Marktonderzoek in rechte lijn deel 2 2014

Marktonderzoek in rechte lijn

Deel 2 – Desk research

Hoofdstuk 1Desk research op basis van

interne bronnen

Desk research op basis van interne bronnen

Destep analyse

− demografisch− economisch− sociaal/cultureel− technologisch− ecologisch− politiek/juridisch

3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Secundaire gegevens• ≠ Primaire gegevens• Beschikbare nuttige data uit:– interne bronnen– externe bronnen

• Mogelijke bronnen:– klanten, leveranciers, financiële instellingen,

beroepsverenigingen, vaktijdschriften, gegevensbanken, syndicated services …


Wat is desk research?


• Meestal sneller en goedkoper

• eerst desk research dan field research!


Waarom desk research?


• Veel van de noodzakelijke info vaak reeds aanwezig in de onderneming


Nut van desk research


• Boekhouding/administratie• Facturen• Analyse van de verkoopcijfers• …


Mogelijke interne bronnen


• Inzicht in:– evolutie in waarde en volume– verkoopdata per klant– vergelijking eigen data met concurrentie– kostenanalyse– analyse van de efficiëntie


Voorbeeld: analyse verkoopcijfers


• Assortimentsopname• Analyse van de winstgevendheid• Omzetconcentratieanalyse


Toepassingen



Analyse van de winstgevendheid

Resultatenrekening

Omzet 60 000

Kostprijs verkochte goederen (65 %) 39 000

Brutowinstmarge (35 %) 21 000

Kosten

Lonen 9 300

Huur 3 000

Materiaal 3 500

Totaal 15 800

Nettowinst 5 200Bron: Kotler


Verdeling over de kostenplaatsen

Kostensoort Verkoop Reclame Levering Facturatie Totaal

Lonen 5 100 1 200 1 400 1 600 9 300

Huur 0 400 2 000 600 3 000

Materiaal 400 1 500 1 400 200 3 500

Totaal 5 500 3 100 4 800 2 400 15 800




Omslagsleutels voor de kostendragers

Kanaal type Verkoop bezoeken Reclame ‘coop’ Levering aantal Facturatie aantal

DIY 200 50 50 50

Tuin 65 20 21 21

Warenhuizen 10 30 9 9

Totaal 275 100 80 80

Kosten 5 500 3 100 4 800 2 400

Per eenheid 20 31 60 30






Verdeling over de kostendragers

DIY Tuin Warenhuizen Totaal

Omzet 30 000 10 000 20 000 60 000

Kostprijs 19 500 6 500 13 000 39 000

Brutomarge 10 500 3 500 7 000 21 000

Kosten verkoop (aan 20/bez.) 4 000 1 300 200 5 500

Reclame (aan 31/eenh.) 1 550 620 930 3 100

Levering (aan 60/st.) 3 000 1 260 540 4 800

Facturatie (aan 30/st.) 1 500 630 270 2 400

Totale kosten 10 050 3 810 1 940 15 800

Nettoresultaat 450 -310 5 060 5 200


Resultatenrekening volgens direct-costingredenering

DIY Tuin Warenhuizen

Brutomarge 10 500 3 500 7 000

Kosten verkoop (aan 20/bez.) 4 000 1 300 200

Reclame (aan 27/eenh.) 1 350 540 810

Levering (aan 35/st.) 1 750 735 315

Facturatie (aan 22,5/st.) 1 125 472,5 202,5

Totale kosten 8 225 3 047,5 1 527,5

Nettobijdrage 2 275 452,5 5 472,5




Indeling van de klanten in grootteklassenKlasse (x 1 000) Aantal Omzet Bezoeken Bestelling

< 2 1 056 1 225 975 12 800 9 000

2-5 506 1 867 258 6 160 4 320

5-8 308 2 214 911 3 840 2 080

8-10 238 2 276 985 2 990 1 660

10-15 210 2 819 032 2 660 1 620

15-20 170 2 986 832 2 160 1 320

20-30 106 2 665 978 1 330 780

30-50 57 2 480 341 730 520

50-80 48 2 995 599 610 480

80-100 35 3 192 556 480 340

> 100 14 4 843 222 240 180

2 748 29 568 689 34 000 22 300


Omzetconcentratieanalyse



OmzetconcentratieanalyseResultaat per klasse(x 1000) Omzet Bezoeken Bestellingen Brutowinst-

marge 15 %Verkoop-

kostenBestelkoste

nResultaten

< 2 1 225 975 12 800 9 000 183 896 230 174 780 054 (826 332)

