SEND15 | Identificare il segmento per orientare le politiche di digital marketing

#SEND15

IDENTIFICARE IL TARGET PER ORIENTARE LE

POLITICHE DI DIGITAL MARKETINGIl target inaspettato (o quasi) de il LIBRACCIO.IT in EDBS+2015

Elisa Beatrice Bincoletto, Head of Merchandising

Andrea Franchini, Head of Research

un evento organizzato da #SEND15

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ibs partecipa all’European Digital Behaviour Study sin dalle prime edizioni

in occasione di EDBS+ 2015 ha deciso di:

coinvolgere nello studio anche il db di LIBRACCIO.IT composto da circa 500.000 utenti

rilevare profilo e comportamenti online attraverso la qualificazione di un campione di

rispondenti

adottare come benchmark l’universo degli utenti internet regolari

Obiettivo: «identificare il target» …

2



Il target libraccio.it è parte di un ecosistema complesso, basato su:

gestione multibrand: IBS, libraccio, wuz, IBS.it bookshop, GeMS….

produzione e distribuzione di contenuti editoriali e non solo

vendita sia online sia nei punti fisici

diventa dunque fondamentale disporre di informazioni utili alla definizione di strategie di prodotto e di

comunicazione

… per orientare le politiche «digital direct marketing»

3



Most marketers can draw a pie chart of where they invest their money.

But, how many can draw one showing how people experience their media?

4



L’online ha ridefinito il ruolo dei media e la loro efficacia

Paid Owned Earned

Online adv, sem/paid

search, dem(tv, print, radio, outdoor, etc)

Website, newsletter,

social, community,

mobile apps(brochure, magazine,

stores, etc)

Forum, social, other

online buzz(offline word of mouth, etc)

5



Alcuni media online hanno un potenziale maggiore nel generare engagement

Paid Owned Earned

Online adv, sem/paid search,

dem(tv, print, radio, outdoor, etc)

Website, newsletter, social,

community, mobile apps(brochure, magazine, stores, etc)

Forum, social, other online

buzz(offline word of mouth, etc)

6

…



Attraverso un approccio single source è possibile qualificare le interazioni online

EDBS+2015

23.500 cases representative

of 200M+ of users,

10 markets,

120 questions

APROFILE & ATTITUDE

E. ECOMMERCE

FOCUS ON «CLICK & COLLECT»

F. E-CROSSBORDER AND EXPORT POTENTIAL

FOCUS ON BRAND POSITIONING

D. DIGITAL DIRECT MARKETING AND EFFECTIVENESS

C. SOCIAL NETWORK AND BRAND INFLUENCE

FOCUS ON «INTERACTIVITY BY MOBILE»

B. DIGITAL ACTIVITIES AND LEVEL OF INTERACTIVITY

A. DEVICES AND MOBILE EVOLUTION

B

C

D

E

F

EUROPEAN+ DIGITAL

BEHAVIOUR STUDY 2015

7

D. DIGITAL DIRECT MARKETING AND EFFECTIVENESS

C. SOCIAL NETWORK AND BRAND INFLUENCE



83

55

24

18

6 5 4 41

82

42

19 17

3 3 3 4 1

87

28

13 16

2 3 3 3 1

PC/ laptop fromhome

Smartphone Tablet PC/ laptop fromwork

SmartTv Videogame console PC/ laptop fromschool/ university

PC/ laptop from another place (e.g.

library…)

PC/ laptop from aninternet Cafe

2015 (n=16.334) 2014 (n= 20.258) 2013 (n= 57.336)

In Italia si sta osservando una crescita esponenziale del mobile

+96%

base

: int

erne

t reg

ular

user

s16

-65

y.o.

, %

EUROPEAN+ DIGITAL


8

+85%

+200%



Gli user da mobile sono raddoppiati, anche se il pc rimane il primo device

UsersUniverse

(.000)

Var. last

24m

Total Mobile 62% 17.800 +9,3 M

Triple player 15% 4.300 + 2,8 M

base

: int

erne

t reg

ular

user

s16

-65

y.o.

