IAB Forum 2013 - Total digital audience: come cambia il consumo dell'online tra pc, smartphone e tablet. Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb

Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb

Total digital audience: come cambia il consumo dell'online

tra pc, smartphone e tablet.

Il nuovo sistema di misurazione Audiweb

Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

2

Audiweb Mobile: da gennaio 2014


Ricerca basata su Panel O.d.M.: smartphone & tablet, iOS & Android.

68% base smartphone (iOS = 36% + Android = 64%) – 97% base tablet (iOS = 60% + Android = 40%)

Rende dati “currency” per le metriche necessarie al mercato: UA, Reach %, P.V.,

Tempo speso.

Cataloga l’offerta di web-browsing e apps da “mobile”, adottando le gerarchie in uso

per il PC Internet: parent/brand/channel.

L’output finale è “Audiweb Database”: un file ‘’respondent level’’ condizione unica e necessaria per pianificare anche il “mobile” internet con logiche di R&F come per i mezzi

più maturi.

Universo composto da:

� 18/74enni;

� possessori di smartphone/tablet con sistemi operativi Android o iOS;

� che dichiarano di navigare in Internet da smartphone/tablet..

Total Digital Audience

4

Single source:

smartphone+PC

Single source:

tablet+PC

Single source =

tracking del consumo di internet su due

diversi device da un unico panelista

meterizzato

Hub dati:

R.d.B.

Linkage process =

mediante la procedura di linkage si

stimano i consumi di internet di ogni

panelista sui tre device tracciati

PANEL

SMARTPHONE

PANEL

TABLET

PANEL

PC


27

27,2

28

27,5

29,6

28,5

26,7

27,919:44

18:51 20:4517:48

22:37

21:58

16:34

19:02

0

0.2

0.4

0.6

0.8

1

1.2

24000

25000

26000

27000

28000

29000

30000

Sep11

Oct11

Nov11

Dec11

Jan12

Feb12

Mar12

Apr12

May12

Jun12

Jul 12 Aug12

Sep12

Oct12

Nov12

Dec12

Jan13

Feb13

Mar13

Apr13

May13

Jun13

Jul 13 Aug13

Sep2013

Trend Utenti attivi e tempo speso nel mese da PC - sett 2011/ sett 2013Audiweb powered by Nielsen

Utenti unici Tempo speso per persona

Come cambiamo i consumi online: il PC in calo

-3% in un anno

-8% in un anno

SETTEMBRE

2013

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, trend audience da PC 2+ - Dati mobile beta – settembre 2013, 18-74 anni


Il fenomeno è globale

-4,3% -4,3%

Fonte Italia: Audiweb powered by Nielsen – settembre 2013. Fonte per gli altri Paesi: Nielsen – settembre 2013 - * I dati sul tempo speso sono riferiti a differenti periodi

0,3%

27h 29h10m20h 19h

75% 81%89% 68%

-2,7%

*digital universe reach = % di utenti attivi calcolata in relazione alla popolazione connessa

DIGITAL UNIVERSE REACH %

TEMPO SPESO

-6%

30h42m

77%

USA FRANCIA GERMANIA INGHILTERRA ITALIA

Andamento %

rispetto al 2012


Nei principali mercati valori negativi anche per le

categorie prima più gettonate

-35% +40% UK Germany France US -35 +140

INSTANT MESSAGING

CURRENT EVENTS & GLOBAL NEWS

CLASSIFIEDS/AUCTIONS

MASS MERCHANDISER

E-MAIL

BROADCAST MEDIA

VIDEO/MOVIES

INTERNET TOOLS/WEB SERVICES

MEMBER COMMUNITIES

GENERAL INTEREST PORTALS & COMMUNITIES

SEARCH

Fonte: Nielsen – settembre 2013


Cresce l’accesso online da smartphone e tablet

Fonte: AUDIWEB - Trends sulla diffusione dell’online in Italia - Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013) – Stime in mln

Nel 2013 cresce la disponibilità di accesso a internet:

+28%DA SMARTPHONE

+127%DA TABLET


27.6

38.4

26.9

36.7

2.7

21.0

2.4

6.0

Settembre 2008 Settembre 2009 Settembre 2010 Settembre 2011 Settembre 2012 Settembre 2013

