Online Marketing 1x1 für NGOs

Fundraising Kongress 2016 I 27. April 2016 I Berlin

ONLINE MARKETING 1X1 FÜR NGOS

KONTAKT

Über mich

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• Inhaberin MARKETING FOR GOOD

• Fachautorin & Referentin bei Ashoka, Friedrich-Ebert-Stiftung, Fundraiser Magazin, Stiftung & Sponsoring

• Spezialgebiete: Online Marketing, Fundraising, Campaigning

• Kunden: Brot für die Welt, Aktion gegen den Hunger, Save the Children, Caritas, Johanniter, Ärzte ohne Grenzen

Phone 030 86 45 41 78Mobil 0151 41 96 98 65

Twitter @ehieninger

[email protected]

Agenda

Ziel des Workshops & Nicht-Agenda

Einführung & Begriffsabgrenzung

Online Marketing Maßnahmen

Workshop

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Ziel des Workshops & Nicht-Agenda


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Warum Online Marketing?

Online-basierende Maßnahmen, mit dem Ziel, bestimmte Zielgruppen auf die eigenen Website zu

lenken.

Die User sollen dort dann Aktionen durchführen, z.B. Kauf, Newsletteranmeldung, Video ansehen,

Artikel durchlesen, Petition unterschreiben.

7http://www.go-gulf.com/blog/60-seconds/

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Für was ist das also gut?

Mehr (relevante) Besucher

Mehr Feedback

Mehr Umsatz

Mehr Aufmerksamkeit und stärkere Präsenz (On- und Offline)

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Online Marketing

Brand Marketing

Performance Marketing

Donor Relationship

Marketing

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Online Marketing

Brand Marketing


Donor Relationship

Marketing

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Was ist Brand Marketing?

Ziel: Erzeugung einer großen Reichweite für seine Marke bzw. Website

Ziel des generierten Traffics sind in erster Linie nicht Conversions, sondern Bekanntheit.

Der Return on Invest wird erst langfristig sichtbar.

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Online Marketing

Brand Marketing


Donor Relationship

Marketing

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Was ist Performance Marketing?

Ziel: Den Absatz eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erhöhen.

Return on Invest ist kurzfristig nichtbar und sollte im positiven Bereich liegen.

Bei negativen Return on Invest müssen die Maßnahmen angepasst werden.

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Newsletter

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Online Marketing

Brand Marketing


Donor Relationship

Marketing

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Was ist Donor Relationship Marketing?

Ziel: Der Aufbau einer langfristigen Spenderbindung, um weitere Spenden zu erzeugen.

Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Spendern zu konvertieren (Lead Marketing).

22Ähnlich wie die schon vorhandenen Postkarten nur online

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Newsletter

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Newsletter

Bei denen steht auf der Startseite keine Telefonnummer. Die muss man sich erst zusammen suchen.Beim Test Anruf unter der Nummer 0211-4301-234 welche auf der Website angegeben ist wurde ich an HH weiterverwiesen. An Kristen Watte. Die Dame war sehr freundlich. Aber sie hat mich geduzt…

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Newsletter

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Online Marketing

Brand Marketing


Donor Relationship

Marketing

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Online Marketing

Brand Marketing


Donor Relationship

Marketing

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Donor Lifetime Circle

Brand Performance Donor Relationship

Awareness Favorability

Consideration Intent to Donate Conversion

Relationship Regular Donor Recommendation

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Donor Lifetime Circle

Phase 1: Awareness / Das Bewusstsein für die Organisation wird geweckt (lnspiration)

Phase 2: Favorability / Das lnteresse für die Organisation wird verstärkt (Favorisierung)

Phase 3: Consideration / Der Spender erwägt die Spende (Wunsch)

Phase 4: Intent to Donate / Die Spendenabsicht wird konkret (Anstoß)

Phase 5: Conversion / Die Spende erfolgt (Umsetzung)

Phase 6: Relationship / Der Spender wird langfristig an die Marke gebunden (Bindung)

Phase 7: Regular Donor / Der Spender spendet regelmäßig an die Organisation (Treue)

Phase 8: Recommendation / Der Spender empfiehlt die Organisation an Freunde (Empfehlung)

Wer sind wir?

