การประเมนระดบความพรอมตอการขยายตวไปยงตางประเทศของผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555

The Study of Assessment for the 2012 TFQA Certified Franchisor’s Readiness to Expand Internationally

อรณ เลศกรกจจา*

บทคดยอ

การรวมกลมทางเศรษฐกจของอาเซยนเปนประชาคมอาเซยน ในป 2558 คอแรงขบเคลอนส าคญทมตอระบบเศรษฐกจของประเทศไทยและโอกาสของแฟรนไชสไทยในตลาดโลก การวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาประเมนระดบความพรอมตอปจจยธรกจดานตางๆ ทมผลตอการขยายตวไปยงตางประเทศของผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย (Thailand Franchise Quality Award) ประจ าป 2555 จากกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย งานวจยแบงออกเปน 2 สวนคอ สวนท 1 การวจยเชงส ารวจ โดยเกบแบบสอบถามจากผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555 ทงหมดจ านวน 29 ราย แยกเปน 6 ประเภทธรกจอาหาร เบเกอร เครองดมและไอศกรม การศกษา การบรการและการคาปลก ในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 2 การสมภาษณแบบเจาะลกจากผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทยทขยายตวสตางประเทศแลวจ านวน 5 ราย ผลวจยพบวา แฟรนไชสตวอยางมระดบความพรอมตอการออกสตางประเทศในระดบมาก ปจจยธรกจทเปนอปสรรคตอการออกสตางประเทศของผประกอบการแฟรนไชสไดแก ความพรอมดานการเงน/ความพรอมยอมรบกบความไมสามารถท าก าไร ดานกฎหมาย ดานองคกร ดานเปาหมาย ดานการตดตามหลงการขายและดานเวลา โดยมระดบความพรอมปานกลาง ผประกอบการแฟรนไชสประเภทธรกจบรการมความพรอมตอการออกสตางประเทศมากทสดเมอเทยบกบธรกจประเภทอน ในดานองคกร ดานการตดตามหลงการขายและดานเปาหมาย ดงนนผประกอบการแฟรนไชสควรท าการประเมนความพรอมของตนเองในการออกสตางประเทศอยางตอเนอง เพอใหทราบถงจดออน-จดแขง เพอผประกอบการสามารถน าไปพฒนาและปรบปรงเพอสรางเสรมความสามารถในการแขงขนทงภายใน ประเทศและการออกสตางประเทศไดอยางยงยน

ค าส าคญ: แฟรชไชส ระดบความพรอม ความสามารถในการแขงขน ตลาดตางประเทศ รางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย

Abstract

The regional integration of economic collaboration of the ASEAN Community in 2015 is the major driving force for Thai economy and opportunities for Thai franchise in the global market. This research was aimed at assessing the readiness to expand internationally of the 2012 Thailand Franchise Quality Award certified franchisors from Department of Business Development, Ministry of Commerce, towards various

* อาจารยประจ า คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยนานาชาตแสตมฟอรด

anticipated factors affecting the expansion. Qualitative and quantitative methods were used in this research. A questionnaire was used to collect data from 29 TFQA certified franchisors from 6 different business types e.g. food, bakery, beverage and ice cream, education, service and retail in Bangkok. A semi-structured question was used to interview 5 TFQA certified franchisors who expanded overseas. The results show that most of the 2012 TFQA certified franchisors were highly ready for the overseas market when considering the overall perspective of the anticipated factors. Constraints of international expansion were the availability of investment money and ability to admit a non-making profit, franchise legal and regulations, organization and functions, strategy and goal, after sales follow-up and administrative time with an average score. Service business shows a higher average score of the firm readiness than other business types especially in terms of organization and functions, after sales follow-up, and strategy and goal. Hence, in decision making to transact international business, franchise entrepreneurs should continuously assess their firm readiness in order to know weakness and strengths needed to be improved. Preparation for readiness increases opportunities to strengthen competitive capacity both in domestic business and oversea market in the long run.

Keywords: franchise, firm readiness, competitive capacity, overseas, Thailand Franchise Quality Award

บทน า

การรวมกลมทางเศรษฐกจของอาเซยน (ASEAN) เปนประชาคมอาเซยน (ASEAN Community) ในป 2558 สงผลใหอาเซยนเปนกลมเศรษฐกจภมภาคขนาดใหญมจ านวนประชากรรวมกนกวา 600 ลานคน คดเปนสดสวนรอยละ 8.6 เมอเปรยบเทยบกบประชากรโลกซงมจ านวนกวา 7 พนลานคน (ศภวฒ สายเชอ, 2556) จดพของอาเซยนมมลคา 2,153.9 พนลานดอลลาร (กรมอาเซยน, 2555) ในอนาคต AEC จะเปนอาเซยน+3 โดยจะเพมประเทศจน เกาหลใตและญป นเขามาอยดวย และตอไปกจะมการเจรจาอาเซยน+6 จะมประเทศจน เกาหลใต ญป น ออสเตรเลย นวซแลนดและอนเดยตอไป (กรมอาเซยน, 2555) จากโอกาสดงกลาว ผประกอบการไทยไมวาจะเปนอตสาหกรรมภาคการผลตและภาคบรการ ทงรายเลก รายกลาง และรายใหญตางกตนตวและมการเตรยมพรอมเพอกาวเขาสตลาดประชาคมเศรษฐกจอาเซยนใหเกดประโยชนเตมทและหนงในหลายๆ ธรกจกคอธรกจแฟรนไชสไทย สทธศกด เลาหชวน, รองอธบดกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (2553) กลาววา ระบบแฟรนไชสเปนกลยทธส าคญทไดผลซงหลายประเทศไมวาจะเปนอเมรกา ยโรป ไตหวน สงคโปร ฯลฯ ใชในการขบเคลอนเศรษฐกจ เนองจากระบบแฟรนไชสนน ผประกอบการขนาดเลกและขนาดกลางมขดความสามารถท าได ส าหรบประเทศไทยกมองเหนถงความส าคญของเครองมอดงกลาวและไดพยายามผลกดนผประกอบการไทยใหกาวเขาสระบบแฟรนไชส ซงนอกจากการพฒนาและอบรมเพอเพมจ านวนแฟรนไชสแลว กยงด าเนนการพฒนาผประกอบการใหเขาสแฟรนไชสทไดมาตรฐานสากลเพอสรางโอกาสขยายกจการตอไปยงตางประเทศดวยการสงเสรมสนบสนนผประกอบการไทยใหใชโอกาสจากตลาดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ดงท Hill, Hwang และ Kim (1990) ระบวาระดบความเสยงของประเทศ (country risk) และความคนเคย (location familiarity) อนประกอบดวยความใกล-ไกลของภมประเทศ (physical distance) และความใกลเคยงกนของวฒนธรรม (cultural distance) (Eroglu, 1992) มอทธพลตอการเลอกออกสตลาดตางประเทศ