Almeno un device PC da casa o lavoro o studio Smartphone Tablet

Considerando anche il mobile l’accesso alla rete

cresce del 29% dal 2009

Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013; =47,7 mln nel 2009) – % di penetrazione

PER GLI OVER 55 PER L’AREA SUD E ISOLE

+61%tra i disoccupati

+54%tra chi è in cerca

di lavoro

+43%tra chi non lavora +64%

tra i pensionati

+61%tra le casalinghe

+58% +40% +49%

TRA GLI OPERAI


La dotazione di device online

36,7 milioni PC

19,5 milioni PC + SMARTPHONE

5,8 milioni PC +TABLET

4,8 milioni SMARTPHONE +TABLET

4,7 milioni PC + SMARTPHONE +TABLET

1,4 milioni SOLO SMARTPHONE

100 mila SOLO TABLET

Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – Stime in mlnFonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia - Settembre 2013

PC SMARTPHONE TABLET


Audience online: device a confrontoSettembre 2013, 18-74 anni

8,4mil

24,2mil 12,5mil

9,9mil

3,1mil4,2mil

MOBILE (smartphone + tablet):

Il 46% del tempo totale speso online

sia daily che monthly

L’uso di mobile APP prende l’87% del

tempo totale speso da MOBILE

(smartphone + tablet) nel giorno medio

Le App su SMARTPHONE hanno un

uso DAILY pari all' 84% del tempo

MENSILE dedicato alla navigazione

PC

SPHONE

TABLET

MONTHLY DAILY

Fonte: AUDIWEB powered by Nielsen – settembre 2013, individui 18-74 anni


Il tempo speso online: device ed età a confronto Settembre 2013, 18-74 anni

18-34enni

- MOBILE: il 54% del tempo speso online

- SMARTPHONE: 60% del tempo speso online e usando APPIl passaggio da PC a MOBILE svecchia l’audience online.

TABLET: La distribuzione del tempo

online tra le fasce d’età è simile al PC


La migrazione dell’audience online:

Il tempo speso online sui siti delle categorie più

gettonate - Settembre 2013, 18-74 anni

Fonte: rIleaborazioni Audiweb powered by Nielsen sui principali siti della categoria. Settembre 2013, Utenti 18-74 anni


Total digital audience:il peso del mobile sul tempo speso online nel mese

SEARCH

& PORTALS

SOCIAL

NETWORKVIDEO BROADCAST

& MEDIAECOMMERCE MUSIC NEWS

PC

65% 54% 62% 71% 55%74% 83%

MOBILE

35% 46% 38% 29% 45%26% 17%

69% 80%31% 51% 61% 53%74% 47%20% 49% 39% 47%26% 53%

71% APP 91% APP 62% APP 84% APP 81% APP99% APP 34% APP

Fonte: rIleaborazioni Audiweb powered by Nielsen sui principali siti della categoria. Settembre 2013, Utenti 18-74 anni


Total digital audience:il peso del mobile sul tempo speso online

Analisi sul perimetro Audiweb

MOBILE =

smartphone + tablet

ENTERTAINMENTFAMILY &

LIFESTYLE

SEARCH

ENGINES_PORTALS

& COM...

NEWS &

INFORMATIONS

MULTICATEGORY

COMMERCE

NEWS ALL MEDIA

(solo principali

testate online)*

PC

MONTHLY 77% 77% 89% 84% 77% 83%

SPHONE

MONTHLY 11% 14% 8% 12% 14% 7%

TABLET

MONTHLY 12% 8% 3% 4% 8% 10%

MOBILE

MONTHLY 23% 23% 11% 16% 23% 17%

50% 50%

71% APP

62

%

38% 64% 36% 62% 34% 48% 52% 47% 53%

5% APP 30% APP 46% APP 56% APP 34% APP

25% 34% 20% 32% 44% 26%STIMA REACH

DAILY MOBILE SU

REACH DAILY PC

*Fonte: elaborazioni Audiweb powered by Nielsen sulle principali testate online della categoria News. Settembre 2013, Utenti 18-74 anni


