Cours de MARKETING ET POLITIQUE DE COMMUNICATION 2

Guillaume. NGoran Formateur En Marketing Et Communication: 08060489/03339209

Marketing Et Politique De Communication. 1 sur 85

Introduction générale :

Le marketing d’aujourd’hui se caractérise par : un état d’esprit, une démarche et un

ensemble de moyens. Le marketing est un ensemble de moyens regroupant des techniques

rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir, développer, agir, s’adapter et

conserver durablement un marché afin d’atteindre ses objectifs ; on classe généralement les

moyens en 4 familles appelés aussi mix marketing ou plan de marchéage ou politique

des 4p élaborée par JEROME McCarthy en 1960 : il s’agit de la politique de produit, de la

politique de prix, de la politique de distribution et de la politique de communication. Ces 4P

ou mix marketing feront l’objet de cette partie de notre programme de première année de

bts rhcom.

1. DEFINITION DU MARKETING ET DU MARKETING MIX.

Le marketing mix ou plan de marchéage est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et

cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution et la communication.

Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs

auprès du marché-cible (Kotler & Dubois)

Chapitre .1: La Politique De Produit LECON.1 : NOTION DE PRODUIT

I. GENERALITES SUR LA NOTION DE PRODUIT 1. DEFINITION

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997). Un produit c’est aussi Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Donc un produit peut-être :

Un objet : un ordinateur, un téléphone portable, un stylo, un cahier,

1ere partie : Mix Marketing



Un service : transport, coiffure, enseignement… Une activité : des cours de sport dans un gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...

Un endroit : le zoo d’ABOBO, La plage d’ASSINI, Disneyland Paris, Un être humain : un ingénieur, un étudiant, une femme, un professeur, ... Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques

Cette définition décompose le produit :

En biens matériels : des aliments, des vêtements, un ordinateur, ... En services immatériels : assurance, consultation, formation, ... Ou une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.

Un produit peut aussi être défini comme un bien ou un service que l'entreprise propose sur le marché pour répondre à un ou plusieurs besoins identifiés.

La politique de produit est l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise en vue de concevoir un produit, l’identifier, et le gérer efficacement et rationnellement.

2. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE PRODUIT On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit selon KOTLER & DUBOIS :

Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.

Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique.

Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en termes de garantie, de crédit, de service après-vente.



LECON.2 : IDENTIFICATION DU PRODUIT

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

Le nom La marque ; Packaging : Le conditionnement / emballage ; L’étiquette ; La stylique.

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la

cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix-

produit.

I. LA MARQUE A. DEFINITION

Selon l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la "marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises". La marque est un nom que l'on va apposer au produit. Son choix est stratégique dans la mesure où celui-ci est déterminé dans une perspective de long terme.

B. LES CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE

Une marque peut être :

une combinaison de lettres et/ou de chiffres (ex. : 501, BNP, PMU)

un symbole (ex : la virgule de NIKE, les bandes de ADIDAS,)

un nom patronymique (ex : Henri Ford, Renault, André Citroën)

un nom géographique (ex : EVIAN)

un ensemble de mot (VIVE LA VIE)

C. LES FONCTIONS DE LA MARQUE A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales : l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.

La sécurisation : au delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.

La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.

La marque est un signe matériel qui permet à une entreprise de distinguer ses produits de



ceux de la concurrence.

Pour l’entreprise Pour le consommateur

Communiquer une image au public, moyen de positionnement.

Différencier le produit de ses concurrents, segmenter le marché.

Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, performance, leader…).

Identifier le produit et faciliter le repérage notamment en libre-service.

Sécuriser le consommateur et apporter une garantie de qualité.

S’identifier à un style de vie, à une image.

D. LES DIFFERENTES SORTES DE MARQUES

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, trois possibilités s’offrent à lui :

Le produit est lancé sous la marque du fabricant ;

Le produit est vendu sous la marque de l’intermédiaire ou du concessionnaires ;

Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant, l’autre est vendu sous les noms des autres distributeurs. LES MARQUES DE PRODUCTEUR :

Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques.

Statut de la

marque

Rôle de la marque

Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il

bénéficie d’une communication personnelle.

Marque gamme L’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché.

La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de

l’image de l’entreprise.

Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des marchés différents. La

communication est personnelle mais reprend l’image de l’entreprise.

Marque caution Chaque marque profite de l’image de la marque globale qui fédère

l’ensemble. Chaque produit a une vie autonome.

LES MARQUES DU DISTRIBUTEUR :



Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes

chaînes de distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités

par les fabricants à coté de leurs marques propres. Un produit SOCOCE, LEADER PRICE,

SUPERHAYAT, CASINO, CARREFOUR, CASHCENTER

LES MARQUES DES SERVICES :

Elles sont choisies par les entreprises de services : NOVOTEL, IBIS, NSIA, COLINA,…

E. LES QUALITES D’UNE BONNE MARQUE

La marque doit être … La marque ne doit pas être …

- Facilement prononçable (euphonique) et mémorisable.

- Evocatrice des qualités du produit - Facile à décliner (ex. Danone : Dany,

Danette, Dan’up.) - Apte à être internationalisée

- Générique - Déceptive : susceptible de tromper le

public - Contraire aux bonnes mœurs et à

l’ordre public (ex. Opium)

F. LE DEPOT DE LA MARQUE

Ce dépôt de la marque confère un droit de propriété permettant de s’opposer à une

contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit orignal), à une copie ou imitation

(appropriation de certaines caractéristiques du produit.). La marque déposée à l'INPI (Institut

National de la Propriété Industrielle) confère à son détenteur un droit de propriété qui lui

assure une protection juridique en cas d'attaque (en contrefaçon, par exemple). Ce dépôt

(moyennant rémunération) est valable pendant 10 ans et indéfiniment renouvelable. Selon

la loi, la non-exploitation de la marque pendant un délai de 5 ans entraîne un risque de

déchéance, sauf « excuse légitime ».

II. PACKAGING

A. DEFINITION On appelle "packaging" l'ensemble CONDITIONNEMENT + EMBALLAGE

Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés



L'objet de cette partie est de vous expliquer quelles sont les questions qui se posent lorsque l'on crée un packaging.

B. LE CONDITIONNEMENT Le conditionnement peut se définir comme l’enveloppe matérielle constituant le premier contenant du produit. Il détermine la condition, l’état dans lequel le produit est vendu. Le conditionnement : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du produit, qu'on appelle aussi l’Emballage primaire. C’est la première enveloppe du produit. C’est le contenant en contact direct avec le contenu. Le conditionnement, c’est la protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).

C. EMBALLAGE

L’emballage est l’enveloppe qui permet de protéger le produit lors de la manutention et du

transport. Il permet aussi de constituer des lots à la vente. L’emballage, c’est la protection

du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se

transforme en présentoir, container, fût, etc.…) (ex. : l’emballage plastique qui enveloppe

les six bouteilles d’eau minérale).

D. FONCTIONS DU PACKAGING

LES FONCTIONS TECHNIQUES

Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques :

Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les produits liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.

Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il doit permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait niveau d'hygiène autour du produit.

Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.

LES FONCTIONS MARKETING

Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur : c'est un vecteur de sens, de signification. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing :



Identifier la nature du produit : l'identité du produit passe par sa nature. Elle peut correspondre à une catégorie de produits (ex. un biscuit) ou un univers de consommation (un snack). Elle découle directement de la stratégie de positionnement.

Identifier la marque : la marque est une source d'identité forte pour le produit et également une source de différenciation; Par les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque est mise en avant sur le packaging et permet au consommateur de la reconnaître et d'associer au produit les valeurs qui la caractérisent.

Communiquer le positionnement : haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc., autant de positionnements possibles. Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes, personnage, etc.) qui vont communiquer le positionnement choisi aux consommateurs.

III. L’ETIQUETTE

C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant : Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

Les mentions obligatoires : Nom du produit ; nom et adresse du fabricant ; pays d’origine ; compositions ; quantité du produit ; date limite d’utilisation ; danger relatif à l’utilisation du produit. Les mentions facultatives : L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ; Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne,… ; Signe de qualité, labelle, normes ; Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…

Elle a plusieurs fonctions :

* fonction légale : mentions obligatoires - obligation d’indiquer le prix

* fonction d’information (permet de comparer les produits, conseil d’utilisation…)

* fonction de communication avec le client (ex. : numéro vert…)

* Fonction de gestion (ex. : système de code à barres qui facilite la gestion des stocks)

IV. LA STYLIQUE/DESIGN. C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des consommateurs.

Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur, dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des produits), et finalement dans la



construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).

LECON.3 :L’ACTION SUR LE PRODUIT

I. Le cycle de vie du produit

Les produits, comme les êtres humains, naissent, grandissent, deviennent adultes, puis

déclinent et meurent. Donc Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée

en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance), au développement

(l’adolescence) puis à la maturité (à l’âge adulte), enfin au déclin (la vieillesse et la mort).Ces

différentes périodes constituent le cycle de vie d’un produit ou d’un marché. Leurs espérance

de vie, qui correspondent à la période pendant laquelle ils seront vendus, dépend de

plusieurs facteurs et notamment : du changement des besoins des consommateurs, des

progrès techniques ou de l’apparition de produits concurrents.

Les phases du cycle de vie du produit Vente en quantité

1. Lancement 2. Croissance 3. Maturité 4. Déclin

Temps

1- La phase de lancement : En phase de lancement, l'objectif de la fonction marketing est

de faire connaître le nouveau produit. Les coûts de production unitaires et de communication

sont élevés du fait de la faiblesse des ventes.

2- La phase de croissance : Les coûts unitaires de production diminuent tandis que les

ventes augmentent: le taux de croissance est fort. L'objectif du marketing est de convaincre

de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.



3- La phase de maturité : Les coûts unitaires atteignent leur minimum, et les ventes leur

apogée. Le taux de croissance se tasse jusqu'à devenir nul. L'objectif du marketing est de

maintenir la position du produit.

4- La phase de déclin : Dernière phase de la vie du produit, le déclin. Les ventes diminuent

rapidement et les coûts de production unitaires augmentent en conséquence. Le marketing

accompagne le produit jusqu'à la fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer.

Déterminer dans quelle phase du cycle de vie se trouve le produit permet donc aux entreprises de déterminer quelles stratégies marketing il convient d'adopter.

II. LA GESTION DE LA GAMME A. DEFINITION : Une gamme de produits (biens ou services) est un ensemble de produits

proposés par une entreprise pour répondre à un même besoin ou qui sont vendus par les mêmes canaux de distribution ou dans les mêmes zones de prix.

B. CARACTERISTIQUE DE LA GAMME Une gamme se caractérise par :

Sa largeur : le nombre total de lignes de produits ; nombre de produits réellement différents (lignes).

Sa profondeur : le nombre de modèles différents au sein d’une même ligne de produits ; nombre de produits répondant à des besoins similaires

Sa longueur : le nombre total des modèles, toutes lignes de produits confondues (largeur X profondeur).

Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé sont appelés bas de gamme ou entrée de gamme) ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les autres produits.

Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, au prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de las acquérir.

Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue.

NB : La composition d’une gamme doit permettre une complémentarité, une synergie entre les produits. Il faut éviter absolument les risques de cannibalisation, préjudiciables à chaque produit et à l’ensemble de la gamme.



LECON.4 : GESTION DES SERVICES

I. LA NATURE ET LA CLASSIFICATION DES SERVICES : On appelle un service, une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer quatre situations : • Le pur produit : L'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice). • Le produit accompagné de plusieurs services : L'entreprise propose alors un produit central entouré de services périphériques (une voiture qui s'accompagne d'une garantie, d'un service d'entretien, etc..). Plus un produit est technologiquement avancé, plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent. • Le service accompagné de produits ou d'autres services : Ainsi le transport aérien se compose d'un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. • Le pur service : Par exemple l'assistance d'un avocat ou le concours d'un psychologue.

II. CARACTERISTIQUES DES SERVICES Les quatre caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing sont : • L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. • L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. • La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. • La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d'infrastructure.

Chapitre.2 : La Politique De Prix LECON.1 : LES FACTEURS DE LA POLITIQUES DE PRIX

La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses

différents produits à ses différents clients.

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. C’est la seule variable du plan

de marchéage qui procure des revenus, aussi est- elle très importante pour l’entreprise.



I. LES OBJECTIFS

1 Objectif des ventes : Maximiser les ventes en volume ou en chiffre d’affaires.

Optimiser les parts de marché. Réaliser des économies d’échelle, réduire les coûts

et baisser le prix de vente.

2 Objectif de rentabilité : Dégager une marge bénéficiaire suffisante pour assurer

la rentabilité des investissements et financer les investissements futurs.

3 Objectif d’image de marque : L’entreprise a un passé et bénéficie d’une certaine

notoriété qu’elle doit conforter par sa politique de prix.

II. LES CONTRAINTES

Elles sont nombreuses et d’origines variées :

1. Les contraintes internes- L’image de l’entreprise- Le plan de marchéage- le réseau de distribution- Les coûts-la qualité du produit-la qualité de communication…

2. Les contraintes externes- La réglementation- La concurrence- La demande…

LECON.2 : METHODES DE FIXATION DE PRIX

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.

La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité.

