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Desayuno Shopper Marketing 31 de octubre 2013
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¿Cómo trabajar para seducir al Shopper Físico y Digital alcanzando todos sus puntos de contacto?
Shopper Marketing
Damian RubensDirector de Shopper MarketingWPP – Wunderman – Y&R
31 de Octubre de 2013 Buenos Aires, Argentina
Nuevo Shopper
HeterogéneosDemandantesMúltiples estímulosMas opcionesDemasiada Información
Nuevo Retail
Nuevos FormatosNuevas categoríasNuevas experienciasDigitalizadoEl On + el Off
¿Por qué Shopper Marketing?
Nuevo modelo de Marketing + Ventas
El Consumer + el ShopperMarketing de precisiónNuevas herramientasBig data
Nuevas realidades
Nuevas rutas de compraPunto de contacto = VentaNo arriesgar es perder
Shopper Marketing NO ES …
• Research
• Comunicaciones únicamente en las tiendas / Puntos de Venta
• Materiales POP
• Promociones al consumidor
• Programas de puntos / fidelización del Retail
• BTL
• Solo aplicable a Híper / Súper de consumo masivo
¿Qué es Shopper Marketing?
Ideas y conceptos para el marketing de los clientes en diversos canales. Capacidad para diseñar y dibujar soluciones para ser utilizado en material de pdv, packaging, banners, promociones en las tiendas, etc.
Programas integrados de marketing basados en una comprensión profunda de las actitudes y comportamientos de los compradores, diseñados para construir el equity de la marca mientras el consumidor está en modo comprador y se dispuso a realizar una compra.
La construcción de marcas y categorías a través de la identificación y la comprensión de los compradores target con el fin de informarlos, involucrarlos e inspirarlos a lo largo de la ruta de compra.
Definiciones - Fabricantes
Definición
“Shopper Marketing es el Marketing de los Compradores (Shoppers)”
- Marketing: todo lo que implica (targets, insight, estrategia, equity-building, etc.).- Shoppers: personas en modo comprador.Incluye- Los Fabricantes trabajando en Marketing para los shoppers.- Los Retailers haciendo Marketing para los shoppers.
Shopper Marketing es el “punto medio"
donde los Fabricantes se asocian con los
retailers (Online & Offline) para juntos
comercializar las categorías y marcas con el
fin de ganarse al Shopper.
El punto medio
Usa un producto
para cubrir necesidades y beneficiospersonales
Consumer Vs Shopper
Compra paracubrir
necesidades y beneficios múltiples del
hogar
El Shopper
Definición de ‘Insight’ El entendimiento profundo y detallado de los motivadores, actitudes, sensaciones y sentimientos que causan un comportamiento o la falta del mismo en una persona.Los insights del Shopper son la base de una persuasión / seducción exitosa.
PsicológicoLo que esta en la cabeza del shopper:Motivaciones, actitudes, creencias, sentimientos
ComportamentalLo que se observa:Lo que hace o deja de hacer como consecuencia de los factores psicológicos.
Shopper Insights
Consumer Insight Vs Shopper Insight
“He visto el comercial de TV del nuevo producto. Pero lo recuerdo con un
tamaño grande con todo el kit completo. No puede ser este, el
packaging es muy pequeño. Estoy confundida, no lo voy a comprar.”
“La tarea que me resulta mas complicada es limpiar la casa.
Encontrar tiempo para hacerlo bien es un desafío. Siempre estoy
buscando productos que me ayuden a limpiar mas rápido y mejor”
Shopper InsightsCaso Swiffer (USA)
Actitud/Predisposicion Vs Comportamiento
Shopper InsightsCaso C&A (Brazil)
Link: https://www.youtube.com/watch?v=TyWQrmiRoLE
Focalizado en la marca Focalizado en la elección
Consumer Marketing
+Shopper Marketing
Desarrollar el deseo por una marca / producto
Consumo
Usa 1 producto / Marca a la vez
El marketing se focaliza en influenciar actitudes
Los drivers primarios son Publicidad / Boca a boca / Performance del producto.
Tomar una decisión de compra de una marca/producto
Compra
Elige múltiples marcas / productos
El marketing se focaliza en influenciar comportamientos
Los drivers primarios son Estímulos en la ruta de compra (Hogar – on the go – puntos de venta)/ Ecuación de valor en la compra
Consumer Marketing Shopper Marketing
SHOPPER MARKETING no sólo ocurre en la tienda.
El CONSUMIDOR SE TRANSFORMA en modalidad COMPRADOR tan pronto como una necesidad se dispara
Alcance
Home To Store
Puntos de contacto
Path to purchase Puntos de contacto
Home To StorePuntos de contactos
Publicaciones en diariosComunicaciones de las marcas
+ descuentos
Programas de fidelización por mail / SMS
En sus casasInvestigación Online de categoría,
marca o producto
Catálogos Online
Publicidad como herramienta de compras para desarrollar Shopper mas informados.
Inserts en Diarios
Web Videos – EducaciónSocial MediaFacebookWeb / Banners
TV
Radio
Cupones Mobile
Mobile – Shopping Trip Planning
En camino
Mobile Wallets
Home To StorePuntos de contactos
Medios no tradicionales
Web Videos – EducaciónSocial MediaFacebookWeb / Banners
Mobile
Parking
Pasillos
Soluciones de recordación
de rutinaPromotoras DOVE demostrando los
beneficios de los productos.
En las tiendas
Home To StorePuntos de contactos
En las tiendas… Caso «Hellmann´s»
Link:
http://www.youtube.com/watch?v=CT_Uc4PZBqQ
Home To StorePuntos de contactos
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
El Shopper Digital & Social
Fuente:
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negociosFuente:
Expectativas
EL SHOPPER NATIVO DIGITAL EL SHOPPER DEPENDIENTE DIGITAL
El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
PANICO!!!!!!
