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Ing. Sergio R. Baltazar Ch. – MBA UPB 2015
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LA PRÁCTICA DEL MARKETING SALVAJE: EFECTO CATAPULTA EN MyPEs Y PROYECTOS.
1. Conceptualización. Entre los aspectos más importantes, para entender el concepto de marketing salvaje se
debe partir de la diferenciación de dos niveles de marketing: estratégico y operativo.
Figura 1. Marketing estratégico vs. Marketing Operativo.1
1.1. La óptica de venta
Dentro de esta concepción, el marketing salvaje forma parte del marketing operativo.
La óptica de venta es una característica a menudo muy presente en el marketing
operativo. Las hipótesis implícitas en la óptica de venta son las siguientes:
• Los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistir se a la compra de
productos que no son esenciales.
• Los consumidores pueden ser motivados a comprar más si se utilizan diferentes
medios de estímulo de ventas.
• La empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios
promocionales importantes para atraer y mantener a la clientela.
1 Lambin J.J., “Marketing Estratégico”, 2003.
Marketing Estratégico (Gestion de análisis)
Análisis de las necesidades: definición del mercado de referencia.
Segmentación de mercado: macro y micro segmentación.
Análisis del atractivo: mercado de potencial - ciclo de vida.
Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible.
Elección de una estrategia de desarrollo.
Marketing Operativo (Gestión voluntarista)
Elección del segmento objetivo.
Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica).
Presión marketing integrado 4P: Producto, Punto de venta, promocion
y precio.
Presupuesto de marketing.
Puesta en marcha de un plan y control.
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1.2. El riesgo del marketing de manipulación o del marketing salvaje (Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin, 2003)2
El marketing de organización ha favorecido el desarrollo de la óptica de venta que
implica una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el
mercado es capaz de absorberlo todo; si se le somete a la presión suficiente. Esta
política de venta se ha revelado eficaz a juzgar por las tasas elevadas de
crecimiento del consumo privado y por los niveles alcanzados en el equipamiento
de los hogares a lo largo de este período.
Figura 2. Algunos ejemplos de prácticas del marketing salvaje.
La eficacia de la óptica de venta se debe valorar, pero sin olvidar las características
del entorno del momento: un mercado principalmente en expansión, productos
débilmente diferenciados y consumidores poco experimentados como compradores.
El riesgo de la óptica de venta es el considerar este enfoque comercial como válido
en todas las circunstancias y confundirlo con la óptica de marketing. Levitt ha
contrastado como sigue las dos ópticas:
«La venta está orientada hacia las necesidad es del vendedor, el marketing hacia las
del comprador. La venta está preocupada por la necesidad de convertir su producto
en dinero líquido; el marketing está preocupad o por la satisfacción de las
2 Lambin J.J., “Marketing Estratégico”, 2003.
1•La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.
2•La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador del acondicionamiento.
3•El recurso a prácticas fraudulentas en materias de precios y de política de descuentos.
4•El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de
compra.
5•La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa.
6•La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.
7•La incitación al sobre-con sumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.
FIN•Al final, el marketing salvaje es auto destructor para el producto o para la marca y va por consiguiente en
contra del interés bien entendido de la empresa.
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necesidades del cliente a través del producto y de todo lo que esté asociado a su
creación, su entrega y, finalmente, su consumo.» (Levitt, 1960.)
El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar
de alguna manera en un marketing de manipulación o un marketing salvaje, cuyo
objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la
oferta a las expectativas de la demanda. Los excesos del marketing salvaje han
suscitado el nacimiento de un poder compensador, a iniciativa de los consumidores
(bajo la forma de asociaciones de consumidores), a iniciativa de los poderes públicos
(bajo la forma de legislaciones que van progresivamente reforzando la protección de
los derechos de los consumidores) e incluso a iniciativa de las propias empresas (a
través de la adopción de reglas de auto disciplina).
Por consiguiente se puede entender como marketing salvaje: “La utilización de
diversas estrategias de mercadeo para doblegar la demanda a las exigencias de la
oferta, en lugar de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda”.