La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

I. FIXATION PAR RAPPORT AUX COUTS 1. LE SEUIL DE RENTABILITE

Définitions :

• Le seuil de rentabilité d’une entreprise est le chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise couvre la totalité des charges (Charges variables + Charges fixes) et donc dégage un résultat nul. On parle également de chiffre d’affaires critique ou de point mort.

• Cette définition, entraîne trois relations qui permettent de déterminer le seuil de rentabilité:

– Seuil de rentabilité = Charges variables + charges fixes



– Au seuil de rentabilité : Résultat = 0 – Au seuil de rentabilité: Marges sur coût variable = Frais fixes

Charges variables (CV) : charges qui varient en fonction de l’activité. Pour simplifier on

considère souvent qu’elles sont proportionnelles à l’activité.

Charge fixe (CF) : ces charges de structures ne varient pas en fonction de l’activité.

Compte de résultat différentiel : c’est un compte de résultat isolant les charges variables

et les charges fixes.

Marge sur coûts variables (MSCV) : c’est la différence entre le chiffre d’affaires et les

charges variables. Cette marge permet de payer les charges fixes.

Marge sur coût variable unitaire (MSCV unitaire) : marge sur coût variable / nombre

d’unités vendues.

Taux de marge sur coûts variables (Taux de MSCV) : c’est la grandeur marge sur coûts

variables / CA.

Seuil de rentabilité (SR) : c’est l’activité pour laquelle l’entreprise couvre ses charges

fixes avec la marge sur coût variable et commencera à faire du bénéfice. Au seuil de

rentabilité (appelé aussi point mort ou point critique) l’entreprise ne réalise ni perte, ni

bénéfice.

Pour déterminer le seuil de rentabilité on procède ainsi :

Déterminer la MSCV= CA-CV

Déterminer le taux de marge sur cout variable : tx MSCV = 𝑴𝑺𝑪𝑽

𝑪𝑨𝑿𝟏𝟎𝟎

Déterminer le seuil de rentabilité : SR = 𝑪𝑭

𝑻𝒙 𝑴𝑺𝑪𝑽 OU SR =

𝑪𝑨 𝑿𝑪𝑭

𝑴𝑺𝑪𝑽

Le seuil de rentabilité peut aussi s’exprimer en valeur et quantité

SR en chiffre d’affaires (valeur):

SR = CF / Taux de MSCV Ou SR = CF x CA / MSCV

SR en quantités (volume) : SR = CF / MSCV unitaire

Ou SR (Q) =SR(v)/PVu

Point mort : date à partir de laquelle l’entreprise peur considérer que son activité, repartie

sur une année d’exercice en tenant compte des dates de fermeture (on comptera des mois

de 30 jours) devient en fait rentable. Point mort = 360 jours x SR / Chiffre d’affaires ou

12 x SR /Chiffre d’affaires.

représentation graphique du SR : soit 2 droites Y1 = CF et Y2 = (tx MSCV). x, le point

d’intersection entre Y1et Y2 donne le SR.

2. METHODE DES COUTS

Le revendeur appliquera un coefficient multiplicateur ou un taux de marque pour fixer

le prix de vente.



Définitions

Marge : résultat de l’activité productrice et commerciale et de l’entreprise.

Taux de marque : c’est la part de la marge dans le prix de vente.

Taux de marge : c’est la marge ramenée au coût d’achat. Dans la pratique, il est

souvent calculé sur le prix d’achat.

Coefficient multiplicateur : c’est le chiffre par lequel il faut multiplier le prix d’achat HT

(effectivement payé par le distributeur) pour obtenir le prix de vente TTC à mettre sur

les étiquettes de prix.

LA MARGE BRUTE en hors taxe(HT)

MB = PVHT ― PAHT

LE TAUX DE MARGE en hors taxe(HT)

𝐓𝐦𝐠 = 𝑴𝑩

𝑷𝑨 × 𝟏𝟎𝟎 𝐨𝐮 𝐓𝐦 =

𝑷𝑽 ― 𝑷𝑨

𝑷𝑨 × 𝟏𝟎𝟎

LE TAUX DE MARQUE : en hors taxe(HT)

𝐓𝐱𝐦𝐪 = 𝑴𝑩

𝑷𝑽 × 𝟏𝟎𝟎 OU 𝐓𝐱𝐦𝐪 =

𝑷𝑽 ― 𝑷𝑨

𝑷𝑽 × 𝟏𝟎𝟎

LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR 𝐂𝑴 =𝑷𝑽𝑻𝑻𝑪

𝑷𝑨𝑯𝑻

Prix de vente TTC = Prix de vente HT x (1+ taux de TVA)

Prix de vente HT = Prix de vente TTC / (1+ taux de TVA)

Montant de la TVA = Prix HT x Taux de TVA

Complétez le tableau

PRODUITS P.A.H.T

UNITAIR

E H.T EN

FCFA

TAUX DE

MARQUE

EN %

P.V.H.T.

UNITAIRE H.T.

EN FCFA*

P.V.T.T.C.

UNITAIRE

MARGE

UNITAIRE

EN FCFA*

COEFFICIENT

MULTIPLICATEUR

LACROISSANCE 10.000 25 %

LARECONCILIATION 8.500 10 %

LAPAIX 7.000 15 %

LEDEVELOPPEMENT 5.000 20 %

Application 1



Analyse de la rentabilité d’une entreprise

A. soient les données suivantes issues de la comptabilité d’une société

PVTTC de 45.000 FCFA

le taux de TVA est de 18%

taux de marge : 12 %

Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, marge, taux de marque, coefficient

multiplicateur

B. une entreprise subit des charges fixes pour un montant de 600 000 €. Son chiffre

d'affaires 2001 a été de 1 400 000 €. Le total des charges variables était de 650 000€.

1. établir le compte de résultat différentiel.

2. calculer le seuil de rentabilité en valeur.

C. Une entreprise fabrique un produit au coût de revient de 15 €. Elle le vend 25 € HT

à des distributeurs. Les distributeurs pratiquent un coefficient multiplicateur de 2.4.

La tva est au taux de 19.6%

1. calculer la marge et le taux de marque du fabricant.

2. calculer le prix de vente TTC du distributeur.

3. calculer le prix de vente HT du distributeur.

4. calculer la marge du distributeur et son taux de marque

L’entreprise DJAHA spécialisée dans la production et la commercialisation des produits cosmétiques. La directrice voudrait lancer sur le marché abidjanais un nouveau produit pour soin de corps dénommé DOUCEUR .mais avant, pour se rassurer du bien fondé de sa décision elle décide de réaliser une étude de faisabilité financière.

Les informations suivantes vous sont communiquées :

Le marché potentiel pour le nouveau produit est évalué à 200.000 unités Le PV HT au distributeur est de 1400 FCFA Les charges variables sont estimées à 60% du CA du nouveau produit Les charges fixes sont estimées à 1000.000 FCFA Taf :

Application 2

Application 3



1. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur 2. Déterminez le seuil de rentabilité en quantité 3. Déterminez sa date d’obtention si l’entreprise a débuté ses activités en mars 2000 4. Représentez graphiquement le seuil de rentabilité 5. Déterminez le taux de marque du distributeur sachant que ce dernier a décidé de

commercialiser le produit au prix de 2000 FCFA TTC au consommateur NB : TVA =18%

La société HOURA, est une société de droit ivoirien spécialisée dans la production et la commercialisation des produits laitiers. L’environnement légal de la cote d’ivoire vous informe que le marché des produits laitiers est un marché fortement réglementé par L’ETAT de cote d’ivoire. Pour cette raison La société HOURA pratique un prix qui se situe au niveau de celui du marché. Pour l’année 2009, le dernier produit de l’entreprise doit être lancé. Les charges relatives à sa production sont les suivantes :

Charges variables unitaire de production : 200 FCFA Vente totale : 50.000 quantités de lait Cout fixe total : 15.000.000 FCFA 1. Quelles sont pour une entreprise les contraintes à la fixation du prix d’un produit ? 2. Quelle stratégie de prix adopte La société HOURA ? 3. Pour le dernier produit de l’entreprise, calculez les charges totales 4. En supposant que les charges totales = Prix d’Achat, déterminez le prix de vente total si le

coefficient multiplicateur = 1,5 5. Déterminez le prix de vente unitaire 6. Déterminez le prix d’achat unitaire 7. Déterminez le taux de marque et le taux de marge 8. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur 9. Déterminez le seuil de rentabilité en quantité 10. Déterminez sa date d’obtention sachant que l’entreprise fonctionne toute l’année 11. Représentez graphiquement ce seuil de rentabilité.

ELASTICITE DE LA DEMANDE

Les données de l’observation du comportement de 4 produits sur deux produits sont consignées dans le tableau ci-dessous :

Application 4

Application 5



Produits PERIODE1 (P1) PERIODE2 (P2)

PRIX QUANTITE PRIX QUANTITE

A 1000 5 1200 5

B 300 2 250 4

C 800 1 1000 1,5

D 500 3 400 1

1. Calculez l’élasticité de la demande par rapport au prix de ces différents produits 2. Quelle sera la conséquence de la diminution du prix des produits A et D sur les quantités 3. Le coefficient d’élasticité est-il un moyen de fixation de prix d’un produit ?

L'entreprise Anissa commercialise des pelles à neige. Elle vous communique le montant de ces ventes des 6 dernières années.

Années 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Ventes 32000 15000 20000 22000 17000 34000

1. Calculez les taux d'évolution annuels des ventes. 2. Le prix de ventes unitaire moyen d'une pelle est de 16,50 €. Si les charges variables

représentent 28% du PVHT et les charges fixes s'élèvent à 148.000 €, 3. calculez le SR en valeur et en volume pour l'année 2010 4. ainsi que le point mort.

La société A - PVTTC de 45 € - Le taux de TVA est de 5,5% - Taux de Marge : 12 % - Calculez :

PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marque, Coefficient multiplicateur

L'entreprise Nicolas a vendu 356.000 produits en 2006 et 254.000 en 2007

Le prix de vente en 2006 était de 5,45 HT et de 6,68 € TTC en 2007

Calculez le coefficient d'élasticité, sachant que le taux de TVA est de 19,6%.

Application 6

Application 7

Application 8



La société B - PVTTC de 89 € - Le taux de TVA est de 19,6% - Taux de Marque : 34 La société % - Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marge, Coefficient multiplicateur

La société C - PATTC de 45 € - Le taux de TVA est de 19.6% - Taux de Marge : 14 % - Calculez : PAHT, PVHT, PVTTC, Marge, Taux de Marque, Coefficient multiplicateur

La société D - PATTC de 37 € - Le taux de TVA est de 19,6% - Taux de Marque : 27% - Calculez : PAHT, PVHT, PVTTC, Marge, Taux de Marge, Coefficient multiplicateur

La société E - PVTTC : 65 € - Le taux de TVA : 5,5% - Coefficient multiplicateur : 1,84 - Calculez : PVHT, PAHT, PATTC, Marge, Taux de Marque, Taux de Marge

La société F - PATTC : 38 € - Le taux de TVA : 19,6% - Coefficient multiplicateur : 2,15 - Calculez : PAHT, PVTTC, PVHT, Marge, Taux de Marge, Taux de Marque

Exercice. 28:

L'entreprise souhaite vendre un nouveau type de pelle, elle vous communique un tableau pour déterminer le prix psychologique.

Prix Prix excessif Mauvaise qualité

12 0 203

13 42 107

14 64 92

15 80 56

16 134 37

17 180 5

Total 500 500

Calculer le prix psychologique de cette nouvelle pelle.

SOCIETE BEAUJOUR

La société BEAUJOUR s’est spécialisée dans la distribution de la nouvelle bière NUMBER ONE

pour le grand public. Le responsable estime que le positionnement qu’il a adopté jusque-là lui fait

perdre de la clientèle. Alors la directrice madame DIE FIDELE diligente une enquête. Lors d’une

enquête sur la commercialisation d’une nouvelle marque de produit, 2 questions ont été posées

aux enquêtes. Voir tableau suivant : Q1 : qualité insuffisante Q2 : prix trop élevé

Application 9

Application 10



Prix 100 120 140 160 180

Q1 150 220 80 50 0

Q2 0 90 190 90 130

1. Déterminez le prix psychologique algébriquement 2. Déterminez le prix psychologique graphiquement 3. Ce prix psychologique assure-t-il le chiffre d’affaires maximum ? 4. Ce prix psychologique assure-t-il la marge la plus élevée ?

Pour 2014, l’entreprise compte lancer dans la commercialisation d’un autre produit nouveau. Les données comptables sont :

Charges variables = 65% du CA Charges fixes = 1.200.000 FCFA

5. Déterminez le bénéfice prévisionnel pour 2014 Le directeur de la société s’interroge sur la rentabilité de son activité. Pour cela Elle vous fournit

le document suivant :

Année 2008 2009 2010 2011

Chiffre d’affaires 125

Taux de Croissance annuelle +2% +4% -2%

6. déterminez les CA réalisés par la société SIE pour les années 2009, 2010, et 2011. 7. déterminez le taux de croissance moyen du Chiffre d’affaires

La directrice madame DIE FIDELE vous confie que les activités se déroulent dans 2 grandes

régions du pays selon le tableau suivant. Les prix des produits sont fonction de la région ; voilà

pourquoi le même produit coûte 7.000 FCFA à Daloa et 8.200 FCFA à Bouake.

