La venta: lo que al final importa

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Lo que al final importa

Malisa Gutiérrez

La venta:

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“We’ve historically underinvested in the online channel” Hubert Joly, president and CEO, Best Buy

!   Las zonas de confort son peligrosas

!   No subestimemos nunca a la competencia

Nº1 En ecommerce

en USA:

AMAZON

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En Inglaterra, el comercio electrónico representa el 10% del total de venta de bienes

!   Los consumidores están sintonizados con el ecommerce pues sólo representa ahorro de tiempo y costo

25% De las ventas de

John Lewis se produjeron a través de su

sitio web Fuente: The Guardian

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Las ventas en línea superan el 10% de todas las ventas de ropa y calzado en los EE.UU.

!   Internet es la principal fuente de información sobre nuestros productos

15% De las ventas de

GAP a nivel mundial se

explicarán por su venta online

Fuente: Apparel

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En Sudamérica, Brasil lleva la delantera: las ventas por ecommerce US$ 19.810 millones

!   La venta online ya no se ve aislada, sino como parte de un conjunto de acciones y esfuerzos que también se realizan desde otros canales

37% Creció Asos en el último año y se expande por

el mundo! Fuente: Bloomberg.com

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Nuestra realidad local (i)

!   En Chile, un 74% de los internautas visitan sitios de retail, lo que se traduce en un millón de visitas diarias o 30 millones de visitas al mes.

!   Esto es relevante considerando que los malls reciben 40 millones de personas al mes.

!   El 62% de los clientes dice haber buscado un producto en Internet antes de comprarlo.

Fuente: CCS

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!   Las ventas de ecommerce fueron 1.275 millones de dólares en 2012 y en 2013 crecerá llegando a 1.582 millones de dólares.

!   Cada chileno gasta en promedio 77 dólares por compras online al año.

!   Mientras que la tienda aporta el 54% de las ventas, internet no se queda atrás con 37% de las ventas totales.

!   En un día normal se hacen 13 mil transacciones online en Chile. En el pasado Cyber Monday las transacciones fueron 6 veces lo de un día normal.

Nuestra realidad local (ii)

Fuente: CCS

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Internet llegó para quedarse

!   Ya no existen 2 mundos disociados: online y offline.

!   El cliente es uno solo: si vitrinea por nuestra web o consulta por la aplicación mobile, da igual que compre online o en tienda.

!   Midamos el negocio inducido y comparémoslo con ese 62% a nivel nacional.

!   Debemos pensar y velar por una única EXPERIENCIA DE CLIENTE y diseñarla con objetivos claros para después medir nuestro éxito.

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Tienda versus Digital Analogías del mundo real

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La experiencia de comprar en tiendas

!   Tienda física: lugar cómodo, lleno de detalles.

!   Podemos mirar, probar, preguntar…

!   ¿Cómo hacer todo eso online?

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Comprar online, ¿cómo se vive la experiencia

de autoatención? !   Los pasillos se

transforman en los menús de navegación.

!   El clásico vendedor en el buscador.

!   Pero ¿cómo encarar las dudas y la incertidumbre del cliente en el medio online cuando tenemos a nuestra competencia a 1 click de distancia?

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¿Quiénes son nuestros vendedores expertos?

!   Las Fichas de productos en nuestro sitio web debiesen ser nuestra principal herramienta para detallar beneficios y atributos

!   Pero no desde una ficha técnica dura, sino desde la lógica de un usuario o consumidor normal

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Compra de Zapatos: Ejemplo Local

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Compra de Zapatos: Ejemplo Local

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Compra de Zapatos: Ejemplo Zappos.com

144% INCREMENTO EN LA CONVERSIÓN

POR INCLUIR VIDEOS EN LA

FICHA Fuente: KISSmetrics.com

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Desde inferencias a certezas

!   Al vender online tenemos mucha más información disponible del comportamiento de nuestros usuarios.

!   La medición online excede a los estudios de mercado en precisión y capacidad para tomar decisiones correctas.

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Estudios de mercado vs Analítica web FOCUS GROUP

+ TÉCNICAS

PROYECTIVAS

+ ENCUESTAS

________________

= ANÁLISIS DE SEGMENTOS

COMPORTAMIENTO PRE Y POST COMPRA

+ DATOS DE USO DEL

SITIO

+ EXPERIMENTACIÓN ________________

= CONVERSIÓN

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Caso de éxito Best practice

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ASOS: As Seen On Screen

!   Retail online de Inglaterra !   Foco en ropa, accesorios y calzado !   Explota las oportunidades online: 50% de los jóvenes

entre 16 y 24 compra ropa online al menos una vez al mes.

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!   Principio básico: Aprovechar las tecnologías para hacer una experiencia conveniente.

!   Navegación fácil, información completa, imágenes y videos de productos.

!   Se beneficia de opiniones de consumidores y entregar respuestas en menos de 1 hora: las decisiones online de nuestros consumidores se definen muy rápidamente!

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!   Actualizando rápidamente su sitio, aprovecha los cambios de necesidades de consumidores para estar para ellos en el momento indicado.

!   Una pregunta: Si esta tarde lloviera, ¿cuánto costaría mover dentro del día las chaquetas y botas al principio de la tienda?ASOS aprovecha este tipo de oportunidades.

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Y donde las sinergías sí funcionan Complementación

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Más conocimiento para el cliente Ejemplo James Lebron

!   En su tienda de Florida podemos ya encontrar tablets que nos permitan conocer mejor cada uno de los productos que comercializan.

!   Así el cliente puede tomar mejor una decisión y tomarla ya!

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Dotar a los vendedores para ser más efectivosEjemplo Burberry

!   En Burberry ya ponen a disposición de sus vendedores una aplicación que les permita hacer recomendaciones a sus clientes en función de su perfil y preferencias, de la misma manera que Amazon te hace recomendaciones en su tienda en línea

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Mejorar la experiencia misma de compraEjemplo Espejos virtuales

!   Empresas como Intel o Cisco están trabajando en espejos virtuales que permitan superponer modelos y vestidos sin necesidad de probarlos.

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Y esto no es ciencia ficción ¡Corre video!

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¿Qué rescatamos?

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Paris: No sólo un retail

!   Online es una parte importante del negocio que no se puede dejar de lado.

!   Online y tienda física deben complementarse y generar sinergias.

!   Se necesita medir negocio inducido por los distintos canales

!   Ver cómo la telefonía móvil va a ser el gran conector entre el mundo online y el offline

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Malisa Gutiérrez Gerente General Multiplica