Was macht uns besonders?

Wo stehen wir?

Was wollen wir erreichen?

Wen wollen wir erreichen?

Austausch in Zweiergruppen. Geht in Kaffeepause über (15 min)

Online Marketing Maßnahmen Wie kommen wir da hin?

Online-Marketing-Maßnahmen

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AnalyseSuchmaschinen

Optimierung (SEO)

Suchmaschinen Werbung (SEA)

E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing

Social Media Marketing

Landing Page Optimierung

Online Marketing

Affiliate Marketing / Marketing

Kooperation

Analyse

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Analyse & Tracking

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Analyse & Tracking

Conversion Tracking

Kampagnen Tracking

E-Commerce Tracking

Bei einer Conversion handelt es sich um den Abschluss einer Aktivität auf einer Website, beispielsweise eine

Registrierung, einen Download oder einen Kauf, die für den Erfolg eines Unternehmens von Bedeutung ist.

Conversionziele unterscheiden sich in Macroziele, als dem Hauptziel einer Website z.B. Kauf, und Microziele,

z.B. einzelne Schritte die zum Kauf führen.

Durch Conversion-Tracking kann beispielsweise festgestellt werden, dass ein User bei einem bestimmten

Bestellschritt aussteigt. Durch Optimierung des Bestellprozess kann dies verhindert werden und mehr

Conversions erzeugt werden.

Conversion-Tracking

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Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne

getrackt werden.

Bei den genannten Analyse Tools kann man seine Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-

Parameter, ergänzen, um zu erfassen, von welcher Quelle, Medium verwiesen wird sowie die Angabe von Kampagnen-Infos an das Analysetool zu übergeben.

Für Klicks welche über Google AdWords erfolgen ist ein manuelles kennzeichnen nicht notwendig, wenn Google

Analytics verwendet wird.

Kampagnen-Tracking

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37https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en

www.marketing-for-good.de/?utm_source=facebook&utm_medium=ad&utm_content=pic1&

utm_campaign=spring16

URL: www.marketing-for-good.de

Source: utm_source=facebook

Medium: utm_medium=ad

Content: utm_content=pic1

Campaign: utm_campaign=spring16

Kampagnen-Tracking

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Jeder dieser Berichte stellt unterschiedliche Informationen zu Ihren Transaktionen bereit:

Produktleistung: Welche Produkte gekauft werden, in welchen Mengen diese gekauft werden und welche

Umsätze erzielt werden.

Verkaufsleistung: Umsätze nach Tagen und den Prozentsatz, den die einzelnen Tage zum Gesamtumsatz

beitragen.

Transaktionen: Dieser Bericht stellt Daten bereit, die mit den einzelnen Transaktionen verbunden sind. Zum

Beispiel: Umsatz, Steuern, Versandkosten und Produktmenge.

E-Commerce-Tracking

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etracker

• Bei etracker finden Sie die Möglichkeit des Kampagnen Trackings unter ‘Campaign Control’ -> ‘Kampagnen-Konfiguration’ -> ‘Werbemittel-Link erstellen’

• Etracker Shopoptimierung: https://www.etracker.com/blog/web-controlling/shop-optimierung-im-e-commerce-mit-etracker

Piwik

• Infos zum Kampagnentracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-campaigns/

• Conversiontracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/tracking-goals-web-analytics/

• E-Commerce-Tracking bei Piwik: http://piwik.org/docs/ecommerce-analytics/

Google

• Die Anleitung zur Implementierung des Google Analytics Tracking Pixels ist hier zu finden: https://support.google.com/analytics/answer/1008080?hl=de

• Um den Umgang mit Analytics zu erlernen, empfehlen sich folgende Videos: https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZmnYo8IWIXlI90EqJoJuKU https://www.youtube.com/playlist?list=PLI5YfMzCfRtZ8eV576YoY3vIYrHjyVm_e

• Einrichtung von Zielen in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1032415

• Einrichtung Conversiontracking in Google Analytics: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=de

• Google bietet zum Generieren von Tracking URLs ein Tool: https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=de

• Implementierung Goolge E-Commerce-Tracking Code auf Website: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce

• Einrichtung E-Commerce Tracking in Google Analytics: https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de

Tipps & Tricks & Links

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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Online Marketing


Kooperation

Bezeichnet technische und redaktionelle Maßnahmen auf der eigenen Website und durch externe Verlinkungen, um

die Sichtbarkeit in den nicht-bezahlten Sucherergebnissen zu erhöhen.

