Online Marketing en Social Media in het Onderwijs Sept.2014 - Module 1: Online Marketing Plan

1

ONLINE MARKETING in WO/HBO/MBO

Module 1: Online Marketing Plan

Sept.2014

2

• Module 1 (vandaag 4 september)

– Online Marketing Framework– Online Marketing Plan

• Module 2 (Donderdag 11 september)

– Social Media Marketing • Module 3 (Donderdagochtend 9 oktober)

– Content Marketing – Search Engine Marketing / Email Marketing– Website/conversieoptimalisatie / Marketing Automation

• Module 4 (Donderdagmiddag 9 oktober)

– Community Management • Module 5 (Donderdagochtend 13 november)

– Webanalyse & Social Media Monitoring • Module 6 (Donderdagmiddag 13 november)

– Webcare

Voor vandaag

31997 2009

Marketing Manager

Bedrijfskunde

HTS

Marketing

Automation

>150 Comm.Mgr

offlin

em

arke

ting

onlin

em

arke

ting

Online

Marketeer

Online

Marketeer

Trainer

Agenda 4 September Online Marketing Framework & Plan

12.30 – Ontvangst

12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie

(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde

4

Gastdocent: Giel Kim LeupenMarketing Consultant, Het Marketing café

Hoofddocent: Herwin WeversTrainer Online Marketing@herwinwevers

Always Connected

Mobile First

Innovators bepalen het tempo

Interactie centraal

ON

LINE TREN

DS

6

150x per dag

ON

LINE TREN

DS

7

Explosie van momenten dat

de klant met ‘ons’ contact

heeft

ON

LINE TREN

DS

8

WIJ zijn beter!!!

ON

LINE TREN

DS

9

ON

LINE TREN

DS

Accenture Interactive: Turbulence for the CMO report 2013

http://www.marketingfacts.nl/berichten/nationale-social-media-onderzoek-2014

ON

LINE TREN

DS


12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends

13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie


12



Waar staan we nu?

Waar willen we staan?

Hoe komen we daar?Organisatie

Monitoring

• Visie en Missie• Doelstellingen• Service/value propositie• Succesfactoren

•Website inrichting•CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; Analytics; Lead Mgt (email mktg); Automation; CRM; Mobiel

•Content & Search Engine Marketing•Social Media Marketing & Community Mgt•Campagnes•Webcare

•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Syteem?

•Wat ga ik meten?•En hoe?•Social Analytics•Google Analytics•Reporting

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK

13

Stappen in het ONLINE MARKETING PLAN• Doelgroep/personas• Wensen en verwachtingen vd doelgroepen?• Online resultaten?• Ervaring met online en klantenfocus?• Situatie technische infrastructuur?• Niveau online competenties?

14

Wie is je

doelgroep?

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

15

STUDIEKIEZERS• Bachelor kiezers• Master kiezers

• Internationale studenten

EXTERNE DOELGROEPEN• Alumni

• Algemene-/wetenschapsjournalisten• Samenwerkingspartners, bedrijven,

• landelijke overheid• Arbeidsmarkt

• Lokale overheid, omwonenden & publiek

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

16

De keuze voor een opleiding is gebaseerd op rationeel en niet rationele keuzes. In elk geval kiest een student voor ‘beste opleiding’ die maximale…… .….biedt.

Betrokkenheid

Tevredenheid

RetentieSuccesKansen arbeidsmarkt

Sociale mobiliteit

Student_Choice_behavioural_economics_study_UK

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

17

Factoren die een sterke invloed hebben op de keuze van een student

Reputatie van de

instelling Locatie Afstand tot huis

Sluit de opleiding

aan bij mijn

wensen Wat kan ik er later

meeStudent_Choice_behavioural_economics_study_UK

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

18

Marketing vs Onderwijs – Hogeschool Inholland by @CreatieKracht

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

http://www.slideshare.net/Creatiekracht/marketing-vs-onderwijs-ncosm-presentatie-31-mei-2012

19

Wat zijn personas?

• Archetype van een gebruikersgroep• Persona's gereedschappen tbv besluitvorming

webdesign, interactie en content• Het helpt je klantgericht te denken• Het visualiseert gebruikersonderzoek voor meer begrip

en houvast• Het geeft empathie en objectiviteit• Persona's hebben een naam, foto en persoonlijke

verhaal (geen echt persoon)• Herbruikbaar

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

20http://www.ucl.ac.uk/isd/staff/websites/sample-personas

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU

http://www.ucl.ac.uk/isd/staff/websites/sample-personas

21

WAAR STAAN WE NU ?

