes ao NY Yankees:• Individual game ticket – USD 22,00

• Summer flex plan (6 jogos) – USD 67,00 a 390,00

• Yankee Premium:• Individual game suites – USD 4990,00 a 23950,00

• Inside experience – USD 675,00

• MasterCard Batter’s Eye seats:• Value – USD 95,00

• Regular – USD 110,00

• Premium – USD 125,00

Emissoras oficiais de TV

• Além da MLB Network, os jogos da MLB são transmitidos para a TV pela ESPN,ESPN2, FOX, TBS

• MLB Network, sendo que 67% pertencem a MLB e 33% estão divididos entre operadoras a cabo e a DirecTV

Outros canais de transmissão de jogos

• MLB. TV Premium

• Canal digital multiplataforma com o qual é possível assistir os jogos ao vivo

• Videos HD, jogos em casa e fora, melhores momentos e estatísticas, mosaic view, arquivo de jogos completos

• Disponível nos mais diversos dispositivos: PC, smartphones, tablets, Xbox...

• Assinatura anual de USD 19,90 (promocional)

PPV e audiência de TV

• MLB Extra Innings – conteúdo comercializado via PPV para TV fechada

• 80 jogos exclusivos

• Valor do pacote: USD 223,96 pela temporada 2012

• Superfan – oferecido pela DirecTV

• 8 jogos exclusivos num mesmo canal

• Sem comerciais

• Formato HD

• Valor: USD 50,00 a mais

Audiência TV - MLB

ANOFOX

SATURDAYESPN

SATURDAYESPN

SUNDAY NIGHT

TBSSUNDAY

TELECASTS

2012 2,5 M 1,1 M 1,8 M 450.000

2011 2,7 M 1,4 M 2,3 M 556.000

2010 2,7 M 1,3 M 2,1 M 557.000

2009 2,7 M 1,6 M 2,4 M 614.000

2008 2,9 M 1,7 M 2,6 M 624.000

2007 3,3 M 1,8 M 2,7 M

2006 3,3 M

2005 3,6 M

2005 3,7 M

2003 3,6 M

Total de espectadores. Fonte: Sports Business Daily

Audiência TV - TimesMAIORES CRESCIMENTOS – TRANSMISSÃO LOCAL

EMISSORA TIME 2012 2011 %

MASN/MASN2 NATIONALS 2,56 1,44 77,8%

FS PRIME DODGERS 1,91 1,14 67,5%

MASN/MANS2 ORIOLES 4,94 3,22 53,4%

FS SOUTHWEST RANGERS 5,88 3,89 51,2%

FS DETROIT TIGERS 9,21 6,54 40,8%

MAIORES QUEDAS – TRANSMISSÃO LOCAL

CSN PHILAPELPHIA PHILLIES 5,47 9,15 -40,2%

FS SAN DIEGO PADRES 1,86 3,05 -39,0%

FS WISCONSIN BREWERS 4,99 8,01 -37,7%

SPORTS TIME OHIO INDIANS 3,88 6,21 -37,5%

FS HOUSTON ASTROS 0,98 1,5 -34,7%

Índice de audiência. Fonte: Sports Business Daily

Audiência World Series

Obs.: Não houve World Series em 1994 devido a uma greve de jogadores. Fonte: Baseball Almanac

Estrutura de Gestão

MLB

MLB Productions

Produção de vídeo e TV, programas para

MLB Network, DVDs, conteúdos exclusivos,

fotos, acervo

MLB AdvancedMedia

Interatividade, Patrocínio on-line e

móvel, merchandising,

ticketing, mídia e redes sociais

MLB Network

Emissora de transmissão dos

jogos e programas

67% pertence a MLB 33% DirecTV e outras

operadoras

MLB Properties

Marketing, licenciamento e

proteção das marcas, campanhas

publicitárias, patrocínio,

desenvolvimento

Modelo de negócio

• A MLB, sob a direção de seus comissários:

• Controla o desporto

• Contrata e mantém o quadro de arbitragem

• Negocia suas propriedades e direitos comerciais, regras de trabalho e contratos de transmissão televisiva

Divisão de receitas

• 31% da receita líquida local de cada time é recolhida e distribuída igualmente entre todos os times

• Uma parte do fundo comum da MLB (verba da TV) é alocado nos times de acordo com seu faturamento. Quanto menor o faturamento, maior a verba

Fontes de receitas (MLB)

• Faturamento da MLB

• Em 2007, atingiu USD 5,5 bilhões, tornando-se a 2ª no ranking mundial das maiores ligas esportivas, perdendo somente para NFL

• Em 2012, o faturamento chegou a USD 7,5 bilhões

• As receitas da MLB cresceram 257% desde 1995

Fontes de receita (MLB)

• A MLB figura como a 1ª marca esportiva listada no ranking das 150 maiores marcas globais de licenciamento da revista License Global

• Algumas fontes de receita:

• Direitos de transmissão televisiva (nacional)

• Receita sobre PPV

• Patrocínio globais

• Venda de franquias

• Licenciamento

Fontes de receita (times)

• Algumas fontes de receita dos times:• Direitos TV local

• Venda de ingressos

• Pacotes de hospitalidade

• Patrocínio

• Licenciamento

• O NY Yankees figurou na quinta posição na lista mundial dos times que tiveram um faturamento acima de USD 1 bilhão em 2009

Receitas com transmissão

• Contrato de transmissão

• Período 2014 – 2021

• Valor pago pelas emissoras:

• ESPN: USD 5,6 bilhões

• FOX: USD 4 bilhões

• TBS: USD 2,8 bilhões

• Faturamento PPV

• MLB Network Extra Innings: USD 310.000 em 2012

Receita com patrocínio

• Faturamento com patrocínio:• 2011: USD 585 milhões

• 2012: USD 626 milhões (crescimento de 7%)

• 15 patrocinadores corporativos de diversos segmentos:• Anheuser-Busch, Bank of America, Bayer, Firestone,

Frito-Lay, Gatorade, General Motors, Holiday Inn, MasterCard, Nike, Pepsi-Cola, P&G, Scotts, SiriusXM e Taco Bell• Anheuser-Busch Inc. (bebidas alcoólicas e não-alcoólicas)

renovou por 6 anos pagando USD 20 milhões

Receitas com patrocínio

• Exemplo da Gillette (Procter & Gamble)

• Visa o público masculino jovem adulto e adulto

• A marca utiliza diferentes modalidades esportivas para promover seus produtos

• Patrocínio de entidades, eventos e atletas

• Campanha The World Biggest Shave com o jogador do NY Yankees Derek Jetter (assistir ao video)

Receitas de Patrocínio

• É o mais antigo patrocínio de uma empresa com qualquer uma das ligas norte-americanas (desde 1939)

• A marca continua a ter direitos exclusivos em diversas categorias de marcas, incluindo produtos de barbear, antitranspirantes, desodorantes e produtos para cuidados da pele dos homens.

• Gillette apresenta Derek Jeter em vários comerciais da sua linha premium de lâminas. Jeter estrelou, ao lado de tiger Woods e Roger Federer, o comercial 'Champions'.

Campanha da GilletteClique no rosto para assistir

Receitas de Patrocínio

• ”Gillette é uma empresa pioneira de marketing esportivo que abriu o caminho para a era moderna do patrocínio esportivo” disse Tim Brosnan, Vice-Presidente Executivo e de Negócios da Major League Baseball.

- Major League Baseball tem sido um parceiro importante para Gillette há mais de 80 anos.

Sistema de licenciamento de produtos

• A MLB fatura USD 5,1 bilhões com licenciamento de produtos

• Bonés, camisas oficiais e camisetas são os itens mais vendidos

• Os times dividiram USD 142,4 milhões em royalties em 2012

• O NY Yankees lidera o ranking em licenciamento

NY Yankees Team Store

Gestão de equilíbrio entre as equipes

• Regra do jogador no 1º ano - Draft

• A MLB define quais jogadores podem participar do draft

• Os jogadores não podem ter assinado contrato com a MLB ou ligas menores

• Atletas oriundos das High Schools e dos Colleges

• A ordem de escolha é inversa a quantidade de vitórias/derrotas obtida ao fim da temporada regular

Gestão de equilíbrio entre as equipes

• Regra do jogador no 1º ano - Draft• Evita a disputa entre times• Visa o equilíbrio técnico entre as equipes• Reduzir custo para adquirir novos jogadores

• Luxury tax• Taxa cobrada sobre o excedente aos times que

ultrapassam a soma total para gastos com salários de jogadores

• 22,5% (1 vez), 30% (2 vezes), 50% (3 ou mais)• Fundo para desenvolvimento do beisebol• Teto para 2011/13: USD 178 milhões• Teto em 2014/16: USD 189 milhões

• Não existe teto salarial

Exemplo de ações de marketing voltadas para conquistar e reter fãs

• Interface multiplataforma permite que fãs tenham acesso e interajam com seus times diretamente• Website, fanpages (MLB, times), twitter (times e

jogadores)• Facilidades on-line para compra de ingressos,

memorabilia e produtos licenciados• Conteúdo atualizado sobre assentos, alimentação,

promoções, transação de jogadores e o placar da rodada

• Maior e melhor conhecimento dos fãs para construção de uma base, cada vez mais leal, de clientes

Exemplo de ações de marketing voltadas para conquistar e reter fãs

• Distribuição de bonecos bobbleheads

• Concursos entre fãs para ingressos e produtos

• Encontro com jogadores

• Promoções com fãs durante os intervalos das entradas

Exemplo de ações de marketing voltadas para conquistar e reter fãs

MLB SPORT FAN LOYALTY INDEX

TIME 2012 2013

NY YANKEES 2º 1 º

PHILADELPHIA PHILLIES 1º 2º

SAN FRANCISCO GIANTS 4º 3º

ST LOUIS CARDNIALS 5º 4º

ATLANTA BRAVES 6º 5º

Pacotes de ofertas on-line

• MLB.TV Premium

• Canal digital multiplataforma com o qual é possível assistir os jogos ao vivo

• Promoções e venda de ingressos

• Ingressos avulsos e pacotes de ingressos

• Serviços de hospitalidade

• Loja on-line

• Produtos licenciados, memorabilia, uniformes oficiais, fotos, videos

Obrigado !!!