CAS MULTICHANNEL MANAGEMENT TAG 4: INSIGHTS MOOD & MIND

Marion Marxer marxerevolution

26. Februar 2016

( 1 )

« repeat

Bedürfnisse

Verwirk-lichung-

Aner-kennungs-

Zugehörigkeits-

Sicherheits-

Grund-

Identitäts-Design

SM Content

Community

Privatsphäre

Zugang

Berufs-Wahl

Mofa auf Dorfplatz

Quartier/Dorf

Gesundheitssystem

Nahrung

gestern heute gleich & doch nicht

ignite

enable ★ creativity ★ apprecitated public chat ★ process ★ long-term

one story ★ relevance ★ sense

create ★ contextual value learn ★ understand

interrupt

★ satisfy n noticed ★ volume . . . .

★ private dialogue . short-term ★ task . . ★ one message . . .

fun ★ dominance . . routine ★ interrupt . . .

know ★ research

MY FAVOURITE BRAND"inspires me & helps me to evolve

yesterday today

PARADIGMA WECHSEL in marketing & communication

« PARADIGMA WECHSEL set up

zugang

welt / story

episode

( 2 )

« insights mood&mind

Diese 16 Trends sind Basis für die folgenden 5 Cluster / Quelle: trendwatching.com / Quelle Zahlen: GWI 2014/15

« 5 mega trends

YOUNIVERSE CONTEXTED

HUMAN BRANDS

BETTERMENT

REMAPPING

ECO CHICK YOUNIVERSE STATUS

BETTER BRANDS FOR GUILT FREE CONSUMPTION

BETTERMENT & PLAYFUL ROUTINE

Protzen ist vernünftig geworden. die neuen Status Symbole keine Spinnereien mehr, die kurzfristig Befriedigung bringen, sondern nachhaltige Dinge wie Skills, Know How, Weisheit und eben auch ökologisch/sozial verantwortungsbewusste Life- style Produkte. Die neuen Grünen haben keine strähnigen langen Haare und ungeschminkte unfröhliche Gesichter, sondern sind adrett gekleidet. Urbane Selbstverwirklicher, die Convenience Charity, Lifestyle Ökologie sowie Gutmensch-Abos entdeckt haben & bei jeder Gelegenheit zur Show stellen.

Themen und Entwicklungen Ich will mich weiterentwickeln, besser werden, mein Wissen und meine Fähigkeiten erhöhen. Ich setze mir Ziele und will diese erreichen. nicht still stehen und ja keine

Langeweile, auch nicht im Alltag. Marken, die mir helfen, meine Ziele zu erreichen und meinen Alltag abwechslungsreicher, angenehmer und unterhaltsamer gestalten,

schliesse ich ins Herz. Genau wie einen richtigen Freund.

Ich geniesse das Leben, gehe gerne shoppen und lass es mir gut gehen. Ich bin mir aber bewusst, dass es nicht allen so gut geht und die Umwelt durch meinen Lebensstil Schaden nimmt. Ich möchte mich deshalb sozial/ökologisch engagieren, jedoch ohne gross etwas ändern oder auf

dinge verzichten zu müssen. Ich suche lieber Marken, die das für mich tun. Durch ressourcen-schonendes Verhalten und durch soziales und ökologisches Engagement. Die gute Tat des Tages

ersetze ich durch den guten Kauf des Tages..

Ich habe genug von banalen Werbebot-schaften selbstverliebter Marken. Ich will mich mit Sachen beschäftigen, die wirklich zählen, die mir am Herzen liegen und Thema sind in der Community. Ich schätze Marken, die zuhören, mir helfen, Menschen mit gleichen Interessen kennen zu lernen, mir interessanten Content und Services bieten, die es mir erleichtern meine Persönlich-keit in den Sozialen Netzwerken zum Ausdruck zu bringen. Die mir helfen, mich für sinnvolle, übergeordnete Themen zu engagieren, gemeinsam mit anderen.