, %

PC (home/work)

89%

Smartphone

55%

Tablet

24%

36%

33%

5%

15%

5%

2%

2%

EUROPEAN+ DIGITAL


9



66

58

49

40

58

54

47

33

57

49

44

29

When I’m watching TV at home

On public transportation, going to work,school or university

When I’m at a restaurant or bar (waiting to be served)

When I am in a store, to look for productinformation or to compare prices

2015(n=8.988)

2014(n=8.467)

2013(n=16.142)

L’interazione via smartphone è in evoluzioneba

se: i

nter

net r

egul

arus

ers

16-6

5 y.

o., %

+16%

+18%

+11%

+38%

EUROPEAN+ DIGITAL


10



27

1021 24 20

21

13

1517

15

22

15

2117

19

17

18

18 1717

13

44

25 25 29

ITALY (n=16.334) UK (n=1.022) GERMANY (n=1.045) FRANCE (n=1.029) SPAIN (n=1.046)

hyper actives + +

hyper actives +

actives

passives -

passives - -

Il livello di interattività cresce in termini assoluti, anche se gli italiani

continuano ad essere “utenti basici”

INTERACTIVITY

INDEX (0-100)37 51 42 41 44

base

: int

erne

t reg

ular

user

s16

-65

y.o.

, %

EUROPEAN+ DIGITAL


28,7 M

8,6 M

6,3 M

13,8 M

11



il social networking si conferma tra le principali attività

online per frequenza settimanale, 66% degli internet user

italiani

l’accesso ai sn sale all’80% presso gli user mobile

facebook rimane dominante, anche se google+ è cresciuto

del 32% in 24 mesi (youtube, + 11%; instagram, + 118%)

stabile la quota di utenti social che interagisce in modo

consapevole con i brand, 67% (crescita maggiore in

Germania al 75% e in Francia all’82%)

Il 23% fa social login (quasi il doppio in 24 mesi)

Il «social» è un canale pervasivo, dove la relazione con il brand non

è assicurata

EUROPEAN+ DIGITAL


12



l’email resta in assoluto la prima attività online

quotidiana (per europei ed extra-europei)

l’82% degli utenti internet italiani è consapevole

di essere iscritto a circa 6 newsletter in media

i temi principali di interesse sono «fashion»,

«libri», «viaggi», «tecnologia»

Il livello di fiducia e la disponibilità a prestare

ascolto ai contenuti di una nl sono positivi

il potenziale di conversione di una

comunicazione direct è in crescita, sia sul canale

online sia su quello offline

L’email è il collante del digital marketing EUROPEAN+ DIGITAL


SOCIAL

SURVEY

MOBILE

SITO

CRMANALYTICS

SHOPPING

Denominatore

comune sul web

«Digital glue»

Ponte verso tutte le

iniziative

13



Il prerequisito necessario per costruire un dialogo e una relazione che porti risultati in

termini di conversione attraverso tutti i canali è la contattabilità

Paid Owned Earned

Online adv, sem/paid search,

dem(tv, print, radio, outdoor, etc)

Website, newsletter, social,

community, mobile apps(brochure, magazine, stores, etc)

Forum, social, other online

buzz(offline word of mouth, etc)

La contattabilità si costruisce

attraverso:

Osservazione

(quantificazione)

Identificazione +

comunicazione

(acquisizione)

Relazione (misurazione)

14

…



Attraverso:

profilazione ad ampio raggio dei propri utenti (contattabili)

benchmarking vs un universo definito (gli utenti internet regolari)

individuazione del target di riferimento e sue specificità

individuazione di trend (mobile, e-commerce, ecc.)

indicazioni sui contenuti di interesse, modalità di contatto più appropriate al fine di calibrare l’offerta e

differenziare la comunicazione per il/ i target

In che modo un’indagine come EDBS può aiutare il digital marketing?

