Embed Size (px)
Citation preview
РИФ+КИБ, апрель 2015
Варим целевую аудиторию –индивидуальные решения,
универсальный подход
Актуальные направления
• Автоматизированные закупки рекламы
• Мобильная реклама
• Видеореклама
• Работа с данными
Mail.Ru Group сегодня
ПочтаГлавнаяПортал
ОдноклассникиМой мирВКонтакте
АгентICQ
MMO,социальные,Мобильные,браузерные
игры
ПоискТоварыДеньги
5 БИЗНЕС-НАПРАВЛЕНИЙ
МЕЖДУНАРОДНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ
Аудитория Mail.Ru Group vs. холдинги рунета
Runet
Total audience: 69 067 000
Year-to-year increase: 6%
Mail.Ru + OK + VKontakte
Monthly reach: 66 068 000
Year-to-year increase: 8%
Yandex + Kinopoisk + Auto.Ru
Monthly reach: 62 996 000
Year-to-year increase: 7%
Google + Youtube
Monthly reach: 57 812 000
Year-to-year increase: 6%
Источник: TNS Web Index, Вся Россия, 12-64, Декабрь 2014
Мобильная аудитория
1 – Источник: Liveinternet, декабрь 20142 – Мобильные пользователи портала Mail.Ru
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
50%
48%
19%2
Динамика пользования1
Просмотры видео в рунете
Источник ComScore, Total Unique Viewer, 15+, Вся Россия, декабрь 2014
Сервисы Mail.Ru Group vs. конкуренты
42 142 000
36 052 000
21 073 000
17 956 000
16 015 000
14 963 000
11 964 000
10 479 000
9 952 000
9 638 000
Google Sites
Mail.ru Group without VK
Gazprom Media
Maker Studios
Yandex Sites
MEGOGO.NET
KINOGO.NET
Vimeo
Fullscreen
TVIGLE.RU
Google Display Network, Adriver, AdFox, Between Digital, Wamba;
240x400, 300x250, 728x90;
CPM – от 15 до 25 рублей;
Шаг – в зависимости от площадок;
Модерация – на стороне сторонних крутилок и MRG;
Внутренний и внешний аукционы
1
2
3
4
1
2
3
4
Аукцион на внутреннем траффике
Сквозной слот – внутренние Почты, Одноклассники, Мой Мир, Ответы;
Формат: 240x400;
CPM Floor – 7 рублей;
Шаг – 10 копеек;
Модерация – на стороне MRG;
Demand-side platform MRG
Programmatic buying
5 5
Сквозной слот myTargetNew! Медийные форматы в аукционе
Почта Mail.Ru Одноклассники
Мой Мир Ответы
Точные и вероятностные таргетинги
Соцдем портрет (в т. ч. образование, занятость, семейный статус и доход)
Таргетинг по интересам
Кастомные запросы, «Look-alike»
Работа с данными
Калькулятор таргетинговhttp://sales.mail.ru/ru/russia/main/latest/calculator/
Таргетинги по интересам
http://sales.mail.ru/ru/targeting/
Более 270 таргетингов
С использованием Machine Learning
Наличие образования TNS
• Есть высшее• Нет высшего
Занятость TNS
• Работает• Не работает
Семейное положение TNS
• В браке• Холост
Индивидуальный доход• A – ниже среднего• B – средний• C – выше среднего• D – высокий• E – премиумTNS - совместимы с данными WebIndex
Телесмотрение TNS
• LTV – мало смотрят ТВ• MTV – среднее телесмотрение• HTV – много смотрят ТВ
Средний семейный доход TNS
• A – ниже среднего• B – средний• C – выше среднего
Наличие детей разного возраста• Новорожденных до 1 года• Малышей от 1 до 3 лет• Дошкольников от 3 до 7 лет• Школьников начальных классов• Школьников средних и старших классов
Профессиональные области hh.ru
С использованием Machine Learning
Наличие детей до 16 лет TNS
• Есть дети• Нет детей
B2B или B2C• B2B - работаете не на конечного потребителя, а на компании
(юридические лица) • B2C - работаете на конечного потребителя (частные, физические
лица)
Род занятий TNS
• Руководители• Специалисты• Рабочие• Учащиеся• Домохозяйки• Другие неработающие
Новые таргетинги – ожидаются во втором полугодии 2015
Таргетинг по уровню доходовКак делается?
Размер выборки – более полутора миллионов человек, зарегистрированных на Headhunter.ru, с учетом их зарплатных ожиданий(редакции анкет соискателей не ранее 2012 года и не находящихся в активном поиске работы в настоящий момент).
Для сопоставления с реальными доходами используется коэффициент 0.85 от зарплатных ожиданий.
Выборка строится пропорционально количеству пользователей интернета по регионам с учетом данных Web Index.
Выборка является базовой для построения математической модели с помощью алгоритмов машинного обучения. Выделяются паттерны поведения в сети, относящиеся к определенной категории пользователей. Получаемый таргетинг увеличивает вероятность попадания в аудиторию с тем или иным уровнем дохода.
Таргетинг по уровню доходовЧто получается?
