Startup, how to set up your pricing strategy ?

1

1

Marketing Pricing des Innovations

Orsolya Sadik-Rozsnyai ([email protected])

2

Pricing: Part Art, Part Science

Lakshman KRISHNAMURTHI

A. Montgomery Ward Professor of Marketing

Kellogg School of Management, Northwestern University

2

3

The challenge : to define the right price

• One of the four major elements of the marketing mix is price

• Pricing has a huge and direct impact on profitability

• Pricing strategies vary considerably across industries , countries and customers (international customers)

• Often prices are too low compared to the willingness to pay of the consumers (consumer surplus) :

e.g. Microsoft’s Xbox game console (launched just prior to Christmas, 2001) bought at retail for $199, to be sold for over $1000 on auction sites

4

The worldwide economical environment

• Today, in an ultracompetitive marketplace, economic control is moving rapidly away from producers and manufacturers while at the same time, getting ever closer to consumers

• Information technology, globalization, telecommunications and deregulations have all contributed to the rise of a knowledge based economy

• High pressure on prices :

• Web sites provide price transparency (kelkoo)

• Low cost companies (easyjet, free)

• Frequent price wars : state of intense competitive rivalry accompanied by a multi-lateral series of price reduction (3D TV)

3

5

The Financial Crisis Has Changed Consumer Behavior

The Financial Crisis Has Changed Consumer Behavior :

• It increases customer price sensitivity

• Consumers make critical decisions about mandatory spending, saving , or paying down debt , which will have long-term bottom line implications

• Consumers choose more and more discount prices

• Customers save on daily expenses (food…), major expenses (car, vacations), but remain connected

• Development of smart shopping. Shopping for a product or a service is seen as an information-gathering exercise in which the buyers look for the best possible deal for products and/or services they have decided to purchase

• Development of new consumption models: Collaborative consumption (class of economic arrangements in which participants share access to products or services, rather than having individual ownership)

6

Pricing, an important part of the marketing mix

• Pricing can help or hinder the product or service sales

• Given

• that the product is good quality,

• that it has the features and benefits that the buyers want and need,

• that it is differentiated from the competition,

• and that it has a good cost structure ,

• strong promotion and distribution program

the pricing strategy for the product or service can help the company sell it, or not. (Swatch watches, Samsung galaxy)

Source : EzineArticles.com/1341544

4

7

Main Pricing Strategies

Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html

Economy Penetration

Skimming Premium

Mainstream

8

Main Pricing StrategiesEconomy Pricing

The generic or economy pricing strategy treats gene ric or economy-type brands with a low price

• The value to the buyer is in the low price

• No frills low price

• Examples :

• economy brands of supermarkets

• low cost brands

• The business approach to this pricing strategy must be rooted in a

• low cost structure (marketing and manufacture)

• minimal features,

• minimal promotion but

• still solid (not extravagant) benefits.

Source : http://ezinearticles.com/?Marketing-Mix---4-Pricing-Strategy-Alternatives&id=1341544

5

9

Main Pricing StrategiesEconomy pricing

Swatch, Hotels Formule 1, Lidl, Amazon.com, Quechua tents,

Free Triple play, Easy Jet

10

Main Pricing StrategiesPremium Pricing

Premium Pricing strategy uses a high price where th ere is a uniqueness about the product or service.

• This approach is used where a a substantial competitive advantage exists and the product's value is recognized by the market as being a premium or luxury good.

• Requires a premium marketing mix (e.g. packaging, product communication, distribution channel)

• Examples : Luxury brands and high value goods

Source : http://ezinearticles.com/?Marketing-Mix---4-Pricing-Strategy-Alternatives&id=1341544

6

11

Main Pricing StrategiesPremium pricing

iPhone, Nespresso, Häagen Dazs, Chanel, BMW, Mercedes

12

Main Pricing Strategies

Penetration Pricing

The price charged for products and services is set artificially low in order to gain market share.

Once this is achieved, the price is increased.

Price Skimming

Charge a high price because you have a substantial competitive advantage.

However, the advantage is not sustainable.

