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MARCAS ETICAS INTERNACIONALES Y SU PERCEPCIÓN
ROTARY CLUB Sevilla 14 de Marzo 2015
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AGENDA
• WPP / TAPSA|Y&R
1. LA MARCA, PORQUÉ ES IMPORTANTE
2. LA MARCA EN ENTORNOS GLOBALES
3. MARKETING CON CAUSA
4. CONCLUSIONES
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• WPP ES EL MAYOR GRUPO DE COMUNICACIÓN DEL MUNDO, 162.000 TRABAJADORES, 3000 OFICINAS DE 110 PAÍSES A NIVEL MUNDIAL.
• DE LAS 500 COMPAÑÍAS DEL RANKING DE FORTUNE, 340 SON CLIENTES DE WPP. DE LAS 30 COMPAÑÍAS DEL ÍNDICE DOW JONES, LO SON 29. DE LAS 100 DEL ÍNDICE NASDAQ, 64 SON CLIENTES DE WPP Y DE LAS 50 COMPAÑÍAS DEL ÍNDICE FORTUNE E-50, 28 SON CLIENTES DEL HOLDING.
• COTIZA EN LONDRES Y EN EL NASDAQ CON UNA CAPITALIZACIÓN DE MERCADO DE APROXIMADAMENTE 10.6 BILLONES DE LIBRAS ESTERLINAS.
WPP hoy4
Ogilvy & Mather Worldwide
JWT
Y&R Advertising
United
Grey Mindshare
MEC
MediaCom
Maxus
Xaxis
tenthavenue
KR MediaHill + Knowlton Strategies
Burson-Marsteller
Ogilvy Public Relations Worldwide
Cohn & Wolfe
TNS
Millward Brown
BrandAsset Valuator and BRANDZOgilvyOne
Wunderman
OgilvyAction
G2
24/7 Media
Possible
AKQAOgilvy CommonHealth
Sudler & Hennessey
Grey Healthcare Group
The Brand Union
Landor Associates
FITCH
WPP hoy
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LAS EMPRESAS HOY
•LA MAYORÍA DE LAS EMPRESAS SON CAPACES DE COMPETIR EN COSTES, TECNOLOGÍA Y PRODUCTIVIDAD.
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LOS PRODUCTOS HOY
•TIENEN UN NIVEL DE CALIDAD O TECNOLOGÍA SUFICIENTE.
•SON TODOS IGUALES.
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EL VALOR DE LA MARCA
•LA MARCA ES EL MAYOR ACTIVO DE UNA COMPAÑÍA.
•UNA VEZ ESTABLECIDA, LA IMAGEN DE MARCA ES ÚNICA E IRREPETIBLE.
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EL VALOR DE LA MARCA
•ES MÁS BARATO COMPRAR UNA MARCA QUE CREAR UNA NUEVA.
•FORD COMPRA JAGUAR POR 2.500 M. DE $ GRUPO VOLSKWAGEN NEW COKE, ETC.
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¿QUÉ ES EL POSICIONAMIENTO? •EL POSICIONAMIENTO ES LA TOMA DE UNA POSICIÓN CONCRETA EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, i.e., ASPIRINA, COLA-CAO, SER LOS PRIMEROS ES IMPORTANTE.
•EL MARKETING NO ES UNA GUERRA DE PRODUCTOS, SINO DE “PERCEPCIONES”.
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HAY UN CONCEPTO DE MARCA PARA:
ITALIA ALEMANIA FRANCIA PAÍSES ESCANDINAVOS JAPÓN ETC.
¿LA MARCA ESPAÑA?
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2. LA MARCA EN ENTORNOS GLOBALES
LA IMPORTANCIA DE LA SEMIÓTICA ANTE UNA CIUDADANÍA SATURADA DE ESTÍMULOS Y SIGNOS
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20EL CIUDADANO SUFRE UN TSUNAMI DE INFORMACIÓN SIN PRECEDENTES, FRUTO DEL AUGE DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS.
5 DATOS INTERESANTES AL RESPECTO…
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Un ciudadano medio consume de contenidos mediáticosmás de 12 horas al día
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Un consumidor medio lee o
escucha 63.000 palabras cada día (la extensión de
una novela)
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Fuente: Businessweek
El usuario de ordenador medio visita 40 páginas web al día y cambia de
programa 2 veces/minuto
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Fuente: http://www.business2community.com
4 Cada 60 segundos se realizan 695,000 cambios de estatus
de Facebook, se escriben 1,500 posts en blogs y se envían 168 millones de
correos electrónicos
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•LA SATURACIÓN INFORMATIVA, AVALANCHA DE SIGNOS, SÍMBOLOS, DISCURSOS, PRODUCE A LOS CIUDADANOS STRÉSS, REDUCE LA PRODUCTIVIDAD Y GENERA DESCONFIANZA, DESAFECCIÓN Y ESCEPTICISMO.
•TODO ELLO SE ACENTÚA DEBIDO A LA GLOBALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Y LAS MARCAS.
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¿QUÉ ES GLOBALIZACIÓN?
•COMUNICARSE CON CONSUMIDORES DE DISTINTOS LUGARES Y CULTURAS.
