Vamos Cowsar!

Bruna Helena Ribeiro Simões Categoria: Mídia

PepsiCo - Toddy Cookie

Em 2013, tínhamos como objetivo principal a aproximação da marca com o público jovem. A estratégia adotada foi focar 100% do investimento no digital, o que entregou os resultados esperados de awareness e engajamento com o target.

Porém, acabamos ficando distantes do público decisor de compra (mães), resultando numa ligeira queda de vendas. O que nos levou a mudar a estratégia para o ano de 2014: manter a imagem de marca com os jovens e levar a comunicação também para os shoppers, mães.

Esse case tem como objetivo apresentar a estratégia adotada pela agência, e demonstrar como revertemos o resultado de vendas, além de manter os KPIs de awareness.

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CenárioNo ano de 2013 o objetivo da PepsiCo era aproximar ainda mais a marca Toddy Cookie dos jovens consumidores (público de 13 a 17 anos, das classes sociais A,B e C). Para estar presente no momento de lazer, o ambiente digital se tornou uma plataforma essencial e indispensável para esse público. A partir do estudo do comportamento dos jovens, que ficam conectados 24 horas por dia, seja no desktop, mobile ou no tablet, a estratégia utilizada foi focar 100% no digital, cercando o target em todos os seus momentos de distração.

Todos os objetivos de awareness propostos foram alcançados, tornando a marca Toddy Cookie, uma marca jovem, descolada, cool.

Porém, comunicar 100% no ambiente digital, cercar o público jovem e estar presente em todos os seus momentos de lazer e distração não foi suficiente, gerando resultados insatisfatórios de vendas para a PepsiCo, uma vez que os shoppers (mães) são fundamentais para atingir este objetivo.

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DesafioDe um ano para o outro, como manter os resultados de marca e ao mesmo tempo falar com shoppers para aumentar as vendas, considerando a mesma verba (reajuste apenas da inflação de mídia)?

Precisávamos encontrar meios que gerassem impacto e fossem relevantes para os dois targets, utilizando uma mesma execução criativa. Revertendo o cenário dos anos anteriores – crescimento em vendas.

EstratégiaIdentificada a restrição de verba, e sabendo da necessidade de incluir os shoppers (mães dos jovens) na estratégia de mídia, precisávamos encontrar um meio em comum entre os targets, que tivesse um alto alcance e fosse um ponto de contato para ambos públicos.Através de análises de pesquisa (Ibope TGI), visualizamos a importância de internet para os jovens, reforçando a estratégia adotada em 2013. Porém, o meio não seria eficiente sozinho para impactar as mães.

Assim, precisaríamos ser ainda mais eficientes no digital, uma vez que a verba seria dividida com um segundo meio mais dirigido ao shopper.

TV Aberta e OOH eram os dois meios de alta cobertura nos dois targets. Optamos por TV Aberta, como meio comum a ambos os públicos, em função do CPM ser inferior e a construção de cobertura mais rápida.

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Exposição aos meiospenetração e afinidade

Fonte: Ibope - Target Group Index BrY15w1+w2 (Ago13-Ago14) V1.0(Pessoas)

PE

NE

TRA

ÇÃ

O

AFINIDADE

INTERNET 91% | 143 AFI

TV PAGA 52% | 114 AFI

REVISTAS 23% | 87 AFI

TV ABERTA 93% | 99 AFI

RÁDIO 68% | 97 AFI

OOH 81% | 104 AFI

TV ABERTA 94% | 102 AFI

RÁDIO 70% | 107 AFI

JORNAL 26% | 114 AFI

TV PAGA 46% | 107 AFI

REVISTAS 26% | 109 AFI

INTERNET 63% | 94 AFI

MÃES – DC ABC CC 9-14 ANOS

JOVENS – AS ABC 13-17 ANOS

OOH 78% | 104 AFI

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Definido o meio de alto alcance, a TV aberta teve como objetivo principal disseminar de forma rápida e eficiente o conceito da campanha, falando com ambos os targets.Optamos por inserções cirúrgicas, e pensadas estrategicamente para atingir tanto os shoppers, quanto os jovens, como por exemplo: Novela III, The Voice Brasil (Rede Globo), Legendários e Domingo Espetacular (Rede Record), Pânico na TV (Rede Bandeirantes), Novela Noite 1 (SBT )

