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This document represents the final presentation of my MBA thesis for ESADE Business School in Spain. Graded with an A. This thesis presents plausible solutions for all players of the advertising and broadcast TV industries in Spain, in order to face the deterioration of the advertising efficiency of the TV platform that is menacing the very pillars of the TV industry´s business model.
Citation preview
DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
Alternativas actuales y futuras para recuperar la eficiencia publicitaria del medio televisivo español
Tesina presentada por Erika Sabal Cottin
Barcelona, 23 de Octubre de 2013
ÍNDICE
2
PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO
PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
¿Qué hechos nos conducen a la situación actual?
Soluciones para recuperar la eficiencia publicitaria en la TV en España
3
PARTE I: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE LA TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD EN EL MEDIO
1) El Entorno económico de España entre 2007 y 2012 2) El Sector de la Publicidad en España entre 2007 y 2012 3) El Sector de la Televisión en España - Funcionamiento - Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector - La eficiencia publicitaria del medio
3
4
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
EL ENTORNO ECONÓMICO DE ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012
Crecimiento Económico
Años
Del ‘86 al ‘95
La entrada en el UE implica
medidas económicas
severas
Del ‘95 al ‘07
Se instaura el EURO
La situación de bienestar opaca
factores que en su conjunto son
adversos para la economía
- Aumento en el precio de las materias primas como la energía - Creciente competencia internacional - Exceso de demanda en total: Consumo crece en 3,7% anual, el poder adquisitivo también (5% anual) - Extrema fluidez del crédito bancario - Inflación en 4,2% anual - Burbuja inmobiliaria - Déficit en la balanza por cuenta corriente por endeudamiento exterior - Problemas en los niveles de productividad
Del ’08 al ‘10
Comienzan las duras medidas
para el saneo de las cuentas
públicas
Del ’10 al ‘12
Las medidas aún no tienen
consecuencias relevantes para
la economía
Del ’13…
España frena la caída gracias al
mercado extranjero y
poco a poco las medidas aplicadas
permitirán una recuperación
ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014
5
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012
Crecimiento Económico
Años
ATL: Medios Convencionales BTL: Medios No Convencionales
50
%
50
%
2007
Alcanza su valor máximo (16 mill. Euros y pesa un 1.53% en el PIB )
2008 Crisis económica
general. Internet (+26.5%) y
Marketing móvil (62.9%) salvan la
caída
52
.4%
47
.6%
-11%
-4%
-La publicidad en TV LIDER (43,4% de los ingresos totales en medios ATL) y liderazgo en penetración del medio en la sociedad (88.5%)
- La TV plataforma en decrecimiento (-13%) - Internet y Marketing móvil se asoman como posibles competidores
2009 Crisis económica
general. Internet (+7.2%) y
Marketing móvil (8.5%) salvan la caída
44
.3%
55
.7%
-7.5% -9.4%
-20.9% -14.9%
-La publicidad en TV LIDER (42.1% de los ingresos totales en medios ATL) y liderazgo en penetración del medio en la sociedad (88.5%)
- La TV plataforma en decrecimiento (-23.2%). Una gran parte destinada a Internet - Internet pesa 11,6% en los ingresos totales de ATL (III lugar)
6
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
EL SECTOR DE LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA ENTRE 2007 Y 2012