Es wird zwischen OnPage und OffPage Optimierung unterschieden.

Kosten: Kostenlos, allerdings ist SEO eine langfristige Maßnahme und zeitintensiv, da sich die Algoritmen der

Suchmaschinen laufend ändern und man am Ball bleiben muss.

SEO - Weil keiner auf Seite 2 klickt

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Die wichtigsten Suchmaschinen?

43http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/

Marktanteil Google in DE: 95 %

Was muss man bei SEO beachten?

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OnPage redaktionell

OnPage technisch

OffPage

Keyword Analyse

Überschriften von Artikeln

Texte

URL

Seitentitel (title tag)

Bilder

Metainformationen

Twitter Cards & Open Graph

Duplicate Content

...

Serververfügbarkeit

Qualitative Backlinks (externe Verlinkungen)

Social Factor

Shopbewertungsportale

...

301 Redirect

Sauberes HTML

Interne Verlinkungen

Websiteperfomance

Mobile Optimierung

...


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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Online Marketing


Kooperation

Bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen (Google AdWords, Bing, Yahoo etc.), um die Sichtbarkeit der eigenen Website zu

erhöhen.

Voraussetzungen: Einrichten eines AdWords Kontos

Google Grants für NGOs

Suchmaschinen Werbung

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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Online Marketing


Kooperation

Eine Form des Direktmarketings und bedeutet die direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der

Aufforderung zur Antwort.

Dies kann in Form von Newslettern oder gezielten Buchungs-, aber auch Dialog- oder Info-E-Mails sein.

Durch die technischen Möglichkeiten von Segmentierung kann die Ansprache sehr zielgruppenspezifisch

ausgesteuert werden.

E-Mail-Marketing

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Registrierung

Akquisition Wandel Entwicklung Bindung Reaktivierung

Promo Mails

Welcome Serie

Social

Cross-/ Upselling

“Danke”

Loyality / Storytelling

Empfehlung

Geburtstag o.ä.

Service Mails

Crossmedia

Markt- forschung

Aktionen

E-Mail-MarketingCu

stom

er L

ifetim

e Va

lue


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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Online Marketing


Kooperation

Umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten.

Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche

nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung.

Anbieter für Display Werbung: Google, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, Portalanbieter,

welche nicht in einem Netzwerk sind.

Was ist Display Marketing?

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Banner

Banner

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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Online Marketing


Kooperation

= PR

Wie der Name schon andeutet, geht es bei dieser Maßnahme vorwiegend um Inhalte.

Diese sollen die Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten und dadurch an die eigene Organisation

bzw. Marke binden.

Durch die sozialen Medien ändert sich das Marktumfeld. Man kämpft nicht mehr gegen den Wettbewerber,

sondern mit jedem der im Netz oder in den Medien was zu sagen hat.

Was ist Content Marketing?

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Beim Content Marketing geht es nicht um Verkauf, sondern um Leadgenerierung und Kundenbindung.

Es geht um die Frage: Was macht meine Marke/mein Produkt so interessant, dass Internet-User darüber

sprechen und teilen?

Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln und kontinuierlich interessante Stories zu liefern. Nicht

einfach attok zu handeln (posten).


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Storytelling Ansätze

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Storytelling

HeldSelf Us

Now

Culture Hacking


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63http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan


64http://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan


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Storytelling

HeldSelf Us

Now

Culture Hacking

Story of …

67Quelle: Marshall Ganz

Story of SELF

call to leadership

Story of NOW

strategy & action

Story of US

shared values

& experience

Purpose

Urgency

Community


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Storytelling

HeldSelf Us

Now

Culture Hacking


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Einsichten

Optionen

Experiment

Culture Hacking

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Einsichten

Beobachten des Problems und sammeln von Informationen: Wann tritt es auf? Wann nicht? Tritt das Problem immer gleich

auf? Oder gibt es Unterschiede, und wenn ja, wann treten welche Unterschiede auf?