8. Calculez le résultat d’exploitation de chaque région

9. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur de chaque région

10. Déterminez le seuil de rentabilité en volume de chaque région

11. Déduisez leur point mort respectif



12. A partir du tableau suivant Représentez graphiquement l'évolution des quantités vendues.

13. Identifiez sur ce graphique les phases du cycle de vie du produit et situez le produit dans

son cycle de vie. ann

ées

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

vent

es

4000 4500 5000 6000 6500 7000 7200 7400 7600 7800 8000 5000 3000 1000

PREMIERE PARTIE

YOLANDVILLE est une localité ivoirienne. RIZIVOIRE est une société existant depuis 5ans et spécialisée dans la commercialisation de riz à YOLANDVILLE. Elle partage le marché avec cinq autres entreprises qui sont : AFRIQUE RIZ, EBUR CEREALES, ANOURIZ, YOVOREZ et YORIZ.

A YOLANDVILLE vivent 50 000 ménages qui pourraient consommer, chacun 1 Kg de riz par jour (l’année compte 360 jours). Le riz est vendu au prix de 500 F CFA le kg.

En considérant ce marché théorique (potentiel), on note en 1996 qu’il est saturé à 80%. RIZIVOIRE représente à elle seule 10% de ce taux de pénétration. YOVOREX est leader du marché avec une vente annuelle estimé à 6 000 tonnes de riz.

DALOA BOUAKE

Montant Montant

Produits vendus 15.000.000 13.000.000

Charges fixes

Salaires fixes 3.600.000 3.000.000

Loyer 1.200.000 800.000

Autres charges fixes 200.000 250.000

Charges variables

Commissions 750.000 650.000

Charges sociales 1.500.000 1.300.000

Charges de distribution 120.000 200.000

Eau et électricité 400.000 450.000

Couts d’achat des marchandises vendues 2.000.000 2.500.000

Application 11



TRAVAIL A FAIRE 1

1/ Evaluer en F CFA le marché actuel de RIZIVOIRE. 2/ Evaluer en F CFA le marché actuel de la concurrence. 3/ Calculer les parts de marché absolue et relative de RIZIVOIRE.

DEUXIEME PARTIE

L’analyse des ventes de RIZIVOIRE laisse apparaître en 2012, une évolution caractérisée par un

accroissement de l’effectif de sa clientèle de 4% et des quantités consommées par celle –ci de 5%.

TRAVAIL A FAIRE 2

1/ Calculer le chiffre d’affaires de RIZIVOIRE en 2012 sachant que le prix du kg de riz n’a pas connu d’inflation. 2/ Calculez le taux d’évolution des ventes de RIZIVOIRE.

TROISIEME PARTIE

Les promoteurs de RIZIVOIRE insatisfaits de la performance de leur entreprise, décident de réaliser une étude de marché pour cerner les raisons d’une telle croissance limitée afin de prendre les décisions nécessaires à la redynamisation de l’entreprise.

TRAVAIL A FAIRE 3

Rédiger le projet d’étude à soumettre aux responsables de RIZIVOIRE sachant que ceux-ci disposent d’un budget de 10 millions de francs et souhaiteraient avoir le rapport d’étude dans un délai maximum de 45 jours.

II. FIXATION PAR RAPPORT A LA DEMANDE Le prix est l’une des quatre variables du plan de marchéage. Sa fixation est une décision

stratégique qui conditionne l’équilibre financier de l’entreprise. Pour fixer ses prix l’entreprise

dispose de plusieurs méthodes : Deux principales techniques permettent de fixer le prix

selon la demande.

1. L’ELASTICITE DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX

Définition

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la variation de la demande par rapport

à une variation de prix. Cela répond, par exemple, à la question suivante : « Lorsque

j'augmente le prix de 1%, de combien la demande varie-t-elle en % ? »

L’élasticité mesure la variation de la demande par rapport à la variation du prix. Elle permet de comparer les élasticités de produits concurrents ou de savoir comment il faut agir sur le prix pour stimuler la demande. Mais on ne peut utiliser cette méthode pour déterminer le prix d’un produit nouveau.

Calcul du coefficient d'élasticité



e = variation de la demande / variation du prix : 𝛆 =𝐃𝐐/𝐐

𝐃𝐏/𝐩

E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent |E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus que proportionnellement à la

variation du prix

Dossier.Elasticité

La comptabilité de L’entreprise vous fournit ses informations relatives à des modifications

qu’elle envisage de faire par rapport à certains de ses produits. Calculez en FCFA pour ces

3 produits l’élasticité de la demande par rapport au prix ; Commentez chaque résultat de

façon professionnelle

L’entreprise Appareils photographiques Camera vidéo Pellicules photographiques

2010 2011 2010 2011 2010 2011

Quantités vendues 250 200 150 180 1990 2000

Prix pratiqués(en euro) 193 229 488 457 3 3,35

2. LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Définition

Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le pourcentage d'acheteurs potentiels le plus élevé. C'est-à-dire que c'est le prix que la majorité des consommateurs est prête à payer pour obtenir le produit.

Méthode

Elle est basée sur la perception du consommateur et le rapport qualité-prix. A partir d'une enquête réalisée sur un échantillon important (500 personnes au moins), on pose 2 questions :

- Au-dessus de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est trop cher ?

- En-dessous de quel prix n'achèteriez vous pas le produit car vous estimez qu'il est de mauvaise qualité ?

A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).

Application 12



3) Les Limites

Cette méthode donne une bonne approximation de l’intensité de la demande en fonction du prix, mais présente des limites :

Elle ne convient que pour les produits pour lesquels le prix est un facteur essentiel de l’achat.

- Le manque d’information ou de compétence du consommateur interroge rend le résultat peu crédible.

Ce prix a une durée de validité limitée, car le temps peut faire varier le prix psychologique.

- Le prix psychologique n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires ou le bénéfice.

Cas politique de prix

Une entreprise vous demande de lui calculer son prix psychologique à partir du

tableau suivant :

question 1 question 2 prix de

vente

fcfa

répons

es prix

excess

if

pourcent

age de

réponse

s

pourcenta

ges

cumulés

croissants

réponses

qualité

insuffisan

te

pourcent

age de

réponses

pourcentag

es cumulés

décroissant

s

acheteurs

potentiels

2000 0 75

2300 0 50 2500 5 30 2800 10 22 3000 15 10 3500 20 8 3800 40 5 4000 50 0 4400 50 0 5000 10 0

total 200 200

Application 13



La Politique De Prix

Les opportunités du marché et une étude de marché récente ont convaincu les

responsables de L’entreprise PEGGY de la nécessité de lancer sur le marché un nouveau

produit. Mais avant de prendre une importante décision qui engage la vie de L’entreprise,

ils décident de réaliser une étude de marché portant sur le prix du produit. Les résultats de

l’enquête sont consignés dans le tableau suivant :

Prix Qualité insuffisante Prix excessif

100 50 0

150 125 0

200 35 20

250 25 25

300 15 40

350 0 60

400 0 90

0 0 15

Par ailleurs, L’entreprise PEGGY compte fabriquer 24.000 unités de ce nouveau produit au

prix d 250 FCFA pour un chiffre d’affaires de 6.000.000 FCFA. Les frais fixes sont évalués

à 1.500.000 FCFA. Les charges variables représentent 30% du chiffre d’affaires.

1. Determinez le nombre de personnes interrogées lors de cette enquete.

2. Determinez le prix psychologique par le calcul

3. Determinez le prix psychologique par le graphique

4. Enumerez les limites du prix psychologique

5. Calculez le seuil de rentabilité en valeur

6. Calculez le seuil de rentabilité en quantité

III. FIXATION PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE L’entreprise peut fixer un prix :

Application 14



en dessous du prix du marché ou décote du marché (politique de pénétration) volonté

de gagner des parts de marché, mais risque de guerre de prix.

au niveau du prix du marché (politique d’alignement des prix) cela permet d’éviter

une guerre de prix.

au-dessus du prix du marché ou surcote du marché (politique d’écrémage)

l’entreprise pense que le consommateur sera prêt à payer un prix plus élevé en raison,

par exemple, de l’image ou de la qualité du produit (produit de luxe).

LECON.3 : LES STRATEGIES DE PRIX

Type de politique caractéristiques

Politique de

pénétration

Politique de prix bas pratiquée dans le but d’accroître les quantités

vendues et de conquérir une forte part de marché (surtout pour les

produits de grande consommation).

Politique d’écrémage politique de prix élevé ciblant une clientèle limitée pour laquelle le prix

n’est pas un frein à l’achat (ex. : produits de luxe).

Politique d’alignement Alignement des prix sur ceux des concurrents ou du leader.

Politique de prix

différenciés

Politique de prix différents pour un même produit selon le type de client

(enfants, étudiants, actifs), le moment de la consommation (ex. :

prix différents selon qu’on est en période de haute saison ou basse

saison)

Chapitre.3 : La Politique De Distribution LEÇON.1 : GENERALITES SUR LA DISTRIBUTION

I. DEFINITION

La distribution c’est le stade qui suit la production des biens à partir du moment où ils sont

commercialisés jusqu’à leur prise en possession par le consommateur ou l’utilisateur final.

Elle comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à disposition des

acheteurs qu’ils soient transformateurs ou consommateur des marchandises ou services en

leur facilitant le choix, l’acquisition et l’usage.



La distribution a pour rôle de mettre les produits à la disposition des consommateurs au bon

endroit, au bon moment, en quantité suffisante, au moindre coût global.

II. LES STRUCTURES DE LA DISTRIBUTION

1. DEFINITIONS a. Canal de distribution

Un canal de distribution, c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales par

lesquelles transite un produit ou service depuis son lieu de production jusqu’à son lieu de

consommation finale.

b. Circuit de distribution Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux utilisés pour la vente des produits.

Un circuit comporte plusieurs canaux de distribution.

L’usage a conduit les praticiens à utiliser les circuits ultra-courts, les circuits courts et les

circuits longs en lieu et place du canal court et du canal long.

c. Le réseau de distribution Le réseau de distribution est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui

participent à la vente d’un produit ou d’un service. C’est donc l’ensemble de tous les

intermédiaires intervenant dans la distribution d’un produit.

2. LES TYPES DE CIRCUITS a. Le circuit ultra-court ou canal direct

Le circuit ultra-court n’intègre pas d’intermédiaire entre le producteur et le

consommateur. Ici, le produit est mis directement à la disposition du consommateur final. Le

producteur est en contact direct avec ses clients et assure lui-même toutes les fonctions de

distribution.

b. Le circuit court ou canal court C’est le circuit qui intègre un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final.

Dans ce cas, la fonction de distribution est partagée entre le producteur et l’intermédiaire. Le

producteur vend à un seul intermédiaire qui à son tour vend au consommateur.

c. Le circuit long C’est le circuit qui intègre au moins deux intermédiaires. Les producteurs se gardent

d’assurer les fonctions de distribution. Ils disposent d’une FDV (Force De Vente) en contact

permanent avec les grossistes.

LECON.2 : LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

On distingue essentiellement deux fonctions au niveau de la distribution : la fonction

logistique et la fonction commerciale.

1. LA FONCTION LOGISTIQUE OU DISTRIBUTIVE



a. La fonction de transport Elle permet l’acheminement des produits au lieu de consommation et toutes les

opérations de manutention correspondantes.

b. L’allotissement C’est la constitution des produits en lots homogènes et suffisants à la destination des

intermédiaires.

c. Le fractionnement C’est l’éclatement nécessaire de la production en lots de taille réduite adaptés aux

besoins des consommateurs.

d. Le stockage Il permet un ajustement temporaire entre le produit et le consommateur. Il joue un rôle

régulateur entre l’offre et la demande afin d’éviter la rupture de stock ou le surplus d’offre.

2. LA FONCTION COMMERCIALE OU FONCTION D’ADAPTATION DE L’OFFRE A LA DEMANDE

Il s’agit de fonctions dérivées ayant pour objet la satisfaction et du consommateur et du

producteur.

a. L’assortiment C’est l’ensemble des produits offerts à la vente par un point de vente. C’est la mise à la

disposition du consommateur final en un même lieu des produits d’origines diverses afin de lui

permettre d’effectuer un minimum de déplacement d’une part et d’autre part de lui permettre de

faire des comparaisons et des choix entre différents produits. C’est donc une fonction qui

consiste à transformer les lots de produits en lots de vente.

b. La communication La distribution joue un rôle de medium important pour le producteur et surtout pour les

consommateurs avec l’affichage des prix, les actions promotionnelles et les PLV (Publicité sur

Lieu de Vente).

c. Le service après-vente (SAV) C’est l’ensemble des prestations assurées par le distributeur après l’acte d’achat du

consommateur afin de répondre à ses attentes. Il concerne :

- Le conseil et assistance à l’utilisation ;

- L’installation du matériel ;

- Les livraisons à domicile ;

- L’entretien et la maintenance des installations.

d. Les horaires d’ouverture Ils ont une incidence remarquable sur la distribution des produits. Plus ces horaires sont

larges, plus le taux de fréquentation du point de vente par la clientèle est important.



Pour que la fonction distribution puisse être efficace, il faut bien se concentrer sur le choix d’un

circuit de distribution de façon à ce qu’il soit en parfaite adéquation avec les métiers de

l’entreprise et les objectifs visés.

LECON.3 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

Il existe trois (3) stratégies de distribution :

A- STRATEGIE SELECTIVE

La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de

distributeurs en fonction de leurs qualités de techniciens ou d’image de marque.

Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres

distributeurs.

B- STRATEGIE EXCLUSIVE

La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise a confier l’exclusivité de la vente de ses produits a un très petit nombre de distributeurs. Il s’agit d’une stratégie de distribution sélective mais fournisseur et revendeur signe un contrat d’exclusivité.

C- STRATEGIE INTENSIVE

La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans le plus

grand nombre de points de vente possible.

Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis entre

de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il

faut donc une politique de communication coûteuse. Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses

produits.

Chapitre.4 : La Politique De Communication LECON.1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION

I. Définition de la Communication La communication dépasse la simple information .Communiquer c’est transmettre un ensemble d’informations (messages signaux…) dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.



Plus professionnellement; communiquer c’est créer sa personnalité sociale en créant des relations avec son public.

Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur (le consommateur). Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

Il ressort de cette définition Les éléments de la communication suivants :

L’émetteur : celui qui édite le message (l'entreprise). Le récepteur : destinataire du message (clients, personnel, fournisseurs…). Le code de communication : le langage. Le canal : écrit ou oral. Le support : outil utilisé pour la transmission du message (medias, marketing

direct…)

Pour Jacques Lendrevie- Denis Lindon) : LA communication c’est l’Ensemble des

informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de

ses publics cibles.

II. Objectifs de la communication

1. Assurer le financement de l'association et de ses missions : La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte. En fonction de cette donnée, ces organisations communiqueront différemment vers le grand public.

2. Mobiliser : Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de l'association. L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est



nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l'entreprise comme de l'organisme humanitaire: les hommes.

3. Informer : La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré phase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. Les méthodes d'information et de sensibilisation sont classiques. Il s'agit de l'organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d'émissions, des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi l'impression de tracts, la diffusion du journal de l’association.

4. Modifier les comportements : Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles d'hygiène ou de santé, certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que certains services publics.

5. Promouvoir l'association : Pour exister, s'affirmer notamment face à ses consœurs, l'association doit assurer sa propre promotion: il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités, ses principes.

Tous ces objectifs peuvent se Résumer en : OBJECTIF COGNITIF : il s’agit De faire connaitre le produit ou l’entreprise OBJECTIF AFFECTIF : il s’agit De faire aimer le produit ou l’entreprise : OBJECTIF CONATIF : il s’agit De faire acheter ou de faire agir le consommateur ou : de faire changer de comportement.

III. Rôle de la communication Pourquoi une communication ?

Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une communication d’entreprise maîtrisée et programmée.



De plus, dans une société que certains sociologues qualifient de société de

communication, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Pas de savoir-faire

sans faire savoir pour reprendre une formule caricaturale. Le rôle de la communication est

quadruple. Il s’agit de :

Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une forte notoriété

contribue à améliorer l’impact de la communication ; il existe donc une relation

réciproque entre notoriété et communication.

Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés

:

l’identité d’une entreprise est forcément réductrice et peut être définie comme le

« positionnement » appliqué à une organisation. L’identité se compose des

caractéristiques saillantes de l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et

clairement. De plus, elle doit être attractive pour engendrer une image séduisante de

l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement

réduite et étudiée en fonction des cibles.

Cette volonté peut amener l’entreprise à modifier son nom lorsque ses activités

évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers d’origine...).

Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs

et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux

bancaires et financiers, organisations de consommateurs, ...).

Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles

externes que pour les cibles internes (les salariés).

IV. Les canaux de communication Il faut comprendre par canaux de communication l’ensemble des canaux que l’entreprise va

utiliser pour transmettre le message. Ceux-ci peuvent être classés en deux catégories : Les

canaux personnels et canaux impersonnels.

A- LES CANAUX PERSONNELS Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact personnalisé

et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un face à face ou d’un contact téléphonique ou

d’un message électronique. Les communications personnelles tirent leur efficacité de ce

qu’elles permettent une réponse et un ajustement permanent. On les repartit en trois

groupes :

Les canaux commerciaux : sont constitués par les représentants de l’entreprise qui vont au devant de la clientèle dans le but de l’influencer à acheter le produit.



Les canaux d’experts : regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. (agents d’influence)

Les canaux sociaux : sont constitués par les relations de, notamment ses voisins, ses collègues, ses amis, sa famille. On les désigne souvent sous le terme de bouche à oreille.

B- CANAUX IMPERSONNELS. Les canaux impersonnels rassemblent l’ensemble des outils de communications qui

acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les repartit en quatre

groupes (d’après KOTLER et DUBOIS)

la communication par les media : Télévision, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet. Cette communication permet de toucher une large audience.

les promotions des ventes Le parrainage : le sponsoring et le mécénat Les relations publiques.

V. Les cibles de la communication La communication a 2 principales cibles

Cible interne : force de vente et les associés. Cible externe : elle se décompose en : Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs.

Cibles Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs.

LECON.2 : LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION

I. COMMINICATION INTERNE

On attend de la communication interne, qu'elle informe les salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son marché .... Cette attente concerne autant la direction générale que les salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l'entreprise, autour d'une solidarité collective, le développement de l'entreprise et des changements à conduire. La communication interne a pour principal objectif de valoriser la culture de l'entreprise et d'y faire adhérer les acteurs internes. La communication interne a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés...

II. COMMUNICATION EXTERNE La communication externe comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des

publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de



défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et

financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). La communication externe peut à son tour se

décomposer en fonction de son objet :

La communication institutionnelle (également appelée communication corporate) est une communication de l’entreprise sur elle-même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent.

La communication marketing ou commerciale parle des marques, des produits et des services ; son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter.

A. La communication marketing ou commerciale La communication marketing a pour objectif premier une contribution directe au

développement des ventes des produits et des services de l’entreprise. Elle se décompose

en communication de marque et communication de produit.

La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à

son public en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance,

image, attitude,…) et par voie de conséquence leur comportement effectif.

la communication produit Elle cherche à promouvoir le produit en faisant valoir aux consommateurs ses caractéristiques techniques (la puissance, le confort..) ou les avantages liés à son achat (service après-vente, service de crédit). La communication de produit est centrée sur le produit (ou le service) ou sur la

gamme de produits. Son utilité est évidente, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit

ou du soutien d’un produit en phase de maturité ou de déclin, qu’il s’agisse d’un produit de

grande consommation, d’un produit industriel ou d’un service. Cette évidence se fonde sur le

rôle du produit ou du service dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation par

rapport à la concurrence.

la communication de marque Ce type de communication se réfère et développe les éléments symboliques liés au produit de nature à les différencier de ceux du concurrent La marque a pour principale fonction de guider les choix de l’acheteur potentiel dans un

univers d’offre pléthorique (surtout dans le domaine de la grande consommation). Elle est un

signe de différence qui permet d’identifier le produit concerné. Les spécialistes du marketing

ont effectué de nombreuses recherches sur le rôle de la marque dans les comportements

d’achat pour analyser la pertinence d’investissements de communication spécifiques. Il est

vrai que les marques font partie intégrante de l’univers culturel des consommateurs. L’impact



d’une marque se juge à sa notoriété, à son image et à sa capacité de modifier un

comportement d’achat.

B. la communication institutionnelle ou corporate La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont l’objet est

l’entreprise ou l’organisation elle-même. « L’objectif de la communication corporate est

la construction et la gestion de l’image d’entreprise. Expression de son identité, elle doit dire

ce qu’elle est, ce qu’elle veut faire, ce qu’elle sait faire et ce qu’elle fait » (Garbett, 1981). En

d’autres termes, l’entreprise tient un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa

philosophie, sa légitimité, etc. La communication institutionnelle s’applique à la gestion du

capital image de l’entreprise.

LECON.3 : LES MOYENS DE LA COMMUNICATION OU MIX DE LA COMMUNICATION

L’appellation « Mix de communication » traduit l’idée de mélange, de complémentarité, de

synergie, de dosage de différentes techniques pour former un tout, un ensemble homogène

et efficace.

I. LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA Il s’agit d’une technique de communication de masse qui utilise les grands médias

(télévision, presse, radio, affichage, cinéma, auxquels il faut ajouter Internet) par achat

d’espace pour y diffuser le message de l’entreprise.

II. LA COMMUNICATION HORS MEDIA On regroupe dans ce type de communication l’identité visuelle, la publicité par

l’événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying , le bouche à oreille.

À l’inverse de la publicité médias, ces techniques ne conduisent pas à acheter de

l’espace publicitaire.



III. ETUDE DETAILLEE DU MIX DE LA COMMUNICATION

A. LA PUBLICITE

1. Définition

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s‘effectue par l‘intermédiaire de média ou supports, émanant d‘une organisation commerciale ou non, en faveur d‘un produit, d‘une marque ou d‘une firme identifiée dans le message». C‘est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

2. Les Objectifs de la Publicité

- Faire connaître : COGNITIF le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et

services.

- Faire aimer : AFFECTIF la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et

à leur donner une bonne image.

- Faire agir : CONATIF la communication vise à faire acheter, à faire adopter un nouveau

comportement.

3. Les Types de Publicité Marketing et Leur Objectif 1. Publicité marketing informative : Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit. Suggérer de nouvelles utilisations. Faire connaître un changement de prix. Expliquer le fonctionnement d’un produit. Décrire des services offerts. Résorber les craintes de l’acheteur. Construire une image. 2. Publicité marketing persuasive : Créer une préférence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le marché. Encourager une fidélité. Stimuler un achat immédiat. Faciliter un entretient avec un vendeur.



3. Publicité marketing de rappel : Rappeler les occasions prochaines d’achat et de communication. Entretenir la notoriété. Rappeler l’existence des distributeurs. La publicité marketing informative est surtout utile en début du cycle de vie d’un produit, lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire. La publicité marketing persuasive, beaucoup plus courante, est dominante en univers concurrentiel, lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Enfin, la publicité marketing de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande. Les publicités marketing pour Coca-cola n’ont guère besoin d’informer ou de persuader, mais

6-Les Mass Media ou Publicité Media

LES DIFFERENTS MEDIAS MARKETING : On distingue cinq grands médias marketing: presse, télévision, radio, affichage et cinéma.

Tous ces médias marketing n’ont pas, et de loin, la même importance sur le plan marketing publicitaire

1. La presse : Elle est depuis toujours le média marketing le plus utilisé

2. La télévision : La publicité télévisée demeure le média marketing indispensable pour

certaines catégories de produits. Lorsqu’il faut faire appel à une dénomination afin de

prouver l’intérêt d’un produit, seul la télévision le permet.

3. La radio : L’écoute de la radio est, le plus souvent, distraite. La radio, contrairement à

la télévision, constitue facilement un bruit de fond qui accompagne d’autres activités :

bricolage, lecture, ménage, etc. En dépit de tous ces inconvénients ou de toutes ces

limitations, la radio bénéficie de nombreux avantages. Elle est d’une utilisation très souple

: une annonce est vite élaborée et la programmation du temps d’antenne est autrement

plus aisée qu’à la télévision. Elle est relativement peu onéreuse et autorise donc les

campagnes de répétition. Au surplus, les méthodes de communication possibles sont

multiples : patronage d’une émission, messages lus par un animateur, cassettes

préenregistrées, cadeaux offerts à l’occasion d’un jeu, etc. Chaque station a un public

différencié.

4. L’affichage : L’affichage bénéficie d’une grande audience. On peut apposer des

affiches sur les supports les plus divers et dans les endroits les plus reculés. Mais, cette

audience est fort peu sélective, si ce n’est sur le plan marketing géographique.

5. Le cinéma : Le dernier des grands médias est le cinéma. En tant que média marketing

exclusif, il ne cesse de perdre de l’importance, mais il peut rendre de grands services



comme média complémentaires. Plus simple que la télévision, il fait preuve d’une

sélectivité assez réduite, avec cependant une tendance à toucher les citadins et les

jeunes, même si tout dépend de la nature du film présenté. La publicité est reçue dans les

conditions idéales : le prospect est parfaitement attentif.

6. Internet : Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il

transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte. Comme tout autre support, un site

permet au responsable commercial d’une entreprise de laisser un message au

consommateur potentiel.

B-LA PROMOTION DES VENTES

1. DEFINITION La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en Marketing ; on peut la définir comme « Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. »

2. LES TYPES DE PROMOTION DE VENTES

1. La promotion des ventes vers les clients: (faire acheter)

Les réductions des prix, Les techniques de jeux, les ventes avec primes, les essais et

échantillonnage:

2- la promotion des ventes vers la force de vente : (faire vendre)

Elle a pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un effort particulier

pour promouvoir les ventes du produit par des méthodes de promotion telles que les

réunions de stimulation et les concours qui entrent dans le cadre de la rémunération de la

force de vente. Par exemple on trouve aussi des formations sur les produits, des

informations sur le marché, fiches, matériel de démonstration…

3- la promotion des ventes vers les distributeurs : (faire vendre)

Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus

souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou

de financer des actions de revente auprès de leurs clients. Remise et prime. Cela incite le

détaillant à reconstituer son stock et le pousser à accorder plus d’attention aux produits

de la marque qu’à ceux des concurrents. Invitations à des stages, ou à des visites

d’usine…etc. Concours et aides diverses: les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux

en espèce ou en nature. Parallèlement à ces actions, des aides diverses son accordées



aux détaillants: journaux de liaison, conseils financiers, facilités pour l’agencement du

magasin…

3. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES L’objectif diffère selon qu’il s’agit des consommateurs, des distributeurs, prescripteur, de la force de vente.