2-5 1 867 258 6 160 4 320 280 089 110 771 374 426 (205 108)

5-8 2 214 911 3 840 2 080 332 237 69 052 180 279 82 905

8-10 2 276 985 2 990 1 660 341 548 53 767 143 877 143 904

10-15 2 819 032 2 660 1 620 422 855 47 833 140 410 234 612

15-20 2 986 832 2 160 1 320 448 025 38 842 114 408 294 775

20-30 2 665 978 1 330 780 399 897 23 917 67 605 308 376

30-50 2 480 341 730 520 372 051 13 127 45 070 313 854

50-80 2 995 599 610 480 449 340 10 969 41 603 396 768

80-100 3 192 556 480 340 478 883 8 632 29 469 440 783

> 100 4 843 222 240 180 726 483 4 316 15 601 706 566

29 568 689 34 000 22 300



OmzetconcentratieanalyseKengetallen per klasse(x 1000) Aantal Resultaat Gemiddelde

ordergrootteIndex Aantal bezoeken per

klantBestellingen per bezoek

< 2 1 056 (826 332) 136 10,3 12,1 0,7

2-5 506 (205 108) 432 32,6 12,2 0,7

5-8 308 82 905 1 065 80,3 12,5 0,5

8-10 238 143 904 1 372 103,4 12,6 0,6

10-15 210 234 612 1 740 131,2 12,7 0,6

15-20 170 294 775 2 263 170,7 12,7 0,6

20-30 106 308 376 3 418 257,8 12,5 0,6

30-50 57 313 854 4 770 359,7 12,8 0,7

50-80 48 396 768 6 241 470,7 12,7 0,8

80-100 35 440 783 9 390 708,2 13,7 0,7

> 100 14 706 566 26 907 2 092,2 17,1 0,8

2 748 1 326



OmzetconcentratieanalyseIndeling van de klanten in A-, B- en C-klanten

(x 1000) Aantal Omzet Aantal % Omzet % Aantal Cumulatieve omzet

Cumulatief resultaat

> 100 14 4 843 222 0,5 % 16,4 % 0,5 % 16,4 % 706 566

80-100 35 3 192 556 1,3 % 10,8 % 1,8 % 27,2 % 440 783

50-80 48 2 995 599 1,7 % 10,1 % 3,5 % 37,3 % 396 768

30-50 57 2 480 341 2,1 % 8,4 % 5,6 % 45,7 % 313 854

20-30 106 2 665 978 3,9 % 9,0 % 9,5 % 54,7 % 308 376

Resultaat A 2 166 347

15-20 170 2 986 832 6,2 % 10,1 % 15,6 % 64,8 % 294 775

10-15 210 2 819 032 7,6 % 9,5 % 23,3 % 74,3 % 234 612

8-10 238 2 276 985 8,7 % 7,7 % 32,0 % 82,0 % 143 904

5-8 308 2 214 911 11,2 % 7,5 % 43,2 % 89,5 % 82 905

Resultaat B 756 196

2-5 506 1 867 258 18,4 % 6,3 % 61,6 % 95,9 % (205 108)

< 2 1 056 1 225 975 38,4 % 4,1 % 100,0 % 100,0 % (826 332)

2 748 29 568 689 Resultaat C (1 031 440)



Omzetconcentratieanalyse


20


De ROI-methodologie

Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

21

ACTION / LEARNING MATRIX Groep:Objectief:

Groep:Objectief:

Groep:Objectief:

Groep:Objectief:

Informatie:

Vaardigheden:

Attitudes:

Relaties:


De action/learning matrix


22


Rendementsmeting bij evenementen

ROI=resultaten event−kosten event

kosten event×100

ROI van de manifestatie


• Indexcijfers• Evoluties• Demografische segmentering• Geografische segmentering

• Market build-up• Prognoses door voortschrijdend

gemiddelde• Modellen en voorspellingen a.d.h.v.

regressies

Enkele basistechnieken


• Tabel 2.1.11 Segmentering op leeftijd

• Tabel 2.1.12 Geografische segmentering

Demografische en geografische segmentering

Leeftijd Aantal bevolking

Percent Aantal gebruikers

Percent Index

35 – 44 12 512 16,7* 8 132 21,5** 129

45 – 54 10 905 14,5 4 760 12,6 87

Markt % tv-kijkers % verbruik margarine

% verbruik merk P

BDI CDI

Vlaanderen 60 80 72 120 133

Wallonië 25 10 20 80 40

Brussel 15 10 8 53 66


• Tabel 2.1.13 Berekening marktpotentieel

Industrietak Aankopen(× 1 000)

