Văn Thiên Quốc HùngĐH Mở TP.HCM

1. CONTEXTMarket review

Competitors

Vinarice

2. SEGMENTATIONSegmentation

Target consumer

3. CONSUMER INSIGHTOverall truths

Consumer insight

4. BRAND IDEABrand idea

Marketing mix 6Ps

5. COMMUNICATION IDEA

6. LAUCHING IDEAObjective & KPIs

Strategy

Deployment plan

Budget

Content

1CONTEXT

Tiềm lực gạo Việt• Xứng danh vựa gạo thế giới: 3rd thế giới về xuất khẩu gạo, có lúc

nhất – nhì thị trường

• Tiêu thụ nội địa mạnh: 35 triệu tấn/năm, gấp 5 lần khối lượng xuất

khẩu, và gần bằng 80% tổng lượng gạo xuất khẩu toàn thế giới

• Phần thiết yếu trong đời sống người Việt: Chiếm 3/4 lượng calories

tiêu thụ hằng ngày của người VN, và là phương tiện mưu sinh của gần 70%

dân số, là nền tảng của bữa cơm ngon, gắn kết mọi thành viên trong gia

đình, truyền thống đã đi vào tâm thức

• Đặc trưng tự nhiên (khí hậu, đất đai, song ngòi…), văn hoá (lúa

nước, làm nông)

Hội tụ nhiều yếu tố thuận lợi để nâng tầm giá trị gạo Việt

MARKET REVIEW

1CONTEXTMARKET REVIEW

Chất lượng gạo còn trôi nổi• Gạo tiêu thụ nội địa không thương hiệu, không kiểm định

nguồn gốc, không đồng đều và ổn định về chất lượng,

không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và tốt cho sức

khỏe… vẫn không bị “hỏi thăm”

• Sản phẩm tiêu thụ kênh GT (chiếm 90%) phát triển tự do,

thường bị pha trộn với nhau để bán được giá. Người tiêu

dùng tin chủ cửa hàng gạo thay vì thương hiệu của nhà

sản xuất.

• Kênh phân phối nhiều “tầng” đẩy giá gạo nội địa cao hơn

giá xuất khẩu và đẩy chất lượng xuống mức thấp do khó

kiểm soát

Tác nhân ảnh hưởng khác• Nông dân chưa được liên kết với doanh nghiệp

• Tiêu thụ gạo trong nước bị đánh thuế vat 5% - gạo

xuất khẩu lại được miễn thuế

• Thiếu vai trò của “nhà truyền thông”

Người tiêu dùng thờ ơ• Chỉ dừng ở việc quan tâm 2 tiêu chí: Giá và vị

• 90% số NTD ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Hải Phòng

sử dụng gạo tẻ không đóng gói, không nhãn mácGạo việt còn vô danh ngay tại nước nhà• Chưa có một thương hiệu nào có thể đại diện cho những