Au niveau des consommateurs : la promotion des ventes vise à favoriser l’essai, l’achat, à augmenter les ventes.

Au niveau des prescripteurs : la PDV vise à convaincre de leur adhésion.

Au niveau des distributeurs : la PDV vise à favoriser le référencement du produit, à animer et à stimuler le réseau. Toute action promotionnelle qui entrave l’action des concurrents.

Au niveau de la force de vente : elle vise à stimuler, à mobiliser les vendeurs, à augmenter leur ventes.

4. LES TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Les Primes : Ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du produit principal. La prime peut être une partie du produit lui-même ou un autre produit, les primes auto payantes, c’est-à-dire la possibilité d’acheter ultérieurement à tarif réduit un autre produit en faisant la preuve d’achat précédents, sont en principe interdites.

Les différentes primes sont :

Prime directe : offre d’un article supplémentaire gratuit remis en même temps que la marchandise achetée.

Prime recette : offre de fiches recettes à tout acheteur d’un produit.

Prime différée : offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par rapport à l’achat.

Prime à l’échantillon : technique consistant à remettre en prime un produit échantillon.

Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable par l’acheteur.

Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix.

2. Les Jeux Et Les Concours : Par leur caractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing. Pour attirer l’attention sur un produit, pour en développer les ventes, rien de tel qu’un concours ou un jeu:



Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant appel à la qualité d’observation, de sagacité et de créativité des participants.

Game, loterie, : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard.

3. LES REDUCTIONS DE PRIX : C’est la première forme de promotion marketing à laquelle on peut penser : le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent l’argument d’une campagne marketing publicitaire. Les différentes Réduction de prix et rabais :

Bon de réduction : coupon au titre donnant droit à une réduction déterminée sur le prix normal du produit.

Offre spéciale : prix spécial consenti au public pendant une période déterminée.

pour 2 : technique consistant à proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois…, etc.

Vente groupée : ensemble de produit vendus en même temps.

Offre de remboursement : réduction différée sur le prix d’une marchandise et donnée sur présentation d’une preuve d’achat.

Reprise de produit : rachat par fabricant d’un vieux produit

Le bon de réduction Le remboursement

4. ESSAIS ET ECHANTILLONNAGE :

échantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une nouveauté.



Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un supermarché).

Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat.

Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit.

5. LE COUPONNAGE : Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux : réduction de 20 à 40% du prix marqué. Le coupon est remis au consommateur par différents canaux : Voie ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-même ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafé ou collé ; Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un quotidien et peut être découpé.

C-LE PARRAINAGE ET LE SPONSORING

Le PARRAINAGE consiste, pour une entreprise, lors d’un évènement médiatisé, à apporter

une aide logistique, technique et financière en échange du droit de faire apparaître son nom.

Ainsi, l’entreprise peut espérer accroître sa notoriété, améliorer son image de marque (de

dynamisme pour un évènement sportif par exemple) et, finalement, augmenter son chiffre

d’affaires.

Le SPONSORING est un concept anglo-saxon qui désigne un concours matériel ou financier

apporté par une entreprise ou une collectivité à la réalisation d’un projet culturel, sportif,

moyennant en échange, qu’il soit fait mention de son nom. ex : Coca cola qui sponsorise

VARIETOSCOPE.

- Objectifs du sponsoring - Accroître la notoriété de l’entreprise, - Véhiculer une bonne

image auprès des clients, - Retirer un bénéfice rapide de ce soutien, - Profiter d’une occasion

pour communiquer moins chère, - Se rapprocher de ses cibles, - Placer les produits de

l’entreprise en situation et prouver leur efficacité... -Les moyens du sponsoring - Les soutiens

matériels ou logistiques apportés à un sportif ou une équipe de football, - Remise de lots pour

l’organisation d’une tombola, - Remise d’argent en espèce pour l’organisation d’une fête ou

d’une manifestation culturelle.

D-LE MECENAT

Le mécénat est le fait de financer des opérations prestigieuses sans attendre nécessairement des retombées immédiates sur le chiffre d’affaires; il s’agit, pour l’entreprise, d’élargir sa vocation sociale, culturelle et citoyenne.



II s’agit d’un soutient matériel ou financier apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. Ex : Remise de matériels de façon discrète (ou désintéressée) au CHU de Treichville pour la lutte contre le SIDA .Le mécénat est une action de communication commerciale qui permet à l’entreprise - d’obtenir une image citoyenne, - d’obtenir une image valorisante - rechercher des retombées financières à long terme, - acquérir une dimension sociale.

Les principaux moyens d’action sont: - aides financières à des associations caritatives, - aides matériels et financières aux fondations, - aides aux hôpitaux et aux centres de recherches médicaux. Le mécénat est donc développé dans le domaine artistique culturel et de la santé tandis que le sponsoring et le parrainage se rencontrent surtout dans le domaine sportif et culturel.

E-LES RELATIONS PUBLIQUES

1-Définition :les relations publiques se définissent comme « l’ensemble des techniques d’information et de communication marketing pour créer ou entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de sympathie avec les groupes environnant l’entreprise et ceux qui la constituent (publics, clientèle, fournisseurs, milieux professionnels, banquiers, prescripteurs et formateurs d’opinion, collectivités locales et régionales, enseignements, personnel, direction) ».

Ex : Intervention d’un chef d’entreprise auprès des étudiants lors d’une fête. Remise de tee-shirt d’une banque à sa clientèle.

Les cibles des relations publiques Les relations publiques (RP) visent principalement les leaders d’opinions, les responsables, les journalistes, ... qui peuvent faire l’écho d’une information. Deux (2) types de cibles existent: - la cible interne c’est-à-dire les salariés, le personnel, les actionnaires, les employés; - la cible externe, les clients, fournisseurs, le grand public, les concurrents, les autorités morales, les autorités publiques, les partis politiques, les scientifiques

2- Les Objectifs :- Informer et se faire connaître, Construire une image, - Officialiser, Instaurer la confiance, etc.

3 - Les Outils :- Les cartes de visite, les agendas, les cadeaux de fin d’année, - Les discours, les journées portes ouvertes, le téléphone vert (le numéro gratuit du service clientèle) .Toutes les occasions sont bonnes : lancement d’un produit, anniversaire, fusion de sociétés, changement de direction, début d’une exportation, mais aussi façonnage d’une image d’entreprise, ou rajeunissement d’une image vieillie. De nombreux moyens (qui doivent être impérativement coordonnés) sont à la disposition de l’entreprise : visites d’entreprise (au siège ou sur les lieux de fabrication), visites de chantier, conférences de presse,



communiqués de presse, interviews du dirigeant dans la presse, simples envois de lettres, cocktails, déjeuner ou petit déjeuner de presse, etc.

F-LE MARKETING DIRECT

1. Définition Ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères à partir d’un ou plusieurs fichiers.

Technique de communication et de promotion des ventes, reposant sur un message personnalisé vers une catégorie de clients (cible: individus ou entreprises) dans le but d’obtenir une réaction immédiate. Il repose sur 2 principes: L’exploitation d’une base de données pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client, et Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée.

2. Objectif Etablir une relation ciblée et directe (sans (intermédiaire) visant afin de déclencher une réaction interactive aboutissant à un acte d’achat.

3-les Principales techniques de marketing mercatique directe

Techniques Définitions Avantages Inconvénients

Publipostage Opération par voie postale

adressée à un destinataire

identifié. Le publipostage

comprend :- Une enveloppe

porteuse- Une lettre- Un

dépliant- Une enveloppe

retour

- Bon ciblage si le fichier

est bon- Possibilité

d’argumentation et de

valorisation du produit-

Coût réduit- Délai bref

- Faible taux de remontée

- Communication à sens

unique (impossibilité de

répondre aux objections)

Publipostage

groupé (bus

mailing)

Envoi postal groupé de

plusieurs entreprises qui

vendent des produits

complémentaires à la même

cible de clientèle.

- Diminution des coûts-

Fichier bien ciblé

- Message non

personnalisé- Taux de

retour encore plus faible

que pour un publipostage

classique

Mercatique

téléphonique

(phoning)

Contact avec un client ou

prospect dans le cadre d’une

opération de prospection, de

- Communication

interactive - Facilité

d’accès- Bons résultats

- Coûteux- Impossibilité

de montrer le produit



vente ou de fidélisation par

téléphone

sous condition d’une

bonne méthodologie

ISA (imprimé sans

adresse) Document publicitaire

distribué dans les boîtes à

lettres

- Coût faible- Bon ciblage

géographique

- Document non

personnalisé- Faible

rendement

Télévision (télé-

achat) Présentation et vente de

produits dans les émissions

de téléachat

- Valorisation du produit-

Fort impact

- Forte réglementation du

téléachat- Coût élevé

[email protected]

Chapitre 1 :

Méthodologie de l’Etude De Cas Rhcom.

Leçon. 1: Généralités sur l’Etude De cas

L’étude de cas est une épreuve de 6 heures de temps avec un coefficient 6 qui permet

d’évaluer les compétences de l’étudiant se rapportant à la formation qu’il a reçue, en terme de

savoir, savoir-faire et savoir être. Elle consiste à réaliser un certain nombre de travaux

indépendants et/ou complémentaires, permettant à l’étudiant de mobiliser ses connaissances

et ses compétences .Elle fait appel à son esprit d’analyse et de synthèse, à sa logique, sa

concision, sa créativité et son organisation. C’est un exercice pédagogique particulier qui

permet, notamment, de mettre en évidence la capacité des étudiants à mobiliser et

articuler leurs connaissances dans différentes disciplines pour faire face à des

2eme partie : Étude de cas



situations qui, malgré leur simplification, reflètent la complexité et les contraintes des

situations réelles.

Les épreuves du type "étude de cas", visent, à travers la simulation d'une situation

professionnelle, à vérifier l'aptitude du candidat à adapter ses connaissances théoriques à une

réalité managériale spécifique (caractérisée par la nature, la taille et la politique suivie par

l'entreprise, etc.).

Elles cherchent donc à évaluer non seulement les connaissances académiques des candidats,

mais également leurs compétences techniques. Ces derniers doivent donc faire la preuve de leur

capacité à identifier et analyser les différents aspects de la situation qui leur est proposée afin

d'émettre des propositions d'actions opérationnelles (i.e. formuler des choix précis prenant en

compte les contraintes de l'entreprise et de son marché).

Votre copie est un produit que vous allez vendre sur un marché très concurrentiel :

Sachez-vous démarquer par la qualité.

Gardez toujours quelques minutes pour vous relire et corriger éventuellement les

erreurs et les fautes.

Rappels1 : Traitez beaucoup de cas pendant l’année scolaire. Il est vrai que chaque cas a ses

spécificités et son propre contexte. Cependant, l’entraînement développe des réflexes et vous

édifie sur les différentes façons de poser les questions et la démarche pour les traiter.

RAPPELS 2 :

Un entraînement régulier, dans les conditions de l'épreuve, est la meilleure façon de se

préparer aux difficultés intellectuelles (résolution de cas et rédaction des réponses),

psychologique (stress) et "physique" (travail intensif pendant tout la durée de l'épreuve) d'une

étude de cas.

Toutefois, il convient de rappeler, que les études de cas réalisées au cours d'une

préparation sont destinées à s'entraîner et non à fournir des grilles d'analyse ou des solutions

toutes faites.

Lors de la phase de prise en main du sujet :

Se rappeler que l'une des premières difficultés de cette épreuve est la gestion du temps.

Lors de la prise en main du sujet, le premier réflexe du candidat doit donc être de planifier

correctement le temps qui lui est imparti, en fonction du niveau de difficultés et du barème (s'il



est indiqué) des différentes questions, sans oublier de garder un temps suffisant pour la rédaction

de ses réponses ainsi que pour la relecture et la mise en forme finale de son travail.

Lors de la phase de réflexion / résolution du cas :

Se rappeler que les systèmes de notation sont, en général, plus favorable aux candidats

qui ont abordé et traité l'ensemble des questions, qu'à ceux qui n'ont traité qu'un nombre limité

de questions, même si c'est de manière plus approfondie.

En particulier, en cas de blocage ou de difficulté sur un point particulier, le candidat doit

veiller à respecter son planning initial. S'il a épuisé le temps qu'il s'était fixé pour une question

donnée, il est préférable qu'il passe aux questions suivantes et tente de gagner du temps sur

celles-ci afin de revenir, par la suite, si le temps qui lui reste le permet, sur celle(s) qu'il n'a pas

terminée(s)

Lors de la rédaction :

Lors d'une épreuve écrite, la copie du candidat est son seul moyen d'expression et le

seul élément sur lequel il sera jugé. Son fond et sa forme seront interprétés comme le reflet de

sa personnalité. Elle doit donc apparaître claire, rigoureuse et soignée.