CROWD FACTORED BRAND MOVEMENT

1youniverse

« YOUNIVERSE

STATUS SEEKERS

CROWD FACTOR

EGO-NOMICS

50% impact on brands &

crowd

70% crowd based

decitions

70% believe to be etrepreneur

i‘m the center of the crowd, the world , the universe

« YOUNIVERSE im mittelpunkt stehen, selber bestimmen, ansehen in der community erhöhen..... ich bin das zentrum der crowd und der welt. alles dreht sich um mich, ich bin das mass aller dinge. die welt ist da, um meine wünsche zu erfüllen. damit marken meine wünsche erfüllen können, müssen sie mir zuhören und ihre angebote auf mich massschneidern.

«  STATUS SEEKERS eines meiner zentralen bedürfnisse ist die verbesserung meines ansehens und meiner bedeutung in meinem sozialen umfeld. ich wähle marken, die mir anerkennung in der community sichern. direkt durch ihr image, welches durch mein öffentliches bekenntnis für die marke auf mich ausstrahlt. und durch inhalte, mit welchen ich mich in meinem umfeld profilieren kann.

«  CROWD FACTOR die crowd dient mir aber nicht nur als publikum, ich orientiere mich sehr

stark an ihr, denn ich muss ja schliesslich wissen, was die anderen machen, damit das, was ich mache dann auch ankommt. zudem möchte ich immer den best möglichen deal machen und mich möglichst smart fühlen.

«  EGONOMICS smart fühle ich mich auch, wenn ich selbst zum unternehmer werde, indem

ich produkte oder services anbiete und dafür eine gegenleistung bekomme. das gibt mir das gefühl, teil des systems und auf der gewinner-seite zu sein. selbst etwas bewegen zu können. und auch davon zu profitieren. und, ist irgendwie ausgleichende gerechtigkeit... marken werden zu freunden und ich zum unternehmen.

The new generation of personalisation: Kinect visually detects heart rate

Microsoft

Whiskey Elements

Instant talor made: Whiskey aged and tailored to personal taste in under 24 hours

Hyperpersonalization: shoe design concept creates perfect fit with 3D printings

Pensar

ALS Association

Do good and make sure others see it: USD 115 million and millions of video selfies

Airbnb P2P platform connects users with locals for advice and shared meals

Classes teach low-income individuals how to start a business

Etsy

Portable kiosks managed by female local entrepreneurs in developing communities

GLOBALPRENEURS

Coca-Cola

Apple Watch features capability for a user to 'send' their heartbeat to another wearer

2MINT VALLEY

human brands

« HUMAN BRANDS.

BETTER BUSINESS

LOCAL LOVE

BRANDSHIP

93% want more

eco/soc responsability

60% want more

local engagement

90% ask for more transparency

what i choose is how the world will be tomorrow

boomerang shopping

guilt-free consumption

« HUMAN BRANDS das bedürfnis nach menschlichen marken bzw. marken, die ehrlich und transparent sind, in bezug auf ihre werte und ihr verhalten bzw. den footprint des unternehmens und der produkte. marken, die sich für das wohl der mitmenschen einsetzen und für die schonung und erhaltung der umwelt engagieren. ein bewusstsein dafür, dass ich mit meinem verhalten etwas bewirken kann: «  ich konsumiere gerne, habe aber immer ein latent schlechtes gewissen durch das bewusstsein, dass konsum der umwelt

schadet und in vielen fällen menschen dafür ausgebeutet werden. dieses „bewusstsein“ kommt zudem von medien-berichten wie z.b. der schätzung von tesco, dass 69% der salate und 47% der backwaren entweder bei ihnen oder beim kunden im müll landen. ich will etwas dagegen unternehmen und suche nach marken, die ich mit gutem gewissen kaufen kann (GUIT FREE CONSUMPTION). durch die unterstützung dieser marken, die für BETTER BUSINESS stehen, trage ich zu einer besseren welt bei, denn better business heisst, ökologisch und sozial verträgliches verhalten, dementsprechendes angebot und im besten fall auch noch die direkte unterstützung von sozialen und ökologischen projekten durch einen anteil am verkaufspreis. so kann ich auf bequeme art und weise die welt verbessern ohne in ein greenpeace boot zu steigen und kalte füsse zu kriegen.