ในป 2555 ระบบธรกจแฟรนไชสมมลคาธรกจหมนเวยนอยทประมาณ 168,000 ลานบาท มผประกอบการธรกจแฟรนไชสจ านวนทงสน 381 ราย (Thai Franchise Center, 2556) การเปดตวของ AEC ในป 2558 จะท าใหประเทศไทยเปนฐานในการขยายธรกจในตลาดทเรยกวา CLMV อนประประกอบไปดวย กมพชา ลาว เมยนมาร และเวยดนาม ซง 4 ประเทศนฐานส าคญคอประเทศไทย ถาเจาะทประเทศไทยจะสามารถขยายตวออกไปไดทกประเทศ เพราะประเทศไทยนนอยตรงกลางพอด ทงยงมขนาดตลาดและการบรโภคดกวา ฉะนน AEC จะมฐานทนาลงทนคอ ประเทศไทย ท าใหประเทศไทยกลายเปนหนาตางของ "เอเชยใต" ซงมความหมายทางการตลาดวาเปน Media ในระบบ แฟรนไชส คอการเปดตว การเปดรานตนแบบหรอทเรยกวา "Flagship Store" ฉะนนนกลงทนทกอนจะเขาไปลงทนในประเทศอนๆ กจะเขามาในประเทศไทยมากขน นอกจากนนธรกจแฟรนไชสหลายตวทมาจาก อเมรกา เกาหล มาเลเชย สงคโปร หรอญป นทเขามาในประเทศไทยตางประสบความส าเรจมจ านวนมากขน ซงความส าเรจเหลานจงกลายเปน "Pull Factor" หมายถงปจจยทจะดงนกลงทนดานแฟรนไชสใหเขามาลงทนในประเทศไทย (พระพงษ กตเวชโภคาวฒณ, 2556) การด าเนนกจกรรมทางการตลาดระดบโลก ธรกจตองเผชญกบสงแวดลอมทางการตลาดในระดบโลก ไมวาเปนนโยบายประเทศทเขาไปลงทน กฎหมาย การเมอง สภาพแวดลอม สงคมและวฒนธรรม จงมขอจ ากดและความเสยงหลายประการ Sakda และKhwunthicha (2013) ระบวาสงส าคญตอกลยทธออกสตางประเทศ คอการทธรกจท าการประเมนความพรอมตอการออกสตางประเทศขององคของตน โดยการประเมนจดออนและจดแขง ความสามารถทางการแขงขนและระดบความพรอมกอนการกาวสตลาดตางประเทศ Cavusgil, Knight และ Riesenberger (2012) เสนอแนะวาการประเมนความพรอมขององคกรในการกาวสตางประเทศ ผประกอบการควรใสใจวเคราะหองคประกอบตางๆ ขององคกรอยางรอบคอบทงในดานทรพยากร แรงจงใจ และศกยภาพขององคกรอนจะน าไปสความส าเรจตอการเปนองคกรธรกจระหวางประเทศ

ผวจย เลงเหนความส าคญของธรกจแฟรนไชสไทยทมตอระบบเศรษฐกจในประเทศและโอกาสของแฟรนไชสไทยในตลาดระดบโลก ตลอดจนระดบความพรอมของแฟรนไชสไทยทมตอปจจยธรกจดานตางๆ อนมผลตอการกาวสธรกจระหวางประเทศ งานวจยครงน จงมงศกษาใหผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย (Thailand Franchise Quality Award) ประจ าป 2555 จากกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย ท าการประเมนความพรอมของตนเองตอปจจยธรกจดานตางๆ ทมผลตอการขยายตวไปยงตางประเทศ และเพอเปนแนวทางปฏบตใหผประกอบการแฟรนไชสไทยรายอนๆ ในการเตรยมความพรอมตอการตงรบและขยายตวไปยงตางประเทศ

กรอบแนวคดทใชในการศกษา

สมาคมการคาปลกระหวางประเทศใหความหมายของ “ธรกจแบบแฟรนไชส” วาเปนความสมพนธตอเนองทเจาของสทธแฟรนไชสใหสทธในการประกอบธรกจใหความชวยเหลอดานการจดองคกร การฝกอบรม การจ าหนายสนคาและการบรหารแกผซอสทธแฟรนไชส (ศญานชฌ โตประเสรฐพงศ, 2547:18) พระพงษ กตเวชโภคาวฒณ (2551) ใหนยามธรกจแฟรนไชสวา คอวธการหนงในการขยายตลาดและชองทางการจดจ าหนายของธรกจ โดยผานผประกอบการอสระทเรยกวาแฟรนไชซ (Franchisee) สวนทางบรษทใหสทธเครองหมายการคาหรอทเรยกวาแฟรนไชซอร (Franchisor) ซงถายงไมไดเปนเจาของสทธถอวาไมถกตอง ตองไปจดทะเบยนเครองหมายการคาเพราะถาไมมเครองหมายการคาจะไมสามารถขายแฟรนไชสได รวมทงมความเชยวชาญหรอ Know How อาจจะเปนวธการในการท าธรกจทจะถายทอดให แฟรนไชซในรปแบบของการท างานทงหมด เชน ระบบการผลต ระบบการขาย ระบบการบรหารการตลาดและการ

ฝกอบรมพนกงาน เพอทจะใหรปแบบวธด าเนนธรกจในทกสาขาใหอยในมาตรฐานเดยวกน Elango (2007) กลาววาในระบบธรกจแฟรนไชส แฟรนไชซจะไดรบสทธในการด าเนนธรกจแฟรนไชสตงแตหนงสาขาหรอมากกวาโดยการเงนลงทนของตนเอง โดยแฟรนไชซตองจายคารอยลต (royalty fee) ใหกบแฟรนไชซอรตามสดสวนรายได ก าไรหลงหกคาใชจายและคารอยลตจะคนกลบใหกบแฟรนไชซในรปผลประโยชนทดแทน

วธการสรางและบรหารธรกจแฟรนไชสใหประสบความส าเรจ (Thai Franchise Center, 2555) ตองใชเวลาไมนอย เรมจากการท าความเขาใจในรปแบบของการสรางธรกจ และแนวทางทสามารถพฒนาใหเปนระบบแฟรนไชสไดนนเปนอยางไร (Concept design and implementation) จากนนท าความเขาใจถงการวเคราะหองคประกอบธรกจทเขาขายทจะกลายสภาพเปนระบบแฟรนไชสได (Business Analysis) รวมทงการเขาใจเรองของการจดทะเบยน การรกษาสทธดานเครองหมายการคา (Trade mark registration) การเรยนรเรองของตนทน การออกแบบเอกสาร เชนสญญา รวมถงเอกสารน าเสนอแฟรนไชส (Costing and design of Franchise Agreement Disclosure Document) การสรางเครองมอประกอบการขายแฟรนไชส (Sales material) เขาใจเรองกฎหมายทเกยวกบแฟรนไชส เชนการจดทะเบยน เงอนไขตางๆ ของบรษททเปนธรกจแฟรนไชส (Franchisor registrations) โดยเฉพาะรปแบบขอบงคบตางๆ ในตางประเทศ เรองทส าคญอกอยางคอ เรองของการบรหารความรผานกระบวนการอบรมทตองมคมอของธรกจ ดงนนการเขาใจวธการสรางคมอธรกจ (Franchise Operations Manuals, Franchise Training Manual) การเขาใจในเรองการบรหารงานขายงานตลาดแฟรนไชส (Franchise marketing) รวมถงการท ากจกรรม ไมวาการออกงานแสดงสนคา (Trade Shows and Expos) ตองเขาใจเทคนคการคดเลอกคนทสนใจรวมทนดวย เพราะการเลอกแฟรนไชสซ (Recruiting franchisees) ทถกตองกเทากบวางรากฐานความส าเรจใหธรกจเชนกน นอกจากนน ยงมเรองของวธการบรหารธรกจทเมอเปดเปนระบบแฟรนไชสแลวตองเรยนรเขาใจดวย ไมวาจะเปนเรองการบรหารสาขาแฟรนไชสซ (Franshisee) ดวยขอมลระบบสารสนเทศ การสรางเอกสารตางๆ เพอการบรหารงานแฟรนไชส (Franchise documentation) ตองรวธการทจะชวยเหลอแตละสาขาแฟรนไชสซจากสภาวะการแขงขน ท าอยางไรจงจะสกบคแขงได (Competitors analysis) การบรหารงาน ทมงานหรอเรองของวธการขยายธรกจ พรอมกบเทคนคการขาย การสรางแฟรนไชสทมระบบและวธการทดลวนแตตองใชเมดเงนลงทนสงทงนน สดทายทควรใสใจคอ การทธรกจเรมสรางแฟรนไชสไดมากสาขา ปญหาทตามมากคอ ธรกจจะรกษามาตรฐานของธรกจแฟรนไชสของตนไวไดอยางไร ยงมากคนกยงมวธการท างานทแตกตาง ซงเทคนคการตรวจสอบ การบรหารคณภาพกจ าเปนทตองเรยนรเขาใจไปดวย การสรางระบบธรกจแฟรนไชสใหประสบความส าเรจนน ตองผานกระบวนการเพาะบมและพสจนความส าเรจของธรกจกอน ไมใชการท าธรกจแบบฉกฉวยโอกาส ทอยๆ กลกขนมาเปดขายแฟรนไชสเลย

กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (2553) ไดมการจดท าระบบการรบรองคณภาพแฟรนไชสเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต (Thailand Quality Award: TQA) ตามแนวทางของ MBNQA (Malcolm Baldrige National Quality Award-MBNQA) ของสหรฐอเมรกา เมอป พ.ศ. 2539 โดยสถาบนเพมผลผลตแหงชาต เปนองคกรหลกทท าหนาทดแลและพฒนาการด าเนนการระบบ เกณฑมาตรฐานคณภาพดงกลาวเปนตวชวดเพอใชส าหรบการด าเนนการประเมนขององคกรและเพอมอบตรามาตรฐานคณภาพแฟรนไชส รวมถงการก าหนดกรอบแนวทางการท าธรกจแฟรนไชสสากลเปนหลกอยางตอเนอง มเครองมอการแสดงการตรวจวดเพอการใหขอมลปอนกลบแกองคกรทสมครรบมาตรฐานไดรบทราบถงจดออน-จดแขงทมการวนจฉย เกณฑทสรางขนจะเปนรายละเอยดของการด าเนนงานในธรกจ แฟรนไชสทถกตอง ชวยเสรมสรางความสามารถในการแขงขนใหธรกจแฟรนไชสของประเทศไทยไดตอไปในอนาคต โดยม

คานยมหลกและแนวคดตางๆ ดงน 1) การน าองคกรอยางมวสยทศน คอการทผน าระดบสงขององคกร ก าหนดทศทางและสรางองคกรทมงเนนการพฒนาระบบแฟรนไชสชดเจน มความเขาใจในระบบงานและสรางคานยมทมความชดเจน 2) ความเปนมาตรฐานทมงเนนลกคา คอคณลกษณะและคณสมบตพเศษทงหมดของผลตภณฑและบรการ รวมถงชองทางทลกคาเขาถงองคกรเพอสรางคณคาใหลกคา 3) การเรยนรขององคกรและของแตละบคคล คอองคกรตองมแนวทางทปฏบตไดเปนอยางดในเรองการเรยนรขององคกรและของแตละบคคล และมการปรบปรงอยางตอเนอง 4) การใหความ ส าคญกบพนกงานและคคา คอการมงมนทจะท าใหบคลากรมความพงพอใจ มการพฒนาและมความผาสก 5) ความคลองตว ตอบสนองตอตลาดทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว 6) การมงเนนอนาคต คอการมงสการเตบโตอยางยงยน 7) การจดการเพอนวตกรรม คอผลตภณฑ บรการ โปรแกรมกระบวน การและการปฏบตการขององคกรทสรางคณคาใหมใหแกผมสวนไดสวนเสย 8) การจดการโดยใชขอมลจรงเพอสนบสนนการประเมนผลการตดสนใจและปรบปรง 9) ความรบผดชอบตอสงคม 10) การมงเนนทผลลพธและการสรางคณคาใหผมสวนไดสวนเสย 11) มมมองในเชงระบบ คอระบบการจดการในองคกร และกระบวน การทส าคญส าหรบการบรหารสาขาแฟรนไชสเพอใหบรรลผลลพธ

จากขางตนเหนไดวา การด าเนนธรกจแฟรนไชสใหประสบความส าเรจไดคณภาพมาตรฐานสากลจนสามารถกาวสตางประเทศตองใชระยะเวลาเปนเครองเพาะบมและเปนเรองละเอยดออน แฟรนไชสทจะประสบความส าเรจตองมการวางแผนเชงกลยทธ (Strategic Management) ซงเปนขนตอนส าคญของความส าเรจขององคกร โดยเฉพาะในโลกธรกจปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา และยงจ าเปนมากขนในการท าธรกจระหวางประเทศ มเชนนนอาจท าใหเสยเปรยบกบคแขงขนในทองถนทมความรความเขาใจในการเปลยนแปลงของประเทศตนไดดกวาและเสยเปรยบกบคแขงขนจากภายนอกทมความร มศกยภาพสงกวา สวนการจดโครงสรางองคกรจดวาเปนการน ากลยทธทวางไวมาปฏบตใช ตามกจกรรมทมอยในองคกรไปตามหนวยงานตางๆ เพอรวมมอประสานงานกจกรรมตางๆ เพอขบเคลอนองคกรใหบรรลสเปาหมายทตงไว (สมชนก (คมพนธ) ภาสกรจรส, 2551: 277) มการประเมนจดออนและจดแขง ความสามารถทางการแขงขนและวดระดบความพรอมกอนการกาวสตลาดตางประเทศ โดยวเคราะหองคประกอบตางๆ ขององคกรทงในดานทรพยากร แรงจงใจตอการออกสตางประเทศ และศกยภาพขององคกรอยางถถวน อนจะน าไปสความส าเรจตอการเปนองคกรธรกจระหวางประเทศ (Sakda และ Khwunthicha, 2013; Cavusgil, Knight และ Riesenberger, 2012) ) ดงรปภาพท 1

รปท1 แผนภาพแสดงขนรายละเอยดในการวางแผนกลยทธและการจดโครงสรางองคกร

สภาพแวดลอมภายนอก

กลยทธ - ระดบประเทศ - ระดบหนวยธรกจ - ระดบองคกร - ระดบแผนกภายใน

การน ากลยทธไปใช - โครงสรางองคกร

สภาพแวดลอมภายใน

วเคราะหจดออน-จดแขง โอกาส-อปสรรค

วธการศกษา

1. ขอบเขตการศกษา การศกษาวจยครงน มงศกษาผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย

(Thailand Franchise Quality Award) ประจ าป 2555 จากกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย โดยคาดวาผประกอบการแฟรนไชสทผานกระบวนการตรวจสอบและประเมนโดยองหลกการแนวทางระบบสากลนยมของ Thailand Quality Award (TQA) หรอ Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA) ซงเปนระบบเกณฑทสามารถใชเปนแนวทางในการสงเสรมกระตน เพอปรบปรงวธด าเนนงาน เพมสมรรถนะและขดความสามารถของแฟรนไชสในประเทศใหสามารถแขงขนบนเวทการคาโลกได โดยจากจ านวนธรกจแฟรนไชสไทย จ านวนทงสน 381 ราย ในป 2555 มผประกอบการแฟรนไชสสนใจสมครขอเขารบการประเมนจ านวน 96 ราย เปนผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย จ านวน 29 ราย ท าการศกษาทงหมด 29 ราย ระยะเวลาการศกษาวจยเรมตงแตเดอน มนาคม 2556 – ธนวาคม 2556 รวมระยะเวลา 10 เดอน พนททใชในการศกษา คอ กรงเทพมหานคร

2. กรอบแนวคดงานวจย (Conceptual Framework)

3. สมมตฐานการวจย

ผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555 จากกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย มระดบความพรอมในการออกสตางประเทศในระดบ “มากทสด”

4. ขนตอนการศกษา ศกษาขอมลทตยภม ไดแก ขอมลทไดจากการศกษาคนควาในเรองทเกยวของกบแฟรนไชสและเปนประโยชนตอ

การศกษาวจยในเรองดงกลาว เชน หนงสอ วารสาร ขอมลวจย บทความและเอกสารเผยแพรทเกยวของกบธรกจแฟรนไชส ขอมลจากกรมพฒนาการคา กระทรวงพาณชย รวมทงขอมลจากอนเตอรเนต จากนนน ามาพฒนาเครองมอทใชในการท าวจยคอแบบสอบถาม (Questionnaire) รวมกบผบรหารจากสมาคมแฟรนไชสและไลเซนสแหงประเทศไทย ท าการทดสอบเครองมอโดยการท า pre-test ดวยการสอบถามแบบเจาะจงจากผประกอบการแฟรนไชส จ านวน 5 ราย

5. ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากรและกลมตวอยางในการศกษาวจยครงนคอ ผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555 จากกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย จ านวน 29 ราย ผวจยใชวธเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (purposive sampling) ทงหมด 29 ราย สวนกลมตวอยางทท าการวจยเชงคณภาพ คอผประกอบการธรกจแฟรนไชสไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555 ทออกสตางประเทศแลว ผวจยใชวธเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (purposive sampling) และแบบสะดวก (convenience sampling) จ านวน 5 ราย

ปจจยทางธรกจแฟรนไชส

ระยะเวลาด าเนนธรกจ

ความพรอมตอการกาวสตางประเทศ

6. วธการเกบรวบรวมขอมล และวเคราะหขอมล เครองมอทในการวจยเชงปรมาณแบบเชงส ารวจ คอ แบบสอบถาม (questionnaire) ชนดมาตรสวนประมาณคา

5 ระดบ รวมกบการวจยเชงคณภาพ โดยใชการสมภาษณเชงลก (Depth interview) ซงใชแบบสอบถามกงมโครงสราง (Semi-structured question) ผวจยวเคราะหขอมลโดยการใชโปรแกรม SPSS โดยใชสถตเดยวคอสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

ผลการศกษา

ผลการศกษาพบวา ผประกอบการธรกจแฟรนไชสตวอยาง จ านวน 29 ราย มสดสวนรอยละของประเภทธรกจบรการ : ธรกจอาหาร : ธรกจการศกษา : ธรกจเครองดมและไอศกรม : ธรกจเบเกอร : ธรกจคาปลก เปนดงน 27 : 21 : 21 : 14 : 10 : 7 สวนใหญด าเนนธรกจตงแต 12 ปขนไป คดเปนรอยละ 48 มแฟรนไชสทไดขยายตวไปตลาดตางประเทศแลวจ านวน 8 ราย คดเปนรอยละ 28 และจากผประกอบการทยงไมไดขยายตวไปยงตางประเทศ มจ านวน 5 รายทก าลงอยระหวางการจดเครองหมายการคาระหวางประเทศ

ผประกอบการธรกจแฟรนไชสตวอยางสวนใหญหรอรอยละ 48 มระดบความพรอมตอการออกสตางประเทศในระดบมาก มเพยง 5 ราย ทมระดบความพรอมตอการออกสตางประเทศในระดบมากทสด คดเปนรอยละ 17 สวนทเหลอ 10 ราย มความพรอมในระดบปานกลาง คดเปนรอยละ 34 เมอพจารณาแยกตามประเภทธรกจพบม 3 ธรกจทมความพรอมในระดบมากไดแก ธรกจการบรการ ธรกจอาหารและธรกจการศกษา สวนธรกจเบเกอร ธรกจเครองดมและไอศครมและธรกจประเภทคาปลก มความพรอมในระดบปานกลาง (ตารางท 1)

ตารางท 1 เปรยบเทยบระดบความพรอมตอการออกสตลาดตางประเทศของผประกอบการธรกจ แฟรนไชส จ าแนกตามประเภทธรกจ

หวขอการประเมน ประเภทของธรกจแฟรนไชส

อาหาร เบเกอร เครองดม-ไอศครม

การ ศกษา

บรการ คาปลก

ความพรอมดานเปาหมาย 3.31 3.39 2.21 3.22 3.48 1.84 ความพรอมดานระบบแฟรนไชส 4.39 3.00 4.29 3.92 3.94 3.25 ความพรอมดานสญญาและกฎหมาย 3.17 2.67 2.25 3.40 3.43 1.90 ความพรอมดานการเลอกแฟรนไชส 3.98 3.34 4.07 3.53 3.98 3.43 ความพรอมดานเวลา 3.70 3.27 2.35 3.83 3.43 2.80 ความพรอมดานการตดตามหลงการขาย 3.27 3.04 2.28 3.32 3.52 2.63 ความพรอมดานการฝกอบรม 4.81 4.29 4.35 3.98 4.35 3.57 ความพรอมดานการเงน 2.78 2.67 2.29 3.42 3.44 2.50 ความพรอมดานองคกร 3.33 3.25 2.19 3.04 3.56 1.50 ความพรอมดานภาษาและการสอสาร 3.83 3.27 2.65 3.50 3.80 3.00

ระดบความพรอมเฉลย 3.66 3.22 2.89 3.52 3.69 2.64 จ านวนธรกจ (แหง) 6 3 4 6 8 2

ผประกอบการแฟรนไชสตวอยางทด าเนนธรกจระหวาง 7-9 ป จ านวน 2 ราย มคาเฉลยความพรอมตอการออกสตางประเทศมากทสด ในระดบมาก (ตารางท 2) รองลงมาไดแก ผประกอบการแฟรนไชสทด าเนนธรกจ 12 ปขนไป จ านวน 14 ราย มระดบความพรอมในระดบมาก สวนผประกอบการแฟรนไชสทด าเนนธรกจระหวาง 4-6 ป ระหวาง 1-3 ป และระหวาง 9-11 ป มความพรอมในระดบปานกลาง

ตารางท 2 เปรยบเทยบระดบความพรอมตอการออกสตลาดตางประเทศของผประกอบการธรกจ แฟรนไชส จ าแนกตามประเภทตามจ านวนปทด าเนนธรกจ

หวขอการประเมน จ านวนปทด าเนนธรกจ

1-3 ป 4-6 ป 7-9 ป 9-11 ป 12 ปขนไป ความพรอมดานเปาหมาย 3.00 2.92 3.67 2.60 3.32 ความพรอมดานระบบแฟรนไชส 3.59 4.29 3.84 4.09 4.02 ความพรอมดานสญญาและกฎหมาย 2.80 3.05 3.30 2.63 3.20 ความพรอมดานการเลอกแฟรนไชส 3.22 3.54 3.72 4.06 3.83 ความพรอมดานเวลา 3.60 3.45 3.80 2.54 3.64 ความพรอมดานการตดตามหลงการขาย 2.69 2.97 3.63 2.61 3.46 ความพรอมดานการฝกอบรม 3.82 4.19 4.44 4.32 4.39 ความพรอมดานการเงน 3.50 2.88 3.17 2.52 3.17 ความพรอมดานองคกร 3.00 2.56 3.25 2.57 3.39 ความพรอมดานภาษาและการสอสาร 3.60 3.70 3.70 2.89 3.79

