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Presentación de una estrategia de marketing de contenidos. Estudio de necesidades de una agencia de viajes en concreto. La creación de un blog como eje central de una estrategia de contenidos. Objetivos, KPIs y responsabilidad del plan.
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Estrategia de marketing deEstrategia de marketing de contenidos
Realizado: Teresa PascualRealizado: Teresa Pascual
Julio 2014
ÍNDICEÍNDICE
Pá iPágina
PUNTO DE PARTIDA 3
OBJETIVOS DEL PLAN 4
ÓIDENTIFICACIÓN DE AUDIENCIA 5
CREACIÓN DE BLOG Y CREACIÓN DE CONTENIDO DEL BLOG 6
SELECCIÓN DE KEYWORDS 9
Ó ÍPLAN DE PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS 10
PLAN DE PROPAGACIÓN DE ARTÍCULOS 11
OBJETIVOS EN NÚMEROS 12
KPIS 13
PLANTILLAS DE KPIS 14
PARTE EMOCIONAL DEL PLAN 19
RESPONSABILIDAD DEL PLAN 20
VIAJES GRAMPUNTO DE PARTIDAPUNTO DE PARTIDA
• Viajes Gram se creo en Octubre 1997 en Sociedad Anonima, como agencia de viajes Minorista y se incorporo nuestra Mayorista Akali con mas de 28 años de antiguedad.S A i d i j IATA RENFE ENATCAR di d l últi t l í ió• Somos Agencia de viajes IATA , RENFE , ENATCAR , y disponemos de la última tecnología , conexión con AMADEUS , integración con los sistemas de reservas mas avanzados.
• Especialistas en viajes de ski por todo el mundo ( Francia , Suiza , Italia, EE.UU , España , Andorra), en la actualidad editamos un folleto con mas 100 páginas y mas 550 establecimientos.
• Viajes Gram es una empresa dedicada a viajes de empresa reservas de avión hotel tren bus• Viajes Gram es una empresa dedicada a viajes de empresa, reservas de avión, hotel, tren, bus, paquetes vacacionales, cruceros, Grupos, Incentivos, viajes a la medida, eventos deportivos , con profesionales con mas de 40 años de experiencia.
• En el año 2003 creamos nuestro sistema de reservas online, desarrollado por nuestros informáticos para viajes de ski, central hotelera y programas en Costas, donde estamos conectados por xml , con p j , y p g , p ,las diferentes centrales para la confirmación inmediata de las reservas.
• En el año 2007 creamos el departamento de Cursos de Idiomas en el extranjero , para Jovenes y Adultos: Ingles, Frances , Aleman , Italiano, Chino ( ver catálogos idiomas en nuestra web http://www.viajesgram.com/ ).
d l h d• Desde 1997 pertenecemos a la asociacion Grupo europa, ahora integrada en CEUS con mas 300 agencias y mas de 1.000 oficinas a nivel Nacional.
¿DÓNDE ESTAMOS?¿DÓNDE ESTAMOS?
http://viajesgram.wordpress.com/
https://es‐la.facebook.com/pages/VIAJES‐GRAM/167099847085
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DE CONTENIDOS O J TIVOS P AN MARK TING CONT NI OS
Tras la revisión de página web y el blog actual de la empresa nos planteamos como objetivos
primordiales :
Cliente – Aumentar el conocimiento – para distinguirnos de otras agencias deCliente Aumentar el conocimiento para distinguirnos de otras agencias de viajes
Crear enlace emocional – con clientes potenciales y clientes fidelizalidos
Aumentar la fidelidad – de los clientes actualesAumentar la fidelidad de los clientes actuales
Negocio – Fortalecer la marca – para ganar nuevos clientes y mantener los que ya tenemos.
