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“Innovation loversforthehappiness ofsports people”

DecathlonAequalis– Losportaccessibileatutti

Acuradi:

EmanueleMarfisiLucaDeLucaFrancescaIbba

StefanoEvangelistaEkaterinaSaenzAndreaFiguera

Indice

• Ricerca dati desk su Les Autres epiù in particolare per malati di SM

• Interviste ad esperti per larealizzazione dell’idea di design

• Interviste alle persone affette daSM e persone che lavorano conmalati di SM

- Ricerca dati desk

- Netnografia (in particolare nel Forum del sito AISM)

- Centro Sclerosi Multipla dell’ospedale San Raffaele di Milano

(intervista a medici e fisioterapisti)

- Interviste semi-strutturate a persone affette da sclerosi multipla

e familiari

- Un survey online

- Associazione AISM (Intervista a l Consig liere Nazionale AISM,

Responsabile Progetti AISM)

- Multiple Sclerosis Management Lab (Valeria Tozz i presso la SDA

BOCCONI)

- Un ingegnere meccanico, per lo studio dei motori subacquei

- Unarchitetto, per la realizzazione del prototipo 3D

- Responsabile palestra Virgin Active Milano Kennedy

1

2

3

LefontiinformativeLa ricerca di informazioni si è suddivisa in tre fasi principali.

• Les Autres………………………………………………….……….3

• LaSclerosiMultipla………….........................……….…4

• Sportacquatici………………………...................….........5

• Aqua Nans………………………………………………………....6

• Aquabilis………………………………………………………..…..7

• L’innovazione design-driven………………………..........8

• Gliattributi edil lorovalore……………………….….9-11

• Houseofquality…………………………………….......10-12

• Lacomposizione delvalore…….…………………........13

• Descrizione mercato………………………………………...14

• Mercato Potenziale…………………………………………..15

• Who tolaunch……………………………………………….…16

• Ilpianodilancio…………………………………………….…17

• Strategia………………………………………………........18-19

• IRisultati………………………………………………………….20

Nella classificazione adottata dal Comitato Paralimpico Internazionale vi è una categoria residuale denominata Les Autres, checomprende disabilità quali: nanismo, sclerosi multipla e deformità congenita agli arti.

Lo studio di tali categorie di disabilità è avvenuto inizialmente seguendo un processo di ricerca dati di tipo desk che ha portatoad adottare una forte quanto necessaria decisione. Si è scelto, infatti, di concentrarsi esclusivamente sulle difficoltà causatedalla sclerosi multipla.

Il criterio utilizzato per la selezione si è basato su aspetti tecnico/funzionali e non psicologico/sociali, poiché questi ultimirisultano omogenei nelle differenti categorie. Infatti è possibile riscontrare come ogni classe considerata, reputi lo sport comeun’attività ricreativa, stimolante e appagante dal puntodi vista della realizzazione della propria persona.

Entrando nello specifico:

• il nanismo non richiede nella quasi totalità dei casi un’attrezzatura specifica per la pratica sportiva. Sebbene sembrasseinteressante ad un primo esame la creazione di una linea di accessori e/o abbigliamento a loro dedicata, le analisi desk e lericerche netnografiche effettuate nonhanno evidenziato sufficienti esigenze da motivarne l’implementazione.

• le deformazioni congenite sono una categoria a sua volta molto ampia, alla quale appartengono numerose tipologie dideformazioni. Per questo, al fine di procedere nella direzione dell’obiettivo sottoposto da Decathlon, non è possibile, riferirsiad una categoria che evidenzia così tante esigenze particolari.

• La sclerosi multipla invece, pur essendo caratterizzata da diverse fasi di decorso clinico, è sembrato il segmento dei LesAutres più adatto per sviluppare il progetto di design. Le interviste qualitative effettuate ai malati, a medici specialisti, afisioterapisti, nonché le analisi desk e le ricerche etnografiche, hanno evidenziato infatti la presenza di necessità comunilegate alla mobilità ed in particolare allo sport per gran parte dei malati di sclerosi.

LesAutres

3

La sclerosi multipla è una malattiaautoimmune che colpisce il sistema nervosocentrale. Le difese immunitarie del malatoattaccano e danneggiano la guaina mielinica,una guaina che avvolge le fibre nervoseassicurando la trasmissione di impulsi nervosia tutto il corpo. Quando questo accade gliassoni non sono più in grado di trasmettereefficacemente segnali nervosi al corpo.

La SM è classificabile con diverse tipologie discale, la più nota risulta essere quella EDSS(Expanded Disability Status Scale), la qualemisura lo stato di invalidità in funzione dellacapacità di deambulazione e di otto sistemifunzionali (Piramidale, Cerebellare, TroncoEncefalico, Sensitivo, Sfinterico, Visivo,Cerebrale, Altri).

Cos’èlamalattia

I sintomi più ricorrenti sono rappresentati da:- Disturbi visivi

- Disturbi della sensibilità

- Fatica, debolezza e dolore

- Spasticità

- Disturbi cognitivi

- Disturbi vescicali e sessuali

- Disturbi della coordinazione (atassia, tremore)

I sintomi possono variare da persona apersona e possono compariresimultaneamente o singolarmente. Ladiagnosi è formulata sulla base: dei sintomiriferiti dal paziente, dell’esame neurologico edelle analisi strumentali e biologiche.

La comparsa di nuovi sintomi e/ol’aggravamento delle condizioni dei malati siassocia in genere all’infiammazione e allademielizzazione del cervello o del midollospinale. Ad oggi, non è possibile stabilire concertezza le cause della comparsa edell’aggravamentodei sintomi.

