S'affranchir du marketing : l'évaluation de la communication

Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté

alexandre.coutant@univ-fcomte.fr@acoutant

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Colloque international RESIPROC28 et 29 mai 2015

Université de Sherbrooke, campus LongueuilEntre ruptures et continuités, prescription et éman cipation : les dynamiques de la professionnalisatio n

de la communication

L'évaluation comme entrée comparative

« je sais qu’un dollar de publicité sur deux ne sert à rien, mais je ne sais pas quel est ce dollar » (John Wanamaker)

● Toute procédure amenant à valider/invalider la convergence de l'action d'un acteur avec les objectifs formalisés d'une organisation● Source de reconnaissance et d'autonomie

● Synthèse travail sur relations marketing et communication● Différences disciplinaires● Traduction chez les praticiens

– Comprendre les différences disciplinaires / intégrer résultats aux formations en communication

Terrains multiples● Discours professionnels :

● Analyse de manuels et formations● Veille magazines spécialisés, newsletter, blogs

● Ethnographie des pratiques professionnelles● Observations participante en agence et service communication● Entretiens de publicitaires (2008 / 2015)● Entretiens de community managers (2009 / 2011)● Participation aux manifestations scientifiques en marketing

● Recherches actions avec agences et entreprises● Accompagnement d'innovation● Audits de marque● Audits ergonomiques

– Expérimentations de méthodes

● Expérimentations pédagogiques : ● Mémoires associés à problématiques organisationnelles● Dossiers associés à problématiques de think tank● Enquête annuelle sur les métiers de la communication (différence communication/marketing, métriques,

reconnaissance)● Tests de méthodes sur classes

– Expérimentations de méthodes

Une discipline sous tutelle

● Différence disciplinaire : deux épistémologies opposées (Aldebert, Morillon, 2012 ; Fourrier, Lépine, Martin-Juchat, 2012)● Diffusion/transmission vs relation● Prolongé par technicisation des métiers

● Pratique : forte légitimité du marketing et soumission de communication (Lépine, Martin-Juchat, Millet-Fourrier, 2014 ; Dacheux, 2001 ; Heller, Huët, Vidaillet, 2013)

– « Pour les dirigeants, l’idée persiste que la communication est d’abord une fonction marketing de ciblage des publics, qu’elle doit produire des messages, favoriser la circulation de l’information et travailler l’influence et l’écoute » (Brulois & Charpentier, 2013, p. 37)

● Organigramme plaçant la communication comme aboutissement opérationnel du marketing (de la Broise, 2006 ; Brulois, charpentier, 2014)

● Emploi majoritaire d'outils et vocabulaire marketing (Kugler, 2006)● Formation marketing des recrutés (Touati, Badulescu, 2014)● Choix d'investissement et négociation au travail● Soumission au vocabulaire et à l'idéologie marketing

Licence, pas mandat (Hugues, 1996)Licence : tâches pour lesquelles une compétence est

reconnueMandat : autonomie sur façon de réaliser tâches de la licence« Le chargé (ou responsable) de communication opère bien plus souvent

en qualité de maître, entendu comme celui qui recherche une solution technique permettant la réalisation d’un programme qu’en qualité de

maître d’ouvrage » (de la Broise, 2006, p. 70)

Différences communication / marketing

● Tensions persistantes et problèmes récurrents marketing● Marketing critique (Marion, 2005 ; Bourgne, 2014)● Nouveaux métiers fonctionnant comme attracteurs (Boltanski, 1982)● Espaces numériques permettent de mesurer efficacité (très) relative

des actions marketing (Stenger, Coutant, 2014)● Expérimentations qui paraissent fonctionner auprès d'entreprises

Des voies d'autonomisation ?

● Analyser tensions identifiées à travers prisme sociologie des professions● Caractériser type de profession dont relèvent

marketing et communication et leurs enjeux● En faire découler des méthodes

communicationnelles et leur évaluation propre

Professions à pratiques prudentielles (Champy, 2012)

● Aristote : science relevant de l'universel, pratique prudentielle dans les cas d'irréductible contingence● "capacité à remonter, à partir de données expérimentales

apparemment négligeables, jusqu'à une réalité complexe qui n'est pas directement expérimentale" (Ginzburg, 1980, p. 14)– Médecins, avocats, architectes, travailleurs sociaux, etc.