Crecimiento Económico
Años
ATL: Medios Convencionales BTL: Medios No Convencionales
54
.6%
45
.4%
2010 Supresión de la Publicidad
en el TV pública
La publicidad en TV crece en 4% pero le gana el cine
(58%). La publicidad en Internet
crece 20.7%
2011 Crisis económica general.
La publicidad en TV cae en 9.5% y pierde 1.7% de peso en ATL. Pero el cine
crece (5.8%). La publicidad en Internet
crece 12.6%
+1.4%
+3.9%
+0.6%
54
.4%
45
.6%
-6.5%
-6% -6.8%
2012 Crisis económica general.
Todos los medios pierden inversión
publicitaria excepto Internet e Internet móvil. Internet gana peso
en el conjunto (19 % de participación = II lugar)
57
.4%
42
.6%
-9.9% -15.8%
-5%
-7.8%
Todos los medios pierden inversión excepto Internet (+2,7) y móviles (+9.1%). Esta inversión captada es menor a la que escapa de medios
tradicionales
La TV pierde 9.1% de inversión publicitaria
2013
… 2014 se estima retomar el crecimiento de forma moderada junto a la mejora de la situación económica de España
Las normas de juego
7
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Funcionamiento actual del sector televisivo Español
Agencias de Medios
Anunciantes
MEDICIÓN AUDIENCIAS
CADENAS DE TV (generalistas, temáticas)
OTROS MEDIOS
Compran productos y marcas
Informan y entretienen
Info
rma
n y
en
tret
ien
en
Distribuyen
Recogen datos de consumo
Informan
Rec
og
en d
ato
s d
e co
nsu
mo
Espectador /consumidor
Ingresos: PUBLICIDAD
y SUSCRIPCIONES
Ingresos: PUBLICIDAD
y SUSCRIPCIONES
8
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA
Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector
9
EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
1) Entre 2008 y 2012 se elimina la publicidad en la TV estatal: La 1, La 2, 24h, Teledeporte.
30% de aumento temporal del precio GRP
+ Aumento del consumo del
medio
Aumento en los Ingresos publicitarios en
2010 (+1.4% vs 2009)
El ingreso que dejan de percibir para la emisión y producción de contenidos lo aportarán: 3% las TV privadas abiertas, 1.5% las de pago, 0.9% los operadores de telecomunicaciones, 80% del canon radioeléctrico, venta de productos y servicios
Supresión de la Publicidad en el TV pública
La publicidad en TV crece en 4% pero le gana el cine
(58%). La publicidad en Internet
crece 20.7%
2010
54
.6%
45
.4%
+3.9%
+0.6%
+1.4%
Oferta de GRPs se reduce en un 19% o en 8.000 GRPs
10
EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
2) Apagón de la señal analógica y apogeo de la TDT
400% de aumento en la oferta televisiva = Fragmentación audiencias
1956 1957
Nac
e la
pu
blic
idad
en
TV
1966 1983
Ley
de
l te
rce
r ca
nal
de
TV
-
FOR
TA -
1988
Ley
de
la T
ele
visi
ón
P
riva
da
1990 2005
TDT y TV por cable de pago
2006 2009 2010 2008 2012 2011
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EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
3) Aprobación de la Ley que permite las fusiones entre cadenas de televisión
Decreto de Ley: Se permiten más de 5% en participaciones cruzadas entre los accionistas = participación en más de 2 cadenas siempre y cuando no se supere el 27% de share de audiencia en el grupo resultante.
2009-2011
2011-2012
DUOPOLIO PUBLICITARIO
Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012”
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EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
5) El espectador distraído y consumidor evangelista: La Generación Millenials
Internet roba la atención del espectador: Entretenimiento Multitasking
La Generación Millennials: Poder de prescripción elevado, compradores exigentes, militantes de marcas, buscadores online y recomendaciones son su principal fuente de información para
comprar. Odian la publicidad banal.