Bien que composée de différents dossiers indépendants, une étude de cas est un

ensemble cohérent. Une introduction (courte, précise, soulignant les spécificités de l'entreprise

qui guideront l'analyse, dégageant la problématique générale du cas, soulignant l'intérêt de celle-

ci et annonçant les dossiers traités) et une conclusion générale (synthétisant les principales

préconisations, montrant leur cohérence et, éventuellement, élargissant la réflexion sur des

aspects importants non traités) peuvent être un moyen élégant, pour le candidat, de montrer qu'il

a compris et dominé le ou les thèmes du cas.

Pour des raisons de gestion du temps, il est vivement conseillé aux candidats de rédiger

leurs réponses directement au propre, après qu'ils aient structuré leurs principales idées et

arguments au brouillon. Seuls les passages les plus délicats peuvent faire, éventuellement,

l'objet d'une rédaction préalable au brouillon.

Lors de cette phase de rédaction, les candidats doivent veiller à :

faire des phrases courtes, celles-ci étant plus faciles à maîtriser sur le plan de

l'orthographe et du style (à cet égard, un tableau bien conçu est souvent plus clair et synthétique

qu'un développement rédigé)

Utiliser des termes techniques appropriés en évitant les termes "à la mode"



Écrire très lisiblement et proprement

Lors de la mise en forme d'une copie :

Le candidat doit organiser sa copie de manière à faciliter le travail du correcteur, en

particulier il doit veiller à :

Paginer lisiblement ses copies

Identifier clairement chaque dossier traité (il est préférable de changer de copie à chaque

nouveau dossier)

Aérer sa présentation (sauts de ligne, marge, espace suffisant entre les questions pour

d'éventuels rajouts, etc.)

Prévoir un temps suffisant pour une relecture finale attentive (correction de l'orthographe

et de la syntaxe)

Il est particulièrement intéressant et juste de rappeler que l’étude de cas synthétise

plusieurs domaines de connaissance aussi bien le marketing que l’économie, le commerce

international, la comptabilité, le management, les statistiques, les études de marché, les

mathématiques…

NB : L’étude de cas est une synthèse de plusieurs matières au programme, de matières

générales comme des matières professionnelles : FRANCAIS, MATHEMETIQUES,

ECONOMIE, MPC, ENQUETE DE SATISFACTION, TCA, PPM, COMMUNICATION

D’ENTREPRISE, PSYCHOLOGIE, NRS RH, REMUNERATION non sans oublier des questions

d’ordre générale...

Leçon.2 : Méthodologie de Résolution d’un cas

L’étude de cas se compose d’un document de plusieurs pages qui comporte :

L’énoncé des éléments essentiels concernant la situation d’une entreprise et son

environnement

Un ensemble de questions indépendantes ou de questions dont la réponse à

certaines dépend des réponses des précédentes.

Des annexes : Elles représentent des faits ou des éléments internes ou externes à

l’entreprise. Elles peuvent être qualitatives, quantitatives ou schématiques, utilisables dans le



cadre de l’étude, et constituent la base de l’analyse de la situation. Les annexes peuvent se

présenter sous forme de :

Documents textuels

Documents chiffrés (tableaux statistiques, documents comptables…)

Documents imagés (graphiques, photos, publicité...)

Documents vierges à remplir et à rendre

…

La résolution d’une étude de cas passe par les étapes suivantes étapes:

INTRODUCTION (obligatoirement titrée)

1. La présentation de l’entreprise

2. La problématique

3. L’annonce du plan

Etape 1 : ANALYSE – DIAGNOSTIC

4. Analyse Interne

5. Analyse Externe

6. Bilan

7. Problème(S) A Résoudre

8. Recommandations

Etape 2 : STRATEGIE DE COMMUNICATION

1. Les Objectifs

a. Objectifs marketing

b. Objectifs de communication

2. Les cibles

a. Cible marketing

b. Cible de communication

3. Le positionnement

4. Copy stratégie

a. Axe de communication

b. Concept d’évocation

c. Promesse



d. Preuve

e. Bénéfice

f. Ton

g. Contraintes

h. slogan

5. Stratégie des moyens de communication

(Choix et justification des moyens)

a. Moyens média

b. Moyens hors-média

c. Moyens électroniques

9. Stratégie budgétaire

a. Détermination du budget

b. Présentation du budget

c. Répartition budgétaire

10. Calendrier

CONCLUSION (obligatoirement titrée)

NB1 : ADAPTER LES OBJECTIFS ET LES CIBLES EN FONCTION DE LA NATURE

DU CAS (produit, service, institutionnel, social…)

NB2 : LE CAS EST RESOLU EN DEUX (2) BLOCS. L’étudiant peut traiter le cas en

commençant soit par la méthodologie soit par les questions subsidiaires

(annexes)

Leçon.3 : Etude Du Contenu De La Méthodologie

Etape.1 : Introduction : (elle est obligatoirement titrée)

L’introduction s’impose comme la 1ere des taches que l’étudiant se doit d’exécuter obligatoire

sur sa feuille de copie. Comme son nom l’indique, c’est par là que commence toujours une étude

de cas. Il est impératif voire obligatoire de commencer la rédaction d’un cas par une

introduction. Une introduction comprend obligatoirement 3 parties :



La présentation de l’entreprise-La problématique et L’annonce du plan

La présentation de l’entreprise :

Il s’agit ici de faire une présentation succincte de l’entreprise. Elle peut contenir : Date de création,

capital, CA, nom du ou des fondateurs, nombre de salariés, son domaine d’activité, sa raison

sociale, localisation du siège, nature juridique, les grandes lignes de son évolution,

performance….

La problématique

Il s’agit de détecter le ou les problème(s) auquel(x) l’entreprise est confrontée. La problématique

répond à la question : qu’est ce qui pose problème et où ? .Donc à travers plusieurs lectures

le candidat devra faire ressortir le problème de l’entreprise.

La problématique désigne la technique qui consiste à bien poser un problème ou un ensemble

cohérent de problèmes ou encore, l’ensemble des problèmes se posant sur un sujet déterminé.

En clair, la problématique doit traduire l’obstacle qui menace de faire trébucher l’annonceur, ou

qui menacent sa survie.

La problématique doit pouvoir mettre en relief des problèmes dórdre:

Communicationnel (image, notoriété, information, ambiance...),

Marketing (concurrence, clientèle, mix...),

Managérial (organisation, commandement, RH...),

Social (relations, comportement,...),

L’annonce du plan

Elle consiste à annoncer la démarche rédactionnelle ; en d’autres mots, quelles sont les voies

possibles de résolution pouvant aboutir aux solutions ? En excluant les annonces de plan de

type littéraire, elle doit s’inspirer de la démarche rédactionnelle (analyse-diagnostic,

recommandations, stratégie de communication) et prendre en compte la ou les consignes

(T.A.F).

Aller à la ligne à l'abordage de chaque étape. Utiliser des connecteurs logiques.

Evitez de tout dire à la fois, même si le sujet fournit de nombreuses informations.

10 à 15 lignes maximum.

Titrer (obligatoirement) l’introduction.

L’introduction ne doit prendre en compte que le bloc méthodologique.

NB : le candidat n’utilisera que les éléments présents dans le cas qui fait l’objet de l’étude.

Il ne doit ni en ajouter ni en retrancher.

Etape.2 : Analyse-Diagnostic



Le diagnostic est une présentation synthétique et opérationnelle sous forme de tableau de l’analyse

interne et externe de l’entreprise. En clair, il s’agit pour le responsable marketing de résumer les

principales constatations de l’analyse interne et externe sous forme d’une synthèse. Le diagnostic

consiste en la mise sous forme de 2 tableaux récapitulatifs, l’un consacré aux forces et faiblesses

de l’entreprise et l’autre aux opportunités et menaces de l’environnement qui ont été identifiés au

cours de ‘analyse.

Le diagnostic repose sur une analyse à 2 nivaux : une analyse interne et une analyse externe.

L’analyse externe met en évidence les OPPORTUNITES ET MENACES de l’environnement alors

que l’analyse interne s’attache à mettre en évidence les FORCES ET FAIBLESSES de l’entreprise.

NB : LE diagnostic (externe et interne) doit se présenter dans un tableau synoptique

permettant de visualiser les principales opportunités, menaces, forces et faiblesses

dégagées par l’analyse.

1. L’analyse Interne Elle permet d’identifier les forces et les faiblesses des variables qui constituent l’environnement

immédiat de l’entreprise.

Il concerne de tous les éléments pour lesquels l'annonceur conserve une maîtrise, et dont les

décisions relèvent de ce dernier. Il s’agira de consigner dans un tableau, les forces et les

faiblesses de l’annonceur étudié, relativement à ses variables d’action. Les variables internes

retenues sont : L’Annonceur, le Produit, le Prix, la Distribution, la Communication interne et

externe, la capacité financière, la capacité technique, la capacité organisationnelle.

VARIABLES FORCES FAIBLESSES

L’annonceur

Produit

Prix

Distribution

Communication (interne et externe)

NB : tous les autres éléments d’analyse hormis ceux mentionnés ci-haut doivent figurer

dans la variable Annonceur.

2. L’analyse Externe Elle concerne les éléments contraignants pour lesquels l'annonceur n'a pas de maîtrise et qui

conditionnent son développement et son équilibre. Il s’agira ici, de consigner dans un tableau



les opportunités qui s’offrent à l’annonceur et les menaces qu’il doit éviter relativement à son

environnement externe. Les variables internes retenues sont :

Le Marché, la Clientèle, la Concurrence, les Fournisseurs, les Distributeurs, le Macro

environnement.

VARIABLES OPPORTUNITES MENACES

Marché

Concurrence

Clientèle

Fournisseurs

Distributeurs

Macro environnement

NB.1 : - adapter les variables a la nature du cas à traiter. Les formules de calcul de la

première année serviront de base d’analyse aux étudiants.

NB.2 : Dans les cas sociaux et institutionnels (communes, villes, villages…), les éléments

d’analyse externes habituels peuvent s’avérer des éléments d’analyse interne.

3. Bilan C’est la synthèse de l’analyse interne et externe, un constat partiel de l’analyse

interne et externe. Elle oriente vers le problème à résoudre en posant un jugement

sur la situation. Cette étape est fondamentale car elle est permet de bâtir les

stratégies basée sur les forces de l’entreprise tout en saisissant les opportunités du

marché et en se prémunissant des faiblesses et les menaces. En clair, Il s’agira,

consécutivement au(x) problème(s) identifiés, d’opposer les principales forces et

opportunités, aux menaces et faiblesses qui se dégagent de l'analyse-diagnostic de

la situation de l'annonceur.

Le bilan ne doit être un simple résumé, mais doit présenter en quelques lignes les

principales conclusions de l'analyse-diagnostic.

4. Problème(S) à Résoudre Un cas peut présenter un ou plusieurs problèmes à résoudre. Le candidat doit les

détecter, les classer par ordre d’importance et les formuler de façon claire.

Ce sont les faiblesses que l'on dégage de l'analyse-diagnostic de la situation de

l’annonceur. Il consiste à identifier clairement les problèmes que l’entreprise doit

résoudre pour d'atteindre ses objectifs. Ces problèmes découlent naturellement de l’analyse-

diagnostic et sont de trois (3) ordres : managérial, marketing et communicationnel.



A. Au plan managérial

Les problèmes se rapportent à toutes les variables internes hormis le mix à savoir, l'annonceur

(les capacités organisationnelle, financière, technique, de production, la GRH, le style de direction,

etc.)

B. Au plan marketing

Les problèmes marketing sont détectables au niveau du marketing-Mix de lánnonceur (politiques

de produit, de prix, de distribution, l’entreprise sur son marché), mais aussi au niveau de la

concurrence, du marché, de la clientèle, des distributeurs et des fournisseurs.

C. Au plan communicationnel

Les problèmes doivent être recherchés dans la communication media et hors media de

lánnonceur, mais aussi dans la communication interne et ce, en termes de politique, d’intention,

d’actions, de moyens, d‘image, de notoriété, de motivation, ...

LA DEMARCHE OU FORMULATION DU/ DES PROBLEMES A RESOUDRE

En règle, générale le ou les problèmes sont écartelés entre deux concepts contradictoires et ils sont

formulés sous forme suivante : Comment………alors que……… ?

Comment……...L'INTENTION........alors que..........LA CONTRAINTE.........?

NB : L’intention Renvoie A L'amélioration Souhaitée De La Faiblesse (Analyse Interne) Et La

Contrainte Ou Le Frein A La Menace (Analyse Externe).

Les éventuelles composantes sont :

Au plan managérial : comment .................alors que......... ?

Au plan marketing : comment ..........alors que......... ?

Au plan communicationnel : comment .........alors que......... ?

Faire une seule formulation par niveau de problèmes

5. Recommandations Bien avant de proposer une stratégie de communication, il impérieux de faire des

recommandations en vue d’apporter des améliorations aux faiblesses détectées au niveau de

l’analyse interne plus précisément sur éléments du mix marketing. Car à quoi servirait une

stratégie de communication de valeur si les variables présentant des faiblesses n’ont pas été

améliorées ? Il ságira de faire des propositions concrètes conformément aux problèmes

identifiés, en suivant l'ordre de leur énumération.



