trafficmaxx - Content Marketing Workshop - Medienforum Mittweida 2013

Online | Marketing | Services

construktiv GmbH // Medienforum Mittweida // 12. November 2013

Content Marketing

construktiv GmbH · trafficmaxx · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Tempelhofer Ufer 32 · 10963 Berlin · 030/200569-0

Agenda

!   Vorstellung

!   Einstieg Suchmaschinenoptimierung

!   Einstieg Content Marketing

!   Gute Inhalte erstellen

!   Content vermarkten

!   Fazit & Fragerunde


Name: Kevin Krüger

Abschluss: Mediengestalter Gestaltung & Technik digital (IHK)

Position: Teamleiter trafficmaxx Berlin

XING: xing.to/kevin_krueger

Weiteres

!   Im Unternehmen seit 2007

!   Langjährig SEO-Projektmanager

!   Teamleiter seit 2011

!   Online-begeistert seit 2001

Zur Person


Name: Hannes Stelzig

Abschluss: Dipl. Ing. Medientechnik (FH)

Position: Projektmanager Online

XING: xing.to/hannes_stelzig

Weiteres

!   Im Unternehmen seit 2010

!   Online Projektmanager seit 2007

!   Gute Laune seit 1984

Zur Person


construktiv GmbH – Full Service Marketing Agentur

!   Gründung:

!   Standorte:

!   Mitarbeiter:

!   Geschäftsführer:

!   Units:

!   Schwester- unternehmen:

!   Gründer:

1997

Bremen, Berlin

80

Tobias Ihde Kai Tietjen

Online Marketing Web & Mobile Social Media Corporate Publishing

unit51 GmbH

Mister Wong GmbH


ONLINE MARKETING

Markendienstleistung trafficmaxx

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Search Engine Advertising (Google AdWords / SEA)

Banner, Online-PR, Reputationsmanagement

Web-Controlling

Strategie, Konzeption & Gestaltung

Website-Programmierung & Website-Pflege

Datenbank-Entwicklung, Intranet-Lösungen

Content-Management- & Shop-Systeme, Intranets

WEB & MOBILE

App-Development, Mobile Websites, HTML5

SOCIAL MEDIA

Strategie, Konzeption & Workshops

Kampagnen & Aktionen, Facebook Apps

Content-Redaktion

Channel Betreuung (Facebook, Twitter, Youtube…)

Monitoring & Reporting

Marketingberatung

Corporate Design

Kampagnen

regelmäßige Publikationen

CORP. PUBLISHING

Broschüren & Geschäftsberichte

FULL SERVICE MARKETING-AGENTUR


construktiv - trafficmaxx®

!   Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® und einem hoch spezialisierten Team von 30 Mitarbeitern betreibt construktiv das Online Marketing für über 150 Kunden wie

!   Auszeichnungen:

Suchmaschinenoptimierung


Marktanteile der Suchmaschinen

Stand: 11. November 2013 Quelle: webhits.de

82,0%

6,1% 4,2% 2,8%

4,9%

Deutschland

Google

Bing

Yahoo

T-Online

Sonstige


SEO gliedert sich in folgende Grundbausteine

Content-Optimierung

OffSite-Optimierung

Universal Search

Social Media

OnSite-Optimierung


SEO gliedert sich in folgende Grundbausteine

Content-Optimierung

OffSite-Optimierung

Universal Search

Social Media

OnSite-Optimierung

Content Marketing


Verständnis von Content Marketing

58% 40% 35% 18% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zielgruppenorientierte Informationsvermittlung. Kommunikation zwischen Untrnehmen und Kunden

Hochwertige Inhalte, Kreative Vermittlung

Spezielle Kundeninfos über Social Media

Strategie zur Kundengewinnung

Quelle: Serviceplan, Februar 2013, via Statista Umfrage unter 60 Marketingleitern und verantwortlichen Geschäftsführern verschiedener Deutscher Unternehmen

Was verstehen Sie als werbungtreibendes Unternehmen unter Content Marketing?