•DEBATE ABIERTO: ¿HOMOGENEIZACIÓN GLOBAL? ¿ADAPTACIÓN LOCAL?
•EN PUBLICIDAD HAY QUE USAR LA MISMA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A NIVEL GLOBAL, ECONOMÍAS DE ESCALA, CONTROL MUNDIAL DE LA IMAGEN DE MARCA, UNIFORMIDAD DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO, APARICIÓN DE TÓPICOS E ICONOS A NIVEL INTERNACIONAL, ETC.
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¿QUÉ ES GLOBALIZACIÓN?
•EN PUBLICIDAD NO SE TRATA DE CULTURA GLOBAL, I.E. CULTURA AMERICANA, ETC., SE TRATA DE CULTURAS DE GRUPOS OBJETIVOS CONCRETOS, QUE A NIVEL MUNDIAL COMPARTEN EL MISMO ESTILO DE VIDA Y HÁBITOS DE CONSUMO SIMILARES.
•LAS NUEVAS TÉCNICAS DEL RESEARCH PERMITEN HOY CONOCER LOS DISTINTOS TARGETS A NIVEL MUNDIAL.
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¿POR DÓNDE VA EL DEBATE DE LA COMUNICACIÓN?
•HOMOGENEIZACIÓN GLOBAL O ADAPTACIÓN LOCAL.
•GANA TERRENO LA LOCALIZACIÓN, CONSISTE EN ADAPTAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN A LAS PERCULIARIDADES DE LOS PAÍSES DONDE OPEREN LAS EMPRESAS, PARA ELLO HAY 2 COMPONENTES BÁSICOS:
CULTURALES….RELIGIÓN, COSTUMBRES, HÁBITOS COMERCIALES, ETC.
JURÍDICO POLÍTICOS…. GRADO DE APERTURA DEL PAÍS AL MUNDO, RESTRICCIONES A LA PUBLICIDAD DE LOS PRODUCTOS, ETC.
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¿Y qué ocurre cuando las marcas NO prestan atención a la semiótica en un entorno global?
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ADAPTACIONES PROBLEMÁTICAS A NIVEL MUNDIAL
•ADAPTACIONES DE FECHAS, HORAS, PESOS, MEDIDAS, DIVISAS.
•SIGNIFICADO DE COLORES, FORMAS GEOMÉTRICAS Y ARQUITECTÓNICAS.
•ESTEREOTIPOS CULTURALES Y SOCIALES, RELIGIÓN, POLÍTICA, ETC.
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DISTINTOS ASPECTOS DE LA LOCALIZACIÓN1.LOCALIZACIÓN VERBAL - GRÁFICA
Adaptaciones relativas al producto
Transcripción del nombre comercial
Transcripción de la marca comercial
Reproducción de la etiqueta de origen
Traducción literal del proceso de fabricación.
Reproducción de testimonios
Adaptaciones relativas al idioma
Expresiones idiomáticas
Construcciones metafóricas
Estructuras comparativas
Redundancia
Términos y expresiones técnicas
Adaptaciones relativas a la cultura
Estilo directo y uso del modo imperativo
Metáforas relativas a animales
Argumentos éticos y políticos
Estereotipos físicos
Uso del inglés y de los neologismos
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DISTINTOS ASPECTOS DE LA LOCALIZACIÓN
2.LA LOCALIZACIÓN ICONOGRÁFICAAdaptaciones relativas al
productoAumento del tamaño
Centrado
Asiciación de imágenes
Personificación
Adaptaciones relativas a la cultura
Alteración de la desnudez
Cambio del marco o de los colores
Cambios de escena o de posición
Substitución de personales
Adaptaciones relativas a las normas
Cambio de formatos / diseños
Elección de argumentos relevantes
Ocultación del cuerpo / erotismo
Respeto de la sensibilidad
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“V” EN AUSTRALIA ES EQUIVALENTE A LEVANTAR EL ÍNDICE
En 1992 George Bush visitó Australia y puso la V de victoria, pero en Australia el símbolo es como en España levantar el dedo índice. Fuente: Periódico The Ledger
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LEER DE IZQUIERDA A DERECHA O “AL REVÉS”
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REDALEN = PRELIMINARES
Para su desembarco en Tailandia, los ejecutivos de IKEA decidieron incluir en el catálogo el cabecero 'Redalen' sin percatarse de que esa palabra significa 'preliminares' o 'juegos sexuales previos'.
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“FINGER-LICKIN GOOD”=
“CÓMASE BIEN LOS DEDOS”Kentucky Fried Chicken (KFC) hizo una apuesta decidida a finales de los ochenta por el mercado chino. Muchos chinos aún vestían el uniforme azul de los tiempos de Mao y la publicidad capitalista era una novedad reciente. En esos primeros momentos de la nueva era, debió asustar a muchos el eslogan "Finger-lickin' Good" (Como para chuparse los dedos) que en chino se entendía como: "Cómase bien los dedos"
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Montero Pajero en España
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“FLY IN LEATHER” = “VUELA EN CUERO”Aerolínea Braniff
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PINTO = GENITALES PEQUEÑOSSucedió en Brasil, con el Ford Pinto, que tuvo que ser cambiado por Ford Corcel
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3. MARKETING CON CAUSA
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EL MARKETING COMERCIAL TRADICIONAL TAMBIÉN PUEDE SER SOCIAL.LA ETERNA PREGUNTA: ¿SATISFACEMOS O CREAMOS NECESIDADES?