Reducir costos ‐ para que el blog se convierta en un medio plazo en un canal de venta y poder reducir costos en otras aéreas de marketing
IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA I NTIFICACIÓN A AU I NCIA
Para definir a nuestra audiencia y segmentarla utilizaremos nuestra base de datos en la que nos
interesará por un lado:interesará por un lado:
‐ Perfil socio demográfico – Edad, sexo, nivel educativo
Y
‐ Perfil psicográfico: gustos e intereses y características de personalidad‐ Perfil psicográfico: gustos e intereses y características de personalidad
Nuestra posible audiencia posiblemente se divida en tres grupos como siguen:
Grupo 1
Jóvenes pre‐universitarios y universitarios/ Adultos que quieran viajar en grupo o
individualmente al extranjero para perfeccionar los idiomas y sumergirse en otras culturasindividualmente al extranjero para perfeccionar los idiomas y sumergirse en otras culturas
durante sus vacaciones.
Grupo 2
P i t d l d t l ki f ili i ( h di ti ió d d d)Personas interesadas en el deporte en el ski; familias, grupos, amigos (no hay distinción de edad).
Grupo 3
Empresas; secretarias y organizadores de viajes con un perfil cualificado y gran experiencia en
l i ió d i jla organización de viajes.
CREACIÓN DE BLOG Y DE CONTENIDO DE VALOR AGREGADOCR ACIÓN OG Y CONT NI O VA OR AGR GA O
Disponemos de un blog creado por la empresa y utilizado en ocasiones puntuales para anunciareventos deportivos concretos. Optamos por crear uno nuevo: Descubre con Viajes Gram. El blog estaría alojado en la propia página.
P l ió d t id d l d l t l i i tPara la generación de contenido de valor agregado, planteamos los siguientes pasos:
1. Preguntar a la audiencia qué les interesa leer (vía encuestas, email, a la confirmación de un servicio, etc). Este paso además nos permitirá identificar los posibles canales de propagación de contenido, las horas de lectura, etc. (Punto importante para la puesta en funcionamiento de nuestro plan).
2. Identificar las fuentes que pueden ser generadoras de ideas y de recursos para los posts.(blogs de viajes, revistas de turismo, RRSS de oficinas de turismos, páginas de cadenas hoteleras, etc.). Será importante generar un FEED de páginas de interés.etc.). Será importante generar un FEED de páginas de interés.
3. Será interesante incluir entrevistas de personas que bien han viajado gracias a nosotros o que colaboran con nosotros (guías, profesores de skis, profesores de idiomas, etc.)
4. Revisiones del contenido y medición de impacto social, suscripciones, etc.
Tras un año de vida del blog se revisarán los pasos para generar contenido de valor agregado,pudiendo incluir:
4. Recopilaciones de artículos escritos. Resúmenes.
PREGUNTAR ¿A QUIÉN?
CLIENTES, AMIGOS, , ,CONOCIDOS, COLEGAS, ETC.
¿PARA?
Identificación de temas de interés Canales de propagación de contenidoIdentifi a ión de e pe tati as de ada perfiles del blo
¿PARA?
Identificación de expectativas de cada perfiles del blogHoras de lectura (horas de publcación)
¿PARA QUÉ?Publicar en ….
¿PARA QUÉ?
BLOGIdentificación de fuentes de interés (fiables)Identificación de expertos pIdentificación de opiniones de interés
¿CÓMO?¿CÓMO?
Organizar contenido (imágenes, textos, vídeos, etc.)Programación de publicacionesg pEstilo de publicación Formato de la publicación
CREACIÓN DE CONTENIDO DE VALOR AGREGADOCR ACIÓN CONT NI O VA OR AGR GA O
MOTIVARENTRETENEROfertas
Testimonios de clientes y colaboradores
Checklists
Campañas en temporadas altas
Concursos, gamificación
Noticias novedosas del Fotos
Checklists
sector
Ratings de destinos
Fotos
Tutoriales para elegir viajes o el mejor Ratings de destinos
Newsletter
viajes o el mejor destino
Infografías propias del sector
EDUCAR CONVENCER
SELECCIÓN DE KEYWORDS
En base a las 3 grupos pre‐seleccionados, proponemos las siguientes keywords para la creación
de artículos:de artículos:
Grupo 1Viajes para aprender idiomas, j p p ,destinos para aprender idiomas, cursos de idiomas en el extranjero, escuelas de idiomas en extranjero, profesores de
Grupo 2Destinos para aprender a esquiar, viajes de ski en grupo,
G 3j , p
idiomas en el extranjero, cursos de inmersión, alojamientos en el extranjero, residencias en el extranjero, etc.