ระดบความพรอมเฉลย 3.28 3.32 3.65 3.08 3.62 จ านวนธรกจ 2 4 2 7 14

ผลการศกษา (ตารางท 3) ระดบความพรอมตอการขยายตวไปยงตางประเทศของผประกอบการแฟรนไชสในดานตางๆ พบวาผประกอบการแฟรนไชสตวอยาง มคาเฉลยระดบความพรอมโดยรวมเทากบ 3.425 จดอยในระดบมาก ความพรอมทผประกอบการแฟรนไชสตวอยางไดคะแนนสงสด 3 ล าดบแรก ประกอบดวย 1) ดานการฝกอบรม ไดแก การใหความส าคญตอการดแลแฟรนไชซทเขามารบการฝกอบรม มการจดสถานท มทมงานทมความสามารถในการถายทอด มหลกสตร ก าหนดการและเอกสารประกอบการฝกอบรมทงภาษาไทย ภาษาองกฤษและภาษาอนๆ 2) ดานระบบแฟรนไชส ไดแก ความพรอมของระบบภายในประเทศซงเรยนรไดไมยาก มการจดท าคมอแฟรนไชส มแบรนดซงเปนทรจก สามารถแกไขปญหาในประเทศและมระบบตรวจสอบมาตรฐานแฟรนไชสไดดพอ และ 3) ดานการคดเลอกแฟรนไชส ไดแกผประกอบการทราบคณลกษณะของแฟรนไชซทท าธรกจกบแฟรนไชสแลวจะประสบความส าเรจ จะไมเลอกใครกไดทสนใจใหท าแฟรนไชส และพรอมทจะปฏเสธหากคดวาผทสนใจแฟรนไชสทานนนขาดคณสมบตและไมเหมาะสมทจะท า ซงสอดคลองกบผลทไดจากการสมภาษณเชงลกผประกอบการแฟรนไชสไทยทขยายออกสตางประเทศแลวทง 5 ราย ทใหความเหนวาการทธรกจแฟรนไชสทจะออกสตางประเทศไดประสบความส าเรจ กตอเมอธรกจในประเทศเขมแขงแลว ประกอบกบปจจยดานผลตภณฑและบรการตองไดคณภาพ ปจจยดานการเลอกแฟรนไชซทเหมาะสม มความจรงใจหรอความซอสตยในการขายแฟรนไชส มระบบการท างานขององคกรทเขมแขงและแนวคดทางดานธรกจ

ตารางท 3 แสดงระดบระดบความพรอมของผประกอบการแฟรนไชสในดานตางๆ

หวขอประเมนความพรอม คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

ระดบความพรอม

ความพรอมดานเปาหมาย 3.09 1.1595 ปานกลาง ความพรอมดานระบบแฟรนไชส 4.03 0.5746 มาก ความพรอมดานกฎหมาย 3.02 1.2721 ปานกลาง ความพรอมดานการเลอกแฟรนไชส 3.79 0.5407 มาก ความพรอมดานเวลา 3.36 1.1752 ปานกลาง ความพรอมดานการตดตามหลงการขาย 3.14 1.1874 ปานกลาง ความพรอมดานการฝกอบรม 4.31 0.5576 มากทสด ความพรอมดานการเงน / ความพรอมยอมรบกบความไมสามารถในการท าก าไร

2.99 1.0084 ปานกลาง

ความพรอมดานองคกร 3.04 1.2871 ปานกลาง ความพรอมดานภาษาและการสอสาร 3.48 0.9125 มาก

รวม 3.425 0.4696 มาก

ความพรอมดานภาษาและการสอสาร พบวา ผประกอบการแฟรนไชสตวอยางทกรายมการจดท าเวปไซตขององคกรและแบรนดแลว ตวผประกอบการและบคลากรในองคกรสวนใหญมทกษะดานภาษาองกฤษหรอภาษาอนทงการฟง พด อานและเขยน มการจดเตรยมเอกสารในการน าเสนอทเปนภาษาองกฤษหรอภาษานนๆ แตผประกอบการมการวางแผนดานการสอสารการตลาด (marketing communication) เชนโฆษณา ประชาสมพนธ หรอการสงเสรมการขายส าหรบตางประเทศในระดบคะแนนนอยทสด หรอกลาวไดวาผประกอบการแฟรนไชสยงขาดการวางแผนดานการสอสารการตลาดทเปนระบบ จากการสมภาษณเชงลกผประกอบการแฟรนไชสทขยายออกสตางประเทศแลวทง 5 ราย จะมขนตอนการด าเนนงานในลกษณะเดยวกนคอ การเขารวมงานหรอกจกรรมกบหนวยงานของรฐฯ หรอกรมพฒนาธรกจการคาจดขน ไมวางาน Business Matching และการจดงานแสดงสนคา เปนตน ซงจะไดพบปะพดคยกบนกลงทน อนน าไปสการเจรจาการคาและท าการตกลงเซนตสญญาในทายสด

ความพรอมดานเวลาและความพรอมดานการตดตามหลงการขาย พบวา ผประกอบการแฟรนไชสตวอยางสามารถเดนทางไปตางประเทศโดยไมตองกงวลกบภารกจภายในประเทศ และมบคคลอนทสามารถด าเนนงานแทนได ผประกอบการแฟรนไชสตวอยางทราบดวา จะไมสามารถละเลยหรอทอดทงแฟรนไชซไดเมอมการตกลงเซนตสญญาด าเนนการแลว และจะมการสงขอมลใหมๆ สนคาใหมๆ ใหแฟรนไชซในตางประเทศอยางสม าเสมอ สามารถตดสนใจแนะน าวธแกไขปญหาใหไดอยางมประสทธภาพ มเกณฑในการประเมนและตรวจเยยมแฟรนไชซในตางประเทศ สอด คลองกบผลการสมภาษณเชงลกผประกอบการแฟรนไชสไทยทขยายออกสตางประเทศแลวระบวาการทธรกจแฟรนไชสทจะออกสตางประเทศไดประสบความส าเรจไดนน ปจจยดานทมงานทรบผดชอบในการขยายแฟรนไชสออกสตางประเทศตองมความเปนทมเวรค มความสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพและมไหวพรบสามารถแกปญหาตางๆ ไดทนท การบรการลกคาทด สรางความพงพอใจใหกบลกคา

ความพรอมดานเปาหมาย พบวา ผประกอบการแฟรนไชสตวอยางมความพรอมดานความรเบองตน ความยาก-งายในการเขาสประเทศทจะไปขยาย แตมการวางกลยทธและการวางรปแบบการขายแฟรนไชสส าหรบตลาดตางประเทศในระดบปานกลาง แตผลจากการสมภาษณเชงลกของผประกอบการแฟรนไชสไทยทขยายออกสตลาดตางประเทศแลว ใหความเหนวาการจะประสบความส าเรจในการขยายตวสตางประเทศ ผประกอบการตองมเปาหมายวาจะไปประเทศใด โดยศกษาขอมลในประเทศเปาหมายใหรอบคอบ เขาถงวฒนธรรม กฎหมายและอนๆ ดานความพรอมดานองคกร พบวา ผประกอบการแฟรนไชสตวอยาง มความพรอมดานจ านวนและทกษะของบคลากรเพอรองรบตลาดตางประเทศในอนาคต มการวางแผนดานแหลงสงวตถดบ (supplier) ส าหรบตลาดตางประเทศ และวางแผนดานการจดสงสนคา (logistic) ไปตลาดตางประเทศในระดบปานกลาง สวนผลการสมภาษณเชงลกผประกอบการแฟรนไชสไทยทขยายออกสตางประเทศแลวใหขอมลวาองคกรมการจดตงทมงานเพอดแลแฟรนไชสตางประเทศขนมาโดยเฉพาะ ท าหนาทตดตอเจรจาธรกจ ลงพนทดท าเลทตง ใหค าปรกษาในการเปดสาขา รบผดชอบยอดขาย หลายแฟรนไชสมการจดฝายปฏบตการท าหนาทคอยสนบสนนอาทตลาดตางประเทศ อาท ฝายวจยและพฒนาผลตภณฑ ฝายโลจสตกสตางประเทศท าหนาทดแลเรองการจดซอและจดสงวตถดบไปตางประเทศโดยเฉพาะ