Beschreibung des Problems: Was ist das Problem? Was genau soll verändert werden?

Hypothesen bilden: Was ist das Problem am Problem? Wodurch wird das Problem zum Problem? Wozu ist das Problem vielleicht

sogar nützlich?

Ansatzpunkt finden: Wo kann geschickt angesetzt werden? Gibt es eine Schwachstelle im Problem?

Culture Hacking

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Optionen

Entwickeln von Optionen: Wie kann das Problem aufgedeckt werden? Wie kann das Problem verändert werden? Was kann

getan werden, um das Problem zu stören? Wie kann das Problem richtig groß gemacht, übertrieben werden?

Bewerten der Optionen bzgl. Risiko und Auswahl einer Option: Eine Option finden, die wirksam, aber nicht (allzu) gefährlich ist.

Culture Hacking

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Experiment

Durchführen: Den Hack durchführen

Auswerten: das Resultat beobachten und daraus lernen. Wenn Ziel nicht erreicht: Goto 1.


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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Online Marketing


Kooperation


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Newsletter

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Newsletter

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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Kooperation


Online Marketing

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Optimierung (SEO)


E-Mail-Marketing

Display Werbung

Content Marketing



Kooperation


Online Marketing

Cases schon mal mitgeben

Workshop

Sie sind eine gemeinnützige Organisation, welche sich gegen den Klimawandel und für die Energiewende einsetzt.

Aufgabe

Um bekannter zu werden und für zukünftige Aktionen eine Adressdatenbank mit Interessenten und potenziellen Unterstützern aufzubauen, planen Sie eine Marketing

Kampagne, welche über insgesamt sechs Monate laufen soll. Das Budget beträgt 12.000 Euro.

Entwickeln Sie eine Idee für die Organisation, mit welcher Sie das Ziel Bekanntheit und Adressgenerierung erreichen können. Überlegen Sie sich eine Zielgruppe, welche Sie mit

dieser Idee erreichen möchten. Planen Sie Meilensteine und wählen Sie die passenden Marketing Kanäle aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie exemplarisch Tracking

Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Adressen generiert werden. Auf dieser Grundlage können Sie einen groben Budgetplan erstellen.

Case I Brand Marketing - Aufmerksamkeit & Leads für Unterstützer

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Sie sind eine Hilfsorganisation, welche sich hauptsächlich durch Spenden finanziert.

Aufgabe

Es ist Mitte September - Weihnachten steht vor der Tür. Wählen Sie eine Zielgruppe aus, welche Sie mit einer zielgruppenspezifischen Marketing Kampagne zum Spenden animiert

werden soll. Entwickeln Sie eine Idee für diese Kampagne. Das Budget richtet sich nach Ihrem Return on Invest, welcher bei 1,5 liegen soll (Bsp.: Sie investieren 1 Euro und erhalten eine Spende von 1,5 Euro). Wählen Sie Marketing Kanäle aus, begründen Sie Ihre Auswahl und

formulieren Sie exemplarisch Tracking Codes, um nachvollziehen zu können, durch welche Maßnahme die meisten Spenden generiert werden.

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Case II Performance Marketing - Spenden

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Sie sind eine Nothilfeorganisation, mit vielen Einzel- und Emergencyspendern.

Aufgabe

Ihre Spenderdatenbank umfasst mittlerweile über 10.000 E-Mail Adressen. Leider spenden Ihre Spender meist nur einmal, entweder aufgrund einer akuten Emergency oder einer

Spendenkampagne. Entwickeln Sie eine Kampagne, mit der Sie Einzel- und Emergencyspendern zu Mehrfach- und Dauerspendern konvertieren. Definieren Sie Ihr Ziel

und Ihr Budget und wählen Sie die geeigneten Online Marketing Maßnahmen aus. Begründen Sie Ihre Auswahl. Formulieren Sie einen mittelfristigen Plan, um diese Spendergruppe

automatisch in einen Upgradeprozess zu führen.

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Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung

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Case III Donor Relationship Marketing - Spenderbindung

Feedback?

Was haben Sie mitgenommen?

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[email protected]

Phone 030 86 45 41 78Mobil 0151 41 96 98 65

Eva Hieninger