Группы индивидуальных доходов:
• A – Доход ниже среднего20 000 рублей и менее*
• B – Средний доходБолее 20 000 до 40 000 рублей
• C – Доход выше среднегоБолее 40 000 до 60 000 рублей
• D – Высокий доходБолее 60 000 до 100 000 рублей
• E – ПремиумБолее 100 000 рублей
* - Данные о доходах не позднее сентября 2014 год
Расширенный соцдем таргетингКак делается?
Организация опросов аудитории в интернете.
Проведенная волна охватила порядка 250 тысяч пользователей из России, Украины, Беларуси и Казахстана.
Содержание анкеты с вопросами, в зависимости от разновидности таргетинга:
Образование – Начальное / Среднее / Среднее специальное / Незаконченное высшее / ВысшееЗанятость – Работает / Работает на дому / Не работаетСемейный статус – В браке / Холост
Выборка является базовой для построения математической модели с помощью алгоритмов машинного обучения. Выделяются паттерны поведения в сети, относящиеся к определенной категории пользователей. Получаемый таргетинг увеличивает вероятность попадания в аудиторию с той или иной соцдемхарактеристикой.
Расширенный соцдем таргетингЧто получается?
Опции таргетинга при расчете емкости в Калькуляторе на сайте sales.mail.ru
Регулярное проведение опросов аудитории на проектах Mail.ru Group. Последняя проведенная волна охватила порядка 200 тысяч пользователей из России, Украины, Беларуси и Казахстана
Выборка является базовой для построения математической модели с помощью алгоритмов машинного обучения. Выделяются паттерны поведения в сети, относящиеся к определенной категории пользователей. Получаемый таргетинг увеличивает вероятность попадания в аудиторию с тем или иным уровнем телесмотрения.
Таргетинг по уровню телесмотренияКак делается
# Ответ1 Каждый день, почти все время2 Более 3 часов в день, почти каждый день3 От 1 до 3 часов в день, почти каждый день4 Почти каждый день около 1 часа5 3 – 5 раз в неделю6 1 – 2 раза в неделю7 Несколько раз в месяц8 Раз в месяц и реже9 За последние полгода ни разу
Содержание анкеты с вопросом «Как часто вы смотрите телевизор?»
Выборка является базовой для построения математической модели с помощью алгоритмов машинного обучения. Выделяются паттерны поведения в сети, относящиеся к определенной категории пользователей. Получаемый таргетинг увеличивает вероятность попадания в аудиторию с тем или иным уровнем телесмотрения
Таргетинг по уровню телесмотренияЧто получается
Группы по уровню телесмотрения, в зависимости от выбранных ответов в анкете:
LTV
мало смотрят
(ответы 7, 6, 9)
MTV
средняя продолжительность
(ответы 4, 5, 6)
HTV
много смотряттелевизор
(ответы 1, 2, 3)
Период: осень 2013 г.
Место размещения: Главная страница, Мой Мир – раздел Видео;
Задача: увеличение ТВ-охвата за счет аудитории, потребление телевидения которой не так активно;
Площадка Доля LTV
Mail.ruГлавная страница
26%
Mail.ruГлавная страница / LTV
48%
Мой МирВидео
20%
Мой МирВидео / LTV 56%
Билайн на Главной + Мой МирДополнение ТВ рекламы размещением в Интернет на LTV-аудиторию
Lookalike таргетинг“Обычная” классификация
(доход, LTV, и т.д.)“Lookalike” классификация
Пользователи с известной категорией(обучающая выборка)
Пользователи с неизвестной категорией(которую нужно предсказать)
?
+ — + —
• Дана небольшая выборка из “положительных” пользователей, то есть таких, которые достигли определенной цели на сайте. Необходимо найти похожих.
• Для того, чтобы воспользоваться обычным подходом, то есть построить статистическую модель для предсказания, необходимо иметь выборку как из “положительных”, так и “отрицательных” пользователей.
• Задача: разработать алгоритм, умеющий достоверно определять“отрицательных”пользователей на основании имеющихся данных.
22
Lookalike таргетинг
?
Для нахождения достоверно “отрицательных” пользователей применяется подход, основанный на машинном обучении
Обучающая выборка из “положительных” и “отрицательных” пользователей используется для обучения модели
С помощью полученной модели определяем категорию “неизвестных”пользователей. Таргетируем только “положительных”
target
Lookalike таргетинг:исходные выборки
• Установка счетчика Рейтинг@Мэйл.Ру позволит собрать информацию о пользователях, посетивших "важные" страницы (например кредитный калькулятор, запись на тест драйв)
• Также есть возможность сконфигурировать и использовать уже настроенные цели (такие как посещение определенной страницы или действие пользователя)
• Установка пикселя конверсии
• Использование данных предыдущих кампаний (но они должны быть "большими")
• Использование данных вашей CRM (лучше подходит для сегментации, но годится и для lookalike)
Использование данных CRM
Данные, необходимые для точной привязки:• Мобильный телефон / почтовый адрес / аккаунт• Пол• День рождения
Дополнительные данные:• Имя• Фамилия• Город или регион
Действие в offline:• Достижение конверсии / действие / последний контакт / опрос• Время достижения конверсии / свершения действия / контакта
Результат:• Таргетинг на выбранный сегмент / Look-alike• Тригер / рекомендация / score
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Михаил ФируликРуководитель отдела анализа данных[email protected]
Николай АнохинРуководитель группы машинного обучения
