U.t. 3 introduccion al marketing

U.T. 3: Introducción al marketing 1

U. T. 3: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

“Para los americanos el cliente es el rey, para los japoneses el cliente es Dios” (Tak Kimoto, Sumitroniconsumidor Inc).

Programación aula

En esta unidad aprenderás a: Definir el concepto de marketing y

elementos que lo componen. Analizar el proceso de decisión de

compra. Clasificar los compradores según

sus características. Conocer los diferentes enfoques

empresariales hacia el mercado. Describir los principales aspectos

del marketing. Conocer el comportamiento del

consumidor y el proceso de decisión de compra, del consumidor final y del organizacional.

Clasificar y diferenciar los factores que influyen en la actitud del consumidor.

Conocer las fuentes de información y los procedimientos de obtención.

Contenidos

Enfoques empresariales hacia el mercado.

El marketing. El comportamiento del

Consumidor (comportamiento del consumidor).

Las fuentes de información.

2U.T. 3: Introducción al marketing


3.1 Enfoques empresariales hacia el mercado (Orientaciones del marketing)

Orientación a la producción. Revolución Industrial. 2ª mitad del s. XVIII Oferta < Demanda . Los productos (productos) nuevos abundan. Capacidad productiva insuficiente.

Orientación al producto. Desde 1ª mitad s. XIX. (marketing PASIVO) Todo lo que se produce con cierta calidad se vende .“El buen paño en el arca se

vende”. Oferta similar a demanda (Oferta≈demanda) Hoy superada: > calidad NO IMPLICA satisfacción del cliente. Ej. producto de

China. Orientación a las ventas. Crecimiento económico. Desde 2ª mitad s. XIX

(marketing ACTIVO) Se precisa vender lo que se produce (no producir lo que se vende). “Si un cliente

no vuelve, otro vendrá”. Ford: sobre su modelo T (1908): el modelo T de Ford. Ford escribió en su autobiografía que «cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro»

S>D. Orientación al marketing. Desarrollo económico. Desde 2ª mitad del s. XX.

La actividad se orienta al mercado, para alcanzar objetivos empresariales a largo plazo (satisfaciendo al cliente). “El cliente es el rey”

¿Marketing Social? Desde años 70 (s. XX). Tras crisis petrolera. Atención al cliente, protección de recursos y medio ambiente. Responsabilidad

Social corporativa (RSC)



3.2 El marketing

Marketing (anglicismo “market”, mercado): aparece en USA, a principios del s. XX. Se aplica en productos agrarios.

En 1870: Se registra la 1ª marca comercial. Henkel usa sus marcas en 1876 En 1898 : Se crean cupones de rebaja en unos cereales.

Se desarrolla, tras 2ª Guerra Mundial. Español: mercadotecnia, mercadeo o comercialización (poco éxito) Def. 1 Marketing General (Kotler): “Proceso social y de gestión a

través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos que poseen valor para otros”.

Def. 2. Marketing científico o empresarial (AMA, 1985): “proceso de planificación y ejecución;

de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones

Macromarketing: intercambios de productos, de los países, a escala mundial.

Micromarketing: marketing en el interior de una organización (marketing interno).

AMA= Asociación de marketing Americana

In 1960, McCarthy reduced the Marketing Mix to 4 elements: product, price, place and promotion

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_Mix


Pros y contras del marketing

DETRACTORES Provoca nuevas

necesidades (¿ficticias? ¿dañinas?)

Prácticas engañosas o dolosas (marketing salvaje)

Causa de contaminación

Crea barreras de entrada a otras empresas

Exceso de información

Manipulación de la demanda

DEFENSORES Causa del alto nivel

de vida de los países desarrollados (la codicia estimula el trabajo)

Favorece la soberanía del consumidor

Favorece la producción en cadena


A. Aspectos del marketing

Es una filosofía, cultura o mentalidad Actúa sobre la organización (marketing Interno) Busca satisfacción necesidades del cliente a largo plazo. Contribuye a la consecución de los fines de la organización.

Disciplina (carácter técnico-científico) Psicología y sociología (comportamiento del consumidor). Estadística y matemáticas (investigación de mercados). Economía (estudia mercados)

Actividad oculta A veces el marketing es la punta del iceberg (ej. En la

publicidad), sus estrategias nos pueden mostrar: Ej1. Si con promociones, se busca identificar clientes

base datos (marketing individualizado). Ej.2. Si enfatizan precios investigación mercados

(competencia). Ej3. Publicidad corporativa defensa ante absorciones,

salida a bolsa. En economías con mayor competencia y desarrollo hay

una mayor actividad de marketing. Ej. Bienes de lujo


B. Concepciones del marketing Megamarketing

Abarca marketing e influencia de las organizaciones sobre exterior, a través de relaciones públicas:

Legisladores (lobbies). Ej. Legislación s/vino-Aznar. Nucleares-F. González Admón. Pública. Ej. Constructoras-CC.AA. urbanismo. Prensa. Ej. Artículos sobre investigaciones o patrocinios de actividades

culturales. Sindicatos. Ej. Voto a favor en censura de informativos TVE.

Marketing transaccional: aplicado a productos. Marketing relacional (ver U.T. 11): busca establecer y mantener relación estable

con cliente. También denominado: CRM (Customer relationship Management); es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente (orientación mercado)

EXTRAEMPRESARIAL Político

del candidato electoral

De ideas sociales Institucional y de servicios

públicos De ONG

ESPECIALIZADO Internacional De servicios Industrial Etc.

Marketing especial


Marketing Extraempresarial

Se aplica en organizaciones sin ánimo de lucro. Tipos: Marketing POLÍTICO: es el que llevan a cabo las

organizaciones políticas para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines (voto, manifestación, etc.). marketing del candidato: promueve a las personas que

simbolizan a ese partido. Propio de países con poca tradición democrática Ej. Corea. Según evoluciona el mercado electoral, el marketing del candidato pierde interés y empieza a adquirir importancia el marketing electoral. Ej. Publicación de libros: Autobiografías: Pons, Rajoy (productos)

marketing electoral: consiste en vender los programas políticos y la imagen del partido.

Marketing INSTITUCIONAL Y DE SERVICIOS PÚBLICOS: consiste en la actuación de las Instituciones Públicas a través de campañas para satisfacer las necesidades de la colectividad. Cambiar ideas, actitudes, etc. Ej. Campaña uso preservativo. Para hablar de marketing Institucional el promotor y financiador

debe ser la Admón. Pública. Ej. Campaña de DGT.


Marketing de Ideas Sociales: tiene por objetivo principal la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea o práctica social por parte de determinados grupos de la población. Ej. Campaña antidroga de “Asociación …”.