Het model geeft een organisatie een instrument om online ontwikkelingen te sturen en de noodzaak van online investeringen te onderbouwen.

Bron: Online Maturity Model eFocus 2012

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 1.W

AAR STAAN W

E NU


12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?

14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie


22



Waar staan we nu?



Monitoring






ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK

23


Slide 24

Het Online Marketing Omniversum

WEBSITE

M&C Strategie & Plan

Strategie vd organisatie; Missie en Visie

1

2

3

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK

Online Marketing Strategie & Plan

•Kwaliteit van de studenteninstroom•Erkende onderwijs-/onderzoeksprestaties•Breed portfolio aan disciplines•Uitstekende dienstverlening•Studenttevredenheid

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 2.W

AAR WILLEN

WE STAAN

• Content+context opleidingen en instelling laten aansluiten bij verwachtingen van online info/diensten

• Bijdragen aan studiesucces ter voorkoming vroegtijdige studieuitval• Servicen en binden van studiekiezers aan de instelling gedurende

orientatieproces en inschrijving en daarna• MOOC platform + Stappen in accreditatieproces meer online halen

ONLINE MARKETING DOELSTELLINGEN

• Top-x positie in SERP* voor bepaalde keywords• Social mentions/shares/ likes/ comments• Social fans/volgers• Aantal bezoekers bepaalde pagina’s

DOELEN/ KPI’s

STRATEGISCH PLAN DOELSTELLINGEN•Profilering (master)opleidingen•Moderne (digitale) onderwijsvormen•Samenwerkingen universiteiten & MKB

• # Blog comments • NPS (net promotor score)• IPM (interactions/1k fans)• Studenttevredenheid

Wij zijn kennisorganisatie waar we door hoogwaardig onderwijs.....werken aan innovatie en professionalisering van de beroepspraktijk en aan de persoonlijke ontwikkeling van talent. Daarmee dragen we bij aan de sociale en economische ontwikkeling van een rechtvaardige en duurzame samenleving.

Instelling.nl wil online een optimale bijdrage leveren aan het studiesucces van kwalitatief goede studentenONLINE MISSIE

SMART

MISSIE INSTELLING

SOCIAL MEDIA DOELSTELLINGEN

SEO DOELSTELLINGEN

WEBCARE DOELSTELLINGEN

Positie Online Marketing in Strategie vd Instelling

26

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 2.W

AAR WILLEN

WE STAAN

Presentatie: Pernieuwing_HVA_UVA_websites_jacqueline_duerinck_dec13

27

WAAR WILLEN WE HEEN?ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 2.W

AAR WILLEN

WE STAAN

Bron: Online Maturity Model eFocus 2012


12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?

14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie


28



Waar staan we nu?



Monitoring






ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK

29


Waarom?•HAN op #2, •HVA op #7•Haagse op #16 (2e pagina)

Oorzaken•Aantal/kwaliteit vd backlinks? •Social Shares?•On-page SEO optimalisatie?•......

HAN

HvA

Toch zal HvA meer clicks krijgen door video snippet.

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

SEO

31

16

10

27

HAN HvA Haagse Avans

Authoriteit pagina en domein: 1. DA - Domein HAN is samen met die van HvA het oudste2. PR - Allen PageRank 3-43. CF - Citacion flow (belang van de pagina, vergelijkbaar Google PR): allen vergelijkbaar4. TF - Trust flow5. RDD – Aantal unieke andere domeinen die linken naar het schooldomein (kwal>>kwan)6. RDP – Aantal unieke andere domeinen die linken naar de specifieke pagina (kwal>>kwan)7. BLP – aantal links die leiden naar de pagina (kwaliteit>>kwantiteit)8. BLD – aantal links die leiden naar het domein (kwaliteit>>kwantiteit)9. Hoge authoriteit links – DMOZ, Yahoo etc (niet meer belangrijk)10. Onpage factoren als KW in titel/URL/description/H1/H2