j g p ,equipamiento para esquiar, profesores de esqui , estaciones de esqui, profesionales de esqui, aprender a esquiar en una
Grupo 3Destinos para incentivos, destinos MICE, hoteles para reuniones, espacios para eventos, checklistj , p q
semana, esquiar en familia, viajes a la nieve, etc.
de viajes de incentivos, regalos para incentivos, novedades del sector MICE, destinos baratos, destinos de lujo, etc.
PLAN DE PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS
Grupo 1 – 1 post por semanaRefuerzo de artículos en pre‐campaña verano – publicación 3 artículos por semana.p p p pResumen anual de los mejores artículos / ideas. Creación de concursos / quiz para reforzar la fidelidad de los clientes después del verano. Gamificación – puntos para canjear en viajes.
Grupo 2 – 1 post por semanaRefuer o de artículos en pre campaña esqui publicación 3 artículos por semanaRefuerzo de artículos en pre‐campaña esqui – publicación 3 artículos por semana.Resumen anual de los mejores artículos / ideas. Creación de concursos / quiz para reforzar la fidelidad de los clientes después de temporada de esquí.p qGamificación – puntos para canjear en viajes
Grupo 3 – 1 post por semanaRefuerzo de artículos en pre‐temporadas (análisis de ciclos de compras de los clientes)Resumen anual de los mejores artículos / ideas. Realización de entrevistas de organizadores de viajes de las empresas contratantes
f t B dpara crear efecto Bandwagon.Gamificación – puntos para canjear en viajes
PLAN DE PROPAGACIÓN DE CONTENIDO
Grupo 1 – Facebook, Twitter, Google +, Foros de idiomas, Foros de viajes
Fotos en Flickr pines en PinterestFotos en Flickr , pines en Pinterest
Grupo 2 – Facebook, Twitter, Google +, Foros de esquí, Foros de viajes
Fotos en Flickr pines en PinterestFotos en Flickr, pines en Pinterest
Grupo 3 – Linkedin, Google +, newsletters
Fotos en Flickr y pines en PinterestFotos en Flickr y pines en Pinterest
Generar comentarios en grupos de debates de Linkedin.
Premisas para publicación en RRSSPremisas para publicación en RRSS.
Creación de copys llamativos que capten la atención del lector.
Utilización de fotos en aquellas plataformas que lo permitan.
Utili ió d ll t ti i l l t d l t idUtilización de call to actions, que animen al lector a acceder al contenido.
Colaboración con bloggers del sector para la creación de artículos.
OBJETIVOS EN NÚMEROS
AÑO N AÑO N + 1
Blog
150 suscriptores al blog
50 comentarios
Blog
300 suscriptores al blog
100 comentarios50 comentarios
600 likes en facebook
200 id f b k
100 comentarios
1200 likes en facebook
400 id f b k200 seguidores en facebook
600 retweet en Twitter
400 f i T i
400 seguidores en facebook
1200 retweet en Twitter
600 f i T i400 favoritos en Twitter
200 seguidores en Twitter
600 favoritos en Twitter
300 seguidores en Twitter
50 recomendaciones en Linkedin
100 repines
50 recomendaciones en Linkedin
200 repines
KPIS A TENER EN CUENTA
Se propone una revisión de datos mensual, de tal manera que podamos detectar
desviaciones y estar a tiempo de corregir desviaciones y detectar fallos en nuestro plan.
