Upload
annaadom
View
958
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Правильный выбор модели позиционирования топ-менеджеров позволит компании осуществить столь заманчивый ко-брендинг и избежать бизнес- и репутационных рисков.
Citation preview
Обратная сторона луны: особенности позиционирования ТОП-менеджеров
Компании
1
Анна Адом
14 апреля 2010 года
О КОМПАНИИ
2
ДТЭК – крупнейшая частная вертикально-интегрированная компания генерирующего сектора Украины
ДОБЫЧА ГЕНЕРАЦИЯ ДИСТРИБУЦИЯ
Добыча угля в Украине – 17,6 млн. т.
Закупка э/э в ОРЭ** – 11,8 млрд кВт.ч
Генерация э/э ТЭС Украины – 26,3 млрд. кВт.ч*
24.4 % Доля ДТЭК
7.7 % Доля ДТЭК
45,8 %* Доля ДТЭК
Источник: ДТЭК, Энергобизнес *С учетом 100% результата Днепроэнерго. ДТЭК принадлежит 47,5% акций Днепроэнерго ** за исключением экспорта
Стратегическая цель ДТЭК — стать энергетической компанией, связывающей Украину, Евросоюз и
Россию в единую цепочку по производству и продаже электроэнергии.
География активов ДТЭК
Украина
Киев
Комсомолец Донбасса
Павлоградуголь
Луганская ТЭС
Кураховская ТЭС
ПЭС-Энергоуголь Сервис-Инвест
Зуевская ТЭС
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВ
ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ
5
6
Выбор модели
Модель «Звездная команда»
Модель «Cirque du Soleil»
Плюсы Ко-брендинг «звездной» репутации менеджера с брендом компании Повышение индекса устойчивости развития Эффективное позиционирование компании в разрезе репутационного профиля – «Реализация перспектив» …
Минусы Высокое влияние ухода ТОП-менеджера на финансовую и рыночную устойчивость компании Перенос акцента с работы компании на работу отдельного человека – минус в капитализации Гудвила …
Плюсы Репутация команды и процедур компании равнозначна репутации компании и ее достижениям и наоборот Усиление внутренней мотивации и создание более сильного HR бренда Низкая зависимость репутации компании и индекса устойчивого развития от поведения топ-менеджеров…
Минусы Обезличенность компании, снижение ее привлекательности для внешних стейкхолдеров Снижение привлекательности компании для амбициозных и инновационных менеджеров …
Модель выбирается исходя из бизнес-целей компании и долгосрочной стратегии ее развития,
стадии развития компании и формы корпоративного управления/собственности.
При этом нельзя забывать о существующих моделях мотивации ТОП-менеджеров, так как часто
внешнее позиционирование используют как не материальную мотивацию.
7
Этапы разработки программы позиционирования ТОП- менеджера
Анализ медиа-среды I. Медиа аудит компании (ежедневный, ежемесячный) II. Анализ медиа-активности ТОП менеджера III. Результаты внутренних оценок IV. Анализ трендов
Разработка профайла ТОП-менеджера I. Соотнесение коммуникационных месседжей и каналов
коммуникации с профилем спикера II. Корректировка модели медиа-поведения исходя из
бизнес-целей компании и т.п.
Разработка программы позиционирования I. Темы и акценты II. Медиа-план III. Медиа-тренинг в соответствии с медиа-планом и по
направлениям : a. Для печатных СМИ b. Для телевизионных СМИ c. Презентационные навыки
Анализ медиа-среды и корректировка I. Медиа аудит компании (ежедневный, ежемесячный) II. Анализ медиа-активности ТОП менеджера III. Корректировка программы позиционирования
Финансовая
устойчивость
Рыночная
устойчивость
Перспективы,
стратегия
Реализация перспектив
Прозрачность
8
Анализ медиа-среды
Аудит медиа-среды складывается из ежедневного мониторинга, который основывается на
репутационном профиле компании, KPI по «голосу компании» в медиа-среде, доли «голоса топ-
менеджеров» в общем пуле сообщений о компании, соотношению позитива/негатива/нейтрала.
Доля «голоса» ТОП-менеджеров
ТОП-менеджеры
Эксперты компании
Внешние эксперты
Прочие
Доля «голоса» ДТЭК
Доля ДТЭК
Доля внешних сообщений
9
Модель формирования профайла ТОП- менеджера
Профайл ТОП-менеджера складывается из трех основных плоскостей, соотношение которых
определяется исходя из бизнес целей компании, информационной политики, репутационного
профиля, трендов на рынке и т.д.
Профессионал/эксперт
Личность: -Эмоции, -Компетенции, -Внешность и т.д.
С B
А
Профессионал/ руководитель
Профайл
ТОП-менеджера
Анализ медиа-поля
-------------- тренды
Бизнес-цель ------------
репутационный профиль
Значимые события
--------------- Распределен
ие тем между ТОПами
10
Период
События
коммуникац
ионного
плана
Мероприятия с участием топ-менеджера
Пре
сс-р
ел
из
Ком
мента
рий н
а
са
йт/
да
йд
же
ст
Пре
сс-к
онф
ере
нц
ия
Пре
сс-з
автр
ак
Встр
еча
с
жур
на
листа
ми
Вид
ео-п
од
каст
на
са
йте
Инте
рвью
Др
уги
е ф
орм
ы p
r-
акт
ивно
сти
Ко
рпо
рати
вны
е С
МИ
Встр
ечи с
со
труд
ни
кам
и
Ко
рпо
рати
вны
е
пр
азд
ни
ки и
ме
ро
пр
ияти
я
Ме
жд
уна
ро
дны
е
конф
ере
нц
ии
Цель: Ко-брендинг топ-менджеров с брендом ДТЭК, детализация бизнес-стратегии и подходах
компании через призму профессиональности команды
Задача: утверждение поименного списка PR-персон как в КЦ, так и на предприятиях, создание
персональных коммуникационных планов
Годовой и еженедельный индивидуальный медиа-план
Кампания Отчет План Тезисный ряд Репутационный профиль
Мероприятие
Сопровождение бизнес-
проектов, бизнес-
деятельности
Финансы
(итоги, кредиты, займы…)
Кадровая политика … и т.д.
Пример медиа-планирования
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
АННА АДОМ
ЗАМЕСТИТЕЛЬ ДИРЕКТОРА ПО КОРПОРАТИВНЫМ
КОММУНИКАЦИЯМ ДТЭК
CELL: +38 095 294 03 23
11