LA CREACIÓN DE VALOR SOCIAL Y EMPRESARIAL SON COMPATIBLES.
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SOLIDARIDAD PARA AUMENTAR VENTAS DIRECTAS VS COMPROMISO EMPRESARIAL AMPLIO Y APOYO DE LAS MARCAS A CAUSAS BENÉFICAS CON RETORNO COMERCIAL SOSTENIBLE.
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EL MARKETING Y LAS VENTAS EN ONG’s SON DEPARTAMENTOS TAN IMPORTANTES COMO EN CUALQUIER EMPRESA….AUNQUE CON DISTINTOS NOMBRES EN OCASIONES
MARKETING
VENTAS
CLIENTES
MERCADO
COMPETIDORES
PRODUCTOS
MOVILIZACIÓN SOCIAL O CAMPAÑAS vs
CAPTACIÓN DE FONDOS vs
DONANTES Y SOCIOS vs
TERCER SECTOR vs
OTRAS ONG’s vs
FORMAS DE COLABORACIÓN
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GRANDES MARCAS RECONOCIDAS A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL, CON CLAROS POSICIONAMIENTOS Y VALORES DE MARCA MUY DEFINIDOS….
LA MARCA UN VALOR ESTRATÉGICO A LARGO PLAZO
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CON UN COMPLEJO ENTRAMADO DE PÚBLICOS OBJETIVOS Y DE BENEFICIOS EMOCIONALES…PERO TAMBIÉN RACIONALES A CONOCER Y SATISFACER.
DONANTES CORPORATIVOS:MOTIVACIÓN DE PERSONALIMAGEN SOCIALINCREMENTO DE VENTASMODELOS DE CALIDAD…
DONANTES INDIVIDUALESBENEFICIOS EMOCIONALES; CALMAR CONCIENCIA, CONCIENCIA SOLIDARIA, CREENCIAS RELIGIOSAS…
PERO TAMBIÉN RACIONALES; % DE FONDOS DESTINADOS A PROGRAMAS, Nº DE COMUNICACIONES
BENEFICIARIOS FINALES
PRESCRIPTORES: RECONOCIMIENTO SOCIALEXPERIENCIAS DE VIDADEVOLVER PARTE DE LO RECIBIDO
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DESARROLLO DE PRODUCTOS CON CONTÍNUA INNOVACIÓN DE CONCEPTOS
DE LOS REGALOS FÍSICOS A TERRENO A REGALOS COMUNITARIOS: EL CONCEPTO REGALAVIDA
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DESARROLLO DE PRODUCTOS CON CONTÍNUA INNOVACIÓN DE CONCEPTOS Y CANALES….
http://youtu.be/jcluxN_2DfMhttp://youtube/jcluxN_2DfM
PASTILLAS CONTRA EL DOLOR AJENO: UN CLARO CASO DE ÉXITO DE MARKETING EN ONG’s
IMAGEN DE MARCA COHERENTE / VALORES DE MSF POTENTE CONCEPTO CREATIVO CANAL DE VENTA NACIONAL (FARMACIAS) Y PRODUCTO DE MICRODONACIÓN
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EJEMPLOS SPOTS INTERNACIONALES
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Y CONTINUA INNOVACIÓN Y DIVERSIFICACIÓN DE CANALES
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REFUERZO DE LOS VALORES DE MARCA A LA VEZ QUE IMPULSA CAUSAS SOCIALES
Belleza
DinamismoSolidaridad
Dulzura
Naturalidad
Al igual que su estética, que se actualiza para ser atractiva las niñas de hoy, los valores también se actualizan, Nancy es una niña de su tiempo, un ejemplo en el que mirarse; es lista, dinámica, le gusta la moda, amiga de sus amigos y ahora también SOLIDARIA
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4.CONCLUSIONES
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1. LA MARCA ES UNO DE LOS ACTIVOS MÁS VALIOSOS QUE TIENE UNA EMPRESA; UNA BUENA GESTIÓN NOS PERMITIRÁ SORTEAR MEJOR LA CRISIS Y SALIR AIROSOS DE ELLA.
2. GESTIONAR LAS MARCAS SIGNIFICA GESTIONAR A NIVEL GLOBAL LA SEMÁNTICA DE LA MISMA, EN ÉPOCA DE CRISIS LAS PERCEPCIONES SOBRE LOS ELEMENTOS DE MARCA CAMBIAN TODAVÍA MÁS QUE NORMALMENTE, ES CLAVE LA GESTIÓN DE LAS MISMAS.
3. EL MARKETING TRADICIONAL TAMBIÉN PUEDE SER SOCIAL, EL CAMBIO HACIA UN MUNDO MÁS JUSTO Y SOSTENIBLE SE POTENCIA USANDO TÉCNICAS DE MARKETING.
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GRACIAS
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