«  eine konsequenz ist auch die wiederentdeckung des lokalen/regionalen angebots : LOCAL LOVE: einerseits wegen dem ökologischen aspekt der kurzen transportwege. anderereits durch das bewusstsein, dass wenn ich die brötchen bei meinem nachbar kaufe, dann kommt das geld irgendwie zu mir zurück. entweder direkt, weil er damit dann bei mir einkauft. oder mindestens indirekt dadurch, dass ein teil davon wieder ins „system“ fliesst und die infrastrukur der community verbessert. BOOMERANG SHOPPING: das ausgegebene geld kommt wieder zu mir zurück. ausgaben werden zu investitionen ins lokale gewerbe. dies kann auch noch herausgestrichen werden durch die explizite unterstützung lokaler projekte (beispiel: CHF x pro verkauftes produkt y als unterstützungsbetrag für den bau eines neuen kinderspielplatzes in der gemeinde z).

«  BRANDSHIP: unter anderem durch diese „zusammenarbeit“, aber auch dadurch, dass freunde in sozialen netzwerken eine andere bedeutung bekommen haben, spielt es immer weniger eine rolle, ob der freund einer aus fleisch und blut, aus bits & bites oder aus geschichten und vorstellungen ist. was zählt ist, was ich durch die freundschaft bekomme, an unterstützung, wissen, rat, etc. wir holen uns oft lieber rat von jemandem, der objektiv ist, die betroffenen nicht kennt und nichts mit der sache zu tun hat. wir kennen nicht mehr alle „freunde“ auf FB im realen leben. wir tauschen uns mit menschen aus, mit denen wir zwar interessen teilen, die wir aber noch nie gesehen haben. szenarien wie in „her“ sind deshalb weniger sience fiction als uns lieb ist, denn in nicht allzu ferner zukunft (in den 2020ern werden die ersten compter mit menschlichen fähigkeiten auf den markt kommen) wissen auch wir nicht mehr mit sicherheit, ob wir uns im netz mit einem menschen, einem betriebssystem oder einem unternehmen unterhalten, vielleicht anfreunden oder uns sogar verlieben... denn betriebssysteme (wie auch marken) können sich wahrscheinlich besser in unsere lage versetzen und sind einfühlsamer, weil sie kein ego im eigentlichen sinn haben.

Role model for guilt free consumption: electric luxury car

Tesla

Honest flexibility: proposal for overstay checkout if room is not needed

Art Series Hotel Group

Small wolrd machines: Indian and Pakistani citizens connected

Coca-Cola

Feel-the-difference: ATM gives out less cash to male users on equal pay day

Zürcher Frauenzentrale

Shell Lasting spaces: Soccer pitch floodlights powered by players' movement

Pop up branded entertainment offered to specific audience

Achilles

Help and help to help: Volunteer mowing event cleans up city parkland

Husqvarna

Socially & environmentally responsible: Solar-powered trucks bring free healthcare

Samsung

Whisper Yes you can: Feminine hygiene campaign rewards women’s challenging taboos

Contribution without compro-mise: meals made from supermarket’s wasted food

Rub Og Stub

B E T T E R B U S I N E S S

Established and new mega-brands are

making billions damaging our health,

our societies and the planet, right? Yes,

a simplification – still, more true than

false. But what if that picture was

flipped? What if big brands became a

powerful force for environmental and

social good?

BIG BRAND REDEMPTION

M S L G R O U P, S e p t e m b e r 2 0 1 4

of millennials don’t believe government can

solve today’s issues alone, and 83% want business to get more

involved.

73

P a u l P o l m a n , U n i l e v e r C E O , A u g u s t 2 0 1 4

“Unilever is the largest NGO in the world. We

have helped 303 million improve their health

with hand washing campaigns. Our goal is

1 billion.”