สมมตฐานการวจย

ผลการวจยพบวา ระดบความพรอมตอการขยายตวไปยงตางประเทศของผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 255 โดยรวมอยในระดบมาก ซงเปนการปฏเสธการยอมรบสมมตฐาน ทงนมคาเฉลย 3.425 สวนเบยงเบนมาตรฐาน 0.4696 ถงแมแยกพจารณาตามประเภทธรกจกพบวาปฏเสธการยอมรบสมมตฐานทกประเภทธรกจ

การอภปรายผลการศกษาและขอเสนอแนะ

งานวจยครงนมวตถประสงคคอ เพอใหผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย (Thailand Franchise Quality Award) ประจ าป 2555 จากกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย จ านวนทง 29 ราย ท าการประเมนตนเองดานความพรอมตอปจจยธรกจดานตางๆ ทมผลตอการขยายตวไปยงตางประเทศ เพอเปนแนวทางปฏบตใหผประกอบการแฟรนไชสอน ในการเตรยมความพรอมตอการตงรบและขยายตวไปยงตางประเทศ เนองจากมเวลาเหลออกไมนานส าหรบการเตรยมพรอมรบการเปดประชาคมอาเซยนในป 2558 ผลจากการศกษาพบวา ผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย มระดบความพรอมตอการขยายตวไปตาง ประเทศในระดบ“มาก” ซงเปนการ “ปฏเสธการยอมรบสมมตฐาน” ทวาผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทยมระดบความพรอมในการออกสตางประเทศในระดบ“มากทสด” เมอมองธรกจแฟรนไชสไทยในภาพรวม จะเหนไดวามผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทยมเพยงรอยละ 6.82 จากจ านวน 381 รายในป 2555 กลาวอกนยหนงคอ รอยละ 93.18 ของแฟรนไชสไทยยงไมผานการรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย หรอเปนนยไดวาผประกอบการแฟรนไชสไทยสวนใหญขาดความพรอมตอการออกสตางประเทศหรอแมแตการตงรบภายในประเทศ ผลดงกลาวสอดคลองกบงานวจยทวารอยละ 91.5 ของผประกอบการไทยขนาดเลกและกลางขาดความพรอมตอการออกสตลาดตางประเทศ (Sakda และ Khwunthicha, 2013)

ผประกอบการแฟรนไชสทด าเนนธรกจมาแลวระหวาง 7-9 ป และทด าเนนธรกจตงแต 12 ปขนไปมความพรอมตอการออกสตลาดตางประเทศในระดบคาเฉลยสงสด สอดคลองกบ Jahanson และ Vahlne (1990) ทวา เมอธรกจแฟรนไชสกาวขนถงขนอมตว (maturity stage) ในประเทศแมกมกจะเรมมองหาชองทางการขยายตวไปสธรกจระหวางประเทศ Lafontaine (1992) พบวาธรกจใชระบบแฟรนไชสในการขยายตว Lillis, Narayana และ Gilman (1976) แบงวงจรชวตของแฟรนไชสออกเปน 4 ขนตอน คอ เจาะตลาด (0-5 ป) ขยายตว (6-8 ป) อมตว (9-13 ป) และอมตวขนสดทาย (มากกวา 14 ปขนไป) รวมถง Thai Franchise Center (2555) ทวาหลกการสรางระบบธรกจแฟรนไชสใหประสบความส าเรจนนใชเวลา ตองผานกระบวนการเพาะบมและพสจนความส าเรจของธรกจกอน ไมใชการท าธรกจแบบฉกฉวยโอกาสทอยๆ กลกขนมาเปดขายแฟรนไชส

จากผลวจยพบวา ปจจยดานการเงน/ความพรอมยอมรบกบความไมสามารถท าก าไรเปนอปสรรคส าคญตอการขยายตวสตางประเทศของผประกอบการแฟรนไชสไทยตวอยาง รองลงมาไดแก ความพรอมดานองคกร ความพรอมดานเปาหมาย ความพรอมดานการตดตามหลงการขายและความพรอมดานเวลา ผลดงกลาวสอดคลองกบรายงานของ European Commission (2007) ทวาอปสรรคส าคญของผประกอบการรายเลกและรายกลางของไทยสามารถจ าแนกได 3 ประการคอ (1) ความไมสามารถจดสรรเวลาส าหรบการบรหาร และ/หรอขาดทกษะทส าคญในการด าเนนธรกจระหวางประเทศ (2) ขาดแหลงเงนทน (3) ขาดความรดานการตลาดระหวางประเทศอนเปนผลสบเนองมาจากขอจ ากดสองขอขางตน OECD (2008; 2009) ระบวาการขาดแคลนเงนลงทนเปนปญหาหลกทธรกจขนาดกลางและขนาดยอมประสบตอการขยายธรกจไปตางประเทศ ปจจยเรองเงนทนจงเปนปจจยส าคญทกรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชยหรอหนวยงานราชการอนทเกยวของ ควรใหความชวยเหลอและสนบสนนเพอใหผประกอบการแฟรนไชสไทยสามารถแขงขนไดอยางยงยนทงในและตางประเทศ สมชนก คมพนธภาสกรจรส (2551) ระบวาผประกอบการแฟรนไชสทประสงคจะขยายตวสตางประเทศหรอในประเทศกตาม ควรตองมการจดท าแผนกลยทธ เพราะแผนกลยทธเปนขนตอนส าคญของความส าเรจขององคกร ยงจ าเปนมากขนในการท าธรกจระหวางประเทศ มเชนนนอาจท าใหเสยเปรยบกบคแขงขนในทองถนทมความรความเขาใจในการเปลยนแปลงของประเทศตนไดดกวา และเสยเปรยบกบคแขงขนจากภายนอกทมความร มศกยภาพสงกวา นอกจากน คานยมหลกและแนวความคดตามเกณฑมาตรฐานคณภาพแฟรนไชส (กรมพฒนาธรกจการคา, 2553) ยงใหความส าคญกบการน าองคกรอยางมวสยทศน การก าหนดทศทางและสรางองคกรทมงเนนการพฒนาระบบแฟรนไชส มการจดท ากลยทธ ระบบและวธการตางๆ เพอใหบรรลผล ผประกอบการธรกจแฟรนไชสจงควรใสใจกบเรองการวางแผนกลยทธองคกร ไมเพยงแตระดบผน าองคกรทมบทบาทตอการจดท าแผนกลยทธ แตควรกระตนและสงเสรมใหบคลากรทกคนมสวนรวมในการท าใหองคกรประสบความส าเรจ มการพฒนาและเรยนร มนวตกรรมอยางสรางสรรค OECD (2008; 2009) ระบวา อปสรรคส าคญตอการขยายตวไปตางประเทศของธรกจขนาดกลางและขนาดยอมสวนหนงคอเรองเวลา ผประกอบการตองสละเวลาในการบรหารงานภายในประเทศ เมอตองตดตอกบผประกอบการจากตางประเทศรวมถงการขาดแคลนทมงานและผ เชยวชาญในธรกจระหวางประเทศ ดงนน ความพรอมทส าคญประการหนงตอการออกสตางประเทศของแฟรนไชสไทยทประสงคจะขยายตวสตางประเทศ คอตองมนใจวาตนมความพรอมดานเวลาและความพรอมดานการตดตามหลงการขาย Thai Franchise Center (2555) ระบวาธรกจแฟรนไชสทจะออกสตางประเทศไดประสบความส าเรจนน แฟรนไชซอรตองดแลลกขายในการจดการเรองตางๆ ชวยแกปญหาและหาวธ ด าเนนการใหเรยบงายและสอดคลองกบนโยบายธรกจ ควรมระบบตรวจสอบคณภาพของลกขายวายงคงด าเนนการตามวธการทตงไวหรอไม คณภาพของสนคาทจ าหนายไดคณภาพหรอไม ตองท าเปนประจ าเพราะอาจท าใหภาพพจนและธรกจโดยรวมของธรกจเสยหายไดหาละเลยสงเหลาน ผทสมผสและตดตอกบลกคาจรงๆ แลวคอแฟรนไชซ ดงนนปากตอ