Similitudes con el marketing empresarial: existe clientela o público consumidor, existe motivación que se quiere transmitir, existe obligatoriedad de comunicación con la clientela, existe competencia con otras causas sociales que pueden ser

sustitutivas o contrapuestas o bien con los sectores industriales a los que pueda afectar la implantación de esa idea social. (Ej. campaña antialcohólica-fabricantes de bebidas).

marketing de ONG: Actividades de intercambio entre instituciones e individuos. Actividades benéficas ⇔ Aportación o voluntariado. Ej. Ayuda en Acción, Caritas…


Intercambio en los diferentes tipos de marketing extraempresarial

Promesas

Voto

Servicio público

Pago deimpuestos

Agradecimiento

Asistenciasocial

CIUDADANO

VOTANTEPOLÍTICO

ADMÓN.PÚBLICA

DESVALIDOCÁRITAS


Marketing Especializado

Se aplica específicamente a sectores determinados: Internacional: actividades comerciales inter

estados Marketing Global: (= estrategias ≠ países). Marketing Multinacional: (≠ estrategias ≠

países). De servicios: específico por características

Turístico. Salud. Deporte…

Marketing industrial: actividades de intercambio entre empresas (business to business o B2B)


C. El intercambioEl marketing tiene como función organizar intercambios (ver definición de marketing de la AMA)

Relación de Intercambios: Es un acto en el que intervienen libremente 2 o más partes… en el que se comunican con otro/s para obtener algo de él/ellos, … ese “algo” tiene un valor y es útil, y a cambio se ofrece también algo valioso y útil.

Tipos de intercambio:Si se llega a un acuerdo entre las partes, se produce una transacción que supone un intercambio de valores entre ambas y el inicio de nuevas relaciones. Los intercambio pueden ser:

Monetarios entre 2 partes: transacciones económicas; la parte que recibe los beneficios derivados del producto, servicio o idea adquirido entrega, a cambio, una cantidad de dinero. Ej. Compra automóvil.

No monetarios entre 2 partes: El producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque también puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece prestaciones sociales, programas sobre cuestiones públicas, difusión de ideas o relaciones personales. La parte que la recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzo, molestias o voto. Ej. marketing. Político.

Multilateral: monetario y no monetarios y entre 2 o más partes. Ej. sistema de Seguridad Social -SS.


3.3 El comportamiento del consumidor

Consumidor: quien usa un bien para satisfacer una necesidad o un deseo.

Usuario: al que utiliza un servicio con la misma finalidad. También se denomina así al consumo de un bien no fungible (Ej. TV).

Clientes: ámbito empresarial; adquieren productos/Servicios de la empresa.

Consumidor y usuarios: ámbito del mercado.

Comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, evalúan, compran, usan y disponen de los productos, con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos.

Conjunto de actividades: hay muchos factores que intervienen para poder conocer al consumidor. (Es complejo).

Búsqueda, evaluación, compra, usos y disposición: antes sólo se tenía en cuenta la compra (donde y cómo lo compra) y no el uso que el consumidor le daba después al producto.

No sólo satisface necesidades, sino también deseos (el consumidor no es tan racional; no sólo tiene necesidades).

Se analizan procesos mentales y emocionales para saber cómo actúa el consumidor (¿por qué compra? ¿cuáles son sus emociones cuando compra?...).

Para el análisis del consumidor Kotler precisa que se realice una serie de preguntas básicas: las 8 Oes del mercado (Kotler propuso 7):

Aclaraciones sobre definición del Aclaraciones sobre definición del comportamiento del consumidorcomportamiento del consumidor


Las 8 Oes del mercado (antes 7)

ELEMENTO PREGUNTA ACLARACIONES

1) (Occupants)¿Quién constituye el mercado?

¿Quién es el consumidor típico del mercado?. Características del consumidor (edad, sexo…)

2) (Objects) ¿Qué compra el mercado?Tipos de producto, servicio, cantidades, lotes, etc..

3) (Objectives) ¿Por qué compra el mercado?

Objetivos o fines. Expectativas del consumidor.

4) (Organizations) ¿Quién participa en la compra?

Empresa, familia, 1 o +... (Papel de cada persona que participa en la compra). Roles-proceso de compra.

5) (Operations) ¿Cómo compra el mercado?

Cuál es el tipo de compra; impulsiva, habitual, reflexiva (tras un análisis meticuloso), proceso de compra, forma de pago, etc..

6) (Occasions) ¿Cuándo compra el mercado?

Frecuencia, días, horas, etc..

7) (Outlets)¿Dónde compra el mercado?

Tipo de establecimiento (tienda, supermercado, Internet, etc.).

8) (Objects 2-Uso)¿Cómo usa/consume el mercado?

Utilidad del producto, combinaciones, recetas, momento de consumo, etc. (¿Nueva O?)


Características del comportamiento del consumidor

1.- El comportamiento del consumidor es complejo: hay muchos factores internos y externos que lo determinan, por ello dos consumidores en iguales condiciones no reaccionan igual siempre. Es difícil de predecir (caja negra).

2.- El comportamiento del consumidor es dinámico: básicamente porque los factores externos cambian. También cambia el ciclo de vida del producto en cuestión. (Ver gráfico)

Una vez alcanzadas las fases de madurez y declive, el consumidor adquiere más experiencia sobre las características y beneficios del producto.


3. El comportamiento del consumidor varía según el tipo de producto. Se puede hacer una clasificación del comportamiento, según 2 criterios: grado de implicación y tipo de implicación;

1. Grado de implicación: nivel de interés que un consumidor siente por un producto. Influye en el proceso de decisión (intensidad de búsqueda de información, evaluación de alternativas y decisión de compra).

Alto: le gusta el producto, busca información; el proceso de decisión, generalmente es largo y complejo (salvo lealtad hacia la marca). Ej. Compra móvil: Iphone (distinto comportamiento si se es o no fiel a la marca).

Bajo: el consumidor no se interesa; el proceso de decisión es simple y a veces se realiza por inercia. Ej. Bayeta barata (china).


2. Tipo de implicación: Racional: se piensa en términos de utilidad del producto. Se

comparan ofertas. Ej. Compra de una chaqueta de piel. Emocional: afición a algo, en lo que no hay tanta racionalidad en

la compra (gusta, atrae, emociona...). Se reduce en tiempos de crisis, como la actual. Ej. producto decoración.

Inconvenientes de la aplicación de los 2 criterios: La clasificación de los bienes según estos criterios depende de cada

consumidor o usuar io. Debe conocerse el proceso de decisión de compra.

Son útiles, pero la clasificación de los productos la hace la empresa (punto de vista subjetivo). Las estrategias comerciales son decididas por el vendedor.

Utilidad de esta clasificación: para clasificar los productos y así darle un tipo de enfoque de marketing (publicidad, envase, etc.); distintos segmentos implicas distintas acciones de marketing mix.

Dec. cpra

Lectura: Comportamiento consumidor de bienes de lujo

http://economia.elpais.com/economia/2012/10/27/actualidad/1351357806_426614.html


También interesa saber cómo responden los consumidores a los estímulos del marketing (acción comercial).

La decisión de compra depende de:

1. Los estímulos del marketing,

2. el entorno y 3. de las características del

comprador.