Sintomiediagnosi Trattamentieriabilitazione

Nonostante non vi siano terapie definitiveche eliminino completamente la malattia,esistono numerosi trattamenti che riduconol’incidenza e la severità degli attacchi.

Gli obiettivi principali delle terapie sono:- Abbreviare le ricadute e ridurre la loro gravità;

- Prevenire le ricadute e prevenire o ritardare laprogressione della malattia.

Si osservi che in funzione dello stato diavanzamento della malattia è possibileindividuare differenti tipologie di terapie. Inparticolare:

- Terapie dell’attacco, i farmaci si somministrano perpochi giorni nel momento in cui si verifica unattacco;

- Terapie a lungo termine, volti a modificare laprogressione della malattia;

- Terapie sintomatiche, intervengono sui sintomimanon sui meccanismi alla base della sclerosimultipla.

Fonte Aism.it

Lasclerosimultipla

4

L’attività fisica in acqua risulta essere una terapia alternativa molto utile. In acqua i movimenti risultano più agevoli e losforzo fisico più sostenibile. Inoltre, l’acqua permette un miglior controllo della temperatura corporea evitando tanto unaeccessiva dispersione del calore corporeo quanto il raggiungimento di temperature che renderebbero la pratica sportivaparticolarmente faticosa.

Numerosi studi clinici dimostrano che un’attività fisica regolare può avere effetti positivi sulle limitazioni fisiche presentinelle persone affette da sclerosi multipla, rafforzando i muscoli ed aumentandone l’elasticità. Nella maggior parte deisoggetti, dopo settimane o mesi di esercizio fisico e sotto la supervisione di personale specializzato, è stato rilevato unnetto miglioramento delle prestazioni in termini di capacità di movimento, resistenza e coordinazione. Con protocollisportivi studiati ad hoc si assiste a miglioramenti relativi all’equilibrio, allapostura ed alla forza.

Altri effetti positivi sono quelli sull’umore, favoriti dalle interazioni che possono avvenire in tali contesti. Specularmente, visono effetti positivi anche sulla depressione, che si sviluppa in media nel 50% dei malati.

Perquantoconcerneletipologiediattivitàcheidisabilipossonosvolgereinacquanonvisonolimitazioniparticolarisenonquellerelativeaiproblemideldisabile.Traleattivitàmaggiormentepraticatesipossonoindividuare:

FonteWikipedia.org

Nuoto Aquagym Riabilitazione/Esercizio

GRADOCRESCENTEDELLADISABILITÀ

Sportacquatici

5

Aqua Nans nasce dall’idea di rendere più sicura e agevole l’attività motoria inacqua. Lo scopo del prodotto è quello di sostenere il galleggiamento di singolezone corporee a seconda delle necessità individuali.

Il materiale di cui si compone fa sì che si differenzi dai galleggianti in commercioper il minore ingombro e per la sua versatilità d’uso. Il prodotto è costituito damateriale galleggiante in polietilene rivestito al suo interno da un tessutotrilaminato, utilizzato anche per le mute, capace di aderire all’area corporea cuiviene applicato. Il suo spessore è di circa 1 cm. Aqua Nans grazie alle sueestremità in velcro sarà applicabile in qualsiasi zona delle braccia e/o delle gambe.In questo modo sarà possibile personalizzare il galleggiamento a seconda delleesigenze della persona.

Si prevede, inoltre, la possibilità di poter collegare due o più prodotti ad AquaNans attraverso degli elastici, utili per la pratica dell’acqua-gym e per esercizi ascopo riabilitativo, puntandoal rafforzamentomuscolare dell’individuo.

I costi di produzione previsti per questo prodotto sono contenuti e nonrichiedono sviluppo di particolari competenze oggi estranee a Decathlon. Imateriali sono gli stessi utilizzati per altri prodotti in catalogo che presentano costial pubblico in linea, se non addirittura inferiori rispetto a quelli della concorrenza.Si ipotizza per tanto un prezzodi lancio contenuto e competitivo.

AquaNansAq

uaNans

Ilprodotto,ancheseideatoperilsegmentospecificodellepersoneaffettedasclerosimultipla,potrebbetrovareunosboccodimercatoancheinaltreclassididisabili. 6

Aquabilis nasce dall’idea di voler risolvere con un unico prodotto una pluralità di esigenze dei malati di sclerosi multipla cheintendono praticare sport acquatici. Il prodotto fonda il suo vantaggio strategico su un vuoto di offerta delle attuali attrezzaturein commercio; tali problematiche sono state evidenziate dagli stessimalati proprio in sede di intervista.Il prodotto si compone di due parti:

• Gilet realizzato in tessuto termico, la cui funzione è quella di mantenere stabile la temperatura corporea durante l’attività.Questo è rivestito nella parte superiore da delle aree gonfiabili, che possono essere gonfiate o sgonfiate a seconda delleesigenze e non necessariamente tutte insieme. La tecnologia consigliata per tali aree è denominata pump e permette, con unasemplice pressione, di gonfiare le zone desiderate. Ciò comporta un elevato numero di configurazioni possibili. Il gilet è inoltrestudiato in modo tale da lasciare libere le zone articolari, favorendo il movimento e riducendo l’affaticamento e il dolore chespesso accompagnano i malati di SM. Al suo interno presenterà un dispositivo capace di rilevare e monitorare il battitocardiaco durante l’attività. Si prevede poi la possibilità di collegare tramite bluetooth il dispositivo ad uno smartphone su cuiverranno registrati e visualizzati i dati. Questo, oltre a fornire un’analisi completa delle prestazioni dello sportivo, permette aldiretto interessato di essere avvertito nei momenti di eccessivo affaticamento tramite un segnale sonoro. Il lato posteriore delgilet presenta una struttura ergonomica e rigida volta a sostenere la giusta postura e a dare equilibrio e stabilità.