Definition Content Marketing

CONTENT

!   Marketingansatz auf der Basis von Inhalten

MARKETING

!   Ganzheitlich und marktorientiert

!   Ziel: Produkte & Dienstleistungen

!   zu bewerben

!   zu verkaufen


Ganzheitlicher Ansatz

!   Begriffsdefinition: „Customer Journey“

!   Phasen:

1.  Awareness / Aufmerksamkeit

2.  Favoribility / Favorisierung

3.  Consideration / Wunsch

4.  Intent to purchase / Absicht

5.  Conversion / Umsetzung


Vom Bedürfnis zum Kauf

!   Unternehmen müssen

!   Informationen liefern

!   Präsenz zeigen

!   Vertrauen aufbauen

Grafik: eigene Erstellung


Das „Frage-Antwort-Spiel“

!   Innerhalb der „Customer Journey“ treten viele Fragen seitens der Nutzer auf

!   Unternehmen müssen den Nutzer abholen und begleiten

!   Content Marketing heißt, unentgeltliche aber zielorientierte Antworten auf die Fragen des Nutzer zu geben

!   Aber: es gibt viele Websites und viele Antworten

!   Die Aufgabe ist es, nicht nur eine Antwort auf die Frage der Konsumenten zu geben, sondern die beste

Content erstellen


Content Marketing

„Denn, was man schwarz auf weiß besitzt, kann man getrost nach Hause tragen.“ (J. W. v. Goethe – Faust I)

!   Gilt in abgewandelter Form auch für den Erfolg qualitativ hochwertiger Texte in der Suchmaschinenoptimierung: Denn, was man Bit auf Bit besitzt, kann man getrost vom Speicher laden.

!   Soll heißen: Investiert man Zeit und Mühe in Texterstellung, wird man Gewinn in Form von Traffic und Sichtbarkeit nach Hause tragen.


Eigenschaften von Webtexten

!   Texte im Internet unterscheiden sich von Print-Texten

!   Sie sind langsamer zu lesen (bis -24%)

!   Der Leser hat eine andere Erwartungshaltung

!   Leser kann und sollte mit Mehrwerten versorgt werden

!   Konsequenzen:

!   Kernaussagen müssen auf den ersten Blick erkennbar sein

!   Zwischenüberschriften, Markierungen, Destillation des Textes

!   Schriftarten nach Lesbarkeit auswählen, Texte möglichst leicht lesbar gestalten

!   Texte kurz halten & mittels Absätzen klar strukturieren

!   Zeilenlänge kurz halten


Vorbereitung: Content-Strategie

!   Vor dem Erstellen von Texten ist eine Analyse notwendig

!   Nur mit Kenntnis der Fragen der Zielgruppe können auch zielführende Antworten gegeben werden

!   Die Erkenntnisse werden im Hinblick auf die eigenen Möglichkeiten in einer Content-Strategie definiert

!   Empfohlene Schritte:

!   Statistiken analysieren

!   Themen ausgehend vom Produkt- / Dienstleistungsportfolio identifizieren

!   Themen über das eigene Portfolio hinaus ausmachen

! Keywords definieren

!   Definition eines Redaktionsplanes


Analyse der Besucher

!   Blick in Tracking-Tools der eigenen Website hilft die Nutzergruppe in Ansätzen zu verstehen

!   Zielführende Fragen:

!   Welche Seiten werden häufig besucht?

!   Wo steigen die Besucher am häufigsten ein?

!   Wo springen die Besucher am häufigsten ab?

!   Woher kommen die Besucher?

!   Welche Keywords / Fragen haben auf die Website geführt?

!   Ggf. Tracking auf die Beantwortung von Fragen anpassen, auf die bisher nur unzureichende Antworten möglich sind


Themenfindung

Erstmal offline bleiben!

!   Struktur: Was biete ich an?

Worüber will ich informieren?

Was würde ich erwarten?

Wie unterstütze ich die Aussage grafisch/optisch?

Welche Mehrwerte kann ich bieten (Verlinkungen, Empfehlungen, Statistiken usw.)?

Für wen schreibe ich eigentlich?


Themenfindung

!   Brainstorming : Keywords, Synonyme, Alternativen

+

Definition des Zielpublikums

Interessen des Zielpublikums

Sprachwahl des Zielpublikums

+

Über den eigenen Tellerrand blicken!


Keywords finden

!   Was würden erfahrene / weniger erfahrene Nutzer eingeben, um genau diese Informationen zu finden?