2. Las MyPEs en Bolivia. En Bolivia, el Vice Ministerio de la Micro y Pequeña empresa 3 es el encargado
gubernamental de fortalecer el desarrollo de las micro y pequeñas empresas
coadyuvando en su evolución hasta convertirse en medianas empresas, lo que aún se
encuentra en un período inicial pues hasta la fecha no es visible el actuar de esta
institución y que muchos emprendedores desconocen de esta instancia. Según
resultados del INE en la gestión 2014 la cartera de créditos ascendió a $us. 9.509
millones de dólares desembolsados a empresas, PyMEs y microcréditos.4
3 http://www.produccion.gob.bo/vmpe 4 Cifras en tiempos de cambio, INE, 2015.
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Por otro lado, el crecimiento de empresas (micro, pequeñas y medianas empresas)
registradas en FUNDEMPRESA es notable en los departamentos de La Paz, Santa
Cruz y Cochabamba; dentro de los datos es de suponer que en su mayoría son micros y
pequeñas empresas; empero, no se cuenta los negocios informales que aún existen en
el país tales como comercios minoristas, talleres, agricultores, etc.5
3. Utilización del marketing salvaje por las MyPEs en Bolivia.
El marketing operativo es el más utilizado por las PyMES y en los proyectos de
medianas y grandes empresas, por ello podemos indicar que existen 2 tipos de uso:
Uso con conocimiento. En general, empresas ya establecidas entre medianas y grandes en el mercado,
utilizan este tipo de marketing como parte de su estrategia empresarial para lanzar
un nuevo producto o un proyecto, dentro de las cuales siempre desencadena un
efecto de deterioro para la empresa que se traduce en mayores costos para resarcir
el daño o costos que ya no pueden ser recuperados.
Uso sin conocimiento. Ya sea por su falta de conocimiento en planeación de marketing estratégico o
simplemente por la necesidad de sobrevivir en el mercado como una reacción
natural; las operaciones más simples utilizadas por las MyPEs se centran en
producir y vender sin realizar ningún tipo de gestión administrativa como
contabilidad, almacenamiento, estudios de mercado, etc.
En ambos casos, todos podemos identificar en el diario vivir este tipo de marketing
utilizado por cualquier empresa en mayor o menor medida; sin embargo, se realizaron 7
entrevistas guiadas con personas que son propietarios o trabajan en empresas: de
servicios técnico automotriz, importadora de vajillas, rectificadora, remachadora de
balatas, lacteos, equipos pesados y construcción; así como un caso de éxito de
aplicación: Colgate. En función a ello se pudo determinar los mecanismos y los
resultados obtenidos por la utilización del marketing salvaje; sin embargo, no se hace
una descripción gráfica con productos específicos, puesto que ello generaría un criterio
negativo de los proveedores actuales que Ud. pueda tener.
3.1. La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso. Mecanismo: Reducir los costos reemplazando materiales defectuosos o con
vencimiento de uso en servicios y productos; los mismos pueden causar daños en
el usuario, pero es necesario hacerlo para ser competitivos en el mercado, en
donde los clientes se inclinan mayormente al precio; para ello se hace la oferta de
productos o servicios de calidad, garantizados que son atractivos para el cliente.
5 Estadísticas del registro de comercio en Bolivia, 2014, FUNDEMPRESA.
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Resultado: Reclamos por productos defectuosos, daño a la salud, accidentes y por
consiguiente devolución de producto y resarcimiento de daños, además de daño de
la imagen de la empresa por la publicidad boca a boca; en este caso el costo
financiero para la empresa implica, el costo de fabricación o prestación de servicio +
costo de resarcimiento de daño (nuevo producto, nuevo servicio, devolución de
dinero). “Lo barato sale más caro”.
3.2. La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador del acondicionamiento. Mecanismo: Promoción de productos o servicios sobrevalorados por el ofertante,
en donde la publicidad muestra un paquete de valor muy alto para el cliente, pero
que no necesariamente es cierto; a ello se puede sumar que lo primordial para la
empresa es captar la mayor cantidad de clientes posibles ya sea por rapidez en el
servicio, en la entrega del producto, por la garantía (que luego es evadida por la
empresa con condiciones para responder), por los usos que se puede dar al
producto, por los efectos positivos que percibirá el cliente en su consumo (como los
productos nutritivos).
Resultado: Cuando un cliente es decepcionado por el producto o servicio
requerido, inicialmente acude al reclamo exigiendo a cambio la devolución o algo
extra para compensar los defectos, ello implica un mayor costo para le empresa y
por ende pérdida de imagen. “Sea consecuente con lo que ofrece”.