ESTÍMULOS DEL MARKETING

CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR

ENTORNO

Decisión de compra

Actividad: A) Diseña al menos 2 estrategias de marketing mix, en base a las características del consumidor joven, de la lectura anterior (“Ni el lujo se salva en España”). B) Indica la variable de marketing a la que se refiere la estrategia.C) Indica a qué oes del mercado se alude en la lectura. En Aula XXI


Funciones de la dirección de marketing o etapas del Plan de marketing

1) Analizar la situación de partida

2) Determinar los objetivos. Deben cuantificarse.

3) Diseñar estrategias (planificación).

4) Ejecución de las acciones diseñadas

5) Fijación de presupuesto.6) Control de los

resultados.

Todas las acciones condicionadas por el comportamiento del

consumidor


Desmarketing (no libro)

Hay momentos en los que la Dirección de marketing se encuentra con demandas reales > que las demandas deseadas, en ese caso lo que se hace se llama desmarketing, situación en la que la demanda deseada sobrepasa el nivel que el vendedor está motivado para abastecer. El desmarketing lo que intenta es desestimular provisional o permanentemente a los clientes. Hay 2 tipos:

General: se da cuando existen productos con demanda excesiva y se hace una política selectiva sobre las variables de marketing para conseguir el objetivo deseado: reducir la demanda de todo ese mercado. Se da en los casos en que vender más no es útil porque puede perjudicar la imagen, o casos en los que no se puede satisfacer la demanda real; Ej. Elevar precios de la entrada a un concierto, dilatar el periodo de entrega…

Selectivo: lo que se pretende es reducir la demanda de un segmento de mercado porque la empresa no puede rechazar directamente unas ventas por razones jurídicas o de opinión pública. (Ej. Cías. de Seguros que no aseguran a inmigrantes; porteros discotecas…)

La diferencia fundamental es que en el Desmarketing selectivo la demanda no es excesiva, sino que la demanda es perjudicial para el segmento más importante de la empresa.


Modelos explicativos del comportamiento del consumidor 1) Enfoque psicosociológico:

Explicación comportamiento del consumidor:

Teorías: Del condicionamiento clásico

(aprendizaje) De la influencia social

Factores internos (I) y externos (E)

comportamiento del consumidor = f (I, E)

Base: estímulo-respuesta. Se considera que el consumidor=

“caja negra”, dentro de la cual no se mira (complejo) Por ej. Estímulo; producir móviles de distintos colores: al usuario, el rojo puede: gustarle, no gustarle o gustarle algo.

comportamiento del consumidor modelo “caja negra”


Lectura. Teoría del condicionamiento clásico

Esta teoría se encuadra en el enfoque psicosociológico. Parte del experimento de Pavlov y distingue entre un

estímulo primario o incondicionado y un estímulo secundario o condicionado.

En el experimento, la presencia de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la boca del perro (respuesta). Al mismo tiempo de presentarle la comida se tocaba una campana (estímulo secundario). En una fase posterior, bastaba tocar la campana para estimular el deseo de comer, por la asociación producida entre la campana y el estímulo primario (la comida).

Esta asociación entre estímulos puede observarse en la publicidad de perfumes para hombres, en la que para conseguir que se adquiera una determinada marca, que garantiza la conquista sexual (respuesta) se asocia el perfume (estímulo condicionado) con la presencia de una mujer atraída sexualmente (estímulo primario o incondicionado). De este modo, se pretende que se llegue a asociar la capacidad para atraer al sexo femenino con el uso de la marca anunciada.

Un producto con escaso nivel emocional, mostrado con música e imágenes ensalza su efecto y provoca emociones más fuertes (P.e. “Coca-cola” produce más placer al beberla porque al consumidor le recuerda imágenes, situaciones y músicas agradables).


Modelo completo de comportamiento del consumidor


2) Enfoque motivacional El comportamiento del consumidor depende de la

motivación y de las razones que la originan. Modelos representativos:

Psicoanalítico de Freud. Para él la personalidad de un individuo se desarrolla en 3 áreas

(se hacen entrevistas en profundidad para conocerlas): Área subconsciente: motivos inapreciables para nuestro

conocimiento. Área consciente: sabemos por qué hacer o no hacer una

cosa. Área del súper-yo: normas, religiones, ideas... que la

sociedad nos impone. La conducta humana la provocan las 3 áreas a la vez.

Humanista de Maslow. Motivan necesidades insatisfechas -pirámide-(visto)

Ver más Freud


3) Enfoque económico (microeconomía clásica)

El consumidor conoce sus necesidades y los medios disponibles para satisfacerlos.

Su comportamiento busca la máxima utilidad.

Su comportamiento es de elección racional. La elección es independiente del entorno. El comportamiento es estático. El consumidor obtiene satisfacción por el

consumo del producto en sí, y no por los atributos que posee (ej. el automóvil satisface porque transporta, no porque sea bonito).

Ventajas e inconvenientes: No muy real, aunque elimina variables. No tiene en cuenta el proceso de decisión.


4) Enfoque cognoscitivo Es una variante del enfoque psicosociológico.

Aprendizaje = proceso de solución de problemas; es fruto de las diversas conexiones entre estímulo y respuesta.

El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de percepción del estímulo, seguido de una asociación de los estímulos a las necesidades, lo que lleva a una evaluación de marcas alternativas y a una comprobación posterior de si las expectativas han sido cumplidas.


B.) Factores que determinan el comportamiento del consumidor


Culturales

CULTURA: Conjunto de valores, ideas, costumbres, preferencias y

otros símbolos, que comparte una sociedad y con los cuáles, los individuos definen su mundo, se expresan y emiten juicios. Ej. Barbie “piernas cortas” (Japón).

SUBCULTURA: subgrupo que comparte valores, costumbres, etc., distintas. Se establece en base a criterios tales como:

a) Religión o etnia. b) Región o nación. c) Edad, sexo, ocupación o clase social. d) Estilo de vida.

CLASE SOCIAL: Estamento jerarquizado en función de características

homogéneas y permanentes. (implica) Compartir intereses y comportamientos. Ej. Clases: Alta-Media-Baja,

Condiciona uso productos, lugar de compra, etc. … Nivel de estudios + renta + ocupación ≈ Clase Social


Factores sociales:• Grupos de referencia:

Son los grupos por los que el individuo se deja influir. Existen 2 tipos: “de pertenencia” y “de no pertenencia”. Se detalla la clasificación:

INFORMALES FORMALES

PRIMARIOS (relación frecuente) Familia (de orientación o de

procreación) Amigos

Grupos de trabajo Compañeros de clase

SECUNDARIOS (relación esporádica o menos frecuente)

Clubes deportivos Clubes recreativos

Partidos políticos Sindicatos Asociaciones profesionales

Grupos de pertenencia:

CON CONTACTO DIRECTO SIN CONTACTO DIRECTO GRUPOS DE ASPIRACIÓN (atracción positiva)

Directivos de una empresa Personas o grupos conocidos

Personajes famosos (deportistas, artistas,...)

GRUPOS DE DISOCIACIÓN (atracción negativa)

Personas o grupos conocidos Partidos políticos Organizaciones Personajes famosos

Grupos de no pertenencia

¿Followers de Twitter?


