Embed Size (px)
DESCRIPTION
Российская Неделя Маркетинга 2014
Citation preview
ПОСТРОЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА ИЛИ «ХВОСТ ВИЛЯЕТ СОБАКОЙ»
Глазова Лилия, PR News
ТРЕНДЫ
Technology is awesome!
Technology is Awesome!
Technology is Awesome!
Функции PR, на которые повлияли технологии• Media Relations/Отношения
со СМИ– Формат общения с
журналистами– 24/7 медиа
• Внутренние коммуникации (корпоративные социальные сети)
• Копирайтинг– Как мы коммуницируем,
аудио/видео сообщения, стиль материалов в онлайне
Влияние технологий
• Социальные медиа побудили к быстрой реакции со стороны компаний
• => В связи с этим фокус на репутационный менеджер и кризисный PR
Специалисты- «многостаночники»
• Структурный/стратегический взгляд на коммуникации в целом
• Потребность развивать навыки коммуникации как с традиционными СМИ, так и в социальных медиа
Появление новых профессий
• Специалисты по digital коммуникациям
• Специалисты по финансовым коммуникациям
• Копирайтеры (для внутренних коммуникаций)
Переход от «Коммуникаций с инвесторами» к «Финансовым коммуникациям»
• Коммуникации со стейкхолдерами выходят за границы «Коммуникаций с инвесторами» (Investor Relations) => «Финансовые коммуникации»
• Investor Relations: коммуникации с аналитиками, Wall Street
• Финансовые коммуникации: берут информацию от Investor Relations и «переводят» ее для стейкхолдеров, СМИ и общественности («tell the story»)
Корпоративная и социальная ответственность
• Переход от благотворительности к КСО• Влияние КСО на функционирование
бизнеса в целом => коммуникация с местным сообществом
• Работа со СМИ по проектам в области КСО
ПОСТРОЕНИЕ PR-ДЕПАРТАМЕНТА
План разработки структуры PR-департамента
Шаг 1 Подчинение
Шаг 2Размер
Шаг 3Разработка стратегии
Шаг 4Функции PR-департамента
Шаг 5Бюджет
Шаг №1 - Подчинение
• Президент/ Генеральный директор
• Исполнительный директор
• Вице-президент по коммуникациям
Шаг №2 – Размер• Зависит от размера компании и
выполняемых задач• От 1-5 человек в небольших компаниях до
150-200 в крупных корпорациях (с учетом региональных подразделений)
• Среднее количество сотрудников – 10-15 человек
Шаг №3 – Разработка стратегии
1. Изучите:• Стратегию компании• Операционную деятельность• Потребности целевых аудиторий2. Сравните:• Миссию, политику, цели, задачи и
операционную деятельность компании с интересами целевых аудиторий
3. Предложите изменения
Шаг №4 - Функции PR-департамента
Определите основные функции PR-департамента• Отношение с сообществом• Консалтинг• Внутренние коммуникации• Отношения с клиентами• Отношения с гос структурами/НКО• Investor Relations• Финансовые коммуникации • Отношения со СМИ• Бренд-коммуникации• Исследования• Digital коммуникации• КСО
Шаг №5 - Бюджет
• Оцените количество человекочасов, требуемых для выполнения функций
• Распределите функции между сотрудниками• Опишите функциональные обязанности и
требования к сотрудникам• Разработайте организационную структуру
департамента• Рассчитайте бюджет
ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ДЕПАРТАМЕНТА
Оптимизация работы PR-департамента
• Обновление PR-стратегии • Понимание бизнес-задач компании и их
связи с работой PR-департамента• Расширение набора используемых PR-
инструментов• Оценка работы сотрудников PR-
департамента (бонусы, премии)• Оценка эффективности - KPI
Key Performance Indicatоrs (KPI)Примеры KPI:• Пресс-рейтинг (количество публикаций в
динамике, сравнение с предыдущим периодом)
• Доля позитивных/негативных сообщений (в динамике, сравнение с предыдущим периодом)
• Упоминания представителей компании• Оценка «ключевых сообщений»
(% статей, содержащих ключевые сообщения)
• Анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике)
• Работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ, специализированных журналах, онлайн-ресурсах и др.)
• Оценка «брендинга» (% статей с изображениями, представленность логотипа и др.)