Aantal werknemers

Aantal werknemersnationaal

Aankopen per werknemer(× 1 000)

Totaal potentieel(× 1 000)

Bloemen 25 000 980 7 560 25,50 192 857

Groenten en fruit

120 000 4 590 27 500 26,14 718 954

Vis 30 000 1 410 17 430 21,27 370 851

Vlees 135 000 9 670 23 780 13,96 331 985

Zuivel 70 000 7 890 24 930 8,87 221 178

Market build-up


• Tabel 2.1.14 Voortschrijdend gemiddelde

Prognoses d.m.v. voortschrijdend gemiddelde

Periode Omzet Voortschrijdend gemiddelde

Jaar 1, trimester 1 11 000 -



Jaar 1, trimester 4 13 000 11 500

Jaar 2, trimester 1 9 000 11 000

Jaar 2, trimester 2 11 000 10 500

Jaar 2, trimester 3 9 000 10 500

Jaar 2, trimester 4 13 000 10 500


• Tabel 1 Verdeling van de verkopen en de populatie voor merk Alfa (alle gegevens in %)

Oefening p. 102 e.v.

Verkopen per regio Verkopen per winkeltype Regio Bevolking Totale markt Verkopen Alfa Type Totale markt Verkopen Alfa D1 24 27,3 29,2 F 1 45,8 43,3D2 31 14,1 17,7 F 2 14,0 7,9

D3 12 18,5 16,7 Hard discounter 23,1 36,7

D4 16 18,3 22,0 F 3 17,0 12,1D5 17 21,8 14,3


RegioBevolking in

aantallen Bevolking Totale markt Verkopen PalaverAntwerpen 1 668 812 28 20,2 14,7Vlaams-Brabant 1 031 904 17 17,5 9,1West-Vlaanderen 1 135 802 19 26,4 34,6Oost-Vlaanderen 1 373 720 23 26,8 33,7Limburg 805 786 13 9,1 7,9 6 016 024 100 100 100

28


• Tabel 2 Spreiding van de verkopen per provincie voor Palaver


29

• Tabel 3 Evolutie van Textilux en de markt van hemden

jr 1 jr 2 jr 3 jr 4 jr 5 jr 6 jr 7Omzet Textilux (x 100 000) 104 117 125 137 156,6 161 183,6 Prijsindex totale hemdenmarkt 100 109 118 128 147 156 178 Index totale markt (in stuks) 100 114 121 139 154 171 192 Gem. prijs af fabriek Textilux 27,8 30,9 34,1 38,7 44,9 47,3 52,8



30


• Tabel 4 Spreiding van klanten, spaar- en kredietbedragen

Verkooppuntennet Kantoren Kantooragenten Vrije agenten

Aantal 14 26 312Portefeuille

Sparen 26 911 422 46 216 893 179 561 096Krediet 74 251 219 98 757 567 257 682 740Giro 29 952 605 32 549 246 77 857 123Klanten 60 542 91 266 301 984


31


• Tabel 5 Marktpotentieel per sectorIndustrietak Aankopen (x 1 000) Aantal werknemers Aant. wn. nation.

Bloemen 2 500 980 7 560 Groente & Fruit 12 000 4 590 27 500Vis 3 000 1 410 17 430Vlees 13 500 9 670 23 780Zuivel 7 000 7 890 24 930

Aantal klanten Aantal bedrijvenIndustrietak Algem. > 50 wn. Algem. > 50 wn.

Bloemen 310 9 3 650 31Groente & Fruit 670 16 9 180 42Vis 720 7 11 250 36Vlees 1 320 24 8 760 46Zuivel 1 480 26 7 810 67


32

Oefening p. 102 e.v.• Tabel 6 Reclame-uitgaven en autoverkopen

Merk Reclame-uitgave Verkopen in stuks

Totaal 1 914 264 338 933Opel 149 800 37 774VW 72 918 32 667Renault 138 713 27 720Ford 162 753 26 413Citroën 117 495 22 648Toyota 156 685 22 342Fiat 103 015 18 695Nissan 143 887 17 433Dacia 52 021 14 925Peugeot 71 811 13 850Audi 32 696 12 217Mazda 95 437 11 559BMW 45 962 10 062Mitsubishi 62 103 9 993