• Cintura galleggiante da apporre sull’addome caratterizzata dalla presenza di due propulsori che, agendo come dei mini-motori,se azionati, aiutano a mantenere la velocità e a ridurre l’affaticamento. La cintura galleggiante pur essendo accessorio coredell’attrezzatura in questione potrà essere rimossa (Figura 4). In tal caso Aquabilis può essere adoperato come mero giubbottogalleggiante. Ancora una volta, tutto questo per aumentare i profili di configurazione possibili. I due propulsori hanno lacapacità di ristabilire la direzione desiderata, qualora si perdesse l’equilibrio e/o la giusta traiettoria. La potenza dei duepropulsori potrà inoltre essere regolata in modo da soddisfare le esigenze specifiche dell’individuo. Si stima un peso dellacintura contenuto (circa due di kg) e in ogni caso sostenuto dalla sua stessa galleggiabilità , senza così gravare sul nuotatore.N.B. Nonostante i duemotori siano posizionati nella parte anterioredel gilet (immagine2 e3), sarà possibile posizionarli nella parte posteriore(comemostrato nella figura 1).

Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili.

Figura1

Figura2

Figura3

Figura4

Coppiadipropulsori

Coppiadipropulsoriposizionatenellaparteposteriore

Areedigalleggiamentoconfigurabili

Cardiofrequenzimetro

Attacchi perfissarelacinta

algilet

AquabilisAq

uabilis

7

InnovazioneMarketPull

InnovazioneTechnology-Push

InnovazioneDesign-Driven

Cambiamentoradicale

Cambiamentoincrementale

Cambiamentoradicale

Cambiamentoincrementale

TECN

OLOG

IA

SIGNIFICATO

Aquabilis si colloca nell’intersezionedelle aree di innovazione technology-push e design-driven. La motivazione ditale posizionamento è dovuta, ad unainnovativa combinazione di tecnologieattualmente presenti sul mercato e daun design modulare che ne permetteuna comoda configurazione a secondadelle esigenze del disabile.

Il cambio di significato è rappresentatodal fatto che il prodotto, a differenzadelle attrezzature oggi presenti sulmercato, non solo assolve a compitiriabilitativi, ma permette al disabileanche una puntuale funzioneriequilibrativa. In tal senso gli usi ed isignificati legati al prodotto si amplianosino a coprire aree più vicine agli aspettiludici, trasformando le attività diriabilitazione in occasioni di maggiorespensieratezza e integrazione sociale.Sarà così possibile estendere anche leoccasioni di consumo (e.g. attività digruppo come corsi speciali in piscinaper affetti da SM).

L’innovazionedesign-drivenAqua Nans si posiziona nell’areaidentificata dall’innovazione market pullessendo questa un’innovazione legatasoprattutto al design (nella suaaccezione squisitamente estetica). Latecnologia adoperata, nonostantesfrutti materiali ad oggi comunementeutilizzati nel mercato delle attrezzaturesubacquee, propone una combinazionetecnicamente differente, fortementeconcentrata su aspetti quali adattabilità,ergonomia e personalizzazione nell’uso.

Sebbene sia prevista una linea diaccessori (e.g. elastici per collegare igalleggianti), tale da ampliare lepossibilità di utilizzo del prodottostesso, non è possibile riscontrare uncambio di significato di tipo radicale. Leleve sulle quali Aqua Nans avrà lapossibilità di poggiare sono la comodità,l’ampia possibilità di configurazione delprodotto e la maggiore mobilità allaquale, in genere, tutti i disabili aspirano.

Aquabilis–Aq

uaNans

8

Valutazionepositivadell’attributo

Valutazionenegativadell’attributo

Soddisfazione

Insoddisfazione

AttributiConcreti e astratti

Benefici Funzionali

Benefici Astratti

Valori Strumentali

Valori Terminali

Presenzadielastici

Possibilità diregolazione

Facilitàd’uso

Galleggiante

Riduzionesforzo

Maggiorecomfort

Maggioresicurezza Benessere Autoefficacia

Capacità Indipendenza

Libertà

Rafforzamentomuscolare

Gliattributidiprodottoedillorovalore

Nonostante le persone affette da SM intervistate riscontrino differenti forme di disabilità,nella quasi totalità delle interviste è possibile evidenziare gli stessi valori terminali. Inquesto modo è possibile considerare insieme diverse tipologie di handicap appartenentialla famiglia della SM. I valori generalmente esplicitati sono quelli di poter vivere una vitafelice ed autonoma nello sport e nella vita quotidiana. Questo desiderio costante hamodo di far leva suuna fitta rete di benefici.

L’obiettivo primario nella realizzazione del prodotto è quello di dotarlodegli attributi utili al sostenimento dell’intera struttura cognitiva degliintervistati. In questo modo è possibile assicurare il massimo livello di fittra attributi/benefici. Come riprova della coerenza di tale ragionamento èstato disposto un survey volto a confermare le correlazioni. In sostanza,applicando una lettura discendente (dal vertice alla base) della catena èstatopossibile costruire un accessorio come l’Aqua Nans.

Le caratteristiche di tale accessorio sono studiate per permettere ungiusto bilanciamento tra le componenti exciting, one dimensional e basic.La collocazione degli attributi all’interno di talune categorie è resapossibile dal survey precedentemente menzionato.