chuẩn mực của gạo Việt

• 10% gạo phân phối qua kênh MT phải chia nhau cho nhiều

thương hiệu mới

• Gạo có thương hiệu khó thể đến được tay của 90% người

tiêu dùng gạo trong nước

1CONTEXTCOMPETITORS

Gentraco ITA Rice ACDBVTV An

GiangAngimex Gạo sạch

Tiêu chuẩn Global GAP Global GAP Global GAP HACCP Global GAP -

Dòng sản

phẩm

Nếp thơm,

gạo thơm,

dinh dưỡng

Gạo thơm,

gạo nếpGạo thơm

Gạo thơm,

gạo dinh

dưỡng

Gạo thơm Gạo thơm

Thương hiệu

Ngọc Đồng,

Miss Cần Thơ,

Cò Trắng,

Ngọc Đỏ

Nàng Yến,

Nàng Nga,

Nàng Đào,

Vua Liêu

Gạo Tứ Quý

Hạt Ngọc

Trời,

Vibigaba

Mục Đồng, An

Gia Nàng

Nhen

Gạo Ông Thọ

Giống - - -

Jasmine,

OM4218,

AGPPS103

Bảy Núi,

Jasmine

Jasmine, VD5,

KDM, Tài

Nguyên

1CONTEXTVINARICE

• Nhiều DN nội địa đã làm xây dựng thương hiệu gạo

Việt từ trước đó rất lâu

• Chưa có một hệ thống chuẩn mực tiền lệ cho gạo

Việt

• Phải thay đổi thói quen mua gạo xá của phần đông

NTD

Nền tảng

• Công ty liên doanh giữa tập đoàn FMCG lớn với

công ty sản xuất nông nghiệp ở miền Nam lớn nhất

cả nước

• Lợi thế: Nguồn tài chính dồi dào, hệ thống phân

phối rộng khắp TP lớn, vựa gạo với kho lớn, am hiểu

sâu sắc nguồn nguyên liệu gạo Việt, Có thể: ổn

định giá trị, chất lượng và sản lượng gạo Việt, bài

toán thuế, sẵn sang đầu tư cho thiết bị/CN hiện đại

và mối quan hệ bền chặt với nông dân/hiệp hội

nông dân ĐBSCL

Tham vọng (3 năm)

• Giữ 20% thị phần gạo tiêu thụ nội địa tại 6 TP lớn

• Tối thiểu 25% KHMT dùng gạo có thương hiệu

• T.O.M thương hiệu gạo Việt

T

• NTD đã bắt đầu quan tâm hơn đến sản

phẩm/thương hiệu

• Tiếp thu kinh nghiệm từ người đi trước

• Thị trường đại trà với mức giá phổ thông còn bị bỏ

ngỏ

O

• Thương hiệu mới, chịu sự ảnh hưởng và hạn chế của

các DN tiên phong W• Nội lực về tài chính, hệ thống phân phối kho bãi

mạnh

• Am hiểu sâu sắc về ngành hàng và thị trường

• Quan hệ rộng tốt với các cơ quan nhà nước và

nông dân

S

2SEGMENTATION

Devoted women• An phận, tận tụy, hy sinh,

đảm đang

• Ưu tiên chăm lo gia đình

• Muốn giảm bớt nỗi lo chăm

sóc gia đình để thảnh thơi

nghĩ về những việc khác

Competent women• Tháo vát, lý trí, mạnh mẽ và

có tầm ảnh hưởng

• Cân bằng giữa công việc

và gia đình

• Muốn sẻ chia kinh nghiệm

và bí kíp của mình

Enjoyed women• Vui tươi, lạc quan, vô tư

• Tận hưởng cuộc sống

• Muốn phát triển sự nghiệp

bản thân trước khi “bị ràng

buộc” với trách nhiệm gia

đình

Achieved women• Tham vọng, độc lập, quyết

đoán, cầu toàn

• Hết mình vì sự nghiệp

• Muốn có thời gian chăm lo

cho hạnh phúc gia đình

như những người phụ nữ

khác

Time for caring family

Time fo

r handlin

g e

mplo

yment

Phân khúc theo vai trò của người phụ

nữ trong gia đình, dựa trên tiêu chí

thời gian dành cho việc:

- Chăm sóc gia đình

- Phát triển sự nghiệp

Kết quả từ 43 khảo sát định tính

và định lượng thực tế

3,37%

12,28%7,16%

21,49%

TARGET CONSUMER

Market size: 15.500.000

Địa lý6 thành phố: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,

Cân Thơ, Huế, Hải Phòng

Nhân

khẩu học

Phụ nữ

Tuổi 25 – 45 tuổi

GĐ 4 người thu nhập AB

Trình độ 12+

Hành vi• Dùng gạo có giá >12.000 đồng/kg

• Tần suất mua gạo10kg/2 tuần/ lần

Tâm lý

• Sẵn sàng thử loại gạo mới tốt hơn nhưng

không quá chênh lệch về giá

• Cẩn trọng và kỹ lưỡng trong việc lựa chọn

gạo cho gia đình

2SEGMENTATION

Chọn phân khúc Achived women,

vì:

- Chiếm phần đông thị trường

- Dành nhiều thời gian chăm lo

cho gia đình

- Dễ dàng thay đổi nhận thức

và hành vi tiêu dùng

Nỗ lực dịch chuyển sang phân

khúc Competent women

3CONSUMER INSIGHT

Consumer Insight for Brand Idea

“Sau hàng loạt các vụ bê bối về vệ sinh an toàn thực phẩm, tôi luôn cẩn

trọng và kỹ lưỡng trong việc lựa chọn gạo cho gia đình. Tuy nhiên, nhiều lần tôi vẫn thấy áp lực và

thiếu niềm tin vào lựa chọn của mìnhtrong từng bữa cơm, tôi sợ chính tay mình vô tình đầu độc sức khỏe của người thân và gia đình. Tôi mong

muốn một thương hiệu gạo sạch, an toàn nhưng vẫn đảm bảo dinh

dưỡng

Category

Truth

Consumer

Truth

Brand Truth

• Cơ cấu giống quá lớn gây khó khăn trong việc quy

chuẩn nguồn giống sản xuất đại trà và xây dựng

chuẩn mực giá trị gạo Việt

• Nhiều DN đã tiên phong xây dựng thương hiệu gạo

Việt trước đó, nhưng cơ chế phân phối nhiều tầng

gây khó khăn cho công tác quản lý và xây dựng

thương hiệu

• Gạo phẩm cấp cao bị trộn lẫn cố tình với gạo phẩm

cẩm thấp hơn để trục lợi, hóa chất được xử lý trực

tiếp lên gạo bán tạo mùi, diệt nấm mốc mọt…

• Phần đông NTD vẫn giữ thói quen mua gạo xá

không đóng gói, không nhãn mác

• Chủ động tìm hiểu kỹ càng hơn trước khi mua, cân

nhắc khi lựa chọn thực phẩm và tin chọn hơn các

thương hiệu uy tín

• Thương hiệu gạo uy tín, đảm bảo chất lượng

• Đại diện chuẩn mực gạo Việt

4BRAND IDEAPOSITIONING

To whom

Phụ nữ, tuổi 25 – 45, 6 TP lớn, thu nhập hộ giađình 4 người AB, trình độ 12+. Đang sử dụng gạo~ 12.000 vnđ/kg, sẵn sàng dùng gạo tốt hơnnhưng không quá chênh lệch về giá

What need

Thương hiệu gạo sạch, an toàn nhưng vẫn đảmbảo dinh dưỡng

Why believe

Rational truth: Ngon, đầy đủ dinh dưỡng, và đảm bảo sức khỏe

Emotional truth: Giảm bớt gánh lo của chị em phụ nữvề mỗi bữa ăn, tự tin hơn vào việc chăm sóc gia đình

How difference

Sản phẩm chất lượng duy nhất đánh vào thịtrường đại trà với giá phổ thông

BRAND ESSENCE

“Gạo sạchđảm bảo

dinh dưỡng”

4PRODUCT BRAND IDEA

VINARICE

Tiêu chuẩn Global GAP

Dòng sản phẩm Nếp thơm, gạo thơm

Giống chủ lực

MTL495

- Nhẹ phân (giảm 20-30% lượng phân đạm so với các giống khác), ít sâu

bệnh

- Năng suất TB 6 – 8 tấn/ha (Xuân hè, Đông xuân)

- Mềm cơm, dẻo, thon dài, gạo trong, thích nghi vùng đất phù sa và đất

phèn

OM4900

- Nhẹ phân, dễ canh tác và ít sâu bệnh (lại tạo từ phương pháp lai cổ

truyền giữa giống bố Jasmine 85 và giống mẹ C53)

- Năng suất TB 5 – 7 tấn/ha (Đông xuân, hè thu)

- Dẻo, mềm, mùi thơm, thích nghi vùng đất phù sa và đất phèn

Xuất xứ An Giang

4BRAND IDEA

Vinarice Gentraco ITA Rice ACDBVTV An

GiangAngimex Gạo sạch

19.000 –

24.500

vnđ/kg

24.0000 –

28.500

vnđ/kg

24.000 –

32.000

vnđ/kg

~ 28.000

vnđ/kg

25.500 –

29.000

vnđ/kg

20.500 –

25.000

vnđ/kg

20.000 –

24.000

vnđ/kg

Toàn quốc

321Toàn quốc 57

Toàn quốc

106Toàn quốc 51

Toàn quốc

293- Toàn quốc 37

45 HN, 28 HP,

17 Huế, 29

ĐN, 73 HCM,

33 CT

1 ĐN, 1 Huế,

32 HCM, 8 CT

14 HN, 1 Huế,

2 ĐN, 63

HCM, 6 CT

4 HN, 2HP, 1

Huế, 2 ĐN, 35

HCM

3 HP, 22 HN, 2

Huế, 4 ĐN,

142 HCM, 7

CT

5 HCM, 3 CT

4 HN, 3 HP, 2

ĐN, 13 HCM,

5 CT

Kênh MT15 HN, 28 HCM, 3 HP, 2 Huế, 3

ĐN, 3 CT

29 siêu thị (Co.op Mart, Co.op Food, BigC, Metro, Lotte,

Maximark, Vinatext)

25 cửa hàng tiện lợi (FoocoMart, Family Mart)

Kênh GT30 HN, 45 SG, 25 HP, 15 Huế,

26 ĐN, 30 CT

62 đại lý

109 cửa hàng

PRICE & PLACE

4BRAND IDEAPACKAGING & PROMOTION

Media advertising:TVC & viral clip – Nhấn mạn và

rational benerfit

Public Relation:

- PR article

- Brand activation

- Sponsorships

Promotion:

- Trade promotion: chiết khấu

cho các cửa hàng phân phối

- Consumer promotion: tặng kèm

sản phẩm

Bao bì Vinarice

Khối tịnh lượng 5 kg, 10 kg, 50 kg

Chất liệu PE

Quy cáchHút chân không (5 và 10

kg), bao 2 lớp (50 kg)

Ngọc Tỉnh Liên

Bao bì 5kg và 10 kg Ngọc Tỉnh LiênBao bì 50kg

5COMMUNICATION IDEA

Gạo Ngọc Tỉnh Liên

• Ngọc:

– Kết tinh các khoáng chất quý hiếm từ thiên nhiên (Dinh dưỡng)

• Liên:

– Hình tượng hoa sen, đại diện cho đất nước con người Việt Nam

– Được bảo bọc và nuôi dưỡng trong vị phù sa màu mỡ của bùn

đen, nhưng vẫn giữ được hương thơm dịu nhẹ, nét thanh cao

thuần khiết (Sạch)

• Ngọc tỉnh liên – Sen giếng ngọc

BRAND ESSENCE

“Gạo sạch đảmbảo dinhdưỡng”