15



l’esperienza di Libraccio nasce nei mercatini

dell’usato davanti alla Statale di Milano negli anni ’70

l’intento è far circolare i libri scolastici a prezzi

accessibili per i giovani

l’idea è buona e si amplia il raggio d’azione ad altri

libri, anche nuovi, rari e introvabili

dal primo negozio del 1979 ai 37 negozi attuali

oggi ilLibraccio è una catena di librerie: diversa,

giovane, mista, dinamica, disponibile, dove ci si

sente a proprio agio, senza inutile formalità

nel 2009 IBS.it e Libraccio si uniscono e nasce il sito

internet

il modello di business rimane lo stesso e si avvale

della Banca dati realizzata dall’AIE in collaborazione

con il Ministero della Pubblica Istruzione

Libraccio.it: una Libreria sui generis

16



IBS.it vs Libraccio.it

17

generalista: libri, film, musica e giochi

libreria mista, specializzata su libri di

scuola e libri usati

Definito sulla base del profilo:

un appassionato di libri e musica

profilo alto

TargetPosizionamento

Definito sulla base dei bisogni specifici:

chi cerca libri scolastici, usati e fuori

catalogo

Ma qual è il suo profilo? Si tratta di

«studenti» o dei loro «genitori»?



Qual è il profilo reale del cliente Libraccio?

EUROPEAN+ DIGITAL


18

donne, anzi mamme

over 45: sono genitori

ci sono anche gli studenti,

insieme ai genitori

manca però la classe intermedia

dei 25-44enni

gli acquirenti di libri scolastici = 56%

appartiene a nuclei familiari con

presenza di figli in casa

+156% VS la popolazione internet

anal

isis

uba

se d

atie

dbs

e ib

s/lib

racc

io

TOTAL

INTERNET

POPULATION (Italian regular users)

% a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) % a.i. (vs tot. pop.) %

SOCIODEMO

male 32 62 35 67 33 63 52

female 68 142 65 135 67 140 48

15-24 20 111 19 106 19 106 18

25-34 7 35 24 120 16 80 20

35-44 14 52 18 67 16 59 27

45-54 41 195 16 76 28 133 21

55 or + 18 129 23 164 21 150 14

under 35 43 113 24 63 35 92 38

over 35 57 92 76 123 65 105 62

average age 43 110 40 103 42 108 39

Nord Ovest 41 141 35 121 37 128 29

Nord Est 19 95 21 105 20 100 20

Centro 22 105 24 114 23 110 21

Sud e Isole 19 63 20 67 20 67 30

SINGLE/ FAMILY GROUP

1person/ just myself 6 55 12 109 9 82 11

Total family group 84 94 88 99 81 91 89

=100 =100 =100 =100

Living together or married, with

children who live at home56 156 23 64 39 108 36

Son / daughter who lives with

their parents23 72 37 116 30 94 32

Living together or married,

without children6 40 19 127 13 87 15

Living together or married, with

children who live out. the home3 60 10 200 7 140 5

Single with children who live at

home6 200 2 67 4 133 3

Other 6 67 9 100 7 78 9

LIBRACCIO ACQ. NON

SCOLASTICI

(n= 781)

LIBRACCIO ACQ.

SCOLASTICI

(n= 724)

TOT. LIBRACCIO

(db sample, n= 1.504)



Come si connettono a internet?

19

TOTAL

INTERNET



CONNECTION TO INTERNET (last 4

weeks)

PC at home 88 106 88 106 88 106 83

Smartphone 62 113 62 113 62 113 55

Tablet 32 133 29 121 31 129 24

PC at work 21 117 21 117 21 117 18

SmartTv 5 83 4 67 5 83 6

Videogame console 2 40 1 20 2 40 5

PC (total) 92 103 92 103 92 103 89

MOBILE (total) 73 118 70 113 71 115 62

Triple player 19 127 19 127 19 127 15

Only Pc (all) 27 75 30 83 28 78 36

Only Smartphone (last 4 w.) 2 40 4 80 3 60 5

Only Tablet (last 4 w.) 3 150 2 100 2 100 2

LIBRACCIO ACQ.

SCOLASTICI

(n= 724)

LIBRACCIO ACQ. NON

SCOLASTICI

(n= 781)

TOT. LIBRACCIO


seguono il trend del mobile

con una spinta in più sul tablet

(probabile fase di sostituzione del

pc domestico?)

indicazioni utili per indirizzare l’offerta online verso lo sviluppo di:

mobile site

app

senza tuttavia abbandonare il desktop

EUROPEAN+ DIGITAL


anal

isis

uba

se d

atie

dbs

e ib

s/lib

racc

io



Qual è il profilo social?