Gliattributiexciting sono:

• Presenzaelastici

• Spessoreridotto

Gliattributione-dimensional sono:

• Possibilitàdiregolazione

Gliattributibasic sono:

• Galleggiante

Spessoreridotto

AquaNans

9

Bisogni del cliente Importanzaperilcliente

Materialiimpermeabili

Possibilità diregolazione Presenzadi elastici Materiali

galleggiantiOkeo

(Competitor)

Galleggiante 9 + ++ 7

Diminuzione fatica 6 - + 5

Sicurezza 9 + + 6

Stabilità 7 + + 5Rafforzamentomuscolare 3 ++ - 1

+-

-A seguito delle interviste qualitative sia apersone affette da sclerosi che a fisiatri efisioterapisti, sono stati definiti i bisogni deiclienti nell’ambito dei supporti algalleggiamento. Una volta identificati ibenefici attesi, tramite un processo di brainstorming all’interno del gruppo di lavoro, si ègiunti alla progettazione del prodotto daproporre al mercato e degli attributi di cuidotarlo. Procedendo con un survey è statoquindi possibile attribuire le importanzerelative dei bisogni attesi e di seguito larelazione tra i bisogni e le caratteristichedell’offerta.

La maggioranza delle relazioni positiveriscontrate è stata fonte di sicurezza nelprocedere nella strada tracciata. Si è quindiproceduto con l’identificazione delle relazioniesistenti tra le differenti caratteristiche.

HouseofqualityAq

uaNans

10

Attributiconcretieastratti

Beneficifunzionali

Beneficipsicologici

Valoristrumentali

Valutazionepositivadell’attributo

Valutazionenegativadell’attributo

Soddisfazione

Insoddisfazione

Valoriterminali

Propulsori Zonepump Tessutotermico

Strutturadorsalerigida

Strutturamodulare

CardiofrequenzimetroBluetooth

Materialiimpermeabili

Diminuzionesforzo Maggioreautonomia

Maggiorecomfort

Maggioreadattabilità

Maggioresicurezza Autoefficacia Appagamento Benessere

Capacità Coraggio Indipendenza Autocontrollo

Unavitaeccitante Libertà Felicità

Gliattributiedilvalore

Dispositivoregola

direzione

Maggiorestabilità

Gli attributi exciting sono:• Propulsori• Zone pump• Cardiofrequenzimetro bluetooth• Dispositivo regola direzione

Gli attributi onedimensional sono:• Struttura dorsale rigida• Tessuto termico• Strutturamodulare

Gli attributi Basic sono:• Materiali impermeabili

La ricerca degli attributi del prodotto Aquabilis è stata effettuataseguendo lo stesso percorso esemplificato per l’Aqua Nans. Grazie atale procedura è stato possibile riscontrare un ampio consenso siada parte dei medici e del personale qualificato per la riabilitazioneche tra gli stessi affetti da SM. L’attuale configurazione degliattributi di prodotto tenta di distribuire in maniera uniforme ilvalore nelle tre dimensioni (exciting, one-dimensional e basic)mirando al contempo ad una proposizione quanto più ricca ecoerente. Per tale attrezzatura si è resa necessaria un’ulterioreconferma degli attributi, pertanto non solo gli attributi sono statidecretati coerenti dagli stessi malati ma sono stati coinvolti anche imedici della clinica San Raffaele di Milano per valutarne l’effettivautilità ed adeguatezza.

Aquabilis

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Bisognidel cliente Importanzaperilcliente (1-9)

Presenzamotori elettrici Tessuti termici

Zonetecnologiapump

Rilevatorecardiaco Strutturarigida Strutturagilet Cintura

galleggiante

Nuotataassistita 3 ++ + + +

Galleggiante 8 - ++ - ++

Diminuzione fatica 3 ++ + + + +

Termoregolatore 4 ++ -

Stabilità 7 + ++ ++ +

Sostegnodorsale 5 ++ +

Sicurezza 2 + + + ++ +

Libertàarticolare 7 - ++

HouseofqualityLo strumento in questione è utilizzato perfornire un quadro sulle percezioni del nostrotarget in merito alle caratteristiche dell’Aquabilis. In tal senso, operando conl’intenzione di valutare appieno il profilodell’attrezzatura si riscontrano criticità evantaggi che gli attributi di prodotto apportanoalla soddisfazione dei benefici dei malati di SM.Pertanto, è possibile affermare che non siriscontrano attributi dotati di particolarirelazioni negative, anzi, nella maggioranza diqueste è possibile osservare come gli attributi dicui si dota Aquabilis siano percepitipositivamente. Dato particolarmenteinteressante (sempre reso disponibile dalsurvey) è invece quello inerente l’importanzarelativa per il cliente. In questo senso è possibileorientare gli sforzi dell’aziendanell’efficientamento di due particolari attributi:il galleggiamento e la stabilità. Il tetto delmodello è stato invece utile per chiarirel’esistenza di eventuali trade-off tra gli attributidell’offerta. La relazione negativa tra la presenzadei motori e la galleggiabilità ha indotto aragionare in termini di riduzione di peso deipropulsori, per favorire l’attività sportiva e nongravare sull’individuo e sul suo senso diaffaticamento.

+

-

-

+

Aquabilis

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Valoreemozionale

• Miglioramentodella qualità della vita sportiva del malato;

• Riduzione della sensazione di rischio del malato nel praticare gli sportacquatici e dell’accompagnatore;

• Il maggiore senso di indipendenza si traduce in un innalzamento delsenso di autostima con risultati positivi sull’umore e sulla riduzionedello stato d’ansia, contrastando il formarsi di fenomeni depressivi edel sensodi inadeguatezza, conseguenze comuni della malattia.

Valore razionale

Qualità e performance

• Tessuti leggeri e termici per mantenere stabile la temperaturacorporea;

• Tecnologia “pump” per differenziare le aree di galleggiamento

• Struttura modulare ed ergonomica;

• Busto rigido che funge da supporto nel mantenimento di unacorretta postura;

• Potenza dei motori regolabile;

• Rilevatore del battito cardiaco;

• Scheda elettronica che permette di regolare la stabilità.