H a v a s , S e p t e m b e r 2 0 1 4

of consumers worldwide chose one brand over

another because it was more socially or environmentally

responsible. In the coming year, 67% intend to do so.

34

3MINT VALLEY

betterment

HELPFUL LIFE MGMT

EGO STALKING/JOYNING

BREAKING BAD

« BETTERMENT

40% more

intelligent

60% help re.

life mana-gement

90% value help in reaching

goals

more, more, more, better, faster, easier, more successful, more desirable, more attractive,

« BETTERMENT die heute angesagten status symbole kommen in immaterieller form: gesundheit, weisheit, wissen und können. alles, was uns in unserem sozialen umfeld anziehender, gefragter, begehrter und attraktiver macht. ballast-frei. marken sollten sich heute überlegen, welche transformation sie den menschen anbieten kann. wie ihre produkte und services die lebensqualität nicht nur im konsum-moment erhöhen, sondern wie sie menschen ganz generell helfen können, ihr physisches, mentales und spirituelles wohlbefinden zu verbessern: how can you encourage - even challenge - them to be better? better, faster, easier, more successful, more desirable, more atrractive, more, more, more   «  HELPFUL: be part of the solution not the problem. innvationen, produkte und services, die das leben

einfacher, schneller, bequemer, müheloser, flüssiger machen finden grossen anklang in einer ständig leicht überforderten gesellschaft – zu viel auswahl, zu viele informationen, zu viele bedürfnisse, zu viele wünsche, zu viel von allem – ausser von der zeit, die ist zu knapp.

«  EGO STALKING: selbstkontrolle bekommt eine ganz neue bedeutung bzw. ihre wortwörtliche. wir tracken,

überwachen, vergleichen und analysieren unser eigenes verhalten, unsere gesundheit, unsere körperfunktionen, unser aufnahmebereitschaft, alles, was sich irgendwie in daten abbilden lässt, wird festgehalten. wir benchmarken unsere leben, um unserem ideal näher zu kommen (BENCHMARKED LIFE). geben dafür aber verantwortung ab an digitale devices: in zukunft gibt mir wohl das smartphone meines gegenübers antwort auf die frage, wie es ihm geht.

«  BREAKING BAD: wenn das mit der selbskontrolle dann doch nicht so funktioniert, lassen wir uns aus freiem

willen von anderen vorschreiben, was wir tun und lassen sollen. alles ist uns recht, um dann am schluss zu erreichen, was sie wollen: unsere ziele im leben. und, wenn dies nicht nur seine eigene belohnung ist, sondern marken noch etwas mit in den belohnungstopf legen, dann freuen wir uns doppelt und unterstützen im gegenzug die marke, wo wir können.

Back up service: Alerts for taxi passengers who forget property

Kokusai Motorcars

Liseberg Time management: Amusement park offers mobile game to be played while in line

Telemedicine: Kiosks offer video conferencing with health professionals

Health Spot

Stick-to-the-plan-help: Time-locked container helps overcome temptation

Kitchen Safe

No more drunk drinving: RFID tagging & alcohol detection urinals

Zouk Singapore Night Club

Olive Bracelet discretely provides stress-managing prompts

SmartMat Smart Yoga mat monitors and helps improve practice

App rewards frequent flyers who burn the same calories as miles flown

airBaltic

Site offers cash points for good behavior

AchieveMint

Lifetramp Website connects people with inspiring mentors

GOQii Wearable fitness tracker connects users to personal trainers

Billboard ads are also urban utilities IBM

4MINT VALLEY

contexted

NOWISM

UBITECH

PLAYFUL ROUTINE

« CONTEXTED

50% privacy for relevance

73% APAC

interest in wearable

20% part of daily

routine

squize the moment to the max, go for the best!