3.3. El recurso a prácticas fraudulentas en materias de precios y de política de descuentos. Mecanismo: El mayor utilizado por las PyMEs es la competencia desleal de
precios, en donde la empresa que está introduciéndose al mercado o está en fase
de crecimiento reduce sus precios (a veces sin factura) más que la competencia;
por otro lado, cuando existen intermediarios de por medio se utilizan políticas de
descuentos o bonos agresivos, otorgando descuentos o bonos económicos a los
encargados de la compra del producto o servicio (comisiones o coimas), con ello
fidelizan al cliente hasta que no haya otra empresa similar que le ofrezca mayor
bonificación por la compra de productos o servicios, a pesar de la crítica ética a esta
práctica, es muy utilizada en el mercado.
Resultado: El principal resultado es la pérdida de clientes, puesto que “el boca a
boca” no solamente funciona como mecanismo de publicidad, sino también para
comunicar a los demás clientes las bonificaciones que existen, y por ende dicha
información llega a los propietarios o encargados de las demás empresas, creando
desconfianza en su proveedor y en su colaborador, causando un mayor daño por
una mala publicidad a nivel empresarial y no solo así de usuarios. Por otro lado, el
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desconocimiento de la contabilidad de la empresa en las MyPEs ocasiona que se
escojan malas políticas de precios, comprometiendo sus utilidades e inclusive
entrando en un deterioro financiero más rápido por ofertar precios que son
insostenibles. “Solo gasta lo que tienes en el bolsillo, no te endeudes”.
3.4. El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los comportamientos de compra. Mecanismo: “Hasta agotar stock, oferta limitada” (de manera representativa), en
muchos casos el tiempo de oferta es el más utilizado para impulsar una compra
rápida o en cantidad, en esos casos las empresas ofertan productos de edición
limitada, ofertas únicas, etc. que generalmente vuelven a repetir con el mismo
slogan si es que tuvo éxito
Resultado: ¿Cómo se sentiría usted al comprar un producto o servicio que tal vez
no exista mañana, pero vuelve a aparecer ofertado por la misma empresa y tal vez
a menor precio?, efectivamente “se siente engañado”, puesto que el valor que
suponía tener en su poder ya no es el mismo; por ende la empresa pierde
credibilidad, confianza y clientes, lo que afecta directamente a sus utilidades. “Solo
ofrezca lo que puede dar”.
3.5. La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa. Mecanismo: Ofertar productos y servicios que representan “la solución” a una
necesidad de un cliente, sin embargo solo resuelve una pequeña parte o resuelve
otra necesidad disfrazada. En base a ello, las MyPEs exageran en el valor que
tienen sus productos, efectivamente ya no se basan solamente en un diseño
adulador como en el punto 3.2, sino que ahora cada atributo del producto o servicio
realmente se ajusta a un factor de necesidad del cliente, tratan de venderse algo
único e inigualable por medio de sus “características”, logrando con ello una
promesa falsa de valor para el cliente.
Resultado: Al igual que en los anteriores casos, el producto o servicio empieza a
salir del mercado por la pérdida de credibilidad y mala publicidad de los usuarios,
con ello efectivamente disminuyen sus ingresos. “Se anota lo que se ve, no se
invente”
3.6. La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos. Mecanismo: Hacer visible el sufrimiento o ansiedad que tienen los clientes que
serán calmados con el producto o servicio, aprovechándose del “nosotros somos su
única opción”, en general es utilizado cuando un producto escasea en el mercado,
por ende las empresas que tienen un producto o servicio alterno o incluso el mismo
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publicitan con más fuerza para dar a conocer un “monopolio parcial”, subiendo los
precios a su antojo o causando dependencia del cliente hacia el producto. Por otro
lado, los desastres naturales, la miseria de las personas, enfermedades, etc. son
utilizados por empresas para vender seguridad, inclusive se identifican con esas
situaciones para poder promocionar sus productos, convirtiendo una tragedia en
publicidad. Tal es el caso del Ex Ministro de defensa Jorge Ledezma, quien
aprovechó en publicitar “mar para Bolivia” cuando entregaba agua a los
damnificados en el norte de Chile6
3.7. La incitación al sobre consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo presión.
, que a pesar de ser del contexto político muestra
el uso indebido de la publicidad en una tragedia.
Resultados: La imagen de la empresa queda deteriorada sustancialmente una vez
que el cliente identifica esta manipulación; sin embargo, en muchos casos pasa
desapercibida, empero a mediano plazo genera pérdida de clientes y daños
económicos para la empresa. “Trata a los demás como quieres ser tratado”.
