17
INNOVATION INTEGRATION EFFECTIVENESS Сергей Матвеюк, Analytics & Insights Director Brandscience

Innovation Integration Effectiveness

Embed Size (px)

Citation preview

INNOVATION INTEGRATION EFFECTIVENESS

Сергей Матвеюк, Analytics & Insights Director

Brandscience

мы НЕ БУДЕМ сегодня говорить о том что

Цифровые технологии изменили мир

Потребитель изменил свое медиаповедение

Процесс принятия решения о покупке более не

является линейным

Компьютер все больше становится «мобильным»

Телефон больше не средство связи, а социальный

коммуникатор

К 2013 смартфон станет основным устройством для

выхода в интернет

мы НЕ БУДЕМ сегодня говорить о важности

ИННОВАЦИЙ

ИНТЕГРАЦИИ

ЭФФЕКТИВНОСТИ

На фоне изменения фокусов в коммуникации…

2008 2009 2010 2011 2012

Бизнес

Другое (TB&Телеф связь)

Retail

Роуминг

Имидж

VAS

Передача данных

Голос

Охватные медиа, минимизация

стоимости контакта

Комбинация: охватные медиа +

нишевые touch points, максимально

отражающие свойства продукта и

поведение потребителя

Медиаинвестиции по категориям продуктов (МТС, Мегафон, Билайн, Tele2, SkyLink, Ростелеком)

… возрастает роль интегрированных проектов

Являясь частью международной сети, мы пользуемся ее

специальными ресурсами в рамках OMD Exchange

- ведущий оператор на израильском рынке

мобильной связи

В 2010 году стартовал интерактивный проект с реальными

историями любви подростков – «Моя первая любовь»

Для продвижения 2-го сезона была выбрана баннерная

реклама

ПРОБЛЕМА: низкая заметность баннеров на переполненных

страницах

РЕШЕНИЕ: в адресной строке выбранных сайтов были

изложены короткие любовные письма. После письма, текстом

появлялась реклама проекта и пользователям было

предложено по нажатию клавиши Enter перейти на промосайт

проекта

- ведущий оператор на израильском рынке

мобильной связи

РЕЗУЛЬТАТ: показатель CTR вырос с 0.05% до 1.86%

- повышение лояльности к оператору на фоне

высококнкурентных ценовых предложений

Уровень проникновения мобильной связи в Великобритании

является самым высоким в Европе

Маркетинговые усилия направлены на борьбу за долю рынка,

а не органический рост.

ПРОБЛЕМА: потребитель более ориентирован на низкие

ценовые предложения, чем на имя мобильного оператора

СТРАТЕГИЯ: программа лояльности клиентов, которая

направлена на создание эксклюзивного опыта для

пользователей O2

- повышение лояльности к оператору на фоне

высококнкурентных ценовых предложений

Всего 6 игр сборной Англии в год на домашнем

стадионе

Билеты продают за несколько месяцев заранее

Аудитория абонентов O2 моложе,

следовательно меньше свободного времени

Любители регби распространены довольно

равномерно по всей стране

Премьера состоялась

в Лондоне 10 декабря

2009 года

РЕШЕНИЕ: 3D трансляция

матчей в прямом эфире в

сетях кинотеатров на всей

территории Англии

- повышение лояльности к оператору на фоне

высококнкурентных ценовых предложений

Всего 6 игр сборной Англии в год на домашнем

стадионе

Билеты продают за несколько месяцев заранее

Аудитория абонентов O2 моложе,

следовательно меньше свободного времени

Любители регби распространены довольно

равномерно по всей стране

Премьера состоялась

в Лондоне 10 декабря

2009 года

РЕШЕНИЕ: 3D трансляция

матчей в прямом эфире в

сетях кинотеатров на всей

территории Англии

- повышение лояльности к оператору на фоне

высококнкурентных ценовых предложений

РЕЗУЛЬТАТ:

Продано по 10 000

билетов в 48 часов на

каждую игру

250% увеличение

регистрации клиентов

Освещение события в медиа в 32 странах мира (Earned

PR) составило более £ 2,4 миллиона (в ценах

эквивалентной поддержки в СМИ)

Четкое взаимодействие – залог успеха

интегрированных рекламных кампаний

TotalWork – это пять определенных этапов, которые помогают

интегрированным командам агентств BBDO Group создать единый продукт,

посредством вовлечения всех экспертиз (медийных, креативных и digital)

Основа для интеграции – большая идея TotalWork, которая:

…соответствует конкретным бизнес целям

…отражает идею бренда

…становится основой для сообщений и точек контакта в рамках кампании

Организация интегрированной

команды

Постановка задачи

Разработка стратегии на базе

Incite Work

Создание TotalWork идей

Внедрение, контроль и

оценка

Но кроме реализации инновационных решений важно

оценивать их эффективность

Телеком обладает уникальной возможностью оптимизировать свои

рекламные инвестиции наиболее точным\современным методом а

именно с помощью эконометрического моделирования

Но кроме реализации инновационных решений важно

оценивать их эффективность

Что такое эконометрическое моделирование?

Статистическая процедура определения зависимости между контролируемой переменной (знание

марки, продажи, заключение контрактов и т.д.) и набором выбранных факторов (развитие

дистрибуции, изменение тарифов, промоакции, медиа инвестиции и т.д.)

Обычно используется метод линейной регресси:

Sales = C + X*Distribution + Y*Price + Z*Market trend + W*Advertising + …

Для чего применяется?

Для определения факторов влияющих на продажи \ знание

Для принятия решений о

Рекомендуемом бюджете

Распределения бюджеты между каналами коммуникации (Media mix)

Тактических рекомендаций по медиа

Возможности эконометрического моделирования

Case Study: Telecom Client

ЦЕЛЬ:

Выделить факторы влияющие на основные бизнес показатели и

оценить количественно вклад каждого из этих факторов

Определить вклад используемых медиаканалов а так же влияние

тапа кампании Бренд vs. продукт

Потребитель vs. рынок

Постоплата vs. предоплата

Рекомендовать оптимальный медиамикс

Возможности эконометрического моделирования

Case Study: Telecom Client

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ:

Рекомендации по

распределению бюджета

между медиа в зависимости

от продукта

Определение оптимального

уровня поддержки по медиа

Рекомендации по периоду

поддержки (медиаинвестиции

могут быть сокращены на 5%

за счет оптимизации

файзинга кампаний)

INNOVATION

INTEGRATION

EFFECTIVENESS