1. +2. 03. +4. 05. +6. +7. +8. +9. 010. 0

++++++

1. +2. 03. 04. +5. +6. 07. 08. 09. 010. -

++

1. -2. 03. 04. -5. -6. 07. +8. -9. 010. -

- - - -

1. 02. 03. -4. +5. 06. -7. -8. +9. 010. -

- -

1. 2.+

factor factor

Deze score verklaart ook het verschil in ranking. HAN duidelijk #1

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

SEO

32

Optimaliseren User Journeysstudent Alumni

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

33

Potentiële full time bachelor student

Positieve en

negatieve klant-

ervaringen

Doelstelling Deel 1 van de student journeySoort

JourneyUniversiteit: recruitment

process

Moments of truth

ProbleemEerste

zoektochtOpleidings

-infoBrochure

downloadenMeer info krijgen

Spreken met decaan

Belangrijkste journey stappen

Nvt

1. Wil een IT opleiding

volgen

Tablet

2. Gaat naar site. Vindt

interessant.3. Search box makkelijk te gebruiken

4. Lijst opleidingen

OK

Tablet

5. Info over opleidingen

niet geupdate en

niet gedetailleerd.

6. Kan nergens heen

voor meer info.

Tablet

7. Download brochure8. Moet 5

irrelevante velden

invullen.9. Info niet

gedetailleerd genoeg.

Mobiel

10. Gebruikte email adres in brochure

om meer info te vragen 11. Geen antwoord!12. Belde voor meer

info.

nvt

13. Sprak IT decaan van

de IT faculteit die alle vragen

beantwoorde14. Hij

registereerde zich voor de

opleiding

Beschrijving van de interactiies

KlantScopeOp zoek naar een IT

opleiding op de universiteit.....

1

2 34

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

Wat wordt er gemapped?

Moments of truth

Belangrijkste acties

De nummers in de journey zijn de interacties. Boven de lijn = goede ervaring, onder = slechte

ervaring

Beschrijving van de

interacties

Bruce Levitan, Manchester Metropolitan University, mei 2012

Device

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

http://www.slideshare.net/BruceLevitan/customer-journey-mapping-overview





Social Media MarketingStappenplan

1. DOELGROEP

2. DOELSTELLIINGEN

3. WAARDE-PROPOSITIE

4. KANAAL-KEUZE

5. CONTENT PLAN

6. ORGANISATIE

7. ENGAGE

8. METEN / KPI´S

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

35

Content Marketing Planning

Beslissings-cyclusBekendheid & Informatievergaring

Zoeken naar opleiding

Evaluatie opleidingen Beslissing Student Alumni

Brochure, Blog, Student verhaal,

Stadverhaal, Infographics.

keuzemodel, video's, blog,

Google Hangout,

case study


Google Hangout, student

testimonials

Newsletter, blog

Newsletter, blog

kw1, kw2, kw3 kw4,kw5,kw6 kw5,kw7,kw9 kw1,kw9,kw11kw12,kw13

Brochure, Blog, Student verhaal,

Stadverhaal, Infographics


Google Hangout,

case study


Google Hangout, student

testimonials

Newsletter, blog

Newsletter, blog

KW2,KW3,KW5 KW1,KW5,KW7kw4,kw5,kw6 kw5,kw7,kw9 kw14,kw15

Snelle MBO'er Jan

Carrieretijger.nl, MBOstart.nl

Carrieretijger.nl, MBOstart.nl

Verantwoordelijke Jannie Havo-4

PersonasO

NLIN

E MARKETIN

G FRAM

EWO

RK – 3.HO

E KOM

EN W

E DAAR

36

Strategie

Content

ActivatieModeratie

Rapportage

ContentCommunity voeden met relevante content obv content-plan en de uitwerking ervan voor community engagement

Activatie• Activeren en mobiliseren van de

gebruikers• Activiteiten gericht op

continuiteit van de community en retentie

• Netwerk van influencers identificeren en activeren

Community Management

De Community

Manager

http://www.martinkloos.nl/2010/04/29/5-kerntaken-voor-online-community-management/

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

http://www.martinkloos.nl/2010/04/29/5-kerntaken-voor-online-community-management/

http://prezi.com/kclwugarrxaa/social-media-we-care/

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 3.H

OE KO

MEN

WE DAAR

http://prezi.com/kclwugarrxaa/social-media-we-care/


12.30 – Ontvangst 12.45 – Online Trends13.15 – Online Marketing Framework – Waar staan we nu?14.00 – Online Marketing Framework – Waar willen we staan?14.15 – Online Marketing Framework – Hoe komen we daar?15.15 – koffie15.30 – Sociale Media Strategie & Praktijkcase Willem de Koning Academie


38





(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)

16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde

Waar staan we nu?



