Introducción a las metricas digitales - Sesión de capacitación comScore

© comScore, Inc. Proprietary.

comScore:

Introducción a las métricas en

Digital

Soporte para Comité Research

Iván Marchant, VP comScore Mexico | Marzo 2015

[email protected]

© comScore, Inc. Proprietary.© comScore, Inc. Proprietary.

Metodologías de Medición Digital

Logs, Site Centric (tags/cookies) y Panel


¿Cómo mide una herramienta de Logs?

Desventajas

• Control de usuarios únicos con IPs

•El servidor web registra todas las transacciones

que hace, hasta las que el usuario no recibió

•No monitorean eventos contenidos dentro de la

página ni campos en formularios

•El caché es un problema

Ventajas

•El servidor web generalmente ya posee logs

•El servidor web registra todas las transacciones que

hace

•Los datos están disponibles en los servidores de la

empresa

•Los archivos de log no requieren DNS’s adicionales

que pueden causar retrasos y posibles pérdidas de

datos.

•Las descargas son capturadas de forma automática.

Sistemas de Logs

Material utilizado en Diplomado de Marketing Digital IAB por Hebert Hernandez e Iván Marchant


Ejemplos de los sistemas de medición Reporte D4Wstats - Logs

Sistemas de Logs



¿Cómo mide una herramienta de Site

Centric (Tags/Cookies)?

Visita al website

¿Navegador tiene

cookie?

Medicion de Paginas

vistas, Tiempos, etc.

Acceso a reportes

vía Web

Inicia

Medición

Censal

Validación de

usuario único nuevo

o recurrente

Medición completa

de actividad en el

website

Ventajas

•El caché no es un problema

•Monitorea información

adicional sobre el usuario

(resolución, colores)

•Las interacciones con la

página pueden ser

monitoreadas como

eventos en formas y videos

•Control de usuarios vía

cookies

•Disponible para empresas

sin acceso al datacenter

Desventajas

• ¿Que pasa con las cookies?

• Resultado depende mucho de

quien instala

• ¿Dónde está mi información?

• ¿Confidencialidad de mi

información?

Sistemas Site Centric



Reporte Real Time Google Analytics

Ejemplos de los sistemas de medición Site Centric



Ejemplos de los sistemas de medición

Dashboard comScore Digital Analytix

Sistemas Site Centric



Dashboard Adobe Analytics

Ejemplos de los sistemas de medición Site Centric

2.4 Sistemas de Paneles



¿Cómo mide un Panel?

Ejemplo, Metodología de comScore

Enumeración

Reclutamiento

Recolección de

Datos

¿Cómo se quien

usa la PC?

Defino el Universo:

Estudio base para

determinar cuotas y

ponderadores

Vía Online: via

descarga de software

opt in o banners.

CProxy: software

que instala el

panelista con opt in.

Biométrico:

Reconocer patrones

de cómo las personas

escriben y hacen click.

Ventajas

• Mide personas no máquinas

• Obtengo demográficos

• Obtengo afinidades

• En Internet permite tener

muchos panelistas a costos

menores (vs TV) Desventajas

• Sin Medición de Café Internet

• Sólo mide un universo

determinado: Media Metrix

representa a audiencia de PC de

personas navegando en Mexico

mayores de 6 años

Sistemas de Paneles



Ejemplo de output de Paneles

(comScore Media Planner) Planificación de Medios

2.4 Sistemas de Paneles



• Medición vía Paneles

• Foco en medición de audiencias

• Por ejemplo: comScore Media Metrix

•Las personas son mucho más difíciles de medir que

las actividad de las máquinas

• Es un censo de la conducta en internet en una

muestra de usuarios que realizan múltiples

actividades en linea.

• Metodología que ha evolucionado 80 años para

proveer a anunciantes, agencias y medios una

visión en consenso.

• Foco en decisiones de Marketing, Research,

Benchmarking y Ventas de publicidad online

• Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e

impresiones

• Definición de “uniques” = Personas no duplicadas

en el universo de medición (no representa a todo el

mercado)

• Medición Site-Centric

•Web analytics; ej. comScore Digital Analytix,

Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc.

• Realiza un censo de actividad de un sitio o una

red de sitios

• Una disciplina que se basa en explotar la

información recogida del censo para realizar

decisiones de optimización del sitio o la red

• Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de

campañas y certificación

• Se obtienen indicadores claves de productividad

del sitio

• Definición de “Uniques” = Cookies de browsers

únicos

• Aunque la herramienta de web analytics diga

“usuario único” no son personas. Las cookies se

borran, hay multidispositivos, multiples browsers,

etc. Hay sitios grandes en Mexico que tienen más

cookies que mexicanos.

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición

Sistemas de medición más

utilizadas en online



Y sobre las herramientas…

¡¡ninguna es perfecta!!

Herramientas de

Logs

Herramientas Site

Centric (tags)

Paneles

Consideran 1 IP como

usuario único

Cookies se pueden

bloquear o borrar

Imposible tener un

panel del 100% de la

población.

Da mas datos técnicos

que datos de Análisis de

Gestión del Negocio

Si uso dos navegadores

en un computador dejo

una cookie en cada uno

No se puede tener un

panelista en un acceso

compartido (Café

Internet)

El mantener y procesar

los logs implica altas

inversiones de dinero y

tiempo

Tenemos idea de

visitantes…pero ningún

tipo de demográfico.

Entre más exista acceso

compartido en un país,

menos representativa

del total de audiencia

es la medición con

paneles.

2.5 Comparativos de Sistemas de Medición



• Medición vía Paneles

• Foco en medición de audiencias

• Por ejemplo: comScore Media Metrix

•Las personas son mucho más difíciles de medir que

las actividad de las máquinas

• Es un censo de la conducta en internet en una

muestra de usuarios que realizan múltiples

actividades en linea.

• Metodología que ha evolucionado 80 años para

proveer a anunciantes, agencias y medios una

visión en consenso.

• Foco en decisiones de Marketing, Research,

Benchmarking y Ventas de publicidad online

• Se obtienen datos de Alcance, Frecuencia e

impresiones

• Definición de “uniques” = Personas no duplicadas

en el universo de medición (no representa a todo el

mercado)

• Medición Site-Centric

•Web analytics; ej. comScore Digital Analytix,

Google Analytics, Omniture, Webtrends, etc.

• Realiza un censo de actividad de un sitio o una

red de sitios

• Una disciplina que se basa en explotar la

información recogida del censo para realizar

decisiones de optimización del sitio o la red

• Foco en IT, CRM, diseño web, optimización de

campañas y certificación

• Se obtienen indicadores claves de productividad

del sitio

• Definición de “Uniques” = Cookies de browsers

únicos

• Aunque la herramienta de web analytics diga

“usuario único” no son personas. Las cookies se

borran, hay multidispositivos, multiples browsers,

etc. Hay sitios grandes en Mexico que tienen más

cookies que mexicanos.

Dinamica

Sistemas de medición más

utilizadas en online



Dinámica


Reporte


Conversiones en contexto

¿Cuál opción funciona mejor?