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Facebook e Travel: strategie di marketing vincenti
Andrea Lai Head of Performance Marketing, Italy
Internet è sempre più mobile
Gli acquisti da mobile sono in forte crescita
Il percorso d’acquisto è complesso
Fonte: Dati interni di Facebook , Ott 2013
Delle conversioni su desktop portate da Facebook nel
settore travel attribuite ad un last
click da mobile
80%
Lo smartphone è il primo strumento per tempo speso su internet in Italia
Fonte: Millward Brown AdReaction report, Italia , età: 16-45 , Marzo 2014
Le applicazioni mobile native sono al centro dell’esperienza
Mar ’11 Jan ‘12
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Apps
Mobile web
Min
utes
spe
nt p
er m
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(bill
ions
)
Mar ‘14 Mar ‘13 Aug ‘12
(US) 86%
del tempo speso è
sulle applicazioni
Fonte: “Apps Solidify Leadership Six Years into the Mobile Revolution” Flurry Blog. Apr 2014
(Italia) 82%
del tempo speso è
sulle applicazioni
Source: Audiweb, 'Time Spent on Smartphones and Tablet App, IT’, June 2015 – P18-74
Unique Viewers (Millions)
Time per Person (hrs:mins:secs)
1 Facebook 14,740 13:26:23
2 WhatsApp 16,325 10:05:15
3 Instagram 5,655 2:47:04
4 Facebook Messenger 11,819 1:34:59
5 YouTube 11,322 1:22:58
6 Google Search 13,914 1:09:46
7 Gmail 11,478 0:47:24
8 Google Maps 11,112 0:26:14
9 Google+ 6,722 0:20:10
10 Google Drive 5,427 0:16:01
52% del tempo speso
in app
Le prime 10 app mobile in Italia per tempo speso per persona, giugno 2015
✖
Oggi si compete con contenuti personalizzati e rilevanti
Il futuro è il marketing personalizzato su scala
Oggi l’opportunità è raggiungere i consumatori con messaggi ad hoc, ovunque si trovino
La nostra Facebook community
1.55 MILIARDI Persone su Facebook ogni mese
900 MILIONI 925 MILIONI 700 MILIONI 400 MILIONI
45 MILIARDI Messaggi inviati
ogni giorno
8 MILIARDI Visualizzazioni
video ogni giorno
15 MILIONI Persone che hanno accesso a internet
grazie a Internet.org
650 MILIONI Persone connesse a
Pagine sportive
2,5 MILIONI di inserzionisti
Q2 ’15 community highlights
Persone su WhatsApp ogni mese
Persone su gruppi
ogni mese
Persone su Messenger ogni mese
Persone su Instagram ogni mese
Functional Leadership KPIs
Bus
ines
s Im
pact
Piattaforma di Marketing
Stage 3 • Brand managers
• Brand health • Active
consideration • Incremental
sales
Social Advocacy / Influence Stage 2 • PR, Social
Media Managers
• Fans • Engagement
Social Media Stage 1 • Community Managers
L’evoluzione di Facebook ed Instagram
• Response rates • Sentiment
Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$
Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$
Facebook e Instagram: la principale fonte di scoperta di video per le persone
MOBILE SOCIAL MEDIA VIDEO
Video con autoplay
Source: Facebook internal data
Visualizzazioni video al giorno
8B 534%
mobile video consuption in italia negli ultimi 2 anni
>75% delle visualizzazioni
video ogni giorno avvengono su mobile
>50% delle persone su
Facebook guarda video ogni giorno
Facebook è la principale fonte di scoperta di video per le persone
“You must unlearn what you have learned”
Best practice
• Autoplay • Thumb stopping • Delivering the message in <10 sec
Best practice
Source: Facebook Marketing Science analysis of 173 Nielsen Brand Effect studies, March 2015.
I primi tre secondi sono fondamentali
I click non equivalgono a risultati di business
Nielsen NetEffect meta analysis indicate no correlation between CTR and ROI
No strong correlations emerge between CTR and any of the Brand Effect metrics
Ad Recall Delta
Brand Awareness Delta
Message Consideration Delta
Purchase Consideration Delta
Brand Favorability Delta
-0.5 0.0 0.5 1.0 -1.0
Click through rate (correlation = -.07%)
0.10% 0.20% 0.30%
Breakeven
0.0%
1400%
900%
400%
-100%
RO
I %
Metà del denaro che spendo in pubblicità è
sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.
