Lateral ThinkingApproccio strategico per un CRM evoluto

ANTEPRIMA

Marco PellegriniPostel SpA

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Approccio da transazionale a relazionale predittivo

Oggi è il cliente a decidere come, dove e quando essere contattato. All’impresa spetta il compito di creare i presupposti di

una «relazione solida», basata sulla fiducia

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CRM: un acceleratore della digital transformation

Il CRM moderno è il nuovo centro di gravità,grazie al quale si accelerano la digital

transformation e la crescita di un’impresa

misura predice

informamonitora

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CRM: qual è il tasso di adozione?

Fonte: dati Istat 2015, elaborazione DataMediaHub 2016

Se si escludono il comparto delle TELCO, dove quasi la metà delle aziende utilizza applicazioni di CRM, e il settore ICT (35,7%), il tasso d’adozione resta ancora basso: le attività immobiliari si attestano al 20%; non va meglio ai fast moving consumer goods, in cui meno di un’azienda su 5 usa sistemi di CRM, o alle industrie tessili e dell’abbigliamento, che scendono a una ogni 10 aziende.

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CRM: il cliente al centro, in ogni istante

È fondamentale la raccolta e classificazione di tutte le interazioni impresa-utente, allo scopo di definire e incasellare interessi e preferenze.

Quali pagine web vengono visitate? Gli utenti aprono le nostre email? Quante volte? Dopo quanto tempo dall’invio? Cliccano sui link presenti nelle email? Quali link? (contatti, approfondimenti?) Quali parole chiave sui motori di ricerca li portano a leggere nostri contenuti? In quale città risiedono? Da quale device e in che momento della giornata? Sono iscritti o si iscrivono a una newsletter? Effettuano il social login? …

Costruire e mantenere Customer Profile di valorecon attività di marketing che partono sempre dall’individuo

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CRM – dove recuperare informazioni di valore?

Non solo dai propri sistemi!

Social ListeningL’ascolto e la raccolta di informazioni per

conoscere il contesto e creare valore

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Dopo l’ascolto - l’importanza di una risposta rapida

Catturare il «momento», per ogni cliente

e gestire il caring a prescindere dal canale

Il 72% delle aziende riceve richieste di assistenza o informazioni via Social

Network

…ma solo il 19% di esse gestisce le richieste con un

approccio strutturato

Fonte: KPMG International 2015

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Esserci, dove e quando il cliente ci cerca

Real-Time Marketing significa sfruttare ogni touchpoint per attivare un dialogo continuo con l’utente. E raccogliere le informazioni per creare e mantenere un

DB aggiornato

Un esempio: Live Customer Service, nuova modalità di contatto con gli utenti finali

Live Chat• Invio di File e contrattualistica• Conversazione sincrona/asincrona

Videochiamata• Contatto diretto, informale con l’utente• Conversazione sincronica, human-to-human

Form di contatto (per gestione asincrona del dialogo)• Raccolta dati consensati • Database building

Quando l’utente si collega al sito, può essere immediatamente contattato da un operatore, che può fornire assistenza in tempo reale in modalità differenti.

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Questione di fiducia

Rispondere agli utenti ha un effetto determinante nel mantenere il cliente e rafforzare la fiducia

Quasi l’80% di coloro che lamentano scarsa assistenza viene ignorato; di questi, quasi il 90% si dichiara disposto ad abbandonare l’azienda o perde completamente fiducia

Un quarto degli utenti che ricevono un’assistenza scadente posta un commento negativo sui Social Network

Il 52% dei clienti che ricevono risposta manifesta una reazione positiva nei confronti dell’azienda

Il 22% di chi riceve risposta pubblica un commento positivo sui Social

«Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione: bastano 5 minuti per rovinarla».

Warren Buffet

Fonti: KPMG International, Nielsen Global Survey Trust in Advertising 2015 e Social Media Examiner 2015

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Customer Base: segmentazione, arricchimento

Profilazione e segmentazione stanno alla base di ogni attività di gestione dei clienti e consentono di scegliere le attività di

comunicazione più efficaci

• Dati relativi alle modalità di contatto• Dati dell’utente• Dati relativi all’account (RFM)• Tipologia di interazione • Canale / medium • …

per personalizzare l’esperienza e fidelizzare l’utente

https://www.youtube.com/watch?v=9G72AAjm2M0

Come sfruttare una piattaforma di geomarketing:

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Idee e spunti - ripensare la customer journey

Il Mercato immobiliare sta ripartendo: aumenta gradualmente il numero di cambi domicilio/residenza e diventa fondamentale considerare quale parte integrante del Customer Service il processo di

disattivazione e (ri)attivazione di un’utenza:

Il cliente acquista una

nuova abitazione

Il cliente contatta il customer care

della Utility fornendo la data del trasferimento

Il cliente invia lettura e vecchio indirizzo

Il cliente controlla eventuali errori in

fattura e contatta il call center in caso di

errore

Il cliente si trasferisce nella nuova abitazione

Il provider di servizi attiva il servizio e valida il nuovo

indirizzo leggendo il contatore

Il provider comunica al cliente una lettera di

benvenuto con le modalità alternative di pagamento

La Utility invia conferma al cliente

L’area fatturazione della Utility marca gli indirizzi (vecchio e nuovo) per indicare un trasferimento

L’assistenza viene informata della data di trasferimento

L’area fatturazione della Utility invia l’ultima fattura per il vecchio indirizzo

Il call center invia fattura corretta al cliente

Fonte: elaborazione Marketing Postel, McKinsey

Conoscere e gestire l’identità digitale dei clienti consente di accelerare e snellire i processi

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Idee e spunti

Segnalare un guasto facendo solo squillare un numero di telefono

Effettuare l’autolettura (via email, fax, pec, mobile app, sito web, sms)

In entrata

Chiedere assistenza (via chat, via Twitter, tramite form di contatto, via Facebook Messenger)

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Idee e spunti

Comunicare tempestivamente, su nuovi canali di messaggistica (es Telegram), problematiche legate a cause di forza maggiore

In uscita

Comunicare via app informazioni utili (protezione dal gelo, …) con notifiche periodiche

Ricordare scadenze con sms personalizzati

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Case study: la Digital Transformation è già in atto

Il modello, mutuato dal mondo bancario, prevede che il cliente scelga una carica mensile, senza stime arbitrarie da parte del fornitore, stabilendo l’importo delle proprie fatture, che saranno poi conguagliate solo con i consumi effettivi.

Attraverso un’app, il cliente può verificare se sta consumando di più o di meno della carica stabilita e gestire la propria fornitura.

Sono previsti inoltre sconti per coloro che non contattano l’azienda tramite telefono ma tramite mail o sito.

Obiettivo: Customer Satisfaction fare percepire al cliente un risparmio economico grazie a una

scelta «paperless»

Dal 1° marzo 2016 è attiva una nuova società fornitrice di energia elettrica e gas naturale che comunica in modalità «full digital», WEKIWI (Gruppo Illumia).

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Grazie per la cortese attenzioneMarco Pellegrini

marco.pellegrini@postel.it

@mfpellegrini

linkedin.com/in/marcofabiopellegrini