The high price tends to attract new competitors into the market, and the price inevitably falls due to increased supply.


7

13

Main Pricing Strategies Penetration pricing : Flip Video

Flip Video Mini camcorder “Shoot and Share” :

- Easy-to-use, pocket-sized camcorder

- Captures of high-quality video on built-in memory; no additional memory needed

- Convenient flip-out USB arm plugs directly into your PC or Mac to launch pre-loaded FlipShare™ software

2007 May : Flip Video 1GB ($119.99)

2010 April : Flip SlideHD 16GB ($279.99)

+-Personnalisation

+-FlipshareTV

+-Flipshare

+-Slide HD

+-MinoHD

--Mino

+-Ultra HD

++Ultra

USA2010

USA2007

+-Personnalisation

+-FlipshareTV

+-Flipshare

+-Slide HD

+-MinoHD

--Mino

+-Ultra HD

++Ultra

USA2010

USA2007

14

Main Pricing Strategies Price Skimming : Video games

Source : http://eastore.ea.com (2 septembre 2010)

8

15

Other Pricing Strategies

Psychological PricingThis approach is used when the marketer wants the consumer to respond on an emotional, rather than rational basis.

For example 'price point perspective' 99 cents not one dollar.

Product Line PricingWhere there is a range of product or services the pricing reflect the benefits of parts of the range.

For example car washes. Basic wash could be $2, wash and wax $4, and the whole package $6.

Optional Product PricingCompanies will attempt to increase the amount customer spend once they start to buy.

Optional 'extras' increase the overall price of the product or service.

For example airlines will charge for optional extras such as guaranteeing a window seat or reserving a row of seats next to each other.


16


Captive Product Pricing

Low price on the companion product with a high mark-up on the supplies

For example a razor manufacturer will charge a low price and recoup its margin (and more) from the sale of the only design of blades which fit the razor.

Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html, http://www.nespresso.com/uk/en/home

9

17


Differential Pricing

With this strategy, the company might choose to price its product differently

• by buyer type (e.g. retail store, online store, a department store),

• by geographic region (e.g. the California market might be higher priced than Illinois),

• by volume purchased (e.g. a customer buying a large volume would receive a different price than one buying a small volume),

• by national account segment (e.g. you might negotiate special differential pricing with a national account versus the price you would charge to a local account).

But, with all of these differential prices, there must be a justifiable reason for the price differences.

Source : http://EzineArticles.com/1341544

18

Main Pricing Strategies Product Bundle Pricing : Video games

Sellers combine several products in the same package in order to increase global value

Source : http://www.easports.com/fr (2 septembre 2013)

10

19

Alternative approaches to set prices

Cost Pricing : attempting to set price to cover both fixed and variable costs

Competition based pricing : uses anticipated or observed price levels of competitors as primary source for setting prices

Customer value-based pricing : price set in accordance with customer perceptions about the value of the product/service

Source : Hinterhuber 2008, Customer value-based pricing strategies: why companies resist

20

Value Pricing Roundup

Source : Hinterhuber, 2008

The agrochemical company, Monsanto, used a well-defined, needs-based market segmentation for its ‘Roundup’ product, the world’s best-selling herbicide.

Three market segments were identified:1. A price-driven segment of customers (who were offered a generically labelled product);

2. A mainstream segment (who were offered a ‘‘Roundup’’ branded product)

3. A technically sophisticated segment (who were offered a product called ‘‘Roundup Weather Max’’, which was marketed as being very effective even under difficult weather conditions).

Using this needs-based approach to market segmentation, Monsanto was able to maintain a

60 percent share of the global herbicide market even though the patents expired in 2001 and

cheaper substitutes were readily available.

11

21

Value PricingFocus on “one thing”

• In most success business stories, the success can be attributed to the “one thing” that allow companies to differ from their competitors in a substantial way

• at Disney it’s “magic”, at Volvo it’s “safety”, at Apple it’s “design”, at McDonald t’s “fast food”.