ปากมกมาจากคณภาพของแฟรนไชซ ธรกจจะประสบความส าเรจหรอลมเหลวมาจากแฟรนไชซ ดงนนแลวแฟรนไชซอรควรใสใจดแลแฟรนไชซอยางตอเนองและจรงใจ สวนความพรอมดานการวางแผนดานแหลงสงวตถดบ (supplier) ส าหรบตลาดตางประเทศและความพรอมดานการวางแผนการจดสงสนคา (logistic) ไปตลาดตางประเทศ กเปนสงทผประกอบธรกจแฟรนไชสตองใหความส าคญและพจารณา ดงท Thai Franchise Center (2555) ระบวาการสรางระบบธรกจแฟรนไชสใหประสบความส าเรจ ธรกจแฟรนไชสควรมการจดหาวตถดบและควบคมคณภาพ การจดการเรองวตถดบทจะขายใหแฟรนไชซ การจดซอจดหาวตถดบจากแหลงใด ผประกอบการแฟรนไชสตองหา supplier ทสามารถควบคมคณภาพใหธรกจได ผประกอบการธรกจแฟรนไชสตองเขาไปก ากบดแลตงแตการรบสนคาจาก supplier การเกบเขาคลงและการกระจายสนคาออกไปสลกขาย และปจจยพนฐานหลกในกจกรรมในหวงโซแหงคณคา (ชนงกรณ กณฑทลบตร, 2551) ดานปจจยทเกยวของกบการด าเนนงานโดยตรง ประกอบดวย การขนสงเขาปจจยการผลตตางๆ คอการรบ การเกบรกษา การกระจายวตถดบเพอไปใชในกระบวนการผลต การขนสงสนคาสผบรโภค คอกจกรรมทเกยวของกบการเกบรวบรวม การจดเกบรกษาและการกระจายสนคาไปสมอผบรโภค

ความพรอมดานภาษาและการสอสาร ผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555 สวนใหญมการจดท าเวปไซตขององคกร/แบรนดเปนทเรยบรอยแลวในระดบมาก แตมการวางแผนดานการสอสารการตลาด (marketing communication) เชนการโฆษณา การประชาสมพนธหรอการสงเสรมการขายส าหรบตางประเทศเพยงระดบปานกลาง เมอศกษาพฤตกรรมการซอของผบรโภค (คอตเลอร. 2554: 77-79) อาจกลาวไดวาพฤตกรรมการซอธรกจแฟรนไชสจดเปนพฤตกรรมการซอทซบซอน (Complex buying behavior) ผบรโภคหรอผซอ แฟรนไชสจะทมเทความพยายามอยางสงในการซอสนคา และรบรวาแตละตราผลตภณฑมความแตกตางกนมาก ผซอจะผานขนตอนการเรยนร โดยเรมจากการพฒนาความเชอเกยวกบผลตภณฑไปสการสรางทศนคตและท าการเลอกซอ ผประกอบการแฟรนไชสตองสรางความแตกตางของลกษณะตราของกจการ โดยอธบายถงประโยชนของการซอแฟรนไชสของกจการผานขอความในสอตางๆ ของกจการ และการใชพนกงานขายเพอสรางอทธพลตอการเลอกตราครงสดทาย นอกจากนนแฟรนไชสจดเปนการซอทางธรกจ จากแบบจ าลองพฤตกรรมผซอทางธรกจ (คอตเลอร. 2554: 89-90) ทวาสงกระตนทางการตลาดส าหรบการซอทางธรกจประกอบดวยสวนประสมทางการตลาด 4 ประการ อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการขาย (Promotion) และสงกระตนอนประกอบดวยอทธพลทางสภาพแวดลอม ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรมและการแขงขน สอดคลองกบ Thai Franchise Center (2555) ทวาธรกจแฟรนไชสทจะออกสตางประเทศไดประสบความส าเรจนนผประกอบการแฟรนไชสควรตองมการโฆษณา การประชาสมพนธ ตองมกลมพนธมตร ตองมการสอสารใหคนทตองการซอระบบหรอวาทแฟรนไชสไดรบทราบ

ผประกอบการแฟรนไชสทไดรบรางวลรบรองมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสไทย ประจ าป 2555 จ านวน 29 ราย มความพรอมซงจดเปนปจจยภายในประเทศในระดบสงสด ไดแกความพรอมดานการฝกอบรมในระดบมากทสด รองลงมาไดแก ความพรอมดานระบบแฟรนไชสและความพรอมดานการเลอกแฟรนไชส สอดคลองกบ Thai Franchise Center (2555) ทวาหลกการสรางระบบธรกจแฟรนไชสใหประสบความส าเรจ แฟรนไชสควรมรานตนแบบ มระบบการจดการธรกจและการอบรมรานตนแบบ ทงน เพราะคณภาพของสนคาธรกจดหรอไมกขนอยกบคณภาพแฟรนไชซดวยวา รบรวธการและเขาใจในการด าเนนธรกจมากนอยเพยงใด ดงนนการฝกอบรมจงเปนวธการในการท าใหระบบงานทงระบบเปน ไปในทศทางเดยวกน Sakda และ Khwunthicha (2013) ระบวาผประกอบการควรมประสบการณและ/หรอไดรบการ

ฝกอบรมในดานการบรหารงาน ผประกอบการธรกจระหวางประเทศควรมงใชประโยชนจากการจดการความร เพอจดฝก อบรมใหกบพนกงานในอนทจะสรางเสรมความสามารถในการบรหารธรกจใหประสบผลส าเรจในตางประเทศ (Reuber & Fischer, 1997) Holm-Olsen (2008) แนะน าวาการเรยนรถงขอด-ขอเสยของผลตภณฑ จะท าใหผประกอบการรและสามารถทจะพฒนาปรบปรงใหผลตภณฑของตนใหมความเปนมาตรฐาน โดดเดนอนน าไปสการประสบความส าเรจในตลาดตางประเทศ

สวนความพรอมดานกฎหมาย ปจจบนประเทศไทยยงบรรลผลส าเรจเรองของการผลกดนกฎหมายแฟรนไชส หนวยงานทเกยวของจงควรเรงใหความส าคญของการผลกดนกฎหมายแฟรนไชสใหออกมาเปนรปธรรม เพอใหเกดการคม ครองและเปนธรรมตอทงแฟรนไชซอรและแฟรนไชซ ตอทงธรกจแฟรนไชสในและตางประเทศ

ขอเสนอแนะ 1. ขอเสนอแนะในการน าไปใช เพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบการแฟรนไชสทตองการขยายตวสตางประเทศ

ในการปรบกระบวนการขององคกรเพอความส าเรจในการขยายตวสตางประเทศ ตลอดจนผประกอบการแฟรนไชสไทยตอ

การเสรมสรางศกยภาพทางการแขงขนภายในประเทศ

2. ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ผวจยควรเลอกศกษาปจจยทางธรกจทมผลตอระดบความพรอมของการ

ออกสตางประเทศใหมความเฉพาะเจาะจงมากยงขนเพอใหไดมมมองในเชงลก ศกษาเฉพาะประเภทธรกจ หรอผท าวจย

ควรเพมจ านวนกลมตวอยางใหมากขน

บรรณานกรม

กรมพฒนาธรกจการคา. (2553). การพฒนาธรกจแฟรนไชสสเกณฑมาตรฐาน. สบคนเมอ 25 เมษายน 2556, จาก http://www.dbdfranchise.com/Franchise/DBDFranchiseStandards/DevelopingTheStandards.aspx