-Entre 2009 y 2011 la TV pierde 20% de credibilidad como plataforma publicitaria
-Buzz Marketing en Redes Sociales es la publicidad más efectiva para contactar con el consumidor evangelista (en 2012 el 92% de los consumidores del mundo confían más en las recomendaciones
entre conocidos que en otras publicidades)
4) La amenaza de Internet y las plataformas móviles
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EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA
Sucesos que marcan un antes y un después en la evolución del sector
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
6) La crisis económica que afecta a todos los sectores económicos españoles
Crecimiento Económico
Años
Del ‘86 al ‘95
La entrada en el UE implica
medidas económicas
severas
Del ‘95 al ‘07
Se instaura el EURO
La situación de bienestar opaca
factores que en su conjunto son
adversos para la economía
- Aumento en el precio de las materias primas como la energía - Creciente competencia internacional - Exceso de demanda en total: Consumo crece en 3,7% anual, el poder adquisitivo también (5% anual) - Extrema fluidez del crédito bancario - Inflación en 4,2% anual - Burbuja inmobiliaria - Déficit en la balanza por cuenta corriente por endeudamiento exterior - Problemas en los niveles de productividad
Del ’08 al ‘10
Comienzan las duras medidas
para el saneo de las cuentas
públicas
Del ’10 al ‘12
Las medidas aún no tienen
consecuencias relevantes para
la economía
Del ’13…
España frena la caída gracias al
mercado extranjero y
poco a poco las medidas aplicadas
permitirán una recuperación
ESPAÑA SEGUIRÁ EN CRISIS HASTA 2014
-Las ventas de los anunciantes disminuyen -Los consumidores valoran más las acciones de marketing directo
MENOS INVERSIÓN PUBLICITARIA PARA EL MEDIO TELEVISIVO
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EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
¿Cómo todos estos sucesos han contribuido al decrecimiento de la eficiencia publicitaria en el
medio?
EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
La eficiencia publicitaria en el medio
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CAÍDA DE LA EFICIENCIA PUBLICITARIA (De 0,33 GRPs/Spot en 2010 a 0,29 GRPs/Spot en 2011)
Fuente: Informe Zenith- “La Televisión que vivimos 3T 2012”
La Eficiencia mejora
(0,33 GRPs/Spot en 2012 o +0,04 GRPs/Spot vs
2011)
Mejora el recuerdo publicitario
(de 61 spots/día en el 3T de 2011 a 63
Spots/día en el 3T 2012)
PARTE I: La evolución del sector de la televisión y la publicidad en el medio
Cae la Eficiencia publicitaria del medio
Cae el valor del GRP en el mercado (En 2011 caen en 8,2% anual y en los primeros meses
del 2012 lo hace entre el 14% y 18% mensual en cadenas generalistas líderes)
Caen las inserciones publicitarias (En el 3T de 2012 las inserciones caen en 11,6% vs el 3T
de 2011)
Los grupos audiovisuales disminuyen los bloques publicitarios a bloques
entre 2 y 6 min para mejorar la eficiencia publicitaria
+2,6% en volumen GRPs totales obtenidos en el 3T de 2012 vs 2011
(+20% en GRPs de AC y AD+16)
EL SECTOR DE LA TELEVISIÓN EN ESPAÑA
La eficiencia publicitaria en el medio
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PARTE I: Conclusión
Entonces, ¿Qué pueden hacer las TV para mantener el liderazgo como plataforma publicitaria?
Se necesita desarrollar estrategias innovadoras y focalizar los esfuerzos en evolucionar el modelo
publicitario intrusivo al modelo del Smart Advertising
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PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
1) Cómo se esta mejorando la eficiencia publicitaria en la TV por TDT
2) Las ventajas del Smart TV
18
19
PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
¿Cómo se esta mejorando la eficiencia publicitaria en la TV por TDT?
19
20
PARTE II: Cómo mejorar la eficiencia publicitaria en la TDT
1) EL BRAND CONTENT
2) La conquista del PRODUCT PLACEMENT
3) TRANSMEDIA Y LAS HUELLAS DIGITALES
1) HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS MÁS AFINES A LOS ANUNCIANTES Y ESPECTADORES
2) INGRESOS COMPLEMENTARIOS PARA LAS CADENAS DE TV
LA TV “A LA CARTA”: Online y desde nuestras pantallas (HbbTV o TDT Híbrida)
3) LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS HÍBRIDAS:
Integrar la medición digital con la de panel tradicional
21
PARTE II: DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA AL SMART ADVERTISING
Las ventajas del SmartTV
21
22
PARTE II: Las ventajas del Smart TV
En 2015 el 90% de las TV vendidas tendrán acceso a Internet y el 70% de los hogares españoles tendrán un Smart TV instalado
-Integración de Internet y TV en una misma plataforma única de cada fabricante
- Conexión con dispositivos tablet o smartphone gracias a protocolos Wi-fi y Bluetooth específicos
- Optimización del uso de las Redes Sociales
- Mandos a distancia que permiten una navegación en línea intuitiva y natural o, en algunos casos, pantallas táctiles que sustituyen al teclado convencional
- Facilita la gestión integra de múltiples contenidos no ligados al proveedor de la conexión
- Ofrece aplicaciones, juegos y TV “a la carta”
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PARTE II: Las ventajas del Smart TV
1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV
Personalización de un medio televisivo inteligente y social
Las cadenas pueden ampliar, enriquecer y socializar los contenidos de entretenimiento; a la vez que adquieren un mayor y mejor conocimiento sobre el perfil del espectador
ALGUNAS IDEAS….