« CONTEXTED alles, was wir tun hat einen bezug zum kontext/umfeld. etwas, das in einem bestimmten kontext einen unbezahlbaren wert hat, kann in einem umfeld, zu einer anderen zeit in einer anderen situation wertlos sein. der soziale, situative und geografische kontext ist heute, wo wir alles just in time lösen, mehr bedeutung denn je. ich will aus jeder situation das maximum rausholen: das kann wissen sein oder vergnügen, auswahl, profit, anerkennung, beachtung,... you name it. marken müssen deshalb mind, mood & behaviour der menschen kennen und ihnen mit kreativen ideen einen relevanten situationsbezogenen „value“ anbieten. «  NOWISM alles jetzt genau für diesen moment, das vorher und nachher zählt nicht. hat keine

bedeutung. ist fast genauso ballast wie materielles. bestes beispiel hierfür ist SNAPCHAT: eine app. mit der ich fotos schicke, die der empfänger nur für eine von mir vordefinierte anzahl sekunden sieht. 67% wachstum in 6 monaten.

«  UBITECH die allgegenwärtigkeit von technologie und vermischung von realen mit virtuellen

welten, von physischen gegenständen und projektionen, ist erst am anfang, weil sich menschen nach den vorteilen sehnen, die dadurch entstehen: perfekte und sofortige informationen, absolute transparenz, grenzenlose auswahl, aufgemotzte erlebnisse, verschönerte und verbesserte realitäten etc.

«  PLAYFUL ROUTINE surprise. entertainment. amusement. ich will keinen grauen alltag und

geniesse es, wenn dieser durch attraktive, überraschende, amüsante angebote von marken abwechslungsreicher, bequemer, abenteuerlicher wird. abgesehen von meinem persönlichen benefit habe durch solche erlebnisse neue geschichten zu erzählen, was meine attraktivität im sozialen kontext erhöht.

Mobile-only instant dating app reduces barriers to making connection (here & now)

Tinder

Baidu Smart chopsticks help diners avoid contaminated food

Wakie Mobile app wakes people with a call from strangers

Hallo Hello Pop-up airport dining experience encourages solo travelers to connect

Sunscreen ad features solar-powered phone charger Nivea

Vending machine dispenses chocolate to human chain

Milka

Subway ticket machine accepts squats as payment Russian Olympic

Commitee

Billboard staring contest to win smartphone Swisscom

Adidas Originals

App lets users take smart-phone picture for product and purchase information.

Content disappears after pre-set number of views unless it is shared

BlinkLink

Foxtel Haptic feedback shirt lets fans feel sports as they watch them

Audio record of the last five minutes

Heard

P L A Y S U M E R S

Accustomed to long-entrenched

control, transparency and endless

choice, in 2015 millions of consumers

will delight in pursuing just the

opposite. That means taking a chance

on mystery experiences and

participation for an unknown outcome –

all in the name of (pulse-raising) fun!

LEAPS OF FAITH

P w C , F e b r u a r y 2 0 1 4

of consumers said they shopped at favorite retailers because of “different, interesting

marketing that catches my imagination”.

64

Porsche Automaker invites people to gamble their car to win a new one

Visit Berlin Tourism agency creates 'secret' photo exhibition

Traces Immersive app allows users to attach content to physical locations

Spayce Social network attaches memories to physical locations

5MINT VALLEY

remapping

MADE FOR

BRIC

THE NEW NORMAL

RETHINK MEDIA

« REMAPPING

16% new search terms daily

41% APAC part of

global ecommerce

80% buying

decision: online most important the epic power shifts – time for new ideas

60% time spent digital

« REMAPPING wir sind mitten in einem gewaltigen strukturellen veränderungsprozess auf unterschiedlichsten ebenen, in zahlreichen bereichen. von wirtschaftlichen kräfte-veränderungen bis zu neuen gesellschaftlichen normen, lebensformen. neue landkarten werden geschaffen. dies führt auch zu einer neuen ausgangslage für unternehmen, ihre geschäftsmodelle sowie marketing und kommunikation. was gestern vermeindlich noch funktioniert hat, ist heute/morgen wirkungslos. eine sehr spannende zeit mit vielen neuen optionen und der möglichkeit. ein window of opportunity für einen möglichst grossen und wichtigen platz auf der neuen landkarte.