Monitoring






ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK

40


41

Organisatievan het Online Marketing Strategie

Beheer

WorkflowWie doet wat,

wanneer en hoe?

Uitvoerings-elementen

Online Marketing Strategie

• Wie is de eigenaar?• Welke rollen?• Processen

•Website inrichting; CMS; Funnels; Usability; Content; SEO; SEA; Analytics; Mobiel

•Content Marketing; Social Media Marketing & Community Mgt; Webcare

•CRM; Lead Mgt (email mktg); Campagnes; Automation

Beheer/Governance• Beheer van

strategie, plannen, beleid en procedures

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 4.O

rganisatie



(Giel Kim Leupen, Marketing Consultant, Het Marketing café)16.30 – Online Marketing Framework – Organisatie

16.45 – Online Marketing Framework – Monitoring17.00 – Einde

Waar staan we nu?



Monitoring




•Intern/Extern?•Wie doet wat?•Coordinatie?•Systeem?


ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK

43


Monitoring1. Waarom Monitoren2. Wat ga ik meten?3. Hoe ga ik meten?4. Tools5. Tool selectie6. ROI

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 5.M

onitoring

45

Search Engine Marketing

Social Media Marketing

Content Marketing

Website Optimization

Marketing Autom.

Community Mgt

Webcare

Monitoring

Monitoring M

onito

ring

Sturend vermogen van social monitoringOnline Marketing activiteiten volgen uit (Social Media) Monitoring

Conversion

ON

LINE M

ARKETING

FRAMEW

ORK – 5.M

onitoring

46

Leeslijst Module 1

• Whitepaper Social Media in het Hoger Onderwijs – Somere 2012• Online Maturity Model eFocus 2012• Trendwatcher Tom Palmaerts over ‘Dreamotion’ status van studenten• Behavioural

Approaches to Understanding Student Choice – University of Sheffield 2012

• Handboek Social Media - Erasmus Universiteit Rotterdam – Theo Zuiderveld mei 2013

• TU Delft en Online Media – Rob Speekenbrink juli 2013• Nationaal Studiekeuzeonderzoek Oct 2012• Reflectieve

Communicatie Scrum - Korte weergave – Betteke van Ruler, 2013• Marketing vs Onderwijs, wat stel je voorop – Inholland - Maresha Hodden

bach 2012

https://dl.dropboxusercontent.com/u/19717240/webboomm/onderwijs/Whitepaper_Social%20media_in_hoger_onderwijs_2012.pdf

http://www.slideshare.net/eFocus/efocus-online-maturity-model-whitepaper

http://www.youtube.com/watch?v=M4wPpCxulUM

https://dl.dropboxusercontent.com/u/19717240/webboomm/onderwijs/Student_Choice_behavioural_economics_UK.pdf



http://www.eur.nl/eursocial/

http://www.eur.nl/eursocial/

http://rspeekenbrink.weblog.tudelft.nl/files/2013/07/TUDelft-online-media-LR.pdf

http://www.studiekeuzeinformatie.nl/wp-content/uploads/2013/04/nsko_2012_webversie.pdf

https://dl.dropboxusercontent.com/u/19717240/webboomm/onderwijs/Reflectieve

https://dl.dropboxusercontent.com/u/19717240/webboomm/onderwijs/Reflectieve-Communicatie-Scrum-korte-weergave-met-uitleg.pdf

https://dl.dropboxusercontent.com/u/19717240/webboomm/onderwijs/marketingvsonderwijs-Inholland-Maresha%20Hoddenbach%202012.pdf

https://dl.dropboxusercontent.com/u/19717240/webboomm/onderwijs/marketingvsonderwijs-Inholland-Maresha%20Hoddenbach%202012.pdf

47

Opdracht Module 1

• Maak een aanzet voor een online marketing plan van je opleiding o.b.v. de modellen die we in de training gebruikt hebben (slide 24 Online Marketing Plan).

• Graag naar mij terugsturen dan zal ik je dit met mijn feedback terugsturen.

• Als je vragen hebt laat het me weten

[email protected]

mailto:[email protected]