33


• Tabel 7 Distributiegegevens: omzet per winkel

Winkel/Merk A B C D E

1 90 52 34

2 612 1016 884

3 62 70 42

4 154 105

5 84 62


34


• Tabel 8 Distributiegegevens: omzet per winkelRespondent Hoeveelheid bier Hoeveelheid ‘Bros pils’

1 0 0

2 6 4

3 1 1

4 6 3

5 1 0

6 8 2

7 2 1

8 0 0

9 1 0

10 7 1


35

Oefening p. 102 e.v.• Tabel 9 Gegevens van een panelonderzoek

Respondent speculaaskoekjes Consumptie speculaaskoekjes Consumptie ‘Iris’1 6 22 0 03 3 24 1 05 3 36 2 27 4 28 0 09 0 0

10 6 311 5 312 3 113 3 014 0 015 3 2


Integratie van interne en externe gegevens

Concurrenten Fabrikant A Importeurs

Grossiers

Detaillisten

Consumenten

Bronnen:- Nielsen- Scanning

Bronnen:- GfK- LEI

Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB © 68

Voortschrijdend gemiddelde merk A


Totale markt en merk A vermenigvuldigd met factor 10


Totale markt en merk A op gelijke schaal


Hoofdstuk 2

Desk research op basis van externe bronnen

• Situatieanalyse• Bepalen van het onderzoeksdoel• Hypotheseopbouw• Toekomstige opzet van de studie


Nut


• Publicaties• Databases• Experts• …– aantal mogelijke bronnen zeer groot – voor elk product/markt verschillend


Mogelijke externe bronnen


• Gratis:

– FOD Economie– Nationale Bank van

België– Landbouwportaal– …

• Betalend:

– Frost & Sullivan– D & B– Euromonitor– Belfirst– Trends Top 100.000– knipseldiensten– ….


Voorbeelden


• Panels: – vaste groep respondenten– info op regelmatige basis

• Consumentenpanel: GfK• Distributiepanel: Nielsen• Op abonnementsbasis• Continue marktinformatie


Standaardonderzoeken


• Lokaliseren en beschrijven van klanten en afzetkanalen

• Berekenen van marktaandelen• Dynamisch beeld van de markt• Maken van prognoses• Uitvoeren van tests


Gebruik panels



Voorbeeld: Downy



Martkaandeel Fruit Float



Marktaandeel Fruit Float



Uitsplitsing marktaandeel naar kopersgroepen

Bijdrage aan het marktaandeel in de maanden na de introductie

Periode van de eerste aankoop 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1 ,3 - - - - - - - - - - -

2 3,1 ,7 ,2 ,2 ,2 ,2 ,1 - ,1 - ,1

3 11,9 1,4 ,5 - - ,2 ,1 ,2 ,1 -

4 11,7 1,7 ,8 ,2 ,4 ,2 ,1 ,1 ,3

5 9,0 1,2 ,6 ,3 ,1 ,2 ,1 ,1

6 4,4 ,8 ,5 ,2 ,2 ,1 ,1

7 3,2 ,8 ,4 ,4 ,2 -

8 5,0 ,9 ,6 ,4 ,2

9 1,6 ,3 ,1 ,1

10 5,5 ,9 ,5

11 3,5 ,5

12 2,1

Totaal aandeel ,3 3,1 12,6 13,3 11,4 6,6 5,0 7,3 3,5 7,6 5,5 4,1

Component eerste aankoop ,3 3,1 11,9 11,7 9,0 4,4 3,2 5,0 1,6 5,5 3,5 2,1

Component herhalingsaankoop

- - ,7 1,6 2,4 2,2 1,8 2,3 1,9 2,1 2,0 2,0


• Belangrijkste leverancier cijfermateriaal consumptiegoederen

• Gebruik:– vergelijking eigen product ↔ markt/concurrentie– inschatten slaagkansen nieuwe producten– bevordering verkoop bestaande producten


Nielsen


• Retail measurement services• Analytical consulting services• Consumer research services• Merchandising services


Nielsen – Indeling diensten


• Retail index• Back data• Mini-Scan Track• Store Cluster Analysis (Store explorer)• Controlled Store Test• Global Services