Aspetto estetico

• Diverse varianti di colore ;

• Colore motori in contrasto con quello del corpetto ;

• Rifiniture cromate.

Valorecinestetico

• La presenza di un motore elettrico migliora la qualità dell’attivitàsportiva, garantendo una diminuzione dello sforzo fisico e delsenso di fatica. Si desidera rendere il nuoto maggiormenteaccessibile senza l’aiuto di persone terze.

• I tessuti termici sono progettati per mantenere una temperaturacorporea stabile, diminuendo la sensazione di freddo percepitadagli affetti da SM in acqua e quindi l’affaticamento. La sua formapeculiare inoltre, lasciando scoperte le articolazioni, riduce dolorie limitazioni, alleviando la faticapercepita.

• La cintura galleggiante è pensata per non far gravare il peso delmotore (comunque limitato) sul natante, fornendo inoltre unamaggiore sicurezza in acqua.

• Il design del prodotto è pensato per permettere un utilizzointuitivo. La presenza di soli tre tasti del motore contribuisce allafacilità d’uso. Inoltre è fornito un libretto di istruzioni che illustrale variemodalità di utilizzo.

Lacomposizionedelvalore

Valoreetico

• Soddisfare con un unico prodotto i bisogni attualmente nonappagati dalle attrezzature esistenti; il prodotto colma quindi unvuoto d’offerta migliorando nettamente la qualità della vita delmalato e di chi vi sta accanto.

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DescrizionemercatoL’Italia è il terzo Paese in Europa per numerodi malati. Al giorno d’oggi si contano circa75.000 casi. Le regioni maggiormente colpiterisultano essere la Sardegna e la Toscana.Attualmente manca un censimento nazionaledei malati.

La patologia si manifesta di solito fra i 15 e i 50anni, con particolare frequenza tra i 20 e i 30anni. In Italia, in media ne sono interessate 50persone ogni 100 mila abitanti. Pertanto, ognianno vengono diagnosticati circa 1800 nuovicasi solo in Italia. C irca la metà dei pazienti ègiovane con una età inferiore ai quarantaanni. Esistono anche casi di sclerosi multiplapediatrica che interessa i bambini al di sottodei 10 anni di v ita. Per stimare il mercatopotenziale è stata adoperata la scala clinicaEDSS (Expanded Disability Status Scale). Talestrumento permette di valutare, oltre allostato di avanzamento della d isabilità causatadalla sclerosi multipla, l’effetto dei trattamentisulla progressione della malattia. L’attivitàmotoria è fortemente consigliata nei primidue livelli della scala per migliorare lastimolazione cerebrale e l’elasticità muscolare.

0- 21 22- 49 +50

5%

86,6%

9,4%

TheageofMS

LascalaEDSS

L’utilizzo dello sport inteso come terapia riabilitativa è untema alquanto dibattuto, infatti non vi sono evidenzescientifiche tali da supporre un miglioramento permanentedelle condizioni del disabile a seguito della pratica di attivitàsportiva. Nonostante questo, si ev idenzia una certapropensionedeimalati di sclerosimultipla verso lo sport ed inparticolare verso il nuoto, uno sport completo che permettedi esercitare contemporaneamentepiù muscoli del corpo.Considerando gli unici dati disponibili relativi alla distribuzionedei malati, è verosimile assumere che gli individuipotenzialmente interessati siano nel numero di 57.000 circa.Per il calcolo di tale potenziale sono state sottratte dal totalele persone aventi una disabilità superiore all’ottavo gradodella scala EDSS e coloro che risu ltano avere un’età superioreagli ottantacinque anni. Tali elaborazioni sono rese possibiligeneralizzando le proporzioni dell’unico censimento adisposizione, quello toscano.

Aquabilis

14

57.403Persone

70%*

20%

8.036Persone

40.182Persone

MercatoPotenzialePercentuale di coloro che all’interno delmercato potenziale vengono a conoscenzadel prodotto, calcolata stimando la reach deivari punti di contatto e delle differenticampagne di marketing

Somma delle percentuali di coloro che hannoespresso parere “favorevole” e“probabilmente favorevole” all’acquisto delprodotto (circa il 40%) ridimensionata del 50% (percentuale di decadimento) di coloro chepur avendo espresso parere positivoall’acquisto, nella realtà non lo compreranno.

50% Consideriamo che l’availability del prodottosia del 50%. Ciò è dovuto al fatto chenonostante Decathlon sia presente in tutte leregioni, in alcune di queste, come laSardegna, la regione con più alto tasso dimalati di SM, presidia il mercato con un solostore.Supponiamo inoltre, che nonostante ilprodotto sarà disponibile on-line, a causadella sua innovazione intrinseca, la maggiorparte degli acquisti nella prima fase di lancioavverrà in store, dove il servizio garantitopotrà essere superiore.

*Vediallegato

4.018Persone

Aquabilis

1

4.018Persone

A

T

A

R

Essendo Aquabilis un bene durevole siipotizza alquanto remota la possibilità di unriacquisto da parte della stessa persona.Pertanto il suo valore è approssimabile aduno.

Nel calcolo del mercato potenziale e di conseguenzadel modello ATAR non sono state considerate lepalestre e più in generale le strutture riabilitativecome clienti B2C. In questo senso, il calcolo delmercato potenziale esposto potrebbe risultaresottostimato delle vendite che verosimilmenteverranno effettuate in questo canale. Tale decisionederiva dalla difficoltà riscontrata nel prevedere i singoliacquisti dei numerosi centri, palestre, piscine e tuttele infrastrutture presenti sul territorio nazionale. Inogni caso, il modello esposto facendo riferimentoesclusivamente al primo anno, conduce ad un risultatoche non si discosta in modo significativo da quelle chepotrebbero essere le vendite effettive di Decathlon.