Caso de éxito Colgate para incrementar sus ventas: No se pudo encontrar una
referencia sólida, más que las existentes en la web7 con respecto al caso, pero si
fue manejado en una de la conferencias por Alejandro Schnarch 8
(Consultor y
conferencista).
Mecanismo: Colgate y los ejecutivos del departamento de Marketing se
encontraban en la tarea de incrementar las ventas, por lo mismo lanzaron un
concurso entre sus colaboradores para obtener ideas, dentro de las mismas uno de
ellos indico “agrandar el orificio de salida de la pasta dental para que el consumidor
acabe más rápido el producto y compre mayor cantidad”, efectivamente la idea fue
concebida y aplicada puesto que el diseño no alteraba al producto en su totalidad y
solamente se aumentaba en 1 mm. el orificio de salida.
Resultado: Las ventas de Colgate incrementaron y lo más ingenioso, los usuarios
no se dieron cuenta, lo que no deterioró la imagen ni la marca de la empresa. Lo
que nos lleva a pensar que parcialmente fue una gran idea forzar al usuario a
consumir más con sus mismos hábitos de uso.
“Los seres vivos se adaptan a cambios graduales del ambiente, si sucede lo
contrario reaccionan para sobrevivir”.
6 http://www.lostiempos.com/diario/actualidad/nacional/20150402/tras-las-disculpas-de-evo-chile-dice-%E2%80%9Ccaso_296829_655365.html 7 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-883806 8 http://alejandroschnarch.com/sitio/index.php
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Dentro de la aplicación del marketing salvaje, se pueden identificar además estrategias
utilizadas en forma natural, denominadas estrategias de manipulación mediática,
referidas con el cliente:
Las 10 estrategias de manipulación mediática (Noam Chomsky)9
1. La estrategia de la distracción.
2. Crear problemas, después ofrecer soluciones.
3. La estrategia de la gradualidad.
4. La estrategia de diferir.
5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad.
6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión.
7. Mantener al público en la ignorancia y en la mediocridad.
8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad.
9. Reforzar la auto culpabilidad.
10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen.
Dentro de todo lo analizado es evidente que el vehículo más utilizado por el marketing
salvaje es la publicidad y como se puede observar en el video “Persuasión,
manipulación y poder” 10
9
, el mismo refleja el efecto que tiene este medio en los
consumidores potenciales que son bombardeados con infinita información por el resto
de su vida, lo que demuestra le efectividad y las razones por la que las empresas eligen
estos medios para promocionar sus productos y servicios.
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2010/11/las-10-estrategias-de-manipulacion-mediatica.php 10 https://www.youtube.com/watch?v=64W8T1JAzas
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4. Efecto catapulta del marketing salvaje. La práctica del marketing salvaje como parte de estrategia de introducción y crecimiento
utilizada por las MyPEs o por grandes empresas, tiene resultados positivos solamente
en el corto plazo. El siguiente gráfico muestra el efecto catapulta (curva color rojo).
Ciclo de vida productos / servicios.
Fuente: Elaboración propia.
Efecto catapulta en el ciclo de vida productos / servicios.
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar, el ciclo de vida promedio de los productos y servicios en el
tiempo (curva de color negro) es más largo, puesto que su salida del mercado se debe
más a factores de innovación, competencia y otras fuerzas del mercado. Ahora
explicamos el efecto catapulta en el ciclo de vida de producto o servicios que utilizan las
empresas con el marketing salvaje (la catapulta en sí).
4.1. Introducción (Carga de catapulta con marketing salvaje): Para introducir un
producto o servicio al mercado, las MyPEs utilizan el marketing salvaje, ofertando
productos defectuosos, sobrevalorados, con falsos atributos, que satisfacen una
necesidad parcialmente, impulsando sus deseos de compra o manipulando la
Crecimiento MADUREZ Declive
Introducción
Crecimiento
MADUREZ
Declive
Introducción
• Introducción: Carga de catapulta por marketing salvaje.
• Crecimiento: Lanzamiento de proyectil rápido y fuerte.
• Madurez: Tiempo de duración del proyectil en la cúspide.
• Declive: Caída con la misma fuerza y rapidez que el lanzamiento.