20

vita sociale nella media

più spinta sui social verticali ed

emergenti

sotto-media la relazione via social,

invece, se si osserva il livello di

interazione con i brand attraverso

questo canale

TOTAL

INTERNET



On which of the following sites do

you have an account? Base:

social network user

79 103 79 103 79 103 77

=100 =100 =100 =100

Facebook 80 96 87 105 84 101 83

Google+ 54 110 55 112 55 112 49

Youtube 43 102 55 131 49 117 42

Twitter 37 112 42 127 39 118 33

Instagram 25 104 32 133 29 121 24

LinkedIn 28 140 29 145 29 145 20

Pinterest 14 175 19 238 17 213 8

…

=100 =100 =100 =100

Follow a brand or become a fan 23 96 32 133 28 117 24

Use my sn account to sub.

automatically to another website

(Facebook Connect, etc.)

22 96 28 122 25 109 23

Republish brand updates (share,

re-tweet, pin) to share them with

your friends

13 108 12 100 12 100 12

…

Total brand interaction via social

network62 93 69 103 66 99 67

In reference to brands on social networks, do you ever perform

the following actions? Base: social network user

LIBRACCIO ACQ. NON

SCOLASTICI

(n= 781)

TOT. LIBRACCIO


LIBRACCIO ACQ.

SCOLASTICI

(n= 724)

EUROPEAN+ DIGITAL


anal

isis

uba

se d

atie

dbs

e ib

s/lib

racc

io



Qual è la relazione con la comunicazione via newsletter?

21

EUROPEAN+ DIGITAL


anal

isis

uba

se d

atie

dbs

e ib

s/lib

racc

io

TOTAL

INTERNET



NEWSLETTER USERS: REASONS

FOR REGISTRATION94 112 95 113 94 112 84

=100 =100 =100 =100

ENGAGEMENT 82 105 85 109 83 106 78

PROMOTION 69 103 72 107 70 104 67

TARGETING 49 98 52 104 51 102 50

NEWSLETTER - ACTIONS

STIMULATED BY.

=100 =100 =100 =100

I delete the newsletter without

reading them, when I do not

recognize the sender

88 106 90 108 89 107 83

I buy online after having browsed

on the website of the product /

service from a link within the

newsletter

69 164 72 171 71 169 42

I share a newsletter on social

networks, when it contains

interesting promotions

20 71 19 68 19 68 28

What are the topics of the

newsletters you receive?

BASE: Newsletter users =100 =100 =100 =100

Books/ publishing 76 185 88 215 82 200 41

Fashion 51 121 46 110 48 114 42

Travel/ tourism 43 119 44 122 43 119 36

Technology 31 89 27 77 29 83 35

…

LIBRACCIO ACQ.

SCOLASTICI

(n= 724)

LIBRACCIO ACQ. NON

SCOLASTICI

(n= 781)

TOT. LIBRACCIO


dalle newsletter si aspettano

contenuti e proposte

«ingaggianti»

ovviamente anche promozioni

quando la comunicazione diretta

rispetta l’ utente e le sue esigenze,

allora si sviluppa un forte potenziale

di conversione



Le nuove scelte editoriali per Libraccio.it

22



L’acquirente del Libro scolastico: non è uno studente (che è il cliente finale), è una mamma!

Possiamo trovarlo sui social, ma non darebbe retta al brand … probabilmente dobbiamo

cercarlo sui forum dove si parla di moda o sui blog di cucina …

Il target del Libraccio.it è più efficacemente ingaggiabile attraverso una comunicazione diretta

pertinente al suo ruolo nel processo di acquisto e alle specifiche attese

Generalizzando:

conoscere l’individuo (dietro l’email) e la sua relazione con il brand è fondamentale per

impostare la segmentazione strategica e la comunicazione differenziata

Conclusioni e next steps

23

SEND

è un evento

organizzato da

GRAZIE

Marketing

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