Growing together : 20 ans de Partenariat

DATE DE RÉALISATION : 07/05/2014

Nom de l’entité déposante : MaYoKo

CATÉGORIE : Audiovisuelle

Résumé de la campagne

Le projet concerne la réalisation et la diffusion d’une vidéo pour le compte de la société Monsanto en cohérenceavec sa stratégie de communication et permettant de développer la visibilité de son implication envers la structuresportive du Peyrehorade Sport Rugby (club amateur des Landes) à l’occasion des 20 ans de la signature de leurpremier Partenariat.

� Monsanto Company, société américaine fondée en 1901, spécialisée dans l’agrictulture et lesbiotechnologies agricoles (13,5 Milliards $ de C.A. en 2012) et employant 21 000 personnnesdans le Monde bénéficie d’une implantation à Peyrehorade (40).

� Monsanto est le partenaire principale et historique du Peyrehorade Sport Rugby, club de rugbyamateur ayant formé plus de 2800 joueurs et dont une trentaine d'internationaux ayant portéle maillot de l'Equipe de France (dont Christophe Lamaison, Jeff Dubois , Julien Peyrelongue…)

� En mai dernier, les deux entités fêtaient les 20 ans de la signature de leur premier Partenariat.

� En plus d'être un acteur économique prépondérant du Sud des Landes avec son sitedéveloppant des activités de recherche, de production et de fabrication de semencesconventionnelles, Monsanto a développé une grande implication dans le tissu socialenvironnant et notamment le rugby.

� Depuis 18 mois, la société a complètement modifié sa stratégie de communication en passantd’une attitude passive de silence en retour aux nombreuses attaques auxquelles elle estrégulièrement confrontée, à une position proactive d’ouverture aux médias nationaux et decommunication auprès de sa cible locale pour développer son image.

Le contexte

� Comment développer une action de communication commune aux deux entités quipermette de développer la communication locale de Monsanto tout en mettant enexergue son implication auprès du club depuis 20 ans ?

� Comment suivre la ligne directrice d’ouverture et de communication de Monsantoqui puisse montrer les activités internes du site de Peyrehorade dans un contextemédiatique difficile ?

� Quel support de communication utiliser afin de transmettre au mieux le messageauprès de la cible visée ?

Les problématiques

� Dans le but de développer ce projet, nous avons proposé au club et à l'entreprise de collaborer sur la créationd'un projet de communication commun qui sera fondé sur la réalisation d'une vidéo et sa diffusion surinternet. Monsanto n’étant pas habitué à communiquer en externe sous forme de vidéo, l’expérience n’enserait que plus intéressante pour leur permettre de développer leurs prochaines réflexions en matière decommunication digitale et virale.

� Le club de Peyrehorade étant coutumiers de ce genre de stratégie (Trophées Apacom 2012), la diffusion seraitfacilité par un environnement et une communauté déjà ouverts au pouvoir viral qu’ils peuvent engendrer.

� Nous avons ciblé comme message à faire passer dans la vidéo le fait que le club de rugby de Peyrehorade etMonsanto aient le même objectif de développement :

• Pour le club, le développement social et la formation sportive d'enfants à la pratique du rugby jusqu'àatteindre le meilleur niveau et l'équipe première.

• Pour la société Monsanto, le développement des cultures, des services et solutions innovantes pourl’agriculture.

� L'originalité de la vidéo agit dans le sens ou chaque étape de la "chaîne de production" des semences commede la "chaine de formation" d'un joueur de rugby puisse amener la personne qui visualise la vidéo à se rendrecompte des similitudes entre les deux secteurs qui peuvent paraître pourtant très éloignés. L'objectif seraainsi de rendre les deux entités plus proches que les gens s'imaginent et donc renforcer le sentiment dePartenariat.

La stratégie proposée

Les objectifs et les publics cibles� Objectifs

• La vidéo a pour objet de montrer et mettre en exergue le caractère social commun ainsique les valeurs de développement mutuel des deux entités pouvant pourtant paraîtreéloignées.

• Mise en avant de l’implication de Monsanto dans le tissu associatif local etdéveloppement de son capital sympathie.

• Communiquer en utilisant l’ADN du rugby : original, spectaculaire, dynamique,anticonformiste et émotionnel.

• Faire participer les cibles du message au processus de diffusion de la campagne parinteractivité (buzz-marketing).

� Cibles

• Population locale et régionale.

• Salariés, clients, sous-traitants, collaborateurs de la société Monsanto.

• Communauté rugbystique et agricole

• Prescripteurs d’informations : presses spécialisée sportive, presse généraliste, journalisteset blogs influents.

Choix de l’axe créatif� La vidéo présente de manière dynamique et originale, la plupart des analogies qui peuvent être rencontrées,

dans les activités et le travail quotidien des deux entités :

• D'un côté dans le cadre de la formation d'un joueur depuis ses 5 ans jusqu'à atteindre l'équipe première duclub à 20 ans en passant par les phases de socialisation, d'entrainement, d'apprentissage des gestes, depréparation physique, de tactique, de musculation et de phase de match.

• D'un autre côté dans le cadre du travail et des missions réalisées sur le site de l'usine et dans les champs parMonsanto (recherche, management, ingénierie, production, transformation, livraison).

� Les différentes analogies et similitudes dans les actions Monsanto et P.S. Rugby sont reproduites à l'image,soit de façon enchainée avec un plan venant à la suite d'un autre, soit pour un effet visuel original, sur lemême plan avec une ligne horizontale ou verticale venant créer un rapport entre l'action se déroulant d'uncôté ou de l'autre (voir visuels slide suivante).

� Aussi, à chaque début de séquence (au nombre de 4), afin de marquer une rupture et de symboliserl'évolution de temps entre les catégories d'âge du joueur et les phases de production de semences, uneséquence est montée sur le même principe de la frontière verticale avec d'un côté la présentation du joueuret de l’autre la pousse en time lapse d’un maïs. (voir visuels slide suivante).

� Après réflexion, nous avons volontairement décidé de communiquer avec le logo Monsanto seulement à lafin de la vidéo. En effet, la société ne bénéficiant pas d’une image parfaitement favorable auprès del’ensemble du public, l’idée était donc de le surprendre en lui montrant que pendant l’espace de 3 minutes ilavait pu avoir un bon ressenti à son égard.

Choix de l’axe créatif (visuels)� Exemples d’analogies visuelles

� Evolution temporelle

Le plan d’action : moyens mis en œuvre� Organisation d’une demi-journée de visite du site Monsanto de Peyrehorade afin de réaliser des

prises de vues et de prendre connaissance des différentes activités de la structure.

� Ecriture de la stratégie de communication à adopter, de l’axe créatif ainsi que du scénario et dustory-board afin de les faire valider par le pôle marketing Europe de la société.

� Détermination du prestataire spécialisé en captation et production le plus adapté pour ce projet (nécessitant matériel adéquat : traveling 2 mètres et 10 mètres)

� Organisation des jours de tournage "rugby" avec les dirigeants et entraîneurs des différentescatégories d’équipes.

� Organisation des jours de tournage "Monsanto" avec les responsable du site de Peyrehorade et«champ» en prenant contact avec les agriculteurs.

� Etant donné la saisonnalité de certaines prises de vues, notamment au niveau des plans de champsde maïs et la date de livraison de la vidéo (mars 2014), nous avons dû répondre à cetteproblématique par la récupération de séquences et rushes précédemment tournés lors d’unreportage de communication interne de Monsanto.

� Mise en place d’un studio à l’agence, afin de réaliser le time lapse de la pousse (non pris en chargepar le prestataire vidéo) à raison d’une photo toutes les 5 minutes pendant plus d’un mois.

Le plan d’action : plan média mis en œuvre

� Comme déjà expliqué dans "la stratégie proposée ", il était important vis-à-vis du contextedélicat de communication pour Monsanto et donc de l’accueil de la démarche par la cible,qu’aucun espace média ne soit acheté :

• Pour ne pas accentuer l’effet "opération de communication "

• En laissant plutôt la communauté locale en être le relais pour une meilleure

acceptation par celle-ci.

� Utiliser les principes du buzz-marketing : Diffusion de la vidéo sur les sites d’hébergement vidéos,sur internet, les réseaux sociaux, afin d’utiliser les récepteurs comme diffuseurs de l’informations etbénéficier d’une campagne de communication relayer par la communauté locale ciblée.

� Constitution d’une base de données de prescripteurs influents, journalistes spécialisés etgénéralistes et organismes de presse locaux et régionaux.

� Rédaction d’un communiqué de presse destiné aux journalistes ciblés mais aussi à lacommunauté autour du club et Monsanto pour informer de la démarche collaborative.

� Gérer la post-communication : informer les entités des différents retours de la communauté.

La démarche d’éco-conception ou de RSE� Nous voulions mettre en image la retranscription la plus précise possible du travail de développement des

deux entités porté par l’engagement de leur personnel pour Monsanto et de leurs bénévoles pour le club derugby. Nous avons donc choisi de les mettre directement en avant, pour coller au maximum à la réalité,mais aussi afin de leur permettre de vivre une expérience unique et inédite en participant à un tournage.

Par exemple, pour chaque catégorie de l’école de rugby (Eveil -7ans, Poussins -11ans, Minimes -15ans), lescaptations d’images ont duré 3 heures auxquelles les parents étaient bien sûr conviés et durant lesquellesnous avons fait en sorte d’être un maximum pédagogues, ludiques et didactiques avec les enfants afin qu’ilsressortent de leur demi-journée avec un souvenir mémorable de leur participation à ce projet en plus dequelques photos souvenirs. (making-of photos du tournage ici) (voir slide 15)

� Partenaire principal, avec un montant correspondant à environ 15% du budget du club et de son école derugby (2800 joueurs formés), Monsanto participe de part son investissement à la promotion de la pratique

sportive et du lien social qu’elle génère auprès des habitants de Peyrehorade et ses environs. Il étaitimportant pour cette implantation d’apporter de la crédibilité au budget alloué à la structure sportiveauprès du siège européen et de l’américain (où tout est validé) pour le légitimer.

� Comme expliqué dans le "Plan d’action", nous avons procédé au recyclage de rushes déjà tournéesquelques mois auparavant et qui corroboraient notre story-board.

� L’ensembles des acteurs de ce projet (Agence Mayoko, prestataire vidéo) proviennent du tissu économique

local.

En quoi cette campagne/actionest remarquable ou différenciante ?

• Par la confiance apportée de la part d’une entreprise de la taille de Monsanto à uneagence locale ayant moins d’un an d’existence et gérée par une seule personne dans laconduite d’un projet de communication externe basé sur une stratégie virale alors que lecontexte politique dans lequel elle évolue est très délicat.

• Par l’élaboration d’un projet de production/réalisation d’une vidéo de qualité pour unclub amateur dans un monde rugbystique en pleine évolution économique et médiatiquese contentant souvent de rester à la surface en ne communiquant que sur l’aspect sportifet non sur les valeurs pourtant si profondes dont il dispose.

• Par le travail complexe de scénarisation de l’évolution temporelle des activités deMonsanto depuis le laboratoire jusqu’à la livraison de la semence et pour le club de rugbydepuis la socialisation jusqu’au relais générationnel entre joueurs tout en developpant lesanalogies visuelles entre les deux mondes.

Les résultats

� La réalisation de cette vidéo a permis, d’une part de resserrer les liens entre les deux entités,mais aussi d’augmenter le montant du Partenariat alloué par Monsanto en faveur du club etlui assurer une pérennité sur plusieurs saisons.

� En plus du très bon accueil de la vidéo par la communauté ciblée, la meilleure validation quiait pu être réalisée par mon client, fut sa diffusion sur ses différentes plateformescommunautaires (Twitter, Facebook, réseaux internes et home page website interne…voir

exemple slide suivante) au niveau européen et mondial et la demande d’une nouvelle version

avec le slogan en anglais pour sa diffusion auprès de sa communauté américaine etanglophone.

� En moins de 12H la vidéo a été partagée plus d’une centaine de fois et a été vue plus de 3500 fois avec des commentaires et retours très positifs. Au final, la vidéo a réalisé environ 10 000 vues, pour un tiers sur le territoire d’Amérique du Nord.

La validation du projet par le client

•La diffusion internationale de la vidéo par Monsanto

•Le retour du responsable du projet Matthieu BEAULATON, Seed Supply Lead West Europe Monsanto

« La société Mayoko a géré ce projet avec un grand professionnalisme, les attentes de la société Monsanto

ont été parfaitement comprises, étudiées avec la plus grande attention et intégrées dans la réalisation du

projet. La créativité et le dynamisme qui transparaissent dans cette vidéo correspondent à l’image que nous

souhaitions voir véhiculer au travers de ce film. Nous sommes pleinement satisfaits du produit réalisé et du

travail sérieux et efficace délivré par la société Mayoko. Cette vidéo est largement utilisée en interne pour

illustrer la vie locale de l’entreprise ainsi que ses valeurs humaines »

Les visuels

Lien vidéo : https://vimeo.com/94369001

Lien making-of photo du tournage : http://bit.ly/1tZWswQ