LA DEMARCHE

A. Au plan managérial

Les recommandations dans ce cadre peuvent donc se traiter en termes de GRH, de

psychologie, dórganisation, d’acquisition matérielle, financière, technique, de communication

interne, bref, de capacité de léntreprise à atteindre des objectifs de rentabilité à tous égards…

B. Au plan Marketing

Les recommandations sur ce volet toucheront trois variables du mix marketing (produit, prix,

distribution, ) mais aussi, le marché, la concurrence (alignement, suivisme, challenge,

benchmarking, …), la clientèle ,FDV, les distributeurs (choix à opérer) et les fournisseurs (choix

à opérer).

C. Au plan communicationnel

Niveau interne

Les recommandations relatives à la communication interne toucheront la communication

ascendante, descendante, latérale, horizontale.

Niveau externe

Les recommandations relatives à la communication externe sont relatives aux stratégies pull

(tirer) et push (pousser) .

La stratégie " Pull " consiste à communiquer à l'endroit du consommateur final (et/ou du

prescripteur) en utilisant notamment la publicité-média, marketing- direct, promotion-

consommateurs. Cette stratégie pourra se traduire dans le cas social, par des stratégies

CCC, IEC,... . Alors que,

La stratégie " Push " vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment

de la promotion-réseaux, de la promotion FDV, des relations-presse, des relations

publiques…. Dans le cas social l’on pourra faire appel à la communication de proximité

(notamment, les différentes formes de réunions et d’animation de groupes, les pairs-

formateurs, le porte à porte, etc.).

OBSERVATIONS GENERALES

Bannir la mention RAS

Eviter d’écrire une variable si elle n’existe pas dans le cas.

Les recommandations devront s’adapter à l’ordre des problèmes à résoudre.

Etape.3 : Stratégie De Communication



La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour

atteindre ses objectifs de communication.

Elle consiste à :

déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication

définir le message qui va leur être transmis

définir les objectifs de communication de l’entreprise

choisir des supports et canaux de communication adaptés

réaliser un plan de communication

établir un budget de communication

Définir une stratégie de communication est indispensable. Cela permet d’avoir une vision globale

des actions que l’on déploie (presse, publicité, site internet, campagnes e-mailing,

événementiel...) sur toute l’année et d’en maîtriser la périodicité. Cette démarche permet aussi

d’optimiser et de contrôler ses dépenses de communication.

La stratégie de communication est un cadre de référence précis qui doit permettre d’atteindre

les objectifs fixés par une organisation. D’un point de vue général, la stratégie est définie comme

l’art de combiner de façon harmonieuse les actions et les méthodes pour atteindre un objectif

fixé. Elle se compose de la stratégie marketing et de la stratégie de communication proprement

dite.

La stratégie marketing, pour sa part, est l’énoncé d’une combinaison de moyens

d’actions adaptés et mises en œuvre sur un marché, pour atteindre un objectif

fixé.

La stratégie marketing met en évidence les objectifs, les cibles et le positionnement. Elle vise

le long et le moyen terme.

La stratégie de communication est un ensemble de décisions majeures destinées

à déterminer des objectifs précis et opérationnels, ainsi que les moyens pouvant

permettre de les atteindre.

Les principales étapes de la stratégie de communication

1. Les Objectifs

Il s’agit des objectifs marketings et des objectifs de communication qu’il ne faut pas

confondre

A. Objectifs marketing



Les objectifs marketing sont pour l’essentiel des objectifs commerciaux. Ils s’expriment en

volumes de ventes, en chiffres d’affaires, en part de marché, en taux de rentabilité, en taux de

pénétration, ils sont généralement quantitatifs (quantifiables, mesurables, …)

NB : un objectif est de qualité que s’il respect 3 critères : intention, proportion et délais.

Un objectif peut être quantitatif comme qualitatif.

Exemple : augmenter (intention) notre PDM de 25%( proportion) dans un délai de 6mois (délais

ou horizon).

B. Objectifs communication

Pour se fixer de bons objectifs de communication, il faut se poser les questions suivantes :

Quels sont les problèmes majeurs de communication et à quel niveau se posent-ils ? Au niveau

cognitif ? Au niveau affectif ? Ou au niveau conatif ? Cela voudra dire qu’il faudra fixer le ou les

types d’objectifs et les hiérarchiser en fonction de la réalité du cas qui nous est soumis. Il s’agira

soit :

De faire connaitre le produit ou l’entreprise : objectif cognitif

De faire aimer le produit ou l’entreprise : objectif affectif

De faire acheter, faire agir le consommateur ou de mieux vendre : objectif conatif

NB : il faut toujours inscrire les objectifs dans la durée

Exemple : Augmenter le taux de notoriété du produit A de 60% et celui du produit B de 45% d’ici

12mois. Ou faire acheter le produit par 25% de consommateurs de janvier à juin 2014.

2. Les cibles

Il s’agit de la cible marketing et de la cible de communication qu’il ne faut pas confondre.

A. la cible marketing

La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels et répond à la question : à qui veut- on

vendre le produit ou fournir nos prestations? Elle concerne généralement le cœur de cible.

Exemple : Les jeunes filles de 18 à 25 ans habitant les communes populaires.

B. la cible de communication

La cible de communication rassemble les acheteurs potentiels, mais aussi les relais de

communication ou d’opinion, c’est-à-dire l’ensemble des personnes susceptibles de les

influencer. Cette cible quant à elle répond à la question qui dois-je influencer ?

En principe, en volume, la cible de communication est supérieure à la cible marketing.



Exemple : Les jeunes filles de 18 à 25 ans habitant les communes populaires et

les influenceurs (parents, distributeurs, prescripteurs tels que médecin, ami intime, etc.)

La structure de la cible de communication

Une cible de communication peut se décomposer comme suit :

la cible principale

Elle est constituée de l’ensemble des personnes aux caractéristiques communes visées

par une campagne de communication.

Exemple : Les femmes d’une commune X. Il s’agit ici de l’ensemble des personnes de sexe

féminin vivant sur le ressort territorial de la commune visée, quel que soit leur statut, leur âge,

leur lieu de résidence, etc.

le cœur de cible

Le cœur de cible est un sous-groupe de la cible principale, c’est à dire la cible spécifique.

Il est constitué par l’ensemble des consommateurs visés particulièrement et directement par la

campagne de communication.

Exemple : Les jeunes filles de 18 à 25 ans de la commune X

La cible intermédiaire influenceurs

La cible intermédiaire est constituée par l’ensemble des personnes choisies pour

l’influence qu’elles peuvent exercer sur l’achat, et que l’on appelle des relais de communication

ou d’opinion, ou encore "influenceurs".

Exemple :

Utilisateurs du produit

Distributeurs

Prescripteurs (médecins, pharmaciens, experts, etc.)

Leaders d’opinion (stars ou vedettes, responsables politiques ou syndicaux, les

journalistes etc.)

Etc.



3. Le positionnement

Le positionnement est l’image que l’entreprise veut donner de ses produits, de ses

activités ou d’elle-même dans l’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence. En

fait, l’opération consiste à imaginer un slogan évocateur, c'est-à-dire un slogan pertinent après

avoir dégagé le registre du positionnement.

a) Les différentes sortes de positionnement

Nous avons :

Le positionnement voulu : c’est l’image que l’entreprise voudrait que la clientèle cible ait

de ses produits, de ses activités ou d’elle-même.

Le positionnement perçu : C’est l’image que le consommateur a effectivement des

produits, des activités ou de l’entreprise elle-même, après que celle-ci ait mis en œuvre

ses politiques commerciales et marketing pour le convaincre.

Exemple : Nous allons positionner le savon MONSAVON comme un savon qui rend la peau

douce.

NB : Parfois le produit a besoin d’être repositionné.

Le repositionnement va donc consister à ajouter de nouveaux Mots ou de nouvelles

expressions encore plus évocatrices pour renforcer le positionnement.

Exemple : Positionnement de la bière Flag

Nous allons positionner la bière Flag comme un produit de luxe et unique en son

genre.

« Flag spéciale, bière de luxe »

Exemple : Repositionnement de la bière Flag

« Flag spéciale, bière de luxe, l’incomparable »

Schéma de la typologie de la cible



NB : L’entreprise peut, selon les cas, imaginer un autre slogan original en remplacement du

repositionnement.

Le candidat devra formuler un positionnement crédible, durable et attractif à l’entreprise ou aux

produits de l’entreprise.

4. Copy stratégie ou stratégie de création ou PTC

L’efficacité d’une campagne de communication ne repose pas uniquement sur le bon diagnostic

de l’annonceur ou sur le budget alloué, mais aussi et surtout sur la qualité du message véhiculé.

Que dire au consommateur et comment le lui dire pour être convaincant ?, quels effets

produire sur notre cible ? Telle devront t être les préoccupations des créatifs. La copy-

stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que

le message doit communiquer.

Il s’agit de concevoir un document d’aide à la création qui devra comprendre les éléments

essentiels à savoir l’axe, la promesse, le bénéfice…. On y répond à 3 questions : que dire ? A

qui ? Et comment le dire ? Elle consiste à choisir le contenu et la présentation d’un message

publicitaire

C’est le cahier de charges qui est donné et expliqué aux créatifs de l’agence de communication.

C’est l’étape opérationnelle de la mise en forme de la campagne de communication.

1. L’axe publicitaire : C’est le thème autour duquel va tourner la création, c’est la

satisfaction principale à faire passer dans le message. C’est l’idée principale autour de

laquelle vous souhaitez faire passer votre message publicitaire. L’axe c’est une idée et

une seule tout au plus deux et ils sont complémentaires. L’axe est dégagé du

positionnement. (Lien étroit entre axe et positionnement)

Exemple :

La croissance (Lait NIDO)

La santé (eau minérale AWA)

Pour une voiture les axes peuvent être différents : La vitesse, Le confort, La sécurité, La

robustesse, La non pollution, La petite taille

Exemple pour un yaourt nature : Le velouté, Le goût, Les propriétés intrinsèques, Son

conditionnement

2. Concept d’évocation : C’est la matérialisation de l’axe. C’est une description brève de

ce que l’on compte voire en image. (Lien étroit entre axe, positionnement et concept

d’évocation). Donc c’est une situation concrète qui crédibilise l'axe. Le concept



d'évocation doit être attractif, facilement compréhensible, être spécifique au produit, être

crédible et s'adapter aux contraintes techniques des supports.

Exemple : dans une publicité nous montrerons le caractère nutritionnel, original et naturel de

notre nouvelle gamme de produits.

Appelé parfois concept publicitaire, c’est la substance du message publicitaire, c'est-à-dire

l’idée ou l’évocation formulée en termes abstraits que le publicitaire va chercher à exprimer et

à transmettre par la campagne, en vue d’agir sur les croyances, les esprits, les attitudes, les

motivations, etc…

Pour un même axe, il peut exister plusieurs thèmes possibles.

3. La promesse : La promesse est l’expression de l’avantage principal que le client tirera

de la consommation ou de l’achat du produit. Il s’agit d’un attribut objectif et positif du

produit.

Exemple : Les piles DURACELL sont celles qui durent le plus longtemps

4. Le bénéfice-consommateur : le bénéfice-consommateur va consister à formuler

explicitement un avantage objectif ou subjectif que le consommateur tirera de la

consommation du produit concerné.

Exemple : En achetant les piles DURACELL, vous ferez de bonnes économies

5. La preuve ou justification de la promesse : Appelée aussi support de promesse, il

s’agit des arguments que l’on se propose d’utiliser pour justifier la véracité de la promesse.

C’est l’élément concret, objectif qui crédibilise la promesse. Il s’agit de justifier ce que nous

promettons aux consommateurs. C’est la preuve que la promesse n’est pas mensongère.

Le plus souvent, il s’agit d’une caractéristique intrinsèque du produit et/ ou à l’entreprise.

Exemple : existence d’une gamme bio, 20ans d’expérience, savoir-faire ancestral, Outils

de production garantissant la qualité, Matières premières sélectionnées avec soin, certifié

ISO ….

6. Le ton (ou ambiance)

L’annonce se déroule dans un climat, une ambiance générale qui doit renforcer le pouvoir

d’attraction et la crédibilité du message : élégance, humour, technique, beauté, etc. Le ton est

relatif au message et l’ambiance à la coloration du message c’est à dire l’environnement dans

lequel va se dérouler la publicité.

Le ton peut être pédagogique, informatif, rassurant, convainquant, professionnel, démonstratifs,

ludique, fun, technique, humoristique, dramatique …



L’ambiance peut être : de joie, de gaité, de paix…

Bref, précisez clairement le registre et le ton à employer pour les créations graphiques et

rédactionnelles.

7. Les contraintes

NB : Il s’agit des contraintes diverses et des instructions dont les créatifs de l’agence devront

tenir compte. Ces contraintes peuvent être éthiques, financières, juridiques, socioculturelles,

etc. Les contraintes éthiques, morales ou socioculturelles sont relatives aux mœurs, aux

tabous, aux coutumes, etc. Les contraintes financières sont liées au budget alloué à la

communication. Les contraintes juridiques sont liées à la réglementation relative à la

communication dans le pays considéré.