«  MADE FOR BRIC das potential in den emerging markets ist so gross, deren performance so wichtig, dass immer mehr marken eigene angebote, produklinien, oder adaptionen entwickeln, die exakt auf ihre bedürfnisse zugeschnitten sind (z.b. alles etwas kitschiger, pompöser). oder respekt und anerkennung zum ausdruck bringen. ein APAG spezifischer trend ist zum beispiel das neue selbstbewusstsein der asiaten, die sich ihrer bedeutung für die globale wirtschaft und kultur immer mehr bewusst werden.

«  THE NEW NORMAL dieser trend lässt sich am besten durch die akzeptanz von gleichgeschlechtlichen paaren und neuen familien-modellen visualisieren. was normal ist, hat sich grundlegend verändert. zum beispiel in meinem umfeld habe ich genau eine traditionelle familie mit kindern. die anderen sind patchwork familien, gleichgeschlechtliche paar mit oder ohne kinder, neue rollenverteilugnen. diese neuen formen wollen anerkannt und respektiert werden. verschiedene lebensstile haben zum teil sehr unterschiedliche bedrüfnisse. diese zu berücksichtigen kann sehr lukrativ sein.

«  RETHINK MEDIA unser verständnis von medien ist ebenfalls dabei, sich grundlegend zu ändern. genau

darum geht es ja auch in dieser präsentation: die grenzen zwischen distribution und kommunikation werden unscharf, genau wie die zwischen produkt und marketing, die menschen selbst werden zum medium, content kommt in anderer form etc. bedürnfisse und verhalten der menschen bezüglich kommunikation verändert sich grundlegend. dass der mensch ein gewohnheitstier ist, spürt man hier keineswegs, so schnell wie neues verinnerlicht und zur normalität wird.

Site pairs users looking to co-parent without relationship

NORTH AMERICA

Modamily

Financial products for same-sex couples

SOUTH & CENTRAL AMERICA

Banco do Brasil

The new normal: Wedding show caters to same-sex couples

EUROPE

One Love Wedding Show

Marvel Entertainment

Upcoming superhero films to star more diverse characters

Lululemon Yoga brand opens dedicated men’s store

!implications

«  key implications MIND&MOOD

1. value: don‘t talk, do it! tangable benefits, that are relevant, create value wrapped in a nice story. No simple advertising.

2. content: the new gold! in any form: info, entertainment, tools and services. for oneself and social status lift.

3. context: me, here&now! the world turns around me and this exact moment. so should messages & offers.

«  BRAND ROLE: "Was sich Menschen wünschen

Pers

önlic

her N

utze

n So

ziale

r Kon

text

Rational Emotional

23% Wissen & Können

24% Wert-

schätzung

21% Mitreden

13% Reputation

15% Leben

erleichtern

13% Trendy

9% Com-munity

45-54

Frauen

16-24

Männer

55 plus

25-34

High Income Low

Income

9% Services/

Apps

7% Local

Suppliers

35-44

GWI Brand Index Q2/2015 / want my favourite brand to provide / highest affinity of circle / global internet community 16-64

«  ADVOCACY: "Warum Menschen Marken empfehlen

Pers

önlic

her N

utze

n So

ziale

r Kon

text

Rational Emotional

51% Quality 44%

Money

34% Love

20% Content

12% Reputatio

n 14%

Friends-Interest

20% Be Part of

35-44

Frauen

16-24

Männer

20% Own

Benefit

45 plus

25-34

High Income

Low Income

GWI Brand Index Q2/2015 / would most motivate to promote their favourite brand online / highest affinity of circle / global internet community 16-64

« Brand Discovery

« Brand Interactions

« Brand Advocacy

« Brand Discovery

« Brand Research

« Brand Role

« Brand Purchase Drivers

« New Brandship Opportunity

sources:theglobalwebindex.com,trendwatching.com,emarketer.com,media-interface.ch

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