10 IDEAS DE NEUROMARKETING PARA RETAIL

Descubre con ADICT cómo sobresalir en el punto de venta activando el subconsciente del shopper

10 IDEAS DE NEUROMARKETING PARA RETAIL Descubre con ADICT cómo sobresalir en el punto de venta activando el subconsciente del shopper

Durante años, supermercados alrededor del mundo han rociado gotas de agua sobre las verduras y frutas con el fin de transmitir frescor y pureza. Las flores situadas justo en la entrada o los paneles con hielo sobre los que se colocan productos como el marisco o el pescado fresco, son sugestiones inconscientes para que la sensación de frescura nos acompañe durante todo el recorrido.

#1 El punto de venta actúa como un conjunto de pistas sutiles para ayudar al shopper a satisfacer sus objetivos explícitos de compra. Una comunicación de valor al shopper le invita activamente a satisfacer necesidades adicionales. Antes de convencer a un comprador para que coja nuestro producto y considere añadirlo a su carro, necesitamos imperativamente llamar su atención.

Atrae la atención y crea conexiones emocionales positivas a través de los elementos visuales del PdV

Los precios escritos con tiza sobre una pizarra de color negro son una tradición de los mercados tradicionales europeos, sugiriendo proximidad con el productor (terroir) y precios actualizados. La escritura a mano evoca una selección cuidada, personalizada y única, fruto de un conocimiento y especialización de producto.

BE NEAR

#2 BE FRESH

El punto de venta es la última milla en el ciclo de compra para crear una buena impresión en el shopper. Es esencial tener en cuenta qué tipo de imagen se quiere transmitir durante el diseño y organización de los lineales.

Utiliza simbolismos y pistas comunicacionales desde el momento en que el shopper entra en la tienda para influir en su percepción

Durante años, supermercados alrededor del mundo han rociado con gotas de agua las verduras y frutas con el fin de transmitir frescor y pureza. Flores situadas justo en la entrada o paneles con hielo sobre los que se colocan productos como el marisco o el pescado fresco, son sugestiones inconscientes para que la sensación de frescura nos acompañe durante todo el recorrido.

La gestión del tiempo medio de decisión de compra es un elemento clave del éxito del retail. Cuanto más rápido se cierra una venta, el comprador dispone de más tiempo para seguir gastando, convertiéndole en uno de los clientes más rentables por tiempo de permanencia en el establecimiento.

#3

Durante un experimento realizado por la Universidad de Leicester en una tienda de vinos, 8 de cada 10 consumidores compró vino francés el día que se utilizó música francesa como fondo musical. Curiosamente, la ventas se concentraron en los vinos alemanes el

día en que la música ambiental era alemana.

Aprovecha el ritmo de la música para marcar el tiempo de compra e inducir estados emocionales

Su utilización como estímulo coherente en una acción de

comunicación en PdV permite acortar el tiempo de reacción del shopper para la toma de decisiones. Cuando la música nos gusta, aumenta la segregación de endorfinas e incrementa nuestra sensación de bienestar. La reproducción de ritmos rápidos provoca que los clientes circulen o, en el caso de restaurantes, mastiquen más rápido.

BE MELODIC

BE PERFUMED

#4 Utiliza el marketing sensorial para crear una experiencia única. el olfato afecta el 75% de nuestras emociones

La activación del comprador en el punto de venta a través de experiencias multisensoriales incrementa el valor percibido del producto. El uso de aromas puede dar pistas al shopper de las carácterísticas del producto envasado y motivar la decisión de compra, especialmente de aquellos productos de reciente incorporación en el mercado. Los humanos podemos identificar con facilidad más de 10.000 olores distintos.

Investigadores de la Washington State U. compararon las respuestas de 400 compradores a dos aromas distintos. El primer grupo era expuesto a fragancia de naranja, mientras que el segundo olía una mezcla de naranja, albahaca y té. Se observó una diferencia de un 20 por ciento en la compra entre los grupos; el aroma con una única fragancia no distraía tanto a los compradores obteniendo mejores resultados.

Scent M. Institute: El shopper recuerda hasta cien veces mejor un olor que cualquier anuncio de radio o folleto impreso. La fragancia de lavanda evoca sensación de relajación y tranquilidad, mientras que los cítricos ponen nuestro sistema en alerta.

#5 Ganar visibilidad y atracción en el punto de venta es determinante para capturar la atención del shopper. La utilización de formas suaves, redondas y menos agresivas generan una placentera experiencia visual. Por el contrario, contornos afilados transmiten una imagen amenazante que suele inhibir la reacción del shopper.

Evita los bordes afilados, redondea las puntas

Tras millones de años viviendo en la naturaleza, nuestro cerebro

evita de forma inconsciente e intuitiva los cantos puntiagudos. Aunque vivimos en ambientes modernos, nuestros cerebros siguen reaccionando de la misma manera a los bordes afilados, sin distinguir si se trata de un logotipo, una fuente o un envoltorio.

BE ROUNDED

3 MÁXIMO POR COMPRADOR

BE LIMITED

#6 Un producto es un conjunto de atributos implícitos y no implícitos en la mente del comprador. Cuando se nos reduce la libertad de elección, sentimos la necesidad de retenerla, haciendo que la deseemos aún más. Tendemos a atribuir más valor a aquellos objetos que resultan difíciles de poseer. Estos dos factores configuran el principio de escasez.

Deja que el principio de escasez haga su efecto

Utilízalo de forma intencionada para gestionar al alza el valor

percibido de un producto común. Existen dos mecanismos para crear ilusión de escasez en la mente del comprador: limitar el tiempo en el que la oferta o producto está disponible o limitar el número de unidades. El efecto se ve magnificado cuando el producto ha sido recientemente incorporado al mercado. Spotify, Google+ o Pinterest han utilizado esta estrategia para crecer.

xLos

BE VISUAL

#7

Sitúa las imágenes a la izquierda, el texto a la derecha

El hemisferio izquierdo es mejor procesando contenido

semántico, mientras que el derecho está especializado en la visión. Si la información está ordenada al revés, el cerebro se ve obligado a hacer un paso más para entender su contenido, ralentizando o incluso inhibiendo la reacción del shopper en el punto de venta. A su vez, cada temática visual se identifica por nuestro cerebro de forma diferente. Los coches deportivos activan las mismas zonas cerebrales que el alcohol o el sexo.

En un momento en que los consumidores están utilizando un vocabulario cada vez más visual, las marcas deben comunicarse más con imágenes que con palabras. Las pistas visuales pueden sustituir parte del mensaje en soportes publicitarios, incluso en muchas de las instrucciones del packaging. Las reacciones emocionales inconscientes que provocan las imágenes actúan a través de mecanismos biopsicosociales que determinan las reacciones a estímulos posteriores.

BE BIG

#8 Los estímulos en el punto de venta despiertan el deseo de compra de productos que el shopper no había planificado. Diversos estudios cifran en más del cincuenta por ciento las compras por impulso. Un objetivo básico del retail es conseguir incrementar el ticket medio del shopper en cada visita, por lo que unos estímulos adecuados podrán despertar el interés del shopper en un mayor número de productos y secciones.

El tamaño sí importa

Si el carro de la compra es el doble de grande compramos hasta

un 40% más ya que nuestro cerebro primitivo nos impulsa a recolectar alimentos de la misma forma que hemos hecho durante miles de años. (Lindstrom) Las dimensiones del carro determinan nuestra percepción sobre la cantidad comprada. El tamaño de los pasillos está estudiado para ralentizar la compra, forzar paradas e incrementar las ventas espontáneas.

BE ALIGNED

#9 Mira donde quieras que miren.

La cara, con más de cuarenta músculos faciales determinando su

expresión, es lo primero que atrae nuestra atención en cualquier estímulo visual. Lo segundo en que nos fijamos los humanos, a diferencia de los animales, es en la dirección de la mirada. De ahí, la importancia de alinear los objetivos a destacar como la marca y el producto con el lugar hacia donde dirige la atención la persona de la imagen.

antes después

Los ojos, como si se trataran de un piloto dentro del punto de venta, conducen al resto del cuerpo haciendo un escaneo rápido de las categorías y secciones por las que se encuentra el shopper. No hay nada que acabe en la cesta de la compra sin haber pasado primero por nuestro campo de visión. El shopper lee muy poco mientras compra, por el contrario, responde activamente a colores, formas e imágenes.

BE EASY

#10 De igual forma, la probabilidad de que alguien compre un producto cuando uno similar tiene exactamente el mismo precio es menor que si existe una pequeña diferencia de precio entre los dos. Facilitar la elección del shopper es importante si queremos activar la decisión de compra. La aplicación de la neurociencia al estudio del consumidor permite la segmentación a partir de variables psicológicas como la aversión al pago, la impulsividad o la extraversión.

Para algunos compradores elegir entre un producto u otro no representa una cuestión difícil. Sin embargo, existe el shopper interesado en conseguir siempre la mejor opción entre la variedad disponible. Si se le presentan múltiples alternativas puede sentirse agobiado y desistir antes de llegar a tomar una decisión. En estudios hechos por el Swarthmore College los participantes compraron diez veces más cuando la selección era limitada que cuando era muy variada.

En un estudio (Yale U. – 2012) los investigadores dieron un dólar a los participantes para que decidieran si comprar, o no, uno de los dos tipos de chicle que se ofrecían. Cuando el precio era el mismo, un 46% de los participantes decidieron comprar. Sorprendentemente,

cuando se introdujo una diferencia de dos céntimos entre los productos, el porcentaje total de compradores incrementó hasta el 77%.

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No le compliques la elección al cerebro

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El deseo de racionalizar el motivo de nuestras acciones no permite obtener, a través de estudios convencionales, el nivel de detalle necesario para determinar la eficacia de la comunicación en punto de venta. Los métodos biométricos detectan la actividad neuronal que genera un estímulo concreto. Los resultados no están condicionados por la interpretación sesgada de los participantes acerca de lo que ven y lo que creen que sienten.

La existencia de un sesgo cognitivo en los métodos declarativos – tanto encuestas cualitativas como cuantitativas- limitan su eficacia para descubrir los insights clave de activación del punto de venta. Sin duda, compramos con el subsconsciente. Estudios en neurociencia cifran en un 95% el procesamiento cerebral que ocurre por debajo del nivel de consciencia, incluyendo las emociones que determinan el proceso de compra.

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ADICT basa su metodología en un enfoque mixto multidisciplinar, combinando sensores biométricos y respuestas cognitivas junto a la experiencia de más de una década en la investigación de mercados, y a un expertise único en la detección de insights diferenciales de comunicación en punto de venta. Nuestra oferta abarca todos los elementos que intervienen en el proceso de decisión de compra: packaging, lineal, navegación, publicidad in-store, personal en tienda, etc.

A diferencia de los test en laboratorio, la utilización de tecnología portátil no intrusiva nos permite actuar sobre entornos reales complejos, sin interferir significativamente en el comportamiento normal del shopper en el punto de venta La actividad cerebral es captada en tiempo real y la intención de compra detectada justo en el momento en que se origina.

SUMÉRGETE EN LA MENTE DEL COMPRADOR

ADICT es pionera en España en neuromarketing aplicado a comunicación y punto de venta. La utilización de múltiples técnicas biométricas orientadas a desarrollar el “path-to-purchase” permite identicar aquellas implantaciones y elementos que aportan una mayor atención y engagement emocional, desarrollando experiencias y puntos de contacto que busquen una mayor interacción con el shopper.

CREA UNA EXPERIENCIA DE COMPRA MEMORABLE

Nuestro compromiso se fundamenta en proporcionar shopper insights relevantes, que permitan generar estrategias de comunicación orientadas a desarrollar experiencias de compra basadas en el componente emocional de las marcas, y que simplifiquen la decisión de compra para los consumidores menos involucrados.

ESADECREAPOLIS Av. de la Torre Blanca, 57

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10 IDEAS DE NEURO MARKETING PARA RETAIL

© ADICT Active Retail. Autor: Joel Rispa Moliné. Febrero 2014