4.018Persone

15

Sfruttando il modello di Rogers è possibile identificare idiversi gruppi di utilizzatori del prodotto Aquabilis. Peridentificare i diversi gruppi sono stati adoperati i criteri dinaturale propensione all’adozione delle tecnologieinnovative, di familiarità con il nuoto e con le attività che sipossono svolgere in acqua.

Innovatori

• Persone affette da sclerosi multipla che praticano sportacquatici e che sono particolarmente favorevoliall’adozione di nuove attrezzature ritenendo chepossano comportare dei miglioramenti per il loro statodi salute;

• Piscine/Strutture riabilitative aperte all’innovazione,con presenza di corsi, strutture dedicate ai malati di SMe con personale qualificato (attualmente nessunapalestra ha tali corsi).

Utilizzatori iniziali

• Persone affette da sclerosi multipla che praticano unosport, non necessariamente acquatico, e che propriocon tale attrezzattura si avvicinano alle attività in acqua.Questi riconoscono nel Aquabilis la fonte di unvantaggio che permetterà loro di praticare tali sport insicurezza ed autonomia;

• Piscine/Strutture riabilitative che identificanonell’attrezzatura la possibilità di un vantaggiocompetitivo (e.g. estensione delle proprie attività concorsi dedicati a malati di SM).

Maggioranza iniziale

• Persone affette da sclerosi multipla, che a seguito direferenze positive circa le potenzialità e qualità diAquabilis decidono di acquistarlo. Vedono l’utilizzodell’attrezzatura come una possibilità di migliorare lapropria attività sportiva/riabilitativa ponderandosapientemente il momento relativo all’acquisto.

• Centri riabilitativi minori che aspettano l’affermarsidell’attrezzatura quando ormai è uno standardcompetitivo di mercato.

Maggioranza tardiva e ritardatari

• Persone affette da sclerosi multipla, distanti dal mondodello sport, difficili da intercettare perché lontani dalleattività svolte in palestre e strutture riabilitative.Particolarmente scettici nell’adozione decidono diacquistare Aquabilis solo se necessario per la propriasalute.

Il concetto relativo ai differenti profili di utentidell’attrezzatura è di fondamentale importanza.Infatti, nella prospettiva di creazione di un vero eproprio mercato fondata sulla diffusione delAquabilis, gioca un ruolo fondamentale laconquista degli innovatori. Senza questa categorianon sarebbe possibile innescare il meccanismodenominato contagio tale per cui le seguenti classidi utilizzatori risultino interessate all’acquisto. Gliinnovatori, sono i lead user di tale mercato esvolgono il ruolo di divulgatori di un nuovosignificato di fare sport. Il loro orientamentoall’innovazione permette di aprire le porte ad unainnovazione radicale che propone uncambiamento drastico degli stessi valori legatiall’attività sportiva in acqua.

Ad ogni modo, è particolarmente importante farnota che le criticità legate al target, nonpermetterebbero di per sé un facile sviluppo delprodotto se non accompagnate da agevolazioniper le infrastrutture atte all’erogazione di servizicomplementari per un corretto e sicuro utilizzo delAquabilis. Per questo, sia nella sede in questioneche nel proseguo del progetto verrà spesso fattoricorso ad una duplice contemplazione. Non èpossibile pensare ad una crescita del mercatodisabile se non congiunta all’evolversi delle attualiinfrastrutture.

WhotolaunchAq

uabilis

16

WhentolaunchPremessa:

Alla luce dei vari fattori considerati si prevede una fase di introduzione della durata di circa tre mesi.

• Non essendo in concorrenza con altri prodotti e per l’ innovazione intrinseca che locaratterizza, il prodotto ha la possib ilità di affermarsi nel mercato vista la mancanza direali alternative;

• Aquabilis è stato apprezzato dai medici, fisioterapisti e associazioni incontratedurante ilprocesso di ricerca. Grazie alle sue funzionalità il prodotto trova forte compatibilità conle infrastrutture e con le necessità di coloro che ad oggi già frequentano piscine sia ascopo riabilitativo cheprettamente sportivo;

• Se da un lato la pluralità delle funzioni che svolge e l’alto tasso di innovazione presentenel prodotto fanno sì che possa essere percepito come complesso nella prima fase dilancio la natura modulare e quindi la sua divisibilità faciliteranno l’avvicinamento deiclienti al prodotto equindi al suo acquisto;

• Numerosi punti di contatto previsti nella strategia di comunicazione che vedono lapresenza d i personale esperto, agevoleranno il processo di comprensionedel prodotto equindi la sua introduzionenel mercato;

• La permanenza nel portafoglio Decathlon sarà condizionata dai risultati ottenuti deiprimi tre anni. Il mercato obiettivo, come verrà illustrato nel budget, è il 38% dell’interomercato potenziale (In to stay only if);

• Decathlon attualmente non commercializza prodotti rivolti specificamente alle personeaffette dalla sclerosi multipla e soprattutto caratterizzati dalle funzionalità di Aquabilis,pertanto si prevede che l’impatto sui prodotti attualmente offerti sia pressoché nullo intermini di cannibalizzazione.

Il lancio del prodotto inizierà nella stagione primaverile, in vista della stagione estiva in cui lepossibilità di praticare sport acquatici si moltiplicano. Questo risulta essere coerente con lanecessità di intercettare il primo segmento della curva di Rogers composto dagli innovatori.I malati di SM appartenenti a questa categoria che già praticano sport e sonomaggiormente disposti a provare prodotti innovativi sono più propensi all’acquisto eall’utilizzo di Aquabilis in questo periodo dell’anno. Lo stesso vale per le strutture come lepiscine facenti parte del segmento degli innovatori.