● Opposition science appliquée– Reproductibilité : méthodes éprouvées, mesures universelles,

routines mécaniquement appliquées● Singularité des cas > Complexité des situations >

Incertitude irréductible > Pari conjecturel reposant sur raisonnement par analogie– Mise en oeuvre de savoirs implicites

Professions à pratiques prudentielles

● Composantes du travail (Abbott, 1988) :● Diagnostic / inférence / traitement

– Inférence lie classement du problème avec choix des actions pour le résoudre– Nécessaire car pas de lien mécanique– Deux formes d'inférence :

● Abandon des solutions insatisfaisantes● Réduire incertitude sur diagnostic

● Suppose un professionnel réflexif (Schön, 1994)● Compétence centrale : "intuition lestée par l'expérience" (Champy, 2012)

– Savoirs et savoirs-faire techniques– Attachement à des valeurs– Culture générale– Esprit critique

● Mandat

● Apprentissage permanent– Outils techniques vs apprendre à apprendre et savoir-être réflexif

● Forme particulière d'intuition "justifiable"

Application communication

● Remet en cause structuration marketing (Cochoy, 1999)● Science positive apppliquée, modélisation et volonté d'universalité

● Recettes communicationnelles inefficaces● Comparaison et mesure malaisées au delà des ODV

● Actions pas nécessairement comparables ou reproductibles, phénomènes mesurés rarement univoques

● Métriques relevant de l'universel– Quelle évaluation du singulier ?

● Essai/erreur● A/B tests, choix de mots-clés

● Réduction incertitude● Planning et études, pré-tests, MOU, UX design

– Discrédite emploi modèle– Méthode/démarche mettant en valeur situation particulière et système d'action

concret (Crozier, Friedberg, 1977)

Évaluation par méthode/démarche

● Permet une tentative d'accord avec normes professionnelles face à complexité du monde

– "Adopter un statut scientifique faible pour aboutir à des résultats importants, plutôt que d'adopter un statut scientifique fort pour aboutir à des résultats de peu d'importance" (Ginzburg, 1980, p. 43)

– Accord avec cité commerciale (Boltanski, Thévenot, 1991)

● Théorie soulève que face à incertitude méthode/démarche est une garantie (partielle)● "La conjecture doit être la mieux informée possible : les professionnels

doivent s'engager dans une analyse approfondie du cas dont ils traitent, et dans une délibération sur ce que leurs observations leur permettent de comprendre" (Champy, 2012, p. 82)– Évaluation de démarche, pas de résultat (imprévisible)– Impose formation à réflexivité mais aussi instrumentation permettant de

convertir cette attitude en action– Justifie recours au cas plus qu'à modèle, mais surtout l'attention à ce qu'il

permet d'apprendre

Voies d'amélioration pour la profession

● Retours de terrains soulignent que communicateurs pas très méthodiques (Dagenais, 2006)● Mobilisation outils marketing● Effets loupes● Influence des modes communicationnelles (site vitrine, Rsn, application, RSE)● Beaucoup d'implicite et de revendication de confiance● Exercices en cours : "coup de génie" et peu d'intérêt pour explicitation de la

démarche– Culture de métier (Baillargeon, 2014 ; Bouzon, 2006 ; Coutant, 2009 ; Gaertner, 2007)

Méthodes communicationnelles● Méthodes découlant action de la compréhension de la relation (Veron, 1985, 1986, 1987)

– ≠ études de marché et marketing d'études– Contrat de communication : grammaires de reconnaissance (Veron, 2001)– Envisager relation / découler action

● Partie stratégique, réflexive, contextualisante (veille, approche compréhensive de consommation) / emploi réflexif des outils marketing

● Communication de crise● Chartes de présence avec éditorial● Réponse créative à brief● Stratégies transmédias

– Inversion relation stratégique : mandat par veille et cadrage de relation (Cf cas Nestlé)– Réelle compétence communicationnelle identifiée en cours– Justification par démarche acceptée dans relations avec praticiens

● Méthodes mettant à jour l'écologie contextuelle (Boullier, Legrand, 2005 ; Licoppe, 2009 ; Mallein, 1995)● Audits ergonomiques

– Retours d'usagers / formalisation de personas / objectifs organisation / benchmark / recommandations● Audits de marque

– Étude de pratiques de consommation / synthèse de la relation des publics à la marque / objectifs organisation / identification des points à améliorer ou conserver

● Nombreuses applications ● Éthique du retargeting / Limites de la publicité en ligne / Présence sur MS et attention / Éthique du

référencement / Positionnement d'offre

En guise de conclusion

● Succès marketing repose sur convergence entre une perception des actions possibles sur le monde et des supports (Martuccelli, 2002) permettant ces actions● Pilotage de l'échange marchand, maîtrisable par la

rationnalisation gestionnaire– Planification, reproduction, formalisation

● Professions à pratiques prudentielles fournit un cadre alternatif de perception● Adaptation à un contexte complexe, singulier et mise à jour

des actions envisageables en convergence avec les objectifs– Formaliser des outils

● Dimensions à prendre en compte : relation, contexte puis place qu'y prend l'organisation