Google Analytics
‐ Datos de comportamiento (nº de visitantes nuevos, tiempo en la página, páginas
i i d % d b )visitadas, % de rebote etc)
‐ Fuente de tráfico (nº búsquedas orgánicas,
‐ Nº visitas a la homepage
‐ Comportamiento dentro de la página (nº de páginas visitadas, flujo de visitas, etc.)
Webmaster
‐ Enlaces al sitio (nº)
‐ Nº de visualizaciones
‐ Nº de clics
Facebook insights Twitter
‐ Nº de likes ‐ Nº de RT
‐ Nº de seguidores ‐ Nº de seguidores
‐ N º de visualizaciones ‐ Nº de tweets favoritos
PLANTILLA DE KPIS
VISIBILIDAD
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4Seguidores
Fans
Clicks
Retweets
Inbound links
Suscriptores
PLANTILLA DE KPIS
FIDELIZACIÓN
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4Menciones
Favoritos
#FF
Comentarios
Enlaces entrantes
Me gusta
Tiempo en la página
Páginas vistas
Porcentaje de rebote
PLANTILLA DE KPIS
INFLUENCIA
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4Comentarios +++
Comentarios‐‐‐‐
Klout
Menciones sociales
Respuestas a interacciones
PLANTILLA DE KPIS
ROI
SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4Peticiones de clientes
Leads
Costo de venta
Presupuestosconfirmadosconfirmados
Ingresos por lead, usuario, cliente
Fuente: Plantilla para KPIs de Dolores Vela
PARTE EMOCIONAL DEL PLANPARTE EMOCIONAL DEL PLAN
T h b d fi id l á i d l i l d i é iTras haber definido los puntos más importantes de nuestro plan a nivel de acciones, métricas y
revisión, si queremos dar importancia a la parte emocional del plan.
Incluir una carga emocional a lo largo de todo el año será necesaria para reforzar el vínculo con
nuestros lectores. Además de crear un flujo de comunicación con nuestra audiencia.
Acciones:
‐ Concursos de fotografía en los que los usuarios elijan la mejor foto. El ganador ganar puntos para canjear en viajes.
i b í l l l b l‐ Quizes sobre países en los que los lectores pongan a prueba sus conocimientos. . El ganador ganar puntos para canjear en viajes.
‐ Foto misteriosa; publicación de fotos misteriosas que el usuario pueda identificar y ganar puntos para canjear en viajespuntos para canjear en viajes.
‐ Sorteos de estancias de viajes, descuentos en paquetes, y promociones especiales.
‐ Gamificación: creación de un mapa del mundo, en el que el usuario al ir visitando países con nosotros y interactuar con nosotros pueda ir recibiendo puntos regalos participar encon nosotros y interactuar con nosotros pueda ir recibiendo puntos, regalos, participar en sorteos, etc.
‐ Recompensa a nuestros leads, para que sigan siendo leads.
RESPONSABILIDAD DEL PLANRESPONSABILIDAD DEL PLANSerá necesario colaborar con un CM que realiza las tareas iníciales para poner en marcha el planSerá necesario colaborar con un CM que realiza las tareas iníciales para poner en marcha el plan:
‐ Creación de blog‐ Creación de artículos‐ Actualización de perfilesp‐ Creación de feeds‐ Control de plataformas de seguimiento
El CM, aparte de tener una formación sólida en RRSS, plataformas y herramientas de control(Google Analytics, Webmasters, Google Adwords, etc) deberá ser:
‐ Curioso‐MeticulosoMeticuloso‐ Creativo‐ Original ‐ Organizado
Sería interesante que además conociera el sector habiendo trabajado en agencias de viajes o qu entresus aficiones le gustara viajar.
El CM deberá recibir feedback de los empleados de la agencia con el fin de incluir las opiniones de losExpertos en el plan de marketing de contenidos.