Source : Th. J. Winninger, 2000, Full Price, Competing on Value in the New Economy

High technology, low price

Connecting the world's professionals

22

Value PricingIdentify your Premium Customer

• Premium Customer is the best customer for the product: • He/she has a high-level need for the company’s product or service

• He/she has a unique value need for the company’s product or service. They understand and agree with the value of the one thing.

• He/she has a frequent need for the product . (ex. a premium client of an insurance agent buy life insurance, but also fire, auto and home insurance).

• He/she is an influencer of others .

• To seek the highest need of the premium customer, companies need to investigate, to watch, to observe customers . To interact with them, to hang out with them, to focus on what makes them tick.

• By understanding what they really need, the company can begin to focus its products on the one thing that makes it unique to them

Source : Th. J. Winninger, 2000, Full Price, Competing on Value in the New Economy

12

23

Measuring consumer value

• Choice-Based Conjoint (CBC) is the most popular conjoint-related technique in use today. With this SSI Web component, respondents are shown multiple product concepts (and an optional "None" alternative) and are simply asked which one they would choose.

24

International PricingStandardization factors

Absolute price standardization is inconceivable at the international level but frequent in European level (€)

Guarantee a uniform position of the product in all markets

Avoid the risk of the development of Parallel import : frequent in software, music, printed texts and electronic products

To avoid consumer dissatisfaction, in a world where they are increasingly well informed, if they learn that different prices are being applied to identical products

Price

Germany 499 €

France 499 €

Italy 499 €

Spain 488 €store.apple.com - 2010 july 18

iPad introductory prices

*Source : www.iphoneheat.com (sept 2010)

13

25

International PricingAdaptation factors

The characteristics (revenue levels) and local consumer requirements The value perception of customersFluctuations in exchange rates The various margins taken by different distribution circuits Government customs, consumer and price control policies The competitive situation

Source : http://www.bloobble.com/broadband-presentations/presentations?itemid=1894

Triple-play in Europe

26

Price Positioning ChartMineral water

• Mature and saturated market

• Brands• Evian : health, youth

• Contrex, Courmayeur : slimness

• Volvic : nature

National premium brands

Other national brands

Distributor own brands and regional brands

Cheapest brands

0,30 0,60 0,90

Price/liter

Price € / L

Evian D

Contrex N

Cristaline C

Orée du bois Auchan

Courmayeur C

Volvic D

Carrefour

14

27

WEB BUSINESS MODEL INNOVATION

28

Le pricing des sites Web

Les consommateurs ont beaucoup de mal à payer des services qui hier étaient gratuits .

- Cette conversion au payant est très difficile pour Deezer (streaming)

- Pour Deezer l’offre mobile (deux fois plus chères que celle limitée à l’ordinateur), pèse 80% des abonnements payants

Rentabilité des sites souvent difficile à atteindre

- Il faut atteindre une masse critique très importante pour parvenir à la rentabilité (de l’ordre d’une centaine de millions d’utilisateurs sur le plan international pour Deezer)

Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com

15

29

Crowdsourcing

« Quand les utilisateurs créent la valeur pour vous »

Le crowdsourcing: le fait d'utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire d'un grand nombre de personnes (des internautes en général), en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur.

Ceci se fait par un appel ciblé (quand un niveau minimal d'expertise est nécessaire) ou par un appel ouvert à d'autres acteurs.

Le travail est éventuellement rémunéré (primes, cadeaux, prix ou le micropaiement. Il peut s'agir de simplement externaliser des tâches ne relevant pas du métier fondamental de l'entreprise, ou de démarches plus innovantes.


plateformes de concours de design:

30

Crowdsourcing


16

31

Crowdsourcing


32

Freemium

Un modèle économique ou stratégie prix associant une offre gratuite, en libre accès,

et une offre « Premium », haut de gamme, en accès payant.

Les éditeurs d'applications abordent souvent le concept de freemium comme un moyen d'attirer les utilisateurs à payer pour une offre après en avoir testé une version gratuite, mais limitée. (Viadeo)

Une autre façon d'aborder le freemium est de considérer la version payante d'une offre comme un levier de rentabilisation d'une version gratuite (souvent supportée par la publicité en complément) de la même offre.

17

33

Freemium

Le modèle free-to-play des jeux propose deux expériences de jeu mises en parallèle et présentées au joueur à titre de comparaison : expérience gratuite et sa contrepartie payante.

L'introduction du jeu présentera généralement au joueur une expérience telle qu'elle serait s'il adhérait au modèle de jeu payant . D'une durée suffisamment longue afin de l'imprégner des mécaniques de jeu et afin qu'il soit à l'aise avec les systèmes, cette expérience se termine par l'épuisement de ressources ou de l'accès à la version payante.

Version démo gratuite avec quelques

plates-formes

FIFA 14 Mobile: gratuit

34

Monnaie virtuelle

Les monnaies virtuelles sont des valeurs monétaires dématérialisées (ex. Bitcoin, Zcoins…)

La société Zynga développe de jeux pour réseaux sociaux, dont Facebook en tête (Social gaming ).

Elle a deux sources principales de revenus: la vente de biens virtuels achetés via le biais de carte de crédit et la publicité.

Zynga utilise une monnaie virtuelle , les zCoins, qui récompense les internautes qui visionnent des vidéos publicitaires sur Facebook. Cette monnaie peut être utilisée pour acheter des biens virtuels dans les jeux de Zynga. En contrepartie, Facebook reverse à Zynga une commission sur ses recettes publicitaires.

18

35

Publicité en ligne

La publicité en ligne est un moyen permettant aux webmasters de rentabiliser financièrement leur site internet et de leur permettre de couvrir les coûts.

La publicité en ligne se fait généralement sous forme de campagne publicitaire , grâce à la diffusion de bandeaux publicitaires (appelés aussi bannières publicitaires ), sous forme graphique, sous forme textuelle.

Il existe de nombreux formats de bannières normalisés par l'IAB (Internet Advertising Bureau). Le tableau ci-dessous récapitule les principaux formats et leur appellation :

Source : http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet

36

Publicité en ligne

Les « régies publicitaires » sont des entreprises intermédiaires entre les annonceurs (souhaitant diffuser une campagne publicitaire) et les éditeurs (propriétaires de sites internet acceptant de réserver une partie de leur surface d'affichage à la diffusion de bannières publicitaires). Les régies se réservent un pourcentage de la recette des campagnes publicitaires correspondant aux « coûts de régie ».

Il existe différents modes de rémunération :

•Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les bannières diffusées.

•Le CPM (Coût par mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichages. Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois).

•Le CPS (Cost per Sale) ou lead correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente.

Source : http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet

19

37

Pubilicité en ligne

Meetic leader européen des rencontres sur internet. 1,8 millions de profils actifs de célibataires.

Flux de revenus: les abonnements acquittés par les célibataires et des publicité payantes (notoriété, présence internationale du site)

38

Publicité en ligne

NetAffiliation une plateforme publicitaire sur internet, lancée en 2004, qui met en relation des annonceurs avec des affiliés mettant à disposition leur propre site internet comme relais de communication (publicité).

➡ Affiliation : Acquérir du trafic ciblé, élargir sa base de contacts, et augmenter ses ventes

➡ Affiliation mobile : Une offre d’affiliation sur mobile sur mesure

➡ Co-registration : Une solution efficace pour recruter des prospects qualifiés

➡ Tracking : Un outil fiable et optimal de mesure des résultats des campagnes on-line

➡ Création : Un studio graphique dédié pour réaliser les supports de communication on-line

➡ Conseil : L’expertise de spécialistes dans le choix de leviers d’action et d’optimisation du ROI

20

39

Vente-Privee

Créé en 2001 par Jacques-Antoine Grandjon et 6 associés, Vente-Privee.com est devenu le leader mondial du déstockage en ligne des grandes marques .

Ce qui a fait le succès de Vente-Privee.com, c’est d’avoir su imaginer et mettre en place dès 2001 un Business Model Innovant et inédit dans le monde, celui-ci repose sur :

➡ Des ventes événementielles sur Internet, limitées dans le temps

➡ Des produits de grandes marques décotés de -40 à -70% par rapport

au prix en magasin

➡ Une recherche permanente de qualité orientée sur la simplicité d’usage du site internet et la qualité apportées à la relation

➡ Un mode d'adhésion sélectif basé sur le parrainage.


40

Streaming: La conversion du gratuit vers le payant

Le secteur:� Acteurs: Spotify, Deezer Grooveshark, musicMe, Rdio, iTunes Match, Google Accès illimité … � Le modèle d’accès illimité au catalogue par abonnem ent est en train de s’imposer comme la nouvelle norme

de consommation musicale� Tendance: technologies chaudes - depuis nov 2013 sur Deezer, système de recommandation personnalisé,

basé sur la musique écoutée par l’utilisateur� Une conversion difficile des abonnés gratuits vers le payant

Coûts: � Royalties: Deezer: 6 cents payés aux artistes par écoute, Spotify: 5 cents par écoute� Pendant trois ans, Deezer a reversé 150% de ses revenus aux maisons de disques� Spotify affirme reverser 70% de son chiffre d'affaires aux ayants droit

21

41

Streaming: La conversion du gratuit vers le payant

Business model: Freemium (Gratuit + Offre premium)

Spotify: � 24 millions d'utilisateurs (dont 6 millions d'abonnés payants: 25%)� le site ne se base pas simplement sur le nombre d'écoutes, mais applique une formule complexe aux nombreuses

variables. Un clic sur le bouton "lecture" ne vaut pas la même chose s'il est effectué par un utilisateur gratuit ou payant.

� Les revenus diffèrent également en fonction du pays d'origine et des accords spécifiques passés avec les labels, distributeurs et sociétés de gestion des droits d'auteur.

Deezer: • 5 millions d’utilisateurs payants dans le monde (novembre 2013) contre 2 millions en 2012• Cette croissance des abonnés ne suffit pas à renouer avec les bénéfices• La majorité des abonnés prémium vient des partenariats noués avec les 25 opérateurs de télécommunications

qui distribuent l’offre Deezer Premium à travers le monde. Ex. Orange propose dans certaines de ses offres un accès à Deezer, via une option activable ou directem ent intégrée dans le forfait.

• La stratégie de Deezer est toutefois de développer sa marque et sa base d’abonnés en propre .

Source : http://www.liberation.fr/economie/2013/03/08/pendant-trois-ans-deezer-a-reverse-150-de-ses-revenus-aux-maisons-de-disques_887351http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203110001563-deezer-revendique-5-millions-d-utilisateurs-payants-626216.phphttp://www.usine-digitale.fr/article/spotify-leve-le-voile-sur-son-modele-economique-pour-tenter-de-calmer-la-fronde-des-artistes.N223667

42

Business Model Canvas

22

43

Viadeo

Présent sur les cinq continents, le groupe Viadeo offre à plus de 35 millions de professionnels des solutions pour développer leurs contacts professionnels et opportunités d’affaires tant à l’échelle locale que


44

Freemium

23

45

Value PricingAnalysez

votre marché

vos

concurrents

vos coûts

Analysez

votre marché

vos

concurrents

vos coûts

Identifiez vos

segments cibles

Identifiez vos

segments cibles

Le chasseur de prix

Clients professionnels

Le client mainstream

Communiquez Communiquez

Différenciez

votre offre

Mesurez sa

valeur perçue

Différenciez

votre offre

Mesurez sa

valeur perçue Adaptez votre

offre, vos prix et

votre business

model

Adaptez votre

offre, vos prix et

votre business

model

Testez Testez

Le client professionnel

Identifiez l’offre

de référence

(l’alternative à

la nouvelle

offre)

Identifiez l’offre

de référence

(l’alternative à

la nouvelle

offre)

46

Learn more about Pricing

Full Price, Competing on Value in the New Economy by Th. J. Winninger (2000)

Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value by Ronald J. Baker (2006)

The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making by Thomas Nagle and Reed Holden (2001)

Pricing: Making Profitable Decisions by Kent B Monroe (2002)

24

47 Thank you !

Perceived

value