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publicidad, en analogía esto se traduce a la tensión elástica (resorte, liga, etc.)
concentrada de la catapulta antes de su lanzamiento, que es donde la empresa
apuesta sus esfuerzos y su éxito, y mientras mayor sea la tensión, es decir mayor
uso del marketing salvaje, más lejos llegará la carga, en este caso su producto o
servicio.
4.2. Crecimiento (lanzamiento de proyectil rápido y fuerte): El uso de marketing
salvaje se hace continuo (pues es la fuerza que impulsa el proyectil), las ventas de
producto crecen vertiginosamente, los ingresos se hacen visibles y la confianza de
éxito en el uso de este tipo de marketing son más fuertes. Al igual que en la
catapulta, mientras más esfuerzo sea concentrado en la catapulta, mayor es la
altura que alcanzará; sin embargo, es cierto que también la distancia o alcance (el
tiempo de ciclo de vida) también puede ser mayor, pero en este caso la analogía
específica es la intensidad de subida para reflejar el por qué del uso de esta
técnica, ya que son esfuerzos por ver resultados a corto plazo.
4.3. Madurez (tiempo de duración del proyectil en la cúspide): Una vez que el
producto está por perder la fuerza de impulso que le deja el crecimiento, los
ingresos económicos de la empresa se estabilizan parcialmente en el tiempo. En
esta parte del ciclo, la confianza en el marketing salvaje y su aplicación es más
fuerte por parte de las MyPEs, por ello mantienen las mismas técnicas para
mantener esa posición, invierten más para hacer constante sus ingresos
económicos, sin embargo al igual que el proyectil lanzado por la catapulta, llega al
punto máximo de su lanzamiento en donde ya no puede seguir subiendo y empieza
el proceso de declive, a pesar de cualquier esfuerzo realizado por la empresa, las
fuerzas del mercado y los verdaderos resultados del uso del marketing salvaje se
empiezan a ser visibles, reducción de ventas.
4.4. Declive (Caída del proyectil con la misma fuerza y rapidez del lanzamiento): Lamentablemente, todo lo que sube tiene que bajar, en el caso del proyectil lanzado
por la catapulta, la fuerza de la gravedad es la causante de su descenso y en
analogía con el producto o servicio, las fuerzas del mercado son las causantes del
descenso del ciclo de vida del producto, puesto que no se tomaron previsiones a
largo plazo y se invirtieron más esfuerzos en el marketing salvaje, el declive
representado por la disminución de los ingresos económicos de la empresa
empieza a caer con la misma intensidad del lanzamiento o del éxito pasajero. Por
ende, los efectos negativos del marketing salvaje son visibles: pérdida de clientes,
mala imagen de la empresa, reducción de ingresos y finalmente el rechazo de
productos o servicios por parte del mercado.
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Esta es una clara muestra del mercado informal que tiene Bolivia y del desenvolvimiento
de las MyPEs e inclusive de lanzamientos de proyectos hechos por empresas medianas
o grandes; en la medida que se tenga una visión más estratégica a largo plazo, el éxito
de las empresas durará más y es lo que se debe hacer en materia de gestión
empresarial. No obstante cabe recalcar que debido al mercado informal y las pocas
regulaciones que existen en el comercio, el marketing salvaje es la herramienta más
utilizada por las PyMEs como soporte para garantizar el éxito de sus productos y
servicios.
5. Acciones a tomar en cuenta. Las PyMEs que deseen permanecer en el mercado por mayor tiempo, deben tomar en
cuenta las siguientes acciones en el desarrollo de sus actividades comerciales:
• La responsabilidad social que tienen sobre sus clientes.11
• El efecto negativo que tienen sobre la salud.
12
• El efecto negativo sobre el medio ambiente.
13
• Los efectos negativos sobre su producto, servicio y marca.
En resumen, antes de iniciar cualquier acción de marketing solo con el objeto de
vender, se debe hacer un profundo análisis de todos los efectos negativos que
pueden repercutir sobre la empresa y más aún la PyMEs debido a la debilidad
financiera que tienen para hacer frente a un mercado que cada día es más
competitivo.
“Es fácil alcanzar el éxito, lo difícil es mantenerlo”.
11 https://marketingsocial.wordpress.com/2011/01/05/marketing-socialmente-responsable/ 12 http://www.abc.es/sociedad/20140604/rc-timos-marketing-nutricional-201406041305.html 13 http://www.produccionnacional.com.uy/notas/el-marketing-salvaje-de-muchas-empresas-afecta-al-medio-ambiente-2/