Nielsen – Retail measurement services


• Diepgaande analyses op standaarddata• Statistische modellen i.v.m. impact van de

marketingmixelementen op de verkoop• Assortman• Promo Modeling• Price Modeling• Media Evaluation• Market Forecast


Nielsen – Analytical consulting services


• Shopper Trends• Winning Brands• Concepts@work • Packs@work• Ads@work• Consumeter


Nielsen – Consumer Research Services


• Spaceman• Product Planner


Nielsen – Merchandising Services


• Belangrijkste Nielsen product• Rapporten i.v.m. verschillende markten:– voeding– niet-voeding– drogisterij– tabak– horeca– telecommunicatie


Nielsen Retail Index


• Antwoord op basisvragen als:– hoeveel stuks werkelijk OTC?– hoeveel stuks vormen ‘zwevende stocks’?– welk belang hecht detaillist aan de # merken?– interessantste afzetkanalen voor product?– in hoeveel winkels is product te koop?– penetratiegraad per winkeltype en regio?– wat zijn de verkoopprijzen?– …


Nielsen Retail Index


• Detailwinkels • In België gevestigd• Minimum 4 van volgende voedingswaren:– voedingswaren op basis vetten– conserven– drank in vloeibare vorm– drank in vaste vorm– deegwaren– suikerwaren


Nielsen Food Index - Populatie/voedingsuniversum


• Omzet voedingswaren minimum 40 % van totale omzet

• Niet opgenomen:– als vleeswaren en visproducten > 50 % van omzet– als gespecialiseerd in dieetvoeding– voedingswinkels bij tankstations


Nielsen Food IndexPopulatie/voedingsuniversum


• Winkeltype• Winkelketen• Nielsendistrict of -gewest• Oppervlakte


Nielsen Food Index – Opsplitsingen


• Groep Carrefour Belgium• Carrefour Market geïntegreerd• Carrefour Hypermarkten

• Groep Colruyt: Colruyt• Groep Delhaize: supermarkten Delhaize• Groep Louis Delhaize

• Cora• Match

• Groep Mestdagh• Super M• Champion


Nielsen Food Index Winkeltype F1- grootindustrie


• Aldi• Lidl


Nielsen Food Index – Harddiscounters


• Alvo• Groep Carrefour Belgium: Carrefour Market in franchise• Groep Colruyt: Comarché/Comarkt, Okay• Groep Delhaize: AD Delhaize, Superettes, Proxy Delhaize,

Delhaize City• Groep Intermarché: Intermarché, Ecomarché• Groep Louis Delhaize: Profi, Smatch• Samgo• Spar Retail NV: supers Spar• Andere supers > 400m²


Nielsen Food Index F2 – middelgrote distributie


• Alle zelfbedieningszaken < 400m²• Bijvoorbeeld:– Supra– Prima– Express– Louis Delhaize– Winkels met traditionele bediening– Nachtwinkels


Nielsen Food Index - F3


• Nielsen I– West- en Oost-Vlaanderen

• Nielsen II– Antwerpen, Limburg en Vlaams-Brabant

• Nielsen III– Brusselse agglomeratie

• Nielsen IV– Henegouwen en Waals-Brabant

• Nielsen V– Namen, Luik en Luxemburg


Nielsen Food Index – Nielsen-districten


• Verzamelen van de data:– op basis scanninggegevens kassaverkopen– door inspecteurs op winkelpunt zelf:• promoties• displays• schapruimte• folders• …


Nielsen Food Index – Methode en rapportering


• Wekelijkse of vierwekelijkse rapportering• Op abonnement• Klant betaalt per EAN-code• Ook data van concurrentie


Nielsen Food Index – Methode en rapportering


• Geëxtrapoleerde data– verkoopvolumes– prijzen per stuk– …

• Berekende data:– gemiddelde prijs per kilogram– gewogen distributie– …

• Data op basis van een model:– bv. Wat zou volume geweest zijn zonder promotie?


Nielsen Food Index – Beschikbare datatypes


• Web based tools: i-sightsTM

• Toegang tot data volgens 5 dimensies:– markt– product– maatstaf– periodes– promotielevel


Nielsen Food Index – Nielsen Answers Portal



Nielsen Food Index – Grafiek 2.2.4








• Verkoopcijfers en prijzen:– verkopen in volume (sales units equivalized)

bv. liter, kilogram ...– verkopen in eenheden (sales units)

aantal stuks volgens het aantal EAN codes– verkopen in waarde (sales value)

omzet in €– gemiddelde winkelprijs (average retail price equivalized) per

liter, kilogram ... – gemiddelde winkelprijs (average price units)

per EAN-code


Nielsen Food Index – Data


• Distributiegegevens algemeen:

– numerieke distributie (numeric distribution): % van de winkels dat het product minstens 1 maal in de beschouwde periode (1 of 4 weken) heeft verkocht

– gewogen distributie (weighted distribution): % omzet die deze (= numerieke distributie) winkels vertegenwoordigen binnen de totale productklasse




• Distributiegegevens i.v.m. promoties

– gewogen-distributiewinkels met promotie (any promo PC selling WD):% omzet binnen de totale productklasse van de winkels die in de beschouwde periode een of meer promoties voerden

– gewogen-distributiewinkels met en zonder display en al of niet in combinatie met een andere promotie




• Promoties:– promotieverkopen

(any promo equivalized units/units/value): verkoopcijfers in liter, kilogram ... in eenheden of in waarde

– neutrale verkopen (neutral sales equivalized units/units/value): producten niet in promotie verkocht

– promotieprijs (promo price equivalized units): gemiddelde promotieprijs per liter, kg …




• Promoties:– neutrale prijs

(neutral price equivalized units): gemiddelde prijs van de neutrale verkopen

– promotieprijs per EAN-code (promo price units): gemiddelde promotieprijs per EAN-code

– neutrale prijs per EAN-code (neutral price units): gemiddelde prijs per EAN-code van de neutrale verkopen




• Schapgegevens:– totale schaplengte in cm

(total shelf cm)– numerieke distributie zonder schapvoorraad

(ND OOS shelf): % van de winkels zonder voorraad op het schap op het ogenblik van de controle

– gewogen distributie zonder schapvoorraad (WD OOS shelf): % omzet dat deze (= ND OOS shelf) winkels vertegenwoordigen in de totale productklasse




• Gegevens berekend op basis van een model:

– ‘baseline’ verkopen (total baseline equivalized units/units/value): verkopen in liter, kilogram, ... in eenheden of in waarde die zouden zijn gerealiseerd als het product niet in promotie geweest zou zijn

– extra verkopen (incremental equivalized units/units/value): verkopen in liter, kilogram ... in eenheden of in waarde als resultaat zijn van de promotie




• Per winkelketen kunnen de volgende data worden geleverd:– marktaandeel in volume

(share volume equivalized units): marktaandeel op basis van de verkopen in liter, kg ...

– marktaandeel in stuks (share volume units): marktaandeel op basis van de verkopen in stuks volgens de EAN-codes

– marktaandeel in waarde (share value): marktaandeel op basis van de omzet




• Per winkelketen kunnen de volgende data worden geleverd:– marktaandeel promoties in volume

(share volume equivalized units/units/value with promo): aandeel van de promotieverkopen in liter, in kilogram, in stuks of in waarde in verhouding tot de totale verkopen (= promotieverkopen + neutrale verkopen)

– gemiddelde winkelprijs (average retail price equivalized units): gemiddelde winkelprijs van het product per liter, kilogram ...




• Huishoudpanels voor FMCG(= Consumerscan)– voedingsproducten– detergenten– producten voor hygiëne– verse producten– honden- en kattenvoer


Verbruikerspanels GfK


• Individuelen voor SMCG– textiel– speelgoed– elektro– pc’s– …




• Bepaling van– gebruikersprofiel– merkentrouw– brandswitching– …




• Universum = 4.2 miljoen Belgische gezinnen• Steekproef = 4 000 huishoudens• Stratificering (19 strata)– grootte huishouden– leeftijd vrouw

• Disproportioneel volgens niveau uitgaven• In-home scanningapparaat (EAN-codes)• Op abonnementsbasis


Consumerscan GfK – Methode


• Verwerking per – maand– trimester– semester– jaar

• Rapportering– evolutie van de totale markt– evolutie van de deelmarkten– evolutie van de verschillende merken


Consumerscan GfK – Standaardresultaten


• Gerapporteerde maatstaven– het gekochte volume en de daaruit voortvloeiende

marktaandelen in volume– de gedane uitgaven, de marktaandelen in waarde en de

gemiddelde aankoopprijzen– het aantal kopers en hun respectieve koop- en

bestedingsintensiteit


Consumerscan GfK – Standaardresultaten



Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.7: synoptische tabel



Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.8: evolutie productcategorie



Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.9: evolutie merk


• Statische analyses specifieke aankoopgedragingen van de consument binnen een bepaalde periode bv. onderzoek per merk van aankoopfrequentie en ‘duplicaties’

• Dynamische analysesvergelijken van twee of meer periodes en registreren van veranderingen in aankoopgedragbv. onderzoek van de merkentrouw


Consumerscan GfK – Speciale analyses



Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.10: getrouwheidsanalyse



Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.11: kopersprofielen



Consumerscan GfKGrafiek 2.2.12 – profiel – marktaandelen en indexcijfers



Consumerscan GfKTabel 2.2.2 – trouw en duplicatie met concurrerende merken

% volume Buyers Category

Buyers Target brand X

N on buyers Target brand X

% buyers

Buyers Category Y

Buyers Target Brand X

N on Buyers Target brand X

Total CATEGORY Y 100,0 100,0 Total CATEGORY Y 100,0 100,0 100,0 100,0

TARGET BRAND X 16,9 42,7 TARGET BRAND X 32 32 100 0

COMPETITORS 83,1 57,3 COMPETITORS 96 96 90 100

- -

COMPETITORS 100,0 100,0 COMPETITORS 100,0 100,0 100,0 100,0

A 12,1 12,7 A 22 22 25 21

B 11,8 17,6 B 34 34 46 29

C 3,0 3,8 C 9 9 12 8

D 10,4 9,4 D 16 16 16 17

E 11,5 10,8 E 26 26 27 25

F 6,3 6,5 F 17 17 19 126

G 3,4 1,9 G 5 5 5 5

H 5,9 7,4 H 13 13 14 12

I 3,0 4,0 I 18 18 22 17

J 1,3 1,1 J 4 4 3 4

K 12,3 7,9 K 21 21 16 23

L 4,4 3,6 L 7 7 7 7

L 4,9 3,8 L 13 13 11 13

M 9,7 9,5 M 34 34 40 32



Consumerscan GfKGrafiek 2,2,13 – gain and loss analyse



Consumerscan GfKGrafiek 2.2.14 – verschuivingen tussen merken


• Chronologische opvolging van:– Hoeveel consumenten heeft het nieuwe product bereikt

(eerstkopers)?– Om welke consumenten gaat het daarbij, behoren zij tot de

voorziene doelgroepen?– Hoeveel van de eerstkopers kopen het product opnieuw?– Hoe intensief wordt het nieuwe product door de wederkopers

gekocht?– Welke marktwijzigingen hebben zich door de lancering

voorgedaan (verdringing van andere merken of marktuitbreiding)?– Wat zijn de verdere marktkansen van het product?


Consumerscan GfK – Lanceringsanalyse


• Marktaandeel van een merk = penetratie x getrouwheid x intensiteit– penetratie

aantal gezinnen dat het merk heeft aangekocht t.o.v. het totale aantal kopers van het product

– getrouwheidpercentage dat ons merk uitmaakt in de totale aangekochte hoeveelheid product per klant

– intensiteitverhouding tussen het consumptieniveau van onze klanten t.o.v. het gemiddelde consumptieniveau van alle consumenten in de branche


Consumerscan GfKLanceringsanalyse – Parfitt-Collinsformule



Consumerscan GfK – Tabel 2.2.3: Parfitt-Collinsformule

Marktaandeel

% penetratie functie van % trouw functie van % intensiteit functie van

koperspotentieel imago assortimentsbreedte

reclame kwaliteit verpakkingsgrootte

promotie aanwezigheid in distributie merkduplicaties

aanwezigheid in distributie prijs prijs

prijs … …

…



Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.15: Parfitt-Collinsformule


marktaandeel = penetratie x trouw x intensiteit= 30 % x 41 % x 1,3= 16 %


Consumerscan GfK – Grafiek 2.2.15: Parfitt-Collinsformule


• Leden CIM– media en de reclameregieën– adverteerders– reclameagentschappen en de mediacentrales

• Secundaire bron• Abonnementsbasis


Mediaonderzoek – CIM


• Data i.v.m. de echtverklaring– cijfers m.b.t. de oplage en de verspreiding van perstitels– Metriweb® verzorgt de echtverklaring van de website-

bezoeken

• Data i.v.m. het bereik van de belangrijkste Belgische reclamedragers– affichage, bioscoop, pers, radio en televisie


Mediaonderzoek – CIM: Datatypes


Marketing

Marktonderzoek in rechte lijn deel 2 2014