El Shopper Digital & Social
ECommerce
Social
Mobile
GamingReal Time Personalización
El Shopper Digital & Social
Camara Argentina de Comercio Electronico – Research 2012
Comercio Electrónico 2012
Fuente:
+ 44% 10 Mill Users
$16700 Mill (90% BTC)
3% s/ Comercio Minorista
Movilidad y Convergencia75% PC es portatil
80% Telefonia es Móvil
68% BandaAncha es Movil
El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negociosFuente:
La penetración de Smartphones aumenta…
Los lugares de usos se amplian…
Los actividades se polarizan…
El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
42% de la población usan Redes Sociales
64% de los usuarios de Internet ingresan a los sitios de las de marcas -
54% Son fans de las mismas
65% de la población online utiliza Facebook
Fuente:Fuente:
El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
El Shopper Digital & Social
La convergencia digital y su impacto en los modelos de negocios
El Shopper Digital & Social
El Shopper Digital & Social
¿Cómo trabajar en Shopper Marketing?
Shopper Understanding
Creatividad y desarrollo
Implementación
¿Cómo trabajar en Shopper Marketing?
Shopper Understanding
Shopper Insights Fuentes y Técnicas de captura
¿Cómo trabajar en Shopper Marketing?
Shopper Understanding
Conceptos en base a los insights
Desarrollo de estrategias y tácticas de Shopper Marketing.
¿Cómo trabajaren Shopper Marketing?
Creatividad y desarrollo
• Pensada para personas en modo activo
Foco en mensajes relevantes
Minimizar objetivos
De rápida lectura e interpretación
1- Creatividad diferente a la publicidad impresa
Publicidad impresa
OKMal
Principios creativos en Shopper Marketing
2 - Mensajes claros y simples pero interesantes
Claro y conciso no significa aburrido
Un mensaje fácil de comprender tiene el poder de lograr visibilidad – de detener. Cuantas menos palabras ….mejor
La guía “5 – 5 – 5” : El/lla esta a 5 pasos, tiene 5 segundos, puede leer 5 palabras.
“No visto = No vendido”
La visibilidad es clave.
Enfatiza visuales mas que textos
Lo visual tiene mayor notoriedad que los textos.
3 - Foco en elementos visuales que comuniquen de manera rápida
4 - Usar la paleta de colores estratégicamente
La simplicidad del esquema de color
Destacar el dúo dominante de colores que representen a la marca/categoría – lograr
un buen contraste.
Principios creativos en Shopper Marketing
Forma packaging
Forma product
o
Iconos: Forma del packaging, forma del producto, icono de la marca, Nombre, beneficios, momento de uso.
5 - Capitalizar el valor de los iconos
6 - Guiar a los shoppers por la ruta de mensaje deseada
Usar la grafica y los elementos para guiar a los Shoppers por los mensajes jerárquicamente.
Principios creativos en Shopper Marketing
Encontrar el mix natural entre el lenguaje de la marca / producto con el volcado a la acción que le habla al shopper para persuadirlo.
7 - Encontrar el equilibrio justo entre el mensaje de la marca y el mensaje al Shopper
Comportamiento buscado Lenguage a usar
Que busque y que encuentre Pronto…, Encuentrelo aqui…, Disponible…, Esperandolo a usted…, Pregunteme..., Pregunte por el…, Siempre disponible
Que lo experimente Disfrute…, Vea…, Toque…, Pruebe…, Sienta el aroma…, Experimenta…, Pruebe…, Descubra…, Sea el primero…
Accion inmediata Vaya…, Agarre…, Sujete…, Levante…, Traiga…, lleve…, Trate…, Cambie por…
Impulso de compra Anímese…, Dese una recompensa…, Ud. lo merece…, Deténgase en…
Combinaciones de compra Si le gusta X amara Z..., El doble de …, No olvide… , Duplique su…
Principios creativos en Shopper Marketing
1 - Magnitud
Apalancar en Tamaño, escala y formas. Ayudar a generar awareness y visibilidad para aumentar las chances de ser vistos.
Fundamentos de implementación en Shopper Marketing
2 - Contraste
Verse diferente a la media:Crear un espacio únicoOcupar espacios fuera de lo tradicional
Deleitar con lo inesperadoGiros visuales inesperadosInnovación y vehículos de contacto inesperados
3 - Sorpresa
4 - Dirección
Usar formas reconocibles y llamadores para guiar al shopper en la dirección deseada
5 - Interacción
Proveer demos o muestrasAprovechar el factor entretenimiento o de aventura (retailtainment)
Fundamentos de implementación en Shopper Marketing
• Modelo de Excelencia en la ejecución (Retail is Detail).• Indicadores de rendimiento y cuadros de mandos/Tableros de
control.• Retroalimentación a la visión estratégica.• Modelo de transferencia de conocimiento.
El “el momento de la verdad”
¿Cómo trabajaren Shopper Marketing?
Implementación
Del insight a la solución
Purex
Link:http://www.youtube.com/watch?v=IXN7O3m7Pl8
Shopper Marketing es el “punto medio" donde los Fabricantes se asocian
con los retailers (Online & Offline) para juntos comercializar las
categorías y marcas con el fin de ganarse al Shopper.
Del insight a la solución
GraciasDamian Rubens | Shopper Marketing DirectorWPP – Wunderman – Y&R
31 de Octubre de 2013 Buenos Aires, Argentina
Shopper Marketing