กรมพฒนาธรกจการคา. (2553). แนวคดของเกณฑมาตรฐานคณภาพแฟรนไชส. สบคนเมอ 25 เมษายน 2556, จาก http://www.google.co.th/url?url=http://www.thaifranchisecenter.com/download_file/downloading.php%3Fid%3D2996&rct=j&frm=1&q=&esrc=s&sa=U&ei=O2SmU7GPA5CzuAS1loCoBg&ved=0CB0QFjAC&usg=AFQjCNEnmSN2sJFTmqRmofaLaoKxPoyQrg

กรมพฒนาธรกจการคา. (2553). การศกษาโครงสรางธรกจและการบรหารจดการธรกจแฟรนไชส. สบคนเมอ 25 เมษายน 2556, จากhttp://www.dbdfranchise.com/Franchise/DBDFranchiseStandards/StructureFranchise.aspx

กรมอาเซยน กระทรวงการตางประเทศ. (2555). ประเทศไทยกบอาเซยน. สบคนเมอ 20 เมษายน 2556. จาก http://www.mfa.go.th/asean/

กลยาน สงสมบต. (2550). ธรกจแฟรนไชส. สบคนเมอ 22 พฤศจกายน 2555, จาก http://uhost.rmutp.ac.th/kanlayanee.so/L6/6-2-2.html

คอตเลอร ฟลลป. (2554). หลกการตลาด ฉบบมาตรฐานและนยามศพทการตลาด. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

ชนงกรณ กณฑลบตร. (2551). การบรหารธรกจระหวางประเทศ. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย

ด ารงเกยรต มาลา .ประตสเออซ..โจทยใหญทไทยตองปรบตว. สบคนเมอ 20 ตลาคม 2554 . จาก http://www.thai-aec.com/266

พระพงษ กตเวชาโภคาวฒน. (2551). ความหมายของแฟรนไชส. สบคนเมอ15 พฤษภาคม 2556 จาก http://www.peerapong.com/franchise/franchise-article/franchise-articles/102-2008-05-11-00-49-56

พระพงษ กตเวชโภคาวฒน. (2556). แนวโนมสถานการณแฟรนไชสไทย ป 2555 – 2556. สบคนเมอ 22 พฤศจกายน 2555, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=582

ภชน บณยมง. (2548). การศกษาธรกจแฟรนไชสทเขาโครงการสงเสรมและพฒนาธรกจการคา กรมพฒนาธรกจการคา กระทรวงพาณชย (วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยมหาสารคาม).

สมชนก (คมพนธ) ภาสกรจรส. (2551). หลกการจดการธรกจระหวางประเทศ (Principles of International Business Management). กรงเทพฯ: ส านกพมพแมคกรอ-ฮล.

สถาบนวจยและใหค าปรกษาแหงมหาวทยาลยธรรมศาสตร, สถาบนวจยและพฒนาเศรษฐกจการพาณชย, และสถาบนระหวางประเทศเพอการคาและการพฒนา. (2554). โครงการศกษาผลกระทบของประชาคมเศรษฐกจอาเซยนตอผประกอบการ SMEs ในสาขาทมความส าคญตอระบบเศรษฐกจไทย. ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.)

ศญานชฌ โตประเสรฐพงศ. (2547). การศกษาเปรยบเทยบธรกจแฟรนไชสรานกาแฟพรเมยมของไทยและตางประเทศ (วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย).

ศศวมล สขบท. (2552). การตลาดระหวางประเทศ พมพครงท 11. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศภวฒ สายเชอ. (2556). เศรษฐกจอาเซยน. สบคนเมอ 6 มนาคม 2556 จาก

http://www.bangkokbiznews.com/home/details/business/ceo-blogs/supavut/20130204/488508/%E0%B9%80%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%A9%E0%B8%90%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%AD%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B8%8B%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%99.html

ศนยรวมธรกจแฟรนไชส. (2553). แฟรนไชสผานเกณฑมาตรฐานหวหอกลยตลาด AEC. สบคนเมอ 14 พฤศจกายน 2555, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=248

ฐตมา วสทธแพทย. (2552). การเปรยบเทยบผลประกอบการธรกจแฟรนไชสไทย และแฟรนไชสตางประเทศในประเทศไทยระหวางป พ.ศ. 2543-พ.ศ. 2551 กรณศกษาธรกจรานอาหาร (วทยานพนธบณฑตวทยาลย สาขาวชาการประกอบการ มหาวทยาลยศลปากร).

ประชาชาตธรกจ. ( 2010). เกณฑมาตรฐานคณภาพแฟรนไชสแหงชาต. สบคนเมอ 22 พฤศจกายน 2555 จาก http://www.108acc.com/index.php?lite=article&qid=457463

Thai Franchise Center. (2553). แฟรนไชส ผานเกณฑมาตรฐาน หวหอกลย ตลาด AEC. สบคนเมอ15 พฤษภาคม 2556 จาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=248

Thai Franchise Center. (2555). วธการสรางและบรหารธรกจแฟรนไชส ใหประสบความส าเรจ. สบคนเมอ 15 มกราคม 2556, จาก http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=567

Thai Franchise Center. (2555). เกณฑเพอการด าเนนการทเปนเลศ. สบคนเมอ15 มกราคม 2556, จากhttp://www.thaifranchisecenter.com/download_file/index.php?group=2&id_s=19

Thai Franchise Center. (2556). จ านวนธรกจแฟรนไชสในประเทศไทย. สบคนเมอ 30 มถนายน 2556 จากhttp://www.thaifranchisecenter.com/franchise_stats.php?year=2012

Cavusigil, S. T., Knight, G. and Riesenberger, J. R. (2012). International business: The new realities. (12th e.d.). New Jersey: Pearson Education Inc.

Elango, B. (2007). Are franchisors with international operations different from those who are domestic market oriented? Journal of Small Business Management, 45(2), 179-193.

Eroglu, S. (1992). The internationalizing process of franchise system: A conceptual model. International Marketing Review, 9, 19-30.

European Commission. (2007). Supporting the internationalization of SMEs: Final report of the expert group., Bussels: European Commission Directorate – General for enterprise and industry. Retrieved May 29, 2012, from http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sme/files/support_measures/internationalisation/report_internat_en.pdf/

Hill. C. W., Hwang, W., & Kim, W. C. (1990). An eclectic theory of the choice of international entry mode. Strategy Management Journal, 11(2), 117-128.

Holm-Olsen, Finn. (2009). Best Practices in Determining Export Readiness. United States Agency International Development. (March 2009)

Jahanson, J., & Vahlne, J. E. (1990). The international process of the firm – A mode of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, 7(4), 23-32.

Lafontaine, F. (1992). Agency theory and franchising: Some empirical results. Journal of Economics, 23(2), 263-283.

Lilliis, C. M., Narayana, C. I., & Gilman, I. L. (1976). Competitive advantage variation over the life cycle of a franchise. Journal of Marketing, 40(4), 77-80.

Mingxia Zhu. Zhiqiong June Wang, & Hong Rose Quan. (2011). A study on the key factors influencing international franchisors’ choice of entry modes into China. Front. Bus. Res. China, 5(1): 3-22.

Reuber, R. A. and Fischer, E. (1997). The influence of the management team’s international experience on the internationalization behaviours of SMEs. Journal of International Business Studies, 28(4), 807-826.

Sakda Siriphattrasophon & Khwunthicha Saiyasopon. (2013). Firm readiness to internationalization of Thai SMEs towards the ASEAN Economic Community. Retrieved May 23, 2012, from http://www.caal-inteduorg.com/ibsm2/proceedings/index.php