-“Multiple Camera View Point”
- Programación por perfil de usuario
- Recomendaciones personalizadas sobre otros contenidos de la cadena
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PARTE II: Las ventajas del Smart TV
La experiencia multipantalla con el “mando a distancia” inteligente
46% de los móviles en España son inteligentes
- El mando a distancia del futuro será absorbido como una aplicación más en los dispositivos móviles inteligentes para facilitar y mejorar la experiencia Transmedia
-Estos avances dotarán a las televisiones del factor MOVILIDAD.
1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV
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PARTE II: Las ventajas del Smart TV
Las producciones propias y eventos deportivos
Los contenidos de producción propia y eventos deporitvos son los más descargados en las ya exitosas videotecas online de las diferentes cadenas de TV
Se debe consolidar el posicionamiento de las cadenas de TV para dar sentido a su existencia. Los contenidos deportivos y de producción propia dotan de
personalidad da las cadenas de TV y serán la clave del éxito para las mismas en la era del Smart TV
1) LAS OPORTUNIDADES PARA LAS CADENAS DE TV
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PARTE II: Las ventajas del Smart TV
2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes
Adsharing: El social Buzz que comienza en la pantalla de TV
La integración de Internet en el Smart TV dotará al medio televisivo con la capacidad de generar directamente una notoriedad viral en la red
Las cadenas de televisión pueden ofrecer productos publicitarios valiosos con altos
niveles de cobertura y frecuencia que optimicen los recursos de las estrategias
Transmedia.
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PARTE II: Las ventajas del Smart TV
2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes
Personalización del contenido publicitario y su venta por impacto real
La TV conectada a Internet, permite: -El posicionamiento concreto de contenidos publicitarios en función del perfil específico del usuario/espectador.
- Medir con exactitud las fugas publicitarias.
- La integración de soluciones interactivas más complejas.
Oportunidad: -Políticas comerciales basadas en audiencias reales como las de
- Crear modelos de suscripción que permitan al usuario la personalización de la publicidad emitida
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PARTE II: Las ventajas del Smart TV
2) SMART ADVERTISING: La oportunidad para anunciantes
TV-Commerce: El comercio electrónico por televisión
El Smart TV permite habilitar la compra directa de cualquier producto o servicio que evidenciemos emplazado en los contenidos emitidos por las cadena de TV, tal y como lo permite hoy el ecommerce.
Oportunidad: Políticas Comerciales especiales para formatos publicitarios con opción a venta directa, que incluyan comisiones a la cadena de TV por transacción de compra
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CONCLUSIÓN
-La rigidez del modelo de negocio y formas de entretenimiento de los grupos audiovisuales con emisión en TV en España, no les permite evolucionar al ritmo que lo hacen los hábitos de consumo del espectador y los avances tecnológicos en el ámbito de entretenimiento.
- Las soluciones necesarias para recuperar el protagonismo de la televisión ante espectadores y anunciantes, deben ser concebidas en base a las opciones tecnológicas del medio disponibles en España. Desde las posibilidades dentro de la TDT hasta las que llegan con la instauración del Smart TV en la sociedad
CLAVE DE ÉXITO = APRENDER QUE SE AVECINA EL FIN DE LA PUBLICIDAD INTRUSIVA PARA DAR PASO A LA
ERA DEL SMART ADVERTISING
30
(1902-1983)
…Muchas gracias por vuestra atención