Fonte: Ibope - MW (Novembro – 2014) – Praça: Grande São Paulo

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Dentre os programas utilizados, o Pânico na TV (Rede Bandeirantes) possuía a maior afinidade com os jovens. Encomendamos então, uma pesquisa junto ao target, para entender quem seria o maior influenciador dentre todos do elenco do programa. Era importante que houvesse identificação com o target, mas também contava muito o alcance digital deste influenciador. O resultado foi o “Eduardo Sterblitch”.

Depois de construída a cobertura em TV Aberta, usamos os meios digitais para aumentar a cobertura e a frequência com os jovens, mas principalmente para fazer com que se engajassem com a campanha. Com menos verba no digital, precisávamos melhorar a relação entre mídia paga e mídia orgânica.

Eduardo Sterblitch

mais de 6,1 MMseguidores

mais de 1,3 MMmais de 1,1 MM

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TáticaComplementando os flights de TV Aberta no início da campanha, os dois principais canais (da marca) de vídeo utilizados, foram o Youtube e o Facebook, aumentando ainda mais a cobertura e gerando frequência.

Além dos canais de vídeo da marca, que foram utilizados no início da campanha, as redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter) do influenciador, tiveram um papel essencial de potencializar o lançamento e gerar alta visualização entre os jovens.

Sabendo que se trata de uma geração que rejeita publicidade tradicional (conforme mostra estudo “Millenials as Brand Advocates – Social Chorus em julho de 2013), optamos por um desdobramento do filme que incentivasse o jovem a se engajar e compartilhar com os amigos.

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Para isso, foi criado um aplicativo, que tinha como objetivo transformar o consumidor em protagonista, gerando awareness e fazendo com que o jovem virasse mídia.

Os jovens não consomem mais os meios e sim o conteúdo. O aplicativo veio com o intuito de transformar a campanha em temas de conversas relevantes para o target.

Os primeiros vídeos compartilhados na fan page, foram selecionados a partir de virais da plataforma de vídeo digital, Vine. Foram reestruturados pela criação, mostrando para os consumidores que eles também podem “cowsar” no quadradinho (vide DVD anexo).Além desses conteúdos, que incentivavam as pessoas a criarem seu próprio vídeo no aplicativo, convidamos um dos maiores influenciadores da plataforma de vídeo (Vine), Lucas Rangel (1.100.000 seguidores), para atrair novos vídeos. Lucas gravou seu próprio vídeo no Vine.

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ResultadosQuatro vídeos iniciais (conteúdo Vine) foram divulgados na fan page da marca, gerando mais de um milhão e cem mil interações e mil e setecentos cliques que geravam tráfego para o aplicativo.

Além dos quatro vídeos iniciais, dos outros vídeos criados com o influenciador e do Lucas Rangel, o consumidor jovem, entendeu a mensagem que estava sendo passada e começou a interagir com o conteúdo, fosse gravando seu próprio vídeo no aplicativo, fosse divulgando a campanha em sua própria timeline, gerando assim, a mídia espontânea.Em quase 12 milhões de interações e 13 mil cliques, a permanência média de exposição da marca no aplicativo foi de 53” e mais de 25.000 acessos à home do aplicativo.

Com uma estratégia off-line bem executada, a cobertura média em ambos os targets foi de 69%.

Mais de 11 milhões de impactos nos shoppers e um número agressivo de 290 milhões de impactos no target jovem.

Mesmo com a difícil tarefa de manter a relação dos jovens com a marca no ambiente digital com uma verba restrita, e ainda de somar a estratégia de TV Aberta para impactarmos os shoppers, todos os KPI’s de vendas foram alcançados e de awareness mantidos.