!   Produktnamen, Eigennamen, Dienstleistungen

!   Navigationsstruktur berücksichtigen: Kategorien und Unterkategorien zur Keywordgewinnung und –Gruppierung

!   Mit den Keywords Kombinationen bilden: Thema + Land etc.

!   Berücksichtigen, dass sich "Suchwelt" und "Kundenwelt" oft unterscheiden (Fachbegriffe vs. allg. gebräuchliche Begriffe)

25

Workflow


Long Tail

Short Head

!   Nicht nur auf sog. generische Begriffe fokussieren

!   Vor allem auch relevante Begriffskombinationen bilden

!   Beispiel

!   Apple

!   Apple iPhone

!   Apple iPhone kaufen

!   Apple iPhone kaufen Prepaid

!   Apple iPhone kaufen Prepaid T-Mobile

Keywords: Short-Head & Long-Tail


Keywords: Suchverhalten Deutschland

Quelle: Google Full Value of Search - GfK& nurago, Q4 2010

5%

5%

10%

20%

33%

28%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

6+ Begriffe

5 Begriffe

4 Begriffe

3 Begriffe

2 Begriffe

1 Begriff


Die weitere Analyse der Keywords nimmt man besser via Excel vor!

Keywords finden

Quelle: Google AdWords Keyword-Planner (https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home)


!   Neben der Mitbewerberdichte ist auch die Größe des Google-Index zum jeweiligen Suchbegriff ein Indikator dafür, wie groß die Konkurrenz ist. Je größer der Index, desto größer die Konkurrenz und umso schwieriger wird es, für einen Begriff gut zu ranken.

Keywords finden

construktiv GmbH · trafficmaxx · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Tempelhofer Ufer 32 · 10963 Berlin · 030/200569-0 30

Keyword Konkurrenz Nachfrage

umweltschutz 15.700.000 6.600

naturschutz 2.510.000 2.400

umweltverschmutzung 1.680.000 3.600

umweltpoliCk 1.800.000 1.300

klimaschutz 37.700.000 1.900

globale erwärmung 1.490.000 2.900

Cerschutz 8.450.000 8.100

bedrohte arten 593.000 70

rote liste 2.130.000 33.100

Keywords finden


Sich selbst in die Pflicht nehmen!

!   Google mag Websites, die regelmäßig mit neuem qualitativ

hochwertigem Content erweitert werden.

!   Schaffung einer Regelmäßigkeit ist benötigt.

!   Damit auch Vorlaufzeiten für die Erstellung des Contents eingeplant

werden können, empfiehlt sich der Aufbau eines Redaktionsplans.

!   Definition des Folgemonats mit Datum, Thema und dazugehörigen,

benötigten Ressourcen usw.


Alternativen zu klassischen Texten

!   Möglicherweise bieten sich andere

Darstellungsformen an

!   Ggf. lassen sich Produkte / Dienstleistungen

visuell besser beschreiben

!   Auch hier ist Kreativität gefragt, um eine

passende Form für die

Platzierung des Inhalts zu finden


Alternative: Infografiken

!   Bekanntes und etabliertes

Mittel, um Inhalte auf einen

Blick anschaulich und

verständlich zu beschreiben

!   Nicht unaufwendig aber je nach

Thema & Umsetzung Potential

für hohen Erfolg

!   Sollte themenrelevant und nicht

gänzlich fernab des eigenen

Business sein

Quelle: http://www.visitberlin.de/de/erleben/berlin


Alternative: Videos

!   Vor allem Abläufe und komplexe

Vorgänge lassen sich über das

Mittel Video gut darstellen

!   Durch die Verbreitung von

Smartphones sind Videos

heutzutage weniger aufwendig

!   Je nach Zweck werden bereits

mit einfach Bearbeitungs-

programmen gute Ergebnisse

erreicht

http://www.youtube.com/watch?v=XTCfM6raxEg


Alternative: Podcasts

!   Möglicherweise gibt es Signale,

dass das Publikum empfänglicher

für Hören statt Lesen ist

!   Eventuell bietet es sich an, eine

regelmäßige Review in Audio- statt

in Textform durchzuführen

!   Auch hier ist es Dank der Technik

nicht mehr schwer, Beiträge mit

guter Qualität zu produzieren und

zu verbreiten

http://www.cyberbloc.de/news/cyberport-onair-folge-4/2013/07/12/ https://soundcloud.com/cyberport_onair


Alternative: Tools

!   Mehrwertfunktionen, wie

Konfiguratoren, Kalkulatoren,

Wizards usw.