What tolaunchPrevediamo un posizionamento funzionale basato sui seguenti benefici attesi:

• Sicurezza der ivanteda un prodotto studiato appositamenteper i malati di SM e adattabile perle diverse fasi della malattia;

• Sicurezza derivante dal controllo costantedell’attività cardiaca edell’affaticamento;

• Maggiore autonomia nella pratica dello sport chepermettedi moltiplicare le occasioni d’uso;

• il prodotto è studiato per mantenere il giusto equilibrio in acqua durante l’attività fisicapermettendo così una stabilità continua;

• Ogni elemento è stato studiato per garantire il massimo comfort e ostacolare il menopossibile il movimento delle articolazioni.

IlpricingLa strategia di pricig prevede un posizionamento premium in quanto la tecnologia permetteunadifferenziazione rispetto alle attrezzatture attualmente presenti sul mercato. Inoltre, dato ilpotenziale di mercato e il tasso di riacquisto praticamentepari ad uno è necessario ottenere deimargini adeguati per una sostenibilità economica futura dell’iniziativa. Oltremodo, essendoquesto il caso di innovazione breakingthrough Decathlon risulta esseremonopolista.Sono previsti dueprofili di offerta:

• 250 euro Aquabilis, online e in storeDecathlon• 300 euro Aquabilis + 2 mesi Virgin Active, promozionedisponibile per un anno

La combinazionedelle diverse variabili d imarketing mix porta alla definizione di una scrematuralenta che sappia in modo graduale conquistare il target. Pertanto, in primis il piano saràindirizzato verso i c.d. innovatori, che in questo senso giocano un ruolo di fondamentaleimportanza. Il successo di Aquabilis nel target degli innovatori appare come condizionenecessaria allo sviluppo del suo mercato nelle successive categorie di adopter.

Aquabilis

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Prima del lancio, verranno contattati blogger* e medicispecializzati. Infatti, dalle interviste è emerso che molti deimalati di SM si affidano a b log di persone affette da SM e dimedici per la ricerca di informazioni e terapie alternative.Per tale ragione risu lta essere fondamentale far provareAquabilis ai blogger e avere delle recensioni da parte dimedici che spesso risultano essere dei punti di riferimentoonline per chi soffre di SM. Questo è molto importantesoprattutto in una fase di pre-lancio per creare awareness eattesa nei confronti del prodotto. Essi potranno provare ilprodotto gratuitamentenelle sedi della Virgin Active.http://www.giovanioltrelasm.it

L’AISM, è una onlus che nasce con lo scopo di essere unpunto di riferimento per i malati di SM e per la ricerca. Laterritorialità delle strutture dell’AISM, la rende unimportantepunto di contatto con chi soffre di SM in quantomette a d isposizioneun gran numero di volontari su tutto ilterritorio italiano. L’accordo con quest’ultima, e le sinergieche ne possono nascere, risultano essere un elementochiave nella strategia di lancio e di comunicazione per farconoscere il prodotto eper darvi credibilità.Decathlon devolverà una parte del ricavato all’AISM,150.000 il primo anno e 100.000€ il secondo ed il terzoanno.

I vantaggi per Virgin si traducono in termini di immagine,aumento degli abbonamenti e first mover come palestra nonspecializzata nel settore della riabilitazione per la SM. Inoltre siprevede la possibilità per il cliente di lasciare il proprio Aquabilispresso la sede Virgin dopo l’allenamento. Il costo di formazionedel personale Virgin è parzialmente abbattuto dal fatto che nel2012 partedel personale ha partecipato a dei corsi di formazioneconvenzionati con l’AISM. La partnership durerà un anno e aseconda dei risultati si valuterà se proseguire, in relazione alnumero di clienti che hanno usufruito dell’offertasottoscriveranno un abbonamento presso la Virgin.

Virgin Active, implementazione e r iavvio del progettoAISM-VIRGIN ACTIVE* che con i suoi 28 centri fitness conpiscine spesso già attrezzate per facilitare l’accesso deldisabile in acqua, risulta essere una buon alterativa allepiscinepubblichedove spesso ci sono tempi di attesa moltolunghi per potervi accedere.

Attraverso una partnership Decathlon-Virgin Aquabilis verràvenduto negli store Decathlon con un sovraprezzo chepermetterà di avere due mesi d i p iscina all’ interno di uno deivillaggi Virgin. I consumatori potranno accedere alle infrastruttureVirgin con addetto personale specializzato.

La scelta della Virgin come partner trova un ulterioregiustificazionedall’entusiasmo ed interesse mostratoci dallaresponsabile della palestra Virgin ActiveMilano Kennedy.http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin

Contribuiranno al successo del mercato tutti gli attoricoinvolti al suo stesso sviluppo da cui conseguiranno ibenefici raggiungibili sia in termini di immagine che intermini economico-finanziari, che si traducono per Virgin inmaggiori profitti e per l’AISM in maggiori risorse dadestinare all’assistenza e alla ricerca.

StrategiaI/II

DatiAISM

Likesitoweb 76800

Soci 13000

Volontari 150000

Centrididiagnosiecura 220

Dati reperiti direttamente sul sito AISM

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Verrà organizzato un evento in piazza in tre città diverse Milano, Roma e Bologna. Il primo evento si terrà aMilano il primo weekend di maggio e a distanza di due settimane si sposterà a Roma, ad inizio giugno aBologna. Così facendo si aumenterà l’awareness dell’evento e quindi del prodotto. Grazie alla collaborazionecon l’AISM, elemento chiave della strategia di lancio, la comunicazione dell’evento avverrà sfruttando i canalidi comunicazione che l’AISM generalmente utilizza verso i suoi iscritti tra cui la mailing list, contatti diretti ela sezione eventi del sito. Nelle giornate antecedenti all’evento saranno distribuiti dei flyer dai volontariAISM e ulteriore personale addetto. L’evento verrà, inoltre, pubblicizzato all’interno dello store Decathlon enelle palestre Virgin Active. Quest’ultima, sarà main sponsor dell’evento. Ogni giornata vedrà la presenza ditestimonial da sempre legati all’AISM, comeMassimilianoRosolino.All’evento sarà possibile:

• Provare il prodotto all’internodi una piscina che verrà all’allestita appositamente;• Confrontarsi con dei medici per comprendere i benefici legati all’attività fisica in acqua;• Donare un contributo all’AISM attraverso l’acquisto della gardenia simbolo della lotta contro la

SM;• Utilizzare #lofaccioperché, un’iniziativa Decathlon già presente sui maggiori social network e

YouTube dove i partecipanti potranno postare video e fotodell’evento.In concomitanza con gli eventi in piazza e nelle stesse città avverrà il lancio promozionale negli store dellacatena, inoltre l’Aquabilis sarà disponibile da subito online. Al termine dei tre eventi, Aquabilis saràdisponibile in tutti gli store Decathlon italiani. Di supporto alla vendita in ogni store ci sarà la presenza di unvideo tutorial e di un addetto che illustrerà al cliente i benefici del prodotto e le sue funzionalità.http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin

Molise

Trentin

o-AltoAdige

Valled'Aosta

Basilica

taSardegna

Umbria

Calabria

Friuli-Ve

nezia

Giulia

Abruzzo

Marche

Puglia

Liguria

Campania

Sicilia

Veneto

Piem

onte

Toscana

Emilia-Romagna

Lazio

Lombardia

Attrattivitàregioniperilanciodelprodotto

NumeroCentriAISMNumeroDecathlonNumerodipalestreVirgin

Nellasceltadellecittàpiùadeguateperil lanciodelprodotto sonostaticonsiderati iseguentiparametri:• Numero centriAISM;• Numero storeDecathlon;• Numero dipalestreVirgin.

Durante il secondo e terzo anno, verrà sostenuto tramite la fondazione Decathlon un progetto che avrà loscopo di rendere accessibili le infrastrutture (come piscine, lidi e palestre) nelle regioni dove non sonopresenti villaggi VirginActive.Inoltre, verrà attuata una campagna di sensibilizzazione per la lotta contro la SM in collaborazione con AISM.In tal modo, Decathlon scende in prima linea a favore della ricerca contro la sclerosi multipla.

Visite annuesito aism.it

StrategiaII/II

InItaliaesistonoduevolontari perognimalatodi

SM

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Il fatturato per prodotto risulta interessato da una crescitacostante. Questo accade perché la spesa per le infrastruttureaumenterà al crescere delle dimensioni del mercato. Inoltre, lacrescente adozione stimolerà la stessa domanda realizzando unvero e proprio circolo virtuoso.

Le spese di marketing crescono nel tempo in maniera quasiproporzionale al fatturato, questo perché al crescere degliutilizzatori, verosimilmente crescerà la necessità di nuoveinfrastrutture per la pratica sportiva degli affetti di SM. Questomeccanismo è di fondamentale importanza in quanto permetteallo stesso Decathlon di creare i presupposti per una futuraevoluzione del suo stessomercato.

Infine, gli indici di bilancio risultano essere decisamenteinsufficienti nei primi due anni. La motivazione di tali risultati èda imputare: al basso numero di utilizzatori (c.d. innovatori) edai significativi investimenti realizzati nel primo e nel secondoanno. Tali investimenti risultano imprescindibili in quanto voltialla realizzazioni delle fondamenta di un nuovo mercato e adiffondere la conoscenza del prodotto Aquabilis.

ContoEconomico 1° Anno 2° Anno 3° AnnoPrezzo € 250,00 € 250,00 € 250,00Mercatopotenziale 57403 59203 61003Quota1°anno 7% 10% 21%Venditeavolume 4018 5920 12811Fatturatoperprodotto € 1.004.500,00 € 1.480.000,00 € 3.202.750,00Costimedioperprodotto € 187,50 € 187,50 € 187,50Venditeavolume 4018 5920 12811Costototaleunitàvendute € 753.375,00 € 1.110.000,00 € 2.402.062,50Margineindustriale € 251.125,00 € 370.000,00 € 800.687,50Margine/Fatturato 25% 25% 25%SpesediMarketing € 220.400,00 € 330.000,00 € 512.000,00Pubblicitàonline € 10.000,00 € 10.000,00 € 10.000,00Eventi conAism € 162.000,00Videoinstore € 1.500,00Schermiinstore € 42.400,00Visiteblogger € 4.500,00Spesecampagnasensibilizzazione € 210.000,00 € 210.000,00Fondoperinfrastrutture € 110.000,00 € 292.000,00Spesedimkting/Fatturato 22% 22% 16%Contribuzionedimarketing € 30.725,00 € 40.000,00 € 288.687,50Onerifinanziari € 5.963,75 € 3.298,19OneridiversiDonazioneAismper spesediricerca € 150.000,00 € 100.000,00 € 100.000,00Reddito Operativo - € 119.275,00 - € 65.963,75 € 185.389,31

ROS - 11,9% - 4,46% 5,79%ROMI 13,9% 12,12% 56,38%

Aquabilis

Irisultati

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