John Wanamaker (1838 – 1922)
Misurare, misurare, misurare
Reach
Did I reach the right number of people and the right type of people?
Brand resonance
Did I improve my brand’s image and change the attitudes of customers?
Reaction
Did I cause a customer to act—to buy a product, sign up for a service or make a referral?
• Nielsen DAR reports the accuracy of your reach
• Nielsen TAR reports cross-platform reach (FB only, TV only, FB+TV)
• Nielsen Brand Effect measures ad recall, brand awareness, and other brand equity metrics
• Through 3rd party data partners, measure the impact on in-store sales
11.8 million Total video views on
Facebook and Instagram
Doubling Down on a tourism campaign with Facebook and Instagram
$0.02 Cost per view from ‘What Happens Here Stays Here’
Facebook vide ads
24-point Lift in ad recall from mobile
video ads on Instagram Source: Facebook for Business Success Story, October 2015
Case study: Las Vegas Visitor and Convention Bureau
• Pianificare con 90 gg di anticipo
• Totale controllo della frequenza e portata a target
• Portata e CPM garantiti
• Raggiungi la tua audience su più device
• Strumento semplice da utilizzare
Pianifica le tue campagne in modo prevedibile come sui media tradizionali
Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing
Awareness
Consideration Conversion
Loyalty
$
Portare traffico qualificato al sito
Portare traffico qualificato all’m-site
Making a name in Spain Villa rental company Fincallorca established a strong position in a competitive marketplace with feel-good content and careful targeting.
Fincallorca
“When we consider the whole customer journey, it’s clear that Facebook is perfectly suited to helping us reach potential new customers. It’s an important source of conversions for us.” Julian Grupp, Marketing Manager, Fincallorca
increase in direct brand searches
of new website traffic comes from Facebook
biggest source of overall traffic to website
70%+ 78% 2nd
Carousel Ad
Up-sell: Proporre top selling hotel a chi ha visitato una determinata destinazione Cross-sell: Proporre prodotti affini come voli o car rental a chi ha soggiornato in un hotel
30-50% diminuzione del
CPA
20-30% diminuzione del
CPC
Confrontando il formato Carousel con i Link Ad standard, gli inserzionisti hanno notato:
Fonte: Facebook internal study across 9k ad sets testing carousel link ads and standard link ads, 1/15/15-2/15/15
Il formato Carousel porta risultati
Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
$
Facebook ed Instagram: il funnel mobile
Installazione
Scoperta
Interazioni rilevanti e conversioni
Due sfide chiave a cui diamo risposta Customer discovery
e acquisition Retention, engagement
e conversion
Book Now
Use App
App ad per Engagement
eDreams drives downloads across the world Online travel group eDreams used a savvy Facebook campaign to drive a 35% increase in daily downloads of its mobile app.
eDreams
“Facebook helped us get good reach at a good price. Through high-reach campaigns with a lot of segmentation, we achieved a great cost per download.” Sophie Pialat, Performance Display Group Function Leader, eDreams
increase in daily downloads
decrease in cost per click
decrease in cost per installation
35% 20% 25%
#Skyscanner it and reach for the sky! Investing hugely with Facebook mobile app ads, Skyscanner scaled with speed and efficiency to achieve soaring growth and a massive increase in turnover in 2013.
Skyscanner
“It was 10X the number of downloads we would get from other channels for the same money. And Facebook can be a support for other marketing activities because of its versatility and flexibility. I feel lucky, as I have a great team working with me at Skyscanner and Facebook.” Yara Paoli, Global Head of Social Media, Skyscanner
downloads of Skyscanner’s app reached in 2013
downloads of Skyscanner’s app in the first 3 weeks of the Facebook campaign
lower cost per download than previous mobile
display
30mil+ 2.7mil 77%
Facebook ed Instagram: risultati ad ogni livello del funnel di marketing
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty $
Marketing personalizzato su scala
CUSTOM AUDIENCE
da CRM
WCA e App Event
Marketing personalizzato su scala
WCA e App Event
CUSTOM AUDIENCE
da CRM
Retargeting cross-device tramite WCA e App Event con ad personalizzate
Chi ha aggiunto un hotel al carrello o al mobile cart
Chi ha completato l’acquisto sul sito o
nell’app
Chi ha visitato un hotel sul sito
o nell’app
Ad personalizzate per azioni compiute all’interno del vostro sito o applicazione
WCA e App Event Retargeting tradizionale
Behavioural Data
Behavioural Data + FB data
Cross-device retargeting
Multi-Product Ad formats
Cookie based
People based
WCA e app event vs retargeting tradizionale
Retargeting cross-device
Il behavioural (pixel e sdk) si combina con le nostre opzioni di targeting nativo
Donna 18–24, Milano, yoga, moda, Xfactor
Uomo 30–34, Roma, auto, moto GP, basket
Sito/App Facebook NF
Sito/App Facebook NF
CREATIVITA’ PERSONALIZZAZIONE AUTOMATIZZAZIONE
Ma i cookie non funzionano
in un mondo cross-device
WCA e app event vs retargeting tradizionale
WCA e app event vs retargeting tradizionale
Over 6M people reached
Da web traffic a foot traffic con il Carousel Ad
55% conversion rate to partners sites
63% lower cost per conversion than
other campaign channels
The carousel ad format allowed VMB to showcase 4 different photographs to highlight a series of beach rentals and vacation packages within the same ad. Visit Myrtle Beach also used 3 Facebook targeting tools to reach out to its audience:
• Custom Audiences from your website to retarget visitors to visitmyrtlebeach.com
• Lookalike Audiences based on website visitors, mailing lists and Facebook Page views
• Facebook’s core targeting tools to reach specific demographics, interests, geographical locations and behaviors
Source: Facebook for Business Success Story, October 2015
Marketing personalizzato su scala
WCA e App Event
CUSTOM AUDIENCE
da CRM
Il vostro CRM
Messaggi personalizzati
Uomo 30–34 Donna 18–24
Facebook come strumento di CRM: custom audience
I vostri clienti su Facebook
Le persone su Facebook
Facebook + CRM
Customer loyalty
Customer acquisition
Sicuro
Rispetta la privacy
Semplice
Customer Loyalty Custom Audience da CRM
CRM dei clienti il cui ultimo acquisto risale ad aprile 2014
Obiettivo: offrire un buono
sconto a coloro che hanno acquistato un
prodotto nel 2014
Messaggio personalizzato
Customer acquisition Lookalike audience da CRM
CRM dei clienti: • che hanno acquistato scarpe
sportive nell’ultimo mese • acquisti repetuti sul sito • valore medio del carrello >€80
Obiettivo: trovare nuovi clienti simili ai top client
Facebook Lookalike:
utenti simili
Messaggio personalizzato
Trova il perfetto equilibrio tra volumi e conversioni
1% 10%
Gestire la complessità
Facebook Marketing Partner – Ad Tech
Marketing Partner: efficienza e scalabilità
Test e misurazione Ho raggiunto le persone giuste ed il numero adeguato di persone?
Ottimizzazione Dove sono i miei ambiti di successo?
Scalabilità Ho generato azioni online e nei negozi fisici? Come scalare il successo?
Test e misurazione Ottimizzazione
Scalabilità
I Marketing Partner non sono agenzie media
Agenzia Marketing Partner
• Sviluppano strategie di marketing per raggiungere gli obiettivi di business dei clienti
• Suggeriscono il media mix e l’investimento più opportuno
• Fungono da marketing team esterno per il cliente
• Forniscono input sulla strategia di marketing ma non la impostano
• Costruiscono tecnologie che rendono il marketing più efficiente e scalabile
• Ottimizzano l’esecuzione, la misurazione e l’ottimizzazione della pubblicità su Facebook
“Mobile non è il futuro, è il presente”
Opzioni di targeting avanzate
Soluzioni di advertising
ROI