!   Ziel: Komplexe Vorgänge so

einfach wie möglich machen

http://www.obi.de/de/rat-und-tat/bauen/waende-und-boeden/laminat-planer/index.html

Content vermarkten


Content vermarkten

Gute Inhalte vermarkten sich fast von selbst, Nachhelfen hat aber noch keinem geschadet

!   Suchen Sie nach einflussreichen Multiplikatoren

!   Erleichtern Sie das Teilen und motivieren Sie Ihre Leser dazu

!   Werden Sie selbst zur Autorität auf ihrem Gebiet

!   Teilen Sie Ihr Fachwissen mit der Netzgemeinde

!   Frage-Communities

!   Wikipedia-Artikel

!   Foren

!   Corporate Blog

!   ...


Content vermarkten – Creative Commons

!   Allgemein gültiges und klar definiertes Regelwerk, daher hervorragend geeignet eigene Inhalte für andere nutzbar zu machen

!   Bsp.: BY-NC-SA

!   BY Namensnennung des Urhebers / der Quelle

!   NC Non-Commercial, keine kommerzielle Verwendung

!   SA Share alike, Weitergabe unter gleichen Bedingungen

!   Nennung als Quelle etabliert eigenen Namen als „Experte“

!   Weckt Interesse am Namen / Unternehmen

!   Quellnennung kann auch mit Link erfolgen

!   Google Bildersuche bietet eigenen Filter für CC lizensiertes Material


Content vermarkten – Auch Offline

!   Offline via Flyer, Anzeige, Plakat, Radio & TV, Event usw.

!   Wichtig ist Brückenschlag in die Online-Welt:

!   QR-Codes

! Shazam

!   Interaktion

!   Vorteile durch Klick auf die Website

Quelle: http://www.newcast.net/blog/toyota-tv-spot-mit-shazam/


Content vermarkten – Let‘s go viral

!   Königsdisziplin der Content-Verbreitung

!   Problem: Viralität ist im Prinzip nicht planbar

!   Voraussetzungen:

!   Breite Zielgruppe

!   Hoher Unterhaltungswert

!   Neue Ideen

!   Unerwartetes

!   Einfachstes Sharing

!   Kostenlos

!   Ggf. sogar „Belohnung“ fürs Teilen

Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

Fazit


Nutzer und Suchmaschinen erwarten frische, aktuelle Inhalte. Content Marketing ist also keine einmalige Maßnahme, sondern eher ein fortlaufender Prozess.

!   Neue Themen

!   Markt entwickelt sich

!   Erwartungshaltung ändert sich

!   Konkurrenten bringen neue Inhalte

!   ...

Content Marketing ist kein Hexenwerk, aber Fleißarbeit!

Content Marketing ist keine Cash-Cow!

Dauerhafte, langfristige Marketingstrategie

Keyword-‐Analyse

Performance-‐Analyse

Zielsetzung

Maßnahmen

Umsetzung

Erfolgskontrolle

Fragen?

Kontaktdaten


Tempelhofer Ufer 32 10963 Berlin Telefon 030 / 20 05 69 0 Telefax 030 / 20 05 69 29

Haferwende 1 28357 Bremen Telefon 0421 / 27 86 70 Telefax 0421 / 20 70 97 8

construktiv GmbH

www.construktiv.de www.trafficmaxx.de

Geschäftsführer

Tobias Ihde, Kai Tietjen

Die in dieser PräsentaPon erarbeiteten Gedanken und Vorschläge sind geisPges Eigentum der construkPv GmbH. Sie unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die ganze oder teilweise VervielfälPgung sowie jede Weitergabe an DriWe ist nicht gestaWet.

Sie haben noch Fragen? Kontaktieren Sie uns!

Teamleiter trafficmaxx Berlin

Kevin Krüger 030 - 200 569-15 [email protected]

Projektmanager Online

Hannes Stelzig 030 - 40 20 30 99-68 [email protected]