0

1

2

3

4

5

6

2010 2011 2012 2013

Hrs:mins

2010 2011 2012 2013

DIGITAL 3:11 3:49 4:33 5:16

- Online* 2:22 2:33 2:27 2:19

- Mobile on voice 0:24 0:48 1:35 2:21

- Other 0:26 0:28 0:31 0:36

TV 4:24 4:34 4:38 4:31

RADIO 1:36 1:34 1:32 1:26

PRINT** 0:50 0:44 0:38 0:32

- Newspapers 0:30 0:26 0:22 0:18

- Magazines 0:20 0:18 0:16 0:14

Other 0:45 0:37 0:28 0:20

Total 10:46 11:18 11:49 12:05

Negli USA il tempo speso sui media digitali

supera la TV

16

Tempo medio speso in nel giorno dagli adulti sui principali mezzi, 2010-2013

Fonte: Emarketer, luglio 2013

Note: ages 18+; time spent with each medium includes all time spent with that medium, regardless of multitasking; for example, 1 hour of multitasking online while watching TV

is counted as 1 hour for TV and 1 hour for online; *includes all internet activities on desktop and laptop computers; ** offline reading only


TIME BUDGET per persona:

DIGITAL = 51% del tempo speso per

persona guardando la TV

Un’abitudine quotidiana per quasi la metà dei possessori di connected device in USA

Tv + online

52%

63%

Fonte: Nielsen, Giu 2013, US. Percentuali calcolate sui possessori dei device

Visitare social network

durante un programma

Guardare un programma dopo averne

letto i commenti sui social

Cercare Informazioni relative ai

programmi TV visti

Cercare informazioni

via WebComprare prodotti dopo aver visto

lo spot in TV

52%

13%63%

34%

10%

53%

15%

20%

49%

76%


E in Italia?Settembre 2013, 18-74 anni

5h15mm

2h

1h22min

TEMPO SPESO

DAILY

(per persona)

1h37m

Fonte: Elaborazioni Audiweb su dati Auditel (per TV) e Audiweb powered by Nielsen (per Digital) – settembre 2013, individui 18-74

TIME BUDGET per persona:

DIGITAL =

40% del tempo speso per

persona guardando la TV

TEMPO TOTALE DIGITAL =

18% del Tempo totale TV

33,8 mil

15 mil

12,4 mil

REACH DAILY

(.000)

9 milMOBILE

(Sphone + tablet)

PC

TV AUDIENCE

DIGITAL AUDIENCE(pc + mobile)


Le conseguenze

Rapida espansione del mercato adv mobile online, anche grazie alla nuova piattaforma Audiweb Espansione

dell’e-commerce in Italia, che tuttora presenta un gap enorme rispetto alla media UE

Il mobile Commerce in Italia

2011 2012 2013

74 mln di €144 mln di €

510 mln di €

0,9%

eCommercee

1,5%

eCommerce

45%

eCommerce

+94%

+255%


La varietà dei device e l’impatto sulle metriche:

Cookies VS utenti unici

Quando visito un sito, cosa succede se:

� decido di cancellare o bloccare i cookie?

� accedo da un altro device?

� ci navigo con un altro browser?

� accedo da un altro PC?

1 UTENTE PC

1 UTENTE SPHONE

1 UTENTE TABLET

1 UTENTE PC

1 UTENTE SPHONE

0 UTENTE TABLET

TOTAL DIGITAL AUDIENCE =

2 UTENTI


Cookies VS utenti unici

Brand1 Brand2 Brand3 Brand4 Brand5 Brand6 Brand7 Brand8 Brand9 Brand10

FEB-12

cookies 1.861 16.517 8.589 10.425 10.515 24.737 25.302 8.143 56.155 48.028

Utenti unici Perimetro

Audiweb

1.383 6.143 3.760 5.209 4.054 8.622 9.398 4.013 14.143 14.753

Cookies/

Utenti1,35 2,69 2,28 2,00 2,59 2,87 2,69 2,03 3,97 3,26

FEB-13

cookies 2.039 16.272 14.485 12.260 11.154 29.084 31.232 9.890 48.807 44.241

Utenti unici Perimetro

Audiweb

1.119 6.209 5.855 5.328 4.132 8.888 10.189 4.256 13.604 14.848

Cookies/

Utenti1,82 2,62 2,47 2,30 2,70 3,27 3,07 2,32 3,59 2,98

167 mil

26 mil

Cookies feb 13 Utenti unici feb 13

C / U = 6,5

Perimetro Audiweb


[email protected]


Marketing

IAB Forum 2013 - Total digital audience: come cambia il consumo dell'online tra pc, smartphone e tablet. Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb