Smx paris 2013 v2 (cl 04062013)

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1 SMX PARIS – 6 ET 7 JUIN 2013

REFONTE DE SITE, JAMAIS SANS MON SEO !

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Corinne LELEU Digital Marketing Manager - ORANGE

Hervé ZOBENBIEHLER E-Business Architect - ACTIVIS

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3

ACTIVIS EN QUELQUES POINTS

Activis a associé ses compétences à celles du Groupe ADLPartner , côté sur Euronext

Paris - Compartiment C, et représentant un chiffre d’affaires de 113,8M€ en 2012.

INTERNATIONAL ENGAGEMENTS PARTENARIATS

Activis représente la France au sein du réseau mondial d’expertise Yamondo.

Création

d’Activis

2000 43 5 4,1 Depuis

2010

Collaborateurs Implantations

en Europe Millions

de CA annuel

Distinction par

OSEO Excellence

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4

DE QUOI A-T-ON PEUR ?

5

5

UNE REFONTE COMMENCE PAR UN BESOIN…

Je veux changer mon nom de domaine R+++

Je veux modifier la nomenclature de mes urls R+++

Je veux changer la structure complète de mon site R++

Je veux réduire le nombre de pages R++

Je veux un message clair et moins de contenus par page R+

Je veux alimenter mon site avec des contenus, bases existants R++

Je veux changer de CMS R+

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3

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5

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7

6

6

…ET PAR UNE ROADMAP, AVEC DES ÉTAPES À NE PAS RATER

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7

5 AXES CRITIQUES

CMS Les fondations

MIGRATION 301 or not

TESTS & RECETTES Contrôle & exhaustivité

ARBORESCENCE Structure & sémantique

TEMPLATES Mobile, Plugins

Sociaux,…

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8

5 AXES CRITIQUES

CMS Les fondations

9

9

LE CMS, SON OPTIMISATION COMPTE !

Gestion des champs de saisies

Attention, si vous n’optimisez pas les champs [title tag], [description],

[title (titre éditorial)], [chapô], [URL], votre page risque de ne pas apparaître

dans les moteurs de recherche tels que Google.

Alertes Gestion de la taille des champs

Aide SEO

- Est-ce que cela en vaut la peine ?

- Jusqu’où aller ?

Typo3

EZPublish

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1

0


Outils d’aide à l’optimisation (hors-cms) Inspirateur de mots-clés

Outil de recherche de pages par thématiques

Intégration de Google Adwords

PARTENARIATS

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1

1


Gestion des urls

CRÉER UNE ALERTE LORS DE LA SUPPRESSION D’UNE PAGE :

- Permettre un choix d’url vers laquelle rediriger la page supprimée

- Si rien n’est renseigné, créer une redirection automatique vers la page parente

CRÉER UNE ALERTE LORS DE LA MODIFICATION D’UNE URL

- Alerte perte de positionnement.

- Redirection automatique vers l’url modifiée.

MAIS EVITER LES CASCADES DE REDIRECTION :

Pour éviter ce phénomène, il est important de créer un système où toutes les

anciennes pages redirigent toujours vers la dernière en date.

Quel système pour les redirections ?

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1

2

- Quelle structure pour mes sitemaps.xml ?

- Quelles balises de hiérarchisation dans mon Wysiwyg ?


Autres commentaires

Pas de H1 disponible dans le Wysiwyg

Prévoir une configuration des sitemaps depuis le CMS

- Pour les fractionner

- Pour les mettre à jour (sinon automatiquement)

Un champ natif pour déclarer une balise canonique

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… ET LE CMS SUR LE DOMAINE ORANGE.FR ?

Pôle Actu, magazines

et divertissement

Aujourd’hui, le pôle Actu, Magazine et Divertissement nous sommes essentiellement agrégateur de flux partenaires ou

intégrateurs de contenus réécrits par des agences externes

Autrement dit , pas de rédacteurs en interne donc pas vraiment d’usage de CMS

Actu

Sports

Tv d’Orange

Programme TV

Musique avec Deezer

Vidéo avec Dailymotion

Cinéday

Jeux

Tendances

Voyages

Auto

A la marge si besoin d’1 CMS utilisation de celui développé par la DSI Orange

améliorant permanente de l’outil pour le maintenir le + souple possible et le + SEO Friendly

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1

4

5 AXES CRITIQUES

Arborescence Structure

et sémantique

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1

5

ARBORESCENCE, STRUCTURE ET SÉMANTIQUE

Comment imposer une structure de site basée sur des mots-clés ?

Sur des chiffres existants…

Définition des

structures de

mots-clés/axes

prioritaires

Typologies

« performantes » Potentiel de développement

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1

6


Comment imposer une structure de site basée sur des mots-clés ?

Identifier les niches complémentaires et enrichir l’existant

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1

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Un outil qui peut vous aider…HitTail

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1

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La Pagination Les Basiques :

Augmenter le nombre de catégories, ce qui diminue la profondeur de la pagination

Augmenter le nombre de produits/actualités/évènements par page, ce qui diminue le

nombre total de pages dans la série à paginer

Lier toutes les pages à paginer dans la première page si c’est possible

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1

9


Ex : voyages.orange.fr

http://www.ayima.com/seo-knowledge/conquering-pagination-guide.html

Quelle réflexion ?

La Pagination

Est-il important que le contenu

soit indexé ?

Est-ce que l’ensemble du

contenu de la série se charge en moins

de 5 secondes?

Y-a-t-il un contenu différencié sur

chaque page de la série ?

Utilisez Rel=prev/

next pour connecter les

pages entre elles .

Créer une page « voir tous les… » et

canonical sur toutes les pages de la série vers la page globale.

NOINDEX,FOLLOW

Sur tout le contenu sauf la première

page.

NON

NON

OUI

NON OUI

OUI

Ex : www.seloger.com








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2

0



Est-ce que la série paginée utilise des

paramètres ?

Est-ce que les paramètres change le contenu

Est-ce que les paramètres tri ou filtre les résultats

Utilisez un Rel=prev/

next différent sur chaque filtre

PREV/NEXT

OUI

NON

NON

OUI

FILTRE TRI

Ex : www.seloger.com

Utilisez

Rel=prev/

next pour

connecter les pages

entre elles .


next sur la série de pages par

défaut et excluez les autres tris par la méthode des

paramètres WMT


différent pour les séries avec

paramètres et sans paramètres et

canonical sur les pages avec paramètres

La Pagination








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2

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Arriver à mettre en place un vrai travail d’équipe en amont

Systématiquement repenser sa stratégie SEO

Valider … valider avant de passer à l’étape suivante

COMMENT TRAVAILLE T’ON SUR LA STRUCTURE ET LA SÉMANTIQUE ?

Série de rendez-vous dédiés à la refonte avec le chef de projet marketing et son binôme technique (

SEO Day )

Identification et hiérarchisation des expressions user-centric

Analyse des expressions/mots clés performants et quantification du potentiel de

développement (permet de raisonner en Gain /Effort à fournir)

Consolidation des points forts et correction des lacunes

Facteurs clés de succès

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2

2

5 AXES CRITIQUES

Templates Mobile et

Plugins Sociaux

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2

3

TEMPLATES, DESIGN AU CONTENU

Refonte = version mobile

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2

4


Refonte = version mobile Dois-je avoir un domaine unique ?

Suis-je obligé de faire du responsive design pour être le plus SEO possible ?

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2

5



Responsive Web design

Vous pouvez facilement

adapter le design votre site ?

Vos internautes utilisent des

smartphones/ tablettes?

Le contenu est identique sur la version

classique et sur mobile?

1 seule URL pour les deux versions (classique et mobile)

URL différente

sur les deux versions

OUI

OUI

OUI NON

NON

NON

Détection par le

User Agent

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2

6



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2

7


Les boutons de partage

Faut-il être exhaustif ?

Ou les placer ?

Comment les intégrer ?

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2

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Les boutons de partage

Les intégrer techniquement efficacement

Twitter Card : 6 catégories de mise en forme et une nouvelle dimension des contenus

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2

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Les boutons de partage Les intégrer techniquement efficacement

Facebook : Installer des likes personnalisés ?

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3

0

TEMPLATES Html5, Microdata,…

Nombreux choix de template

Un maximum de parties prenantes à « aligner »

Les problèmes récurrents auxquels nous sommes confrontés

dans les projets de refontes

Articles

Diaporamas

Vidéos

Intégrateurs

etc, …

Réseaux sociaux

etc, …

Designers

Développeurs

Webmasters


Concilier avec diplomatie ( mais fermeté ! ) les propositions des uns et des autres pour

choisir le meilleur pour le SEO

Mettre en avant les chiffres pour appuyer son discours ( Gstat, nielsen, facebook insights, etc…)

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3

1

5 AXES CRITIQUES

Tests

et recettes

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3

2

TESTS ET RECETTES, EXHAUSTIVITÉ ET CONTRÔLE

Mes recommandations en cauchemar !

NOFOLLOW sur tous les liens internes du site

Meta NOINDEX,NOFOLLOW sur toutes les pages

disallow: / dans le robots.txt

Toutes les pages ont le title de la home

Canonical sur les catégories dans les fiches produits

Disparition des H1 ou d’une partie du contenu

Changements d’URLs juste avant la migration

Code de tracking Analytics supprimé/modifié

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3

3


Ne soyez pas seuls, formez les autres !

Référenceur

Chef de projet métier

Chef produits

Ergonome

Rédacteurs

Designeur

Codeur Inutile de laisser des grands decks de

formation, un doc très court

type cheat sheet sur lesquels

chacun peut influer est ce qu’il y a de

plus efficace !

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3

4

1. La page contient des liens brisés

2. Présence canonical sur fiche produit

3. Titre de page dupliquée

4. Page bloquée par le robots.txt

5.Vérification de redirection 301

Alerte erreur à la détection de pages 404

Alerte erreur à la détection d’urls différenciés pour contenu 100% identique

(même fiche produit)

Alerte erreur sur détection de titre dupliqué

Alerte erreur Page bloquée par le robots.

Alerte erreur si redirection autre que 301

5.Présence de la méta description

6.Titre commençant avec le nom de la marque

7.Titre trop long

8.La page contient un « markup » valide

9.La page contient une balise H1 unique

10.Liens dans la page trop nombreux

11. Mot clé présent dans les « alt » et les « title » des images

12.URL trop longues

13.URL non réécrites

14.Similarité de la page

15. Mot clé présent dans les balises de mise en forme « h2 », « h3 »

16. Quantité texte visible

17. Présence de liens inclus dans le contenu texte

Alerte info sur le remplissage d’une balise >155 caractères

Alerte info sur le remplissage d’une balise titre commençant par Orange

Alerte info sur titre dépassant >70 caractères page carrefour

Alerte info sur titre dépassant >100 caractères page produit

Alerte info sur page ne respectant pas règles W3C

Alerte info sur page contenant plus d’un H1

Alerte info sur liens trop nombreux (ex:100 pour page produit)

Alerte info sur absence d’attributs des images de la page

Alerte info sur urls dépassant 115 caractères

Alerte info sur urls non réécrites et comportant id

Alerte info sur page similaire à plus de 90%

Alerte info sur absence de balises hiérarchisés H2, Hx…

Alerte info sur page contenant texte inférieur à 600 caractères

Alerte info sur absence de lien dans le cœur du texte.


Quelle process de test idéal ?

Type d’alerte: Information : Remontée auprès du chef de projet pour décision Alerte : Remontée auprès du chef de projet pour implémentation/correction Mais non bloquant Erreur : doit bloquer la mise en ligne des éléments/correctif urgent

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3

5


Une galerie d’outils maîtrisés

Validome http://www.validome.org/google/ Xenu/Screaming Frog SEO

GTMetrix http://gtmetrix.com/

Rich Snippet Tools http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

SITEMAP.XML

MICRODATA TEMPS DE

CHARGEMENT

CRAWL/ERREURS

http://www.validome.org/google/

http://gtmetrix.com/

http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets

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3

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Une galerie d’outils maîtrisés (ex: Screaming Frog / Attributs Alt)

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Un tutoriel pour vos tests

http://www.seerinteractive.com/blog/screaming-frog-guide






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3

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COMMENT SE PASSE LE CONTRÔLE DES BONNES PRATIQUES SEO CHEZ ORANGE ?

-recette le site dans un environnement « rec.orange.fr «

-garantit la conformité du livrable vs les bonnes pratiques/spécifications SEO

Par exemple

Contrôle de la présence des balises importantes pour les robots

Vérification de leur pertinence et de leur non redondance (Title unique, Meta description ,

H1, etc) .

Vérifie le robots.txt et la présence de sitemap

la Cellule de Test

Facteurs clés de succès Ne pas se contenter du contrôle des bonnes pratiques et recos standards

Écrire clairement des spécifications SEO adaptées à la refonte

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9

5 AXES CRITIQUES

Migration 301 or not

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4

0

Et si tout commençait avec un Xenu (ou ce que vous voulez qui crawle !)

Correspondance obligatoire

Les urls du nouveau site doivent être définitives !

N’oubliez pas le tracking de vos campagnes payantes…

LA MIGRATION, DU CRAWL, DES CHIFFRES ET DES ALERTES

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4

1

On ne s’inquiète pas….une 301 est une erreur !


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4

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N’oublions pas les anciennes urls lors du crawl !


Il peut être utile de conserver un sitemap.xml pour assurer le crawl des anciennes urls

et éviter la duplication !

Ou encore mieux de conserver les anciennes urls dans le maillage interne.

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4

3

Tout bloquer en amont


Meilleure solution : Un accès sécurisé

A minima : Méta NOINDEX,NOFOLLOW et Robots.txt en disallow:/

Et surtout pas de lien pointant vers les pages

avant mise en ligne…

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4

4

Le robots.txt doit être votre préoccupation


Une mise en ligne en cache une autre

Création d’une alerte !

Server Density

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Une occasion de contrôler mes liens externes ?


www.linkresearchtools.com

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Comment contrôler ma mise en ligne (en temps réel)


WatussiBox

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Et mes résultats…


SearchMetrics

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MIGRATION : LA RÈGLE …. ET LE CONSTAT !

Il existe entre les équipes de Prod et Hébergement une série de règles et process visant à

• empêcher l’indexation de l’environnement de recette.

• penser à bien enlever les protections lors du lancement (robots.txt /disallow).

• régler correctement le paramétrage DNS pour ne pas dupliquer son nouveau site sur plusieurs URLs.

• vérifier la mise en place des redirections 301

S’assurer de la bonne coordination des différentes équipes et respecter un rétro

planning détaillé ( qui fait quoi ) pour être prêts le Jour J …

… et sans catastrophes SEO !


la règle

le constat indexation de l’environnement de recette.

heureusement protégé par un login/mdp

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4

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Facteurs clés de non-succès

UNE REFONTE QUI AURAIT PU MIEUX SE PASSER …

- 41% de trafic moteur

en YoY

avr-13 mar-12 avr-12

Chute de trafic

post refonte

(avril 2012)

un volume de visites

jamais rattrapé depuis

On a pas su travailler en mode projet pour le volet SEO

Les parties prenantes ne souhaitaient pas vraiment être accompagnées

Vive la prochaine refonte !

50

5

0

… UNE REFONTE RÉUSSIE !

Evolution visites SEO Programme TV

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50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

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*source

avr-13 janv-12 avr-12

+ 30%

visites SEO YoY

Chute de trafic

post refonte

(fev 2012)

un volume de visites

initiales rattrapé et même

dépassé …

… mais attention rien n’est

jamais acquis en SEO !

Vigilance à tout moment

Grumpy Cat peut perdre son

joli sourire !