6

Chung tay xây dựng lúa sạch

Brand Idea

Communiation

Idea

Launching

Idea

Gạo sạch đảm bảo dinh

dưỡng

Sen giếng Ngọc

LAUCHING IDEA

6LAUCHING IDEA

Mục tiêu Mô tả Cách thức đo lường

5% thị phần gạo tiêu thụ nội

địa VN0,875 triệu tấn Doanh số

50% KHMT nhận biết thương

hiệu7,75 triệu người

Công ty nghiên cứu thị trường20% KHMT nhận biết mua thử

sản phẩm3,1 triệu người

5% KHMT chuyển sang mua

gạo có thương hiệu0.775 triệu người

OBJECTIVE, KPIs & STRATEGY

Tác động đến những đứa con – Đối tượng quan tâm chính của các bà mẹ,

thông qua đó khuyến khích các bà mẹ đồng hành cùng các con tham gia

hoạt động tự nuôi trồng lúa giống

Chiến lược

tiếp cận

6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLAN

UNAWARE TRIGGER ENGAGE AMPLIFY

Duration 4 tuần 6 tuần 10 tuần 4 tuần

ObjectiveKhơi gợi nỗi lo sợ về

thực trang gạo Việt

Nhấn mạnh đặc tính

sản phẩm “Ngọc Tỉnh

Liên”

Mje hiểu quy trình khắt

khe trồng “Ngọc Tỉnh

Liên”

Tin yêu và tạo thói

quen sử dụng TH

Nhân rộng thói quen

sử dụng các thương

hiệu gạo Việt

Brand role Người thức tỉnh Trợ thủ của chị em phụ nữ Người đồng hành

MessageGạo Việt đang “làm

xấu” người Việt

“Ngọc Tỉnh Liên” – Gạo

sạch đảm bảo dinh

dưỡng

Với “Ngọc Tỉnh Liên”

chẳng còn áp lực và lo

sợ trong từng bữa ăn

“Ngọc Tỉnh Liên” đại

diện chuẩn mực giá

trị gạo Việt

Key hookThời sự về thực trạng

gạo nội địa ViệtActivation

Chung tay xây dựng lúa

sạch

Event công bố “Hệ

thống chuẩn mực

gạo Việt”

Supporting

tatics

TVC, radio, báo chí,

mạng xã hội

Merchandise, website,

báo chí, mạng xã hộiWebsite, mạng xã hội

Hỗ trợ của chính

phủ, Influencer, báo

chí, mạng xã hội

6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLAN

Gạo Việt đang “làm xấu” đi người Việt

Unaware

Touch point: TV, Internet

6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLAN

Tặng mẫu gạo giống kèm sổ tay ghi chép

quá trình chăm sóc và bộ dụng cụ trồng trọt

Activation

• Đặt Booth tương tác với các hoạt động

nấu nướng + dùng thử món ăn với cơm để

cảm nhận đặc tính và chất lượng gạo

“Ngọc Tỉnh Liên”

• Áp dụng chính sách khuyến mãi (giảm giá,

tặng kèm cẩm nang nấu nướng) cho

khách hàng mua sản phẩm trực tiếp

Trigger

Merchandise

Touch point: Nhà trẻ, trường tiểu học

Touch point: Siêu thị, các chợ truyền thống

6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLANEngage

Chung tay xây dựng lựa lúa sạch

• Mẹ và bé nhận những thông tin hướng

dẫn cần thiết cho việc nuôi trồng lúa

giống một cách khoa học bằng việc tải

tài liệu từ Website Vinarice để có thể thu

hoạch được những hạt gạo sạch, dinh

dưỡng do chính chuyên gia nông nghiệp

của Vinarice tư vấn và soạn thảo

• Chia sẻ quá trình chăm sóc qua mạng xã

hội và website Vinarice để tích điểm

thưởng và đổi lấy những bộ dụng cụ

khác tại của hàng/đại lý/siêu thị phân

phối

• Ghi chép của mẹ và các bé sẽ được sử

dụng làm dữ liệu theo dõi “Hệ thống

chuẩn mực gạo Việt”

Touch point: Internet

6LAUCHING IDEADEPLOYMENT PLANAmplify

Event công bố “Hệ thống chuẩn

mực gạo Việt”

6LAUCHING IDEABUDGET

UNAWARE TRIGGER ENGAGE AMPLIFY

Duration 4 tuần 6 tuần 10 tuần 4 tuần

Budget 30 tỷ 35 tỷ 15 tỷ 20 tỷ

Càng lớn, càng chín, càng phải biết cúi đầu khiêmnhường như hạt gạo! :)