Familia De procreación (cónyuges e hijos). Es la más

representativa, a efectos de estudiar el comportamiento del consumidor. Ej. Productos de limpieza

De orientación (padres-hermanos-abuelos...). Ej. Pizza Tarradellas

Roles Son las actividades que se espera que desarrollen los

componentes de una familia o de una empresa u organización.

Véase: Tabla: Roles familiares y empresariales en

una decisión de compra. Tabla: roles familiares en el proceso de

compra


Roles familiares y empresariales en una decisión de compra

CONTENIDO DE LOS ROLES

TIPO DE ROL ROLES FAMILIARES ROLES ORGANIZACIONALES

O EMPRESARIALES (DPTO. CPRAS.)

EJEMPLO. ROLES FAMILIARES

INICIADOR Quien reconoce el problema, necesidad o tiene una idea de compra

Igual que en roles familiares.

Luisito Martínez quiere ver el partido televisado el lunes, puesto que tiene reunión con sus amigos a esa hora. Precisa un vídeo con tres cabezales.

PORTERO, GUARDABARRERAS O

“GATEKEEPER”

Quien busca información y controla su flujo. Suele ser la persona que más conocimientos tiene del producto.

Controla el flujo de información: documentación remitida por proveedores o agentes de compras, relación de teléfonos...

La Sra. Martínez (madre) que aporta los ingresos, tiene interés en que el producto no sea muy caro y va con Luisito a buscar información.

INFLUENCIADOR

Quien establece o influye en los criterios para evaluar alternativas. Muchas veces tiene un interés especial en una alternativa e intenta manipular a los demás.

Son los técnicos y asesores. Influirán sobre los criterios establecidos en la compra.

Al Sr. Martínez le gustan las bandas sonoras. Trata de que en lugar de los 3 cabezales, el vídeo sea HIFI, para aumentar la calidad del sonido.

DECISOR Quien tiene autoridad financiera y/o poder para tomar la decisión final

Son los jefes o empleados. Depende de que se trate de 1ª compra, recompra o recompra modificada. Limitación: 1) cualitativa 2) Cuantitativa.

La Sra. Martínez, que es quien administra los recursos decide comprar un vídeo de 2 cabezales; oferta de “Electro-Hogar”.

COMPRADOR

Quien hace la compra. Puede o no tener la libertad de decidirse por una marca en concreto, dependiendo de la concretización de la decisión tomada anteriormente.

Mando intermedio o empleado. La Sra. Martínez, junto a su hijo, pasan por la tienda a retirar el vídeo.

CONSUMIDOR (USUARIO)

Quien finalmente consume o utiliza el producto.

Usuarios: Los empleados. No están muy implicados en el proceso de compra, lo cual es negativo, dada la gran información con que cuentan.

Los 3 miembros de esta familia de procreación disfrutarán del electrodoméstico.


Lectura: ROLES FAMILIARES EN EL PROCESO DE COMPRA Fuente: J. Alonso Rivas. El comportamiento del consumidor. Madrid. Mº Sanidad y Consumo. 1984

MUEBLES AUTOMÓVILES CHAMPÚ Fase del proceso Esposa Marido Ambos Esposa Marido Ambos Esposa Marido Ambos 1ª) Iniciación 59,5 15,8 24,7 5,8 85,1 9,1 85,2 4,2 10,8 2ª) Planificación

Sugiere características 55,1 10,9 34 1,6 83,6 14,8 84,2 5,8 10,0 Sugiere marca 50 18 32 3,6 85,5 10,9 78 8,0 13,0 Sugiere precio 47,6 30,8 21,6 29,7 49,5 20,8 75 10,8 14,2

3ª) Información 63,1 17,5 19,4 5,9 81,6 12,5 85,9 3,3 10,8 4ª) Compra 28,1 5,8 66,1 2,5 70 27,5 88,9 4,3 6,8 5ª) Postcompra 45,2 4,2 50,6 5 54,7 40,3 65,7 3,3 31,0

B) Respuestas de la esposa (en %)

MUEBLES AUTOMÓVILES CHAMPÚ Fase del proceso Esposa Marido Ambos Esposa Marido Ambos Esposa Marido Ambos

1ª) Iniciación (Iniciador) 65,8 13,3 20,8 6,7 77,5 15,8 84 6 10 2ª) Planificación (Influen)

Sugiere características 52,1 11,6 36,2 2,5 79,8 17,7 78 7,7 14,3 Sugiere marca 42,7 37,5 19,8 4,2 81,7 14,2 81,7 4,2 14,1 Sugiere precio 45 26,6 28,1 30,5 45,6 23,9 74,1 11,6 14,3

3ª) Información (Portero) 65,5 22,3 14,2 2,5 87,5 10 86 4,2 9,8 4ª) Compra(Decis./cprad) 31 4 65 1 65,5 33,5 85,8 3,3 10,9 5ª) Postcompra(Usuar/CF) 52 10 38 6,7 55 37,5 70,9 1,6 27,5

A) Respuestas del marido (en %)

Fuentes de información: www.consumo-inc.es/informes


Líder de opinión Persona considerada por otra (o por un grupo) como

poseedora de conocimientos especiales sobre un producto (ejemplo, un médico anunciando un producto dietético). Actúan como transmisores de información hacia los miembros del grupo.

Características: No se es líder para todos los productos (un mecánico de

automóviles sólo lo será para recomendar la compra de un coche).

La influencia personal es muy efectiva cuando: El individuo no conoce el producto (productos nuevos o no

usados mayoritariamente). Ej. Equipo de música. El producto es complejo (plan de pensiones, ordenador,

etc..). El consumidor no puede interpretar la información de que dispone.

Otras fuentes son poco creíbles. El consumidor tiene poco tiempo. El líder ahorra tiempo (de

búsqueda de información, de comparación, etc..). Ej. Cirujano

Se precisa reconocimiento social. Ej. Ropa fashion


Factores personales Características sociales, económicas y demográficas (Edad,

fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, residencia): Se contemplan aspectos tales como: la edad, la situación

familiar (nido lleno, nido vacío...), el sexo (incluso tendencia sexual), nivel económico (ingresos, capacidad de crédito, tarjetas), profesión y el lugar de residencia.

Cualesquiera de estas características, individual o conjuntamente modifican el comportamiento del consumidor.

Son variables cuantitativas; datos objetivos fáciles de conseguir, pero ¿son útiles para predecir el comportamiento del consumidor?

Véanse: Tipos de clientes por su perfil demográfico y manera de

atenderles: Según estudios del investigador austriaco: Irenäus Eibl-

Eibesfeldt: Las mujeres evalúan contenidos racionales conjuntamente con su significado emocional (tienen más conexiones entre los dos hemisferios; área racional -izquierdo- y emocional -derecho-. En los hombres los procesos discurren separados: a veces son racionales y otras emocionales.

El ciclo de vida familiar


Lectura: Tipos de clientes por su perfil demográfico y manera de atenderles (venta en tienda)

CLIENTE MASCULINO CLIENTE FEMENINO CLIENTE ANCIANO

Se caracteriza por un mayor autocontrol, un mayor sentido de la realidad, por un mayor predominio de lo racional sobre lo afectivo. Es más ponderado y técnico. Es más objetivo: ante una situación tiende a efectuar apreciaciones de conjunto. Su actitud vital es dominante. Tiende a decisiones rápidas y le cuesta confesar sus equivocaciones. Es motóricamente más activo. NORMAS PARA EL TRATO: Es un cliente más fácil que la mujer. Usa más la franqueza, y cuando pide, pide sin rodeos lo que desea. Compra rápidamente y por eso no suele gustarle “ir de compras”. Conviene seguir un trato correcto, sin afectación, acudir a su sentido de la realidad, y en la argumentación conviene seguir una vía informativa y lógica.

Se caracteriza por un predominio de lo afectivo sobre lo racional. Es más subjetiva: ante una situación, tiende a efectuar apreciaciones de los detalles, prefiere los juicios de valor, dirige su interés a lo sobresaliente y no se preocupa mucho de las causas, sino de los efectos. Tiene tendencia a lo concreto y al pensamiento intuitivo. Tiende a decisiones lentas, a la duda, y admite sus errores con menos disgusto. Motóricamente, es poco activa: movimientos suaves, más gráciles y propensos a la superficialidad. NORMAS PARA EL TRATO: Es una clienta más difícil, duda más, muchas veces no está muy segura de los que quiere, y es mucho más desconfiada. En el comercio al por menor la mayoría de las reclamaciones son hechas por mujeres. Conviene seguir un trato exquisito y amable, recurriendo a la vanidad y facilitar su curiosidad por las novedades. Los estímulos deben dirigirse a su esfera afectiva y en consonancia con el estado de la clienta. Es muy sensible a estos diferentes estados: novia, esposa y madre. En la exposición del producto se deberá mostrar la oferta destacando los detalles sobresalientes y siguiendo una vía sugestiva, aunque dando toda la información que sea necesaria.

Algunas características del anciano son: conservadurismo, desinterés por las novedades y pesimismo. NORMAS DE TRATO: Debe combatirse el pesimismo y su desconfianza, y establecer su equilibrio. Hay que demostrarle que todavía es alguien, pero sin emplear frases tales como “¡está Vd. hecho un muchacho!”, ya que a ciertos individuos les puede parecer una burla. En general se les debe tratar en un marco de amabilidad, respecto y comprensión, y habrá que adoptar una actitud paciente ante sus flaquezas, prejuicios y manías. No debe discutirse, sino mostrarse de acuerdo con sus ideas y experiencia. El patrimonio casi exclusivo que posee es la experiencia. La norma principal para tratar al anciano, es resaltar su valor actual, estimulando y halagando el valor de su experiencia y apoyando en ella sus argumentos.


Lectura: El ciclo de vida familiar I

FASE DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR CARACTERÍSTICAS COMPRAS

Etapa de soltería Gente joven y soltera que no vive en casa de sus padres

Pocas cargas financierasOrientados hacia el ocio

Muebles básicos AutomóvilesVacaciones

Parejas recién casadasJóvenes sin niños

Buena posición financiera Tasa elevada de compra

Automóviles Frigoríficos Muebles duraderos Vacaciones

Nido completo ICon hijos menores de 6 años

Posición financiera insatisfactoriaLiquidez escasa

Lavadoras Televisores Alimentos para bebés Juguetes

Nido completo IINiños mayores de 6 años

Posición financiera aceptableLa esposa suele trabajar

Alimentos Artículos de limpiezaBicicletas

Nido completo IIIMatrimonios mayores con hijos dependientes

Buena posición financiera Las esposas trabajan

Bienes duraderosMuebles de calidadAutomóviles

Nido vacío IParejas mayores sin hijos en el hogar

Posición financiera muy satisfactoriaVacaciones Artículos de lujo Mejoras de la casa

Nido vacío IIMarido jubilado

Disminución drástica de los ingresos.Casa en propiedad

Atención médicaProductos farmacéuticos

Superviviente IPersona solitaria que trabaja

Buenos ingresosPuede vender su casa


Superviviente IIPersona solitaria retirada

Ingresos escasos Necesidad de atención y cariño



Lectura: El ciclo de vida familiar II (Casares y otros 1997)TIPOLOGÍA DE HOGAR PARTIDAS A LAS QUE SE DESTINARÁ UN MAYOR GASTO

INDEPENDIENTES

•Alimentos preparados o precocinados•Vivienda•Ropa y calzado•Servicios fuera del hogar

PAREJAS JÓVENES CON DOBLE SUELDO

•Vacaciones•Ocio y esparcimiento•Vivienda

HOGARES CON NIÑOS DE 1ª EDAD•Alimentos preparados o precocinados•Productos infantiles•Educación

HOGARES CON NIÑOS DE 2ª EDAD

•Alimentos sin elaborar•Transporte•Telefonía•Viajes y vacaciones•Formación y estudios

ADULTOS, CLASES ACOMODADAS

•Alimentos precocinados•Vivienda•Ropa y calzado•Telefonía

ADULTOS, CLASES MODESTAS •Servicios médicos y de salud.•Telefonía

DESEMPLEADOS•Alimentos sin elaborar•Ropa y calzado

3ª EDAD, CLASES ACOMODADAS

•Vivienda•Ropa y calzado•Ocio y cultura•Servicios del hogar

3ª EDAD, CLASES MODESTAS Servicios médicos y de salud. Medicamentos Ropa y calzado


Estilo de vida (AIO)Es lo que se entiende como el

modo de vivir. Está configurado por:

La forma de emplear el tiempo (ACTIVIDADES).

Lo que se considera importante (CENTRO DE INTERÉS).

Lo que se piensa sobre sí mismo y del resto de la sociedad (OPINIONES).

Los estudiosos del comportamiento del consumidor han creado una tipología:

ambicioso, ególatra, socioconsciente, etc..

Un ejemplo: un pacifista no consumirá juguetes bélicos.

Para el marketing interesa más el estilo de vida que la clase social. Ej1. + Mercedes aunque - renta (Murcia). Ej2: ¿“15-M”?,

Personalidad Características psicológicas distintivas

que justifican que una persona responda a su entorno de forma más o menos consistente y perdurable.

Ej. Reservado, extrovertido, etc.. El primero consumirá ropa poco atrevida, o bien no adquirirá gran cantidad de ella.

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir.

En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y

extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, escalada, etc.).

¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?

¿Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?

Esto es algo que no terminaremos de comprender y sin embargo, es real. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

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.

Lectura: La personalidad del consumidor y sus implicaciones en el marketing. (De http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/la-personalidad-del-consumidor-y-sus-implicancias-en-el-marketing-somos-lo-que-consumimos)


Autoconcepto o autoimagen Está compuesto por el conjunto de pensamientos y sentimientos

sobre uno mismo. Tiene 3 enfoques: Autoimagen actual: cómo se ve hoy el individuo. Ej. Como una

carga, importante, elegante, etc..

Autoimagen ideal: cómo desearía verse. Ej1. Como jefe de Dpto., con carrera universitaria (operario), Ej.2 Clínica estética. Ej.3: Alimentos “Light” Aquí juega un papel muy importante la publicidad.

Autoimagen vista por otros: cómo cree que es visto por el resto de la sociedad. Ej. Anticuado, con pocas posibilidades, etc.. Ej. Anuncio radio CCC: prepara acceso Universidad; (chico charla móvil con chica deslumbrada…)

Existe una gran correlación entre la personalidad y la autoimagen, con los productos que se consumen.

“El consumo de productos contribuye a la definición del yo… Las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirve para responder a la pregunta de quién soy yo ahora”

“Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo”

(Ver diapositiva anterior)


Factores psicológicos

Motivación Es la predisposición general que dirige el

comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.

Existen distintos tipos: Básicas o biogenéticas: son las inducidas por

la tensión creada por los estados fisiológicos. Ej. Hambre. Psicogenéticas: su origen son los estados psicológicos del ser humano. Ej. Reconocimiento, estima, posesión. Son las más importantes para ser explotadas por la empresa en su actividad comercial.

Conscientes e inconscientes. Decisión consciente (10%): motivo: objetivo, racional, razonable. Decisión inconsciente (90%): móvil: subjetivo, irracional, afectivo.

Primarias (categorías de productos; comprar coche) y secundarias o selectivas (marca, Mercedes)

10%

90%

Necesidad insatisfecha ⇒ Tensión ⇒ Motivación ⇒ Conducta

Ej.

Amor ⇒ No deseada ⇒ Realzar belleza ⇒ Compra ropa

Una decisión nunca se toma por 1 razón, sino por al menos 2; una subjetiva (90%) y otra objetiva

(10%). Freud

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FREUD: Cree que el ser humano actúa por razones inconscientes, no

por las que expresa conscientemente. Ej. Puede no comprarse ropa de marca para sentirse bello, sino para impresionar a los demás (ésta razón no se reconoce expresamente).

MASLOW: (ya visto) Motivan las necesidades insatisfechas, según la jerarquía

establecida en su pirámide.


HERZBERG Creía que a través del crecimiento y de la aceptación de las reglas sociales, el

individuo va adquiriendo urgencias que no puede controlar. Ésta es la base de la motivación.

Distinguió dos grupos de factores de referencia que podían motivar o no al individuo: (“teoría de los dos factores”) los insatisfactores y los satisfactores.

Premisas para el enfoque de la teoría sobre el comportamiento del consumidor:

Cuando se hable de satisfacción, debemos entender motivación. Se analizan las características de los productos para ver si pertenecen a

un grupo u otro de factores. INSATISFACTORES: generalmente girarán sobre las características

accesorias (secundarias) del producto; color, sabor, estética, etc.. Características:

Si producto POSEE la característica deseada NO ⇒ SATISFACCIÓN. Ej. Coche de color rojo. Nadie (?) se siente motivado a comprarse

determinado coche por el color Si producto NO POSEE la característica deseada ⇒ INSATISFACCIÓN. Ej. Si el coche elegido no presenta entre sus opciones el color deseado

(rojo), produce una desmotivación. SATISFACTORES: suelen ser las características básicas del producto;

calidad, duración, etc.. Características:Si SE POSEEN ⇒ SATISFACCIÓN.

Ej. El automóvil tiene airbag (siempre que la seguridad sea una característica básica para el comprador).

Si NO SE POSEEN ⇒INSATISFACCIÓN Ej. No tiene airbag


Percepción o procesamiento de la información Es el modo en que el individuo recibe por medio de sus

sentidos las imágenes, impresiones o sensaciones externas.

Aunque dos personas puedan tener igual motivación hacia un producto, la información recibida puede ser interpretada de distinta forma, dependiendo del individuo.

Ej. Un vendedor locuaz puede ser visto como servicial o como charlatán, dependiendo del cliente.

Hay 3 razones para justificar estas diferencias en la percepción de la información: Atención selectiva Distorsión selectiva Retención selectiva


Atención selectiva: ocurre cuando el individuo criba la información y sólo se queda con parte de ella. Suele ocurrir porque:

El consumidor se centra más en las necesidades actuales. Ej. Tomaremos como ejemplo la compra de un escáner. En este caso el posible comprador prestará especial atención a la información referida a este producto, obviando otra que no sea de su interés.

El consumidor se fijará en los estímulos que espera hallar. En el caso de que esté muy motivado, puede pensar que un escáner grande (de sobremesa) satisfará más sus expectativas sobre el producto.

El consumidor prestará especial atención a lo que destaque sobre lo normal. Quizás le prestará más atención a los escáneres de alta resolución; (2.400 x 4.800 p.p.p.), frente a otros con resolución baja.

Distorsión selectiva: se da cuando el consumidor adapta la información a su marco mental. Un escáner con resoluciones fijas permite un manejo más sencillo y a la vez impide personalizar el uso en función de trabajo a realizar. Un usuario avanzado valorará negativamente la rigidez en la configuración. Uno principiante lo valorará positivamente.

Retención selectiva: sucede cuando el destinatario de la información absorbe la información que justifica sus creencias y actitudes (véase el último punto de los “factores psicológicos). Un consumidor puede tener la creencia de que una marca de reconocido prestigio satisfará mejor sus expectativas; lo que hace que sólo preste atención a la información de los escáneres H.P., obviando la del resto.


Aprendizaje Es el conjunto de cambios en el

comportamiento que se producen por la experiencia (o por el estudio). En el contexto actual se refiere al uso de los productos.

Simplificando podemos hablar de 2 grandes teorías:

A) Teoría asociacionista:B) Se basa en que los estímulos, presentados

repetidamente ⇒ aprendizaje. Enfoque “instrumental”: significa que a

mayor satisfacción experimentada con un producto (implica) ⇒ mayor probabilidad de que al repetir el estímulo (acarree) ⇒ = respuesta.

Es el mecanismo que crea la lealtad de marca. Ej. Música Coca-Cola

B) Teoría cognoscitiva: Al percibir el estímulo, se asocia a las

necesidades. Posteriormente se evalúan las marcas

alternativas del producto. Tras la compra se comprueba si se

cumplieron las expectativas. En caso positivo, la compra se repetirá, al

repetirse el estímulo. El estímulo más evidente para el posible

comprador es la publicidad. La primera teoría respondería al

comportamiento animal (?), (Pavlov), mientras que la segunda es propia del ser humano.


Creencia Idea sobre algo. Puede ser correcta o incorrecta. Ej. Los productos de PVC

contaminan. Esto haría preferir los productos de madera.

Actitud Disposición de ánimo manifestada exteriormente. O predisposición aprendida, para dar respuesta a los estímulos. Tiene 3 componentes:

A) Cognoscitivo: recoge todo el conocimiento del individuo. B) Emotivo: incluye el sentimiento del individuo hacia el estímulo. C) Comportamental: deriva o puede derivar hacia la acción.

Ej. Un ecologista realiza una serie de acciones en su entorno; compra productos ecológicos, participa en movimientos proteccionistas, puede colaborar con ONG, etc..

MODELO DE FISHBEIN: modelo utilizado para medir la actitud de una persona hacia un determinado objeto (se ve posteriormente en “jerarquización de alternativas”.


Ventajas e inconvenientes de las creencias y actitudes

Ventajas: Estos factores favorecen un comportamiento

consistente (coherente, salvo contradicciones); ej. un proteccionista puede ser amante de la fiesta taurina, aunque lo normal es que luche por su abolición.

Ahorran energía/pensamiento. Simplifican la toma de decisiones. Ej. Un “ultra españolista” no se detendrá ante la sección “gastronomía catalana”.

Inconveniente: Son duraderos, por lo que son difíciles de

cambiar, lo que para ciertos productos/empresas, puede ser negativo. Ej1. Las residencias son para los ancianos que no son queridos por sus familiares ⇒ resistencia al ingreso. Ej2. Alquilar (vivienda) es tirar el dinero (España)


C) Proceso de decisión de compra

Conjunto de actividades que un consumidor/empresa realiza desde que siente un deseo o surge la necesidad, hasta que lo satisface.

No todas las decisiones requieren el mismo esfuerzo Más intenso en compra organizacional (se ve posteriormente) Más alto en compras esporádicas y de alto valor. Ej. Compra

automóvil. Reconocimiento de la necesidad

¿Necesidades o deseos ilimitados? Un deseo/necesidad puede satisfacer mediante distintos productos/marcas. Una necesidad puede ir asociada a otra. Ej. Disco-copas.

Ver características del comportamiento del consumidor

Factoreseconómicos,recursosdisponibles

Factoresculturales,

soci. caract.personales

Necesidades

CanalizaOrienta

EstimulaIdentifica MARKETING

DemandasDeseosNecesidades


Búsqueda de información Más o menos extensa, en función del tipo de

producto, tipo e implicación ( “Ver características del comportamiento del consumidor”).

Evaluación o jerarquización de alternativas Jerarquiza en base a características, precio,

actitudes, etc.. El proceso es más o menos intenso, según

productos, precio, implicación. Modelo de Fishbein (productos alto valor; vehículo,

casa, etc..) Se elige el producto cuyo valor ponderado (V) de los

atributos relevantes (A) es mayor (mayor probabilidad). Este valor representa la satisfacción o utilidad que el

producto proporciona al consumidor. Los atributos se valoran en base a la importancia que el

consumidor confiere –actitud- (peso). Se considera un modelo PARCIAL de comportamiento del

consumidor.


Fórmula: Modelo de Fishbein

V= Valor global del producto.

Ai = Valor del atributo i, para cada uno de los productos alternativos.

Pi=Ponderación (peso) individual del atributo i (= para todos los

productos alternativos).

i = desde 1 hasta n (atributos)

i=n

V =∑ Ai * Pi

i=1

Caso resuelto en libro


Decisión de compra: Motivación a comprar, influenciada por:

Ofertas, Financiación Terceros (grupos sociales, consumidor a imitar, etc..) Publicidad Imprevistos, etc..

Decisión de alternativa (según el Método de Fishbein) Compensatoria

Los puntos fuertes compensan los negativos. Se elige la opción con > V

No compensatoria Al producto se exige algún requisito adicional para ser elegido. Regla CONJUNTIVA:

Se fijan valores mínimos para todos los atributos Si no se cumplen no se considera la alternativa.

Regla DISYUNTIVA: Se fijan valores mínimos para 1 o más atributos Si no se cumplen no se considera la alternativa.

Se decide: Alternativa (marca, producto) ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Cuánto? ¿Para qué, para quién, por qué, etc..?


Ejercicio resuelto, libro, pág. 46 (Aula XXI)

Calcular V (en tabla) para los 3 productos. Contestar a las siguientes preguntas:

A) ¿Qué tipo de decisión se aplicó para la elección de la alternativa?

B) ¿Qué tipo de decisión se aplicaría si se exige que la configuración tenga un valor >= 8?

C) ¿Qué PC se elegiría s/ apartado B?D) ¿Qué tipo de decisión se aplicaría si se exige

que todos los atributos tengan una puntuación mínima de 6?

E) ¿Qué PC se elegiría s/ apartado D?


Comprobación de resultados (comportamiento postcompra): Comparación expectativas-resultado ¿Satisfacción?

Recomendación. Repetición de compra (enfoque cognoscitivo) Difiere s/ consumidor

¿Distinta satisfacción según el sexo? ¿Distinta según el nivel cultural?

¿Insatisfacción? 1 Cliente insatisfecho lo comenta con + de 10 consumidor potenciales

(antes de la existencia de las redes sociales). No repetición ni prescripción.

Expectativas Creencias previas del consumidor sobre las prestaciones del producto. ¿Menores a > edad?

Conflicto postcompra mecanismos de reducción (completar) ¿Era la marca adecuada? _______________________ ¿Me hacía falta? _______________________ ¿Es muy caro? _______________________ ¿Era el momento? _______________________ ¿Lo rebajarán? _______________________

Puede suponer aprendizaje futuras compras (enfoque cognoscitivo).


Pro

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Pro

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Características del comportamiento de compra de las organizaciones (comparación con las compras del CF)

Las compras efectuadas son de mayor volumen.

La decisión de compra no la toma una sola persona.

El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Los componentes que la E (empresa) necesita representan un % grande de los costes que soporta la empresa ⇒ (implica) análisis de las ≠ alternativas, información, negociaciones para obtener mejores condiciones...

Los criterios de la compra son distintos; más funcionales, más racionales, con mayor conocimiento del producto; en definitiva, es una compra más profesional (implicación racional).

Conj. totalConj. conocido

Conj. consideradoConjunto de elección

Elección


3.4 Las fuentes de información

La información necesaria para la toma de decisiones de marketing

Obtención de información = fuentes

Los resultados se convierten en información y retroalimentan el sistema.

Se ampliará en U.T. 5 “Investigación comercial”.

Proceso de toma de decisiones


Clasificación de las fuentes de información, según la originalidad

Fuentes primarias La información es original. Se obtiene por primera

vez Ej.: Datos de una investigación de mercado

realizada por la empresa Fuentes secundarias

La información ya existe con anterioridad. A veces una información primaria surge del análisis

de otra secundaria. Ej. 1: Conclusiones (primarias) sobre el análisis del censo (secundaria). Ej.2: Evolución de variables (ventas, precios, gastos, etc..).

Ejemplos: Informes elaborados y utilizados por otra empresa

o institución. Prensa, publicaciones, etc..


Tipos, según el origen

Fuentes InternasSe obtienen del interior de la

empresa.Ej.

Contabilidad. (La gran olvidada).

Datos de competencia, proveedores, empleados, clientes, distribuidores, etc. Ej. Los sistemas de planificación de recursos empresariales, o ERP (por sus siglas en inglés, Enterprise Resource Planning); con módulo CRM (Gestión de Relaciones con Clientes o Customer relationship management)

Fuentes externas La información proviene del

exterior. Ej. Estudios de mercado

La información primaria externa es la más cara (por especialización y tiempo requerido).

S/ originalidad

S/Origen

PrimariaInterna

PrimariaExterna

SecundariaInterna

SecundariaExterna


Fuentes secundarias externas s/ propiedad

Fuentes Públicas Publicadas por entidades públicas, nacionales e

internacionales. Suelen ser gratuitas. Ej.: INE (IPC, DIRCE, empleo, …), ICEX, CIS, Banco de

España, Registros, Cámaras, Centros de Enseñanza, Boletines (BOE, BOCA 1, DOUE, BOP), etc.. (ver libro para relación más exhaustiva). INC (Instituto Nacional de Consumo).

1 BOCA (Boletín Oficial de la CA, en Murcia BORM), DOUE (Diario Oficial de la UE). BOP (B. O. de la Provincia)

Fuentes Privadas: Publicadas por la iniciativa privada nacional y extranjera.

Algunas son gratuitas. Ej.: Diarios y revistas, Entidades financieras, Radio y TV,

Anuarios, Asociaciones empresariales y profesionales, Páginas amarillas, etc.

Paneles: Nielsen, (consumidor, distribuidores, etc..) Sofres (audiencia radio), Metascope, EGM (audiencia TV). etc..).

Ej. Anuario Nielsen


Actividades a realizar

Actividad 1 del libro de texto. Compra de chalet. Úsese el modelo de FISHBEIN con la herramienta ofimática adecuada. Añadir el apartado siguiente:

C) Indica el tipo de decisión tomada. Actividad 9 del libro de texto. Fuentes de

información. Indica también si es pública o privada, cuando proceda.

Actividad adicional 1. Roles producto Champú. Individual. Tras examinar la Lectura: ROLES FAMILIARES EN EL PROCESO DE COMPRA, SE PIDE:Analiza los "roles en el proceso de compra" respecto al producto "champú".


Actividad adicional 2: Las 8 oes del mercado. IndividualFuente: EL PAÍS

El 67% de las compras de alimentos para el hogar las realiza la mujerUna mujer sola, que gasta 20,72 € un sábado en un hipermercado, y que paga en efectivo tras

llevarse ocho productos. Ese es el retrato robot de la compra de alimentación y droguería en España según el informe presentado ayer por la consultoría AC Nielsen sobre 4.000 hogares. El estudio intenta “cuantificar las intuiciones que ya existen sobre el consumo de los españoles", según afirmó Miguel Ángel Rodríguez, coordinador del proyecto.

Dos de cada tres compras de alimentos o productos de limpieza las realiza una mujer en solitario, mientras que otro 13% las realizan hombre solos. Entre las personas que realizan sus compras en compañía, el caso más frecuente (10%) es el de una mujer acompañada de un hombre.Las personas que acuden solas a los centros de abastecimiento son, sin embargo, las que menos gastan: 16,99€ de promedio. Los más derrochones son los hombres que hacen sus compras acompañados de una mujer, con una media de 39,73 €. La compra media en España es de 20,51€.

Los compradores prefieren utilizar sus días libres para adquirir los alimentos y productos de droguería. Es así como son los sábados los días que más dinero se gasta (el 31% del total de la semana) y los días que tienen una media de compra más alta: 25,67€. Los domingos, a pesar de que los grandes establecimientos suelen estar cerrados, se realizan el 6,6% de las compras, con una media de 23,59€. En cuanto a la forma de pago, el dinero en efectivo (93% de las veces) es casi hegemónico. Sólo el 5% de los españoles paga sus compras con algún tipo de tarjeta bancaria.

El estudio de AC Nielsen es el primero que se realiza en España por medio de la tecnología Homescan, un sistema que ya se utiliza en algunos países de Europa y Estados Unidos. El Homescan es un aparato, parecido a un mando a distancia, que lleva incorporado un lector de códigos de barras.En diciembre del año pasado, AC Nielsen repartió este dispositivo en 4.000 familias españolas (12.000 habitantes) que, cuando regresan a casa después de hacer la compra, pasan los productos por el lector El Homescan almacena los datos de la compra (cantidad y tipo de los productos, día de compra, personas que la hicieron y en dónde) y por las noches, a través de un módem, trasmite los datos a la central de la empresa.

SE PIDE: Tras analizar la información contenida en el artículo anterior y en la: Lectura: Tipos de clientes por su perfil demográfico y manera de atenderles (venta en tienda) (diap. 34):

1. Realiza un cuadro que recoja las respuestas para cada pregunta que la empresa hace al mercado, en base a la lectura anterior.

2. Indica posibles estrategias a adoptar por parte de una empresa que estuviera implicada en el sector. 3. Indica tu opinión sobre la veracidad global y la actualidad del artículo.4. Indica el tipo de fuente de información A) Utilizada para la elaboración del artículo. B) El artículo en sí

mismo.


Actividad adicional 3: Simulación de compra. Grupo La actividad a realizar consiste en describir y relacionar los elementos tratados en esta

unidad, relativos al proceso de compra seguido por una familia, con el fin de desarrollar la capacidad de análisis e interpretación. Para ello se deberán de desarrollar los siguientes elementos:

1. Detallar el perfil de la familia que realiza la compra, incluyendo la mayor cantidad de factores posibles (personales, psicológicos, sociales y culturales) y ubicación en el ciclo de vida familiar. La familia debe constar con más de un miembro.

2. Descripción de 1 mensaje publicitario (prensa, radio, revistas, TV, Web, etc..) dirigido, a juicio del grupo, a algún componente de la familia aludida en el punto anterior. Respecto al mismo se debe:

a) Aportar el mensaje en el soporte adecuado (cuando sea posible en formato digital).b) Incluir en el informe una transcripción del mismo.c) Reseñar: el público objetivo del mensaje, el énfasis del mismo, el enfoque, datos de la empresa fabricante,

etc..3. Explicación del grado y tipo de implicación del consumidor en el proceso de compra, en función

del producto, y otras particularidades del proceso, si existen.4. Identificar los personajes que han intervenido en la compra y describir el rol desempeñado.5. Descripción del proceso de compra seguido, acorde con el perfil del comprador y con el anuncio

tomado como referencia.En todos los apartados se tratará de concretar lo máximo posible, imitando lo más

posible al proceso de compra que se sigue en la realidad. P.e.; si se compra un coche, deberá aportarse en la evaluación de las alternativas, un cuadro comparativo; dejando plasmadas las ventajas, inconvenientes, precio, pago, características técnicas tomadas en cuenta, etc..

OBSERVACIONES: Alumnos por grupo: 2 (salvo los que no asisten habitualmente a clase, quienes formarán el

grupo entre ellos, o bien lo realizarán individualmente). Puede superar el máximo si los componentes coinciden con el grupo de trabajo en “Proyecto empresarial”.

Calificación: según consta en la programación (extracto se facilita a continuación). Plazo de entrega: 10 días a partir de la explicación en clase del ejercicio. Fecha:____________ En todo caso se entregará el trabajo por escrito, en soporte informático, debiendo realizarse

una exposición oral, utilizando el software y el hardware necesario. Durante el periodo de realización se deberán consultar al profesor los aspectos que se

consideren, a fin de que la orientación dada al trabajo sea la correcta.