Exemple :

En Côte d’Ivoire, la publicité sur le tabac est interdite à la télévision.

En Angleterre, la publicité est interdite à la télévision

8. Slogan

C’est la phrase ou le message publicitaire conçu en vue d’inscrire efficacement

dans l’esprit du public cible le nom d’un produit, d’une marque ou de l’annonceur

lui-même.

Exemple : MOSAVON, la douceur corporelle au quotidien

Nb : Pour être cohérente, une stratégie de création doit être :

positive

La copy-stratégie doit se concentrer sur le point fort du produit.

simple

Il faut éviter ici les sous-entendus, car le décryptage sémiologique, s’il constitue une

richesse culturelle, n’est pas à la portée de n’importe qui.

unique

En multipliant les promesses, l’on rend souvent le message publicitaire

incompréhensible aux yeux des cibles.

originale

La quête d’originalité dans la création publicitaire permet d’éviter les risques de

confusion et d’assimilation, néfaste pour l’annonce.

adaptable à une certaine déclinaison

La possibilité d’adaptabilité de la copy-stratégie permet d’éviter qu’elle soit trop vite

dépassée. Ainsi elle pourrait résister aux différentes tendances et cycles du marché.



5. Stratégie des moyens de communication

La stratégie de moyens ou mix de communication consiste à choisir les moyens de

communication (in-media et hors-média) qui vont nous permettre d’atteindre notre cible et

nous permettre la réalisation de notre objectif de communication. La stratégie de moyens est

encore appelé media planning. Le media planning consiste à faire un choix entre les media

à utiliser puis à l’intérieur des media retenus, à choisir les supports qui véhiculeront les

messages. Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication

dans les différents médias et supports.

Il s’agit de présenter dans un tableau les media et leurs supports (souvent leurs emplacement)

tout en justifiant. Idem pour les hors media.

Nb :

1. La télé = média de la démonstration

2. La presse = média de l’argumentation

3. L’affichage = média de la sensation

4. La radio = média de la suggestion

5. Le cinéma = média de l’émotion

6. Internet = média de l’interactivité, du contact

Exemple de présentation des moyens média et hors media

MEDIA ET SUPPORTS ELEMENTS DE PREUVES

TV : RTI (1&2)

Media traditionnel 1er choix de la grande distribution

Bon ciblage et bonne audience

Communication de qualité et bonne mémorisation

Media argumentatif et démonstratif

Bonne attention et Bonne couverture du territoire.

Bonne qualité de reproduction

RADIO

JAM

NOSTALGIE

ZENITH (MARCORY)

FREQUENCE2

ONUCI FM

Media argumentatif et adapté pour la grande distribution

Permet une couverture importante car près de 90% de la population

d’Abidjan est équipée d’un poste radio

Media adapté aux promotions et à la création de trafic dans les

points de vente

Bon ciblage et bonne audience

Souplesse dans la mise en place du message

AFFICHAGE

MOBILE (bus-taxi…)

Media puissant et très réactif

Media évènementiel et impactant

Bonne sélectivité géographique



CLASSIQUE (12m2 18m2 21m2

54m2)

MURAUX (immeubles)

MULTIVISION

AUTRES (parking, totem,

chariots…)

Accélère rapidement la notoriété

Met en exergue l’image et la couleur

PRESSE

PNQ (fratmat, le temps, le patriote,

nouveau réveil…)

PNP (top visage, life, mousso,

déclic…)

GRATUIT (l’annonce,

codivoirien…)

de susciter l’intérêt des clients, prospects ou partenaires à travers

les articles parus, les reportages diffusés.

Media crédible sauf les gratuits

Permet d’annoncer les évènements ponctuels aux répercussions

nationales

Augmenter la visibilité de l’entreprise dans la presse correspondant

à son activité (professionnelle, spécialisée, grand public…)

Permet de Valoriser la marque à coût moins élevé

Bonne couverture locale.

Bonne qualité de reproduction

Bonne circulation des messages

INTERNET

Site de l’entreprise

Google

Yahoo

twitter

Permet d’informer sur les produits et les services de l’entreprise

Véhicule une image de marque si le site est crédible

Permet aussi de vendre

Le Web constitue un média de plus en plus fréquemment employé

puisqu’il transmet, sur l’ordinateur, une image, un son, un texte

Facilite l’internationalisation de l’entreprise et de ses produits.

Permet une Présence 24H/24 et 7j/7, amélioration des services et

crédibilité renforcée

être présent sur internet au travers d’un site vitrine ne peut

qu’augmenter votre capital communication.

Rôle de vitrine

HORS-MEDIA ET SUPPORTS ELEMENTS DE PREUVES

RELATIONS PRESE

La conférence de presse

déjeuner de presse

dossier presse

communiqué presse

Permet d’obtenir une présence régulière de l’entreprise ou de

l’institution dans les médias de la presse écrite et audiovisuelle,

Il est moins coûteux d’organiser une opération de relations presse,

de faire un envoi de dossiers de presse, de monter un voyage de

presse que d’acheter une pleine page de publicité dans tout support

ou de s’offrir une campagne d’affichage.

RELATIONS PUBLIQUES

Les journées portes ouvertes,

Les cartes de visite,

les agendas,

les cadeaux de fin d’année,

créer un environnement favorable à l'entreprise

créer une image favorable et valoriser indirectement les produits

renforcer le sentiment d'appartenance des personnels à l'entreprise

Informer et se faire connaître,

Construire une image, -

Officialiser et Instaurer la confiance

http://www.agence-csv.com/agence-referencement-lille/



le téléphone vert (le numéro

gratuit du service clientèle)

MARKETING DIRECT

Catalogues ; Mailings ;

Télémarketing ;

Achat internet,

ISA (imprimé sans adresse)

Mercatique téléphonique

(phoning),

Publipostage groupé (bus

mailing)

Publipostage,

mms,

sms

rapidité et communication personnalisée,

possibilité d’argumentation,

ciblage précis

message très court

Possibilité de cibler des zones géographiques (très larges ou au

contraire très précises),

Valorisation du produit-

Fort impact et coût faible

Communication interactive

Délai bref

ANIMATION

Par Sonorisation

Par Eclairage

Par Décoration

Par Signalétique

Par Plv/Ilv/Alv

Permet d’attirer la clientèle et de créer des moments d’achat

Permet de vendre et impulser des achats de produits dont l’achat

n’était pas prévu

Permet d’informer le client

PROMOTIONS DES VENTES

Le Couponnage

Essais Et Echantillonnage

Les Réductions De Prix

Les Jeux Et Les Concours

Les Primes

la PDV vise à favoriser le référencement du produit,

à animer et à stimuler le réseau. Toute action promotionnelle qui

entrave l’action des concurrents.

Au niveau des prescripteurs : la PDV vise à convaincre de leur

adhésion.

Au niveau des consommateurs : la promotion des ventes vise à

favoriser l’essai, l’achat, à augmenter les ventes.



SPONSORING

Sponsoring des causes sociales

et humanitaires

Sponsoring scientifique, éducatif

Sponsoring culturel et artistique

Sponsoring sportif

Accroître la notoriété de l’entreprise,

Véhiculer une bonne image auprès des clients,

Retirer un bénéfice rapide de ce soutien, - Profiter d’une occasion pour

communiquer moins chère,

Se rapprocher de ses cibles,

Placer les produits de l’entreprise en situation et prouver leur

efficacité...

Accroître la notoriété de vos marques

Fidélisation de la clientèle

Renfort pour le lancement d'un produit ou d'une marque

Création d'une culture d'entreprise et renforcement de la cohésion du

personnel dans l'entreprise

Renforcer votre position parmi les marques nationales et

internationales

Offrir une visibilité avantageuse à vos nouveaux produits

Booster vos ventes et gagner de nouveaux marchés

6. Stratégie budgétaire La stratégie budgétaire va prendre en compte l’établissement du budget de communication, la

présentation du budget et la répartition budgétaire.

« Le budget est une présentation chiffrée de tous les éléments correspondant à un programme

déterminé ».

A. Détermination du budget de communication

Le budget de communication est déterminé par l’annonceur dans la plupart des cas.

Cependant, ce dernier peut demander aux agences d’établir un budget optimal. Décider du

montant global des investissements en communication est l’une des décisions les plus difficiles à

prendre, selon l’avis général des dirigeants d’entreprise.

Les méthodes couramment utilisés ici par les agences et les annonceurs prennent leur source

dans les techniques développées par les auteurs faisant office de référence dans le domaine.

La méthode fondée sur les ressources disponibles

Le budget de communication est établi en fonction des ressources que l’annonceur estime pouvoir

y consacrer. Cette approche prend en compte la relation entre l’effort de communication et la vente.

Elle engendre en outre une incertitude sur le montant du budget qui empêche tout plan de

développement à terme.

Le pourcentage du chiffre d’affaires

Ici, l’annonceur fixe le budget de communication à partir du chiffre d’affaires. Dans la pratique, un

pourcentage est indexé au chiffre d’affaires prévisionnel de l’année en cours, ou de l’année écoulée

en général 2 à 15. Si cette approche stimule la réflexion sur la relation entre l’effort de



communication, le prix de vente et la marge unitaire, entre autres, elle ne fournit par contre aucun

critère logique de fixation du pourcentage et empêche tout programme d’action sur plusieurs

années.

L’alignement sur la concurrence

Ici l’annonceur va établir le budget de communication en fonction de celui des concurrents du

secteur. Pour l’entreprise, cette approche s’inspire de la sagesse collective de la branche; en outre,

elle évite toute guerre à coups de budgets promotionnels.

La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse ses objectifs de communication,

identifie les moyens de les atteindre, et évalue les coûts de ces moyens. La somme totale obtenue

constitue le budget..

La méthode arbitraire

Le budget de publicité est fixé selon les possibilités financières de l’entreprise ou selon une

estimation du potentiel du produit.

La méthode mécanique

Cette méthode consiste à fixer un taux de publicité, soit en proportion des ventes réalisées ou

prévues, ou du profit réalisé ou prévu, soit par comparaison des dépenses publicitaires des

concurrents.

La méthode estimative

Ici, l’annonceur va fixer le budget en fonction de certains paramètres. La méthode la plus cohérente

et répandue passe par trois étapes :

B. La présentation du budget de communication

Il s’agit d’indiquer de façon expresse les grandes rubriques du budget. Ces rubriques varient

d’une agence à une autre, d’un annonceur à un autre. Mais la tendance générale présente les

rubriques suivantes :

1. L’achat d’espaces publicitaires

Il s’agit du montant alloué à l’achat des espaces dans les supports de communication

choisis.

2. L’administration

Détermination de

l’objectif assigné à la

publicité

Examen des moyens de

l’action publicitaire

Évaluation des dépenses

correspondantes à ces

moyens



Il s’agit du salaire du personnel et du coût de fonctionnement du Service Communication

de l’annonceur et de la rémunération des agences, c’est à dire des honoraires ou commissions

payés aux agences.

3. Les frais techniques

Il s’agit des différentes dépenses relatives à la production et à la post-production

(réalisation technique des messages publicitaires, casting, tournage, enregistrement, cachet des

acteurs, typons, etc.)

4. Les frais des autres moyens de communication

Il s’agit principalement des dépenses promotionnelles, c'est-à-dire la promotion

consommateur (PLV, échantillons…), la promotion réseau (foires, salons, expositions, ...). On peut

citer aussi les caravanes, le sponsoring, les cadeaux d’entreprise, etc.

C. la répartition budgétaire

Une fois le budget de communication fixé, il faut le repartir entre les principaux moyens

définis et les charges inhérentes ou connexes. Il s’agit de la ventilation des ressources. Les

entreprises diffèrent beaucoup dans la façon dont elles effectuent ce choix. Généralement, le

média planner repartit le budget de communication en deux masses : média et hors-média.

La tendance générale pour les gros budgets va vers un équilibre entre média et hors média.

Ainsi, le montant alloué à un moyen de communication comprend en son sein l’achat

d’espaces, les autres frais tels que les charges techniques, de production ou de réalisation, la

rémunération, commissions ou honoraires des agences et les taxes diverses. Ici, la diffusion

interne des dépenses segmentées revient au média planner ou au Service Communication de

l’annonceur. Par exemple, si l’on alloue 50 000 000F à la Télévision, il faudra alors y retrancher les

dépenses relatives à l’achat d’espaces, les autres frais indiqués plus haut, la TVA, de 18 et la

TSP de 3. Il s’agit de la ventilation par blocs compacts ou uniques.

D’autres pratiques optent par contre pour la ventilation quasi détaillée des ressources entre

moyens de communication et charges inhérentes ou connexes; Les taxes diverses TVA et TSP

étant contenus dans le montant alloué à chaque moyen. Il s’agit de la ventilation des deux blocs.

Ainsi, du budget de communication, l’on retranchera les autres frais charges techniques,

production ou réalisation, rémunération des agences. Le reste est alors ventilé aux différents

moyens retenus. Les taxes TVA, TSP étant diffus dans chaque montant alloué aux différents

moyens.

Mais de plus en plus, bon nombre de pratiques optent pour l’allocation détaillée des

ressources. Il s’agit de la ventilation des trois blocs. Ainsi, le budget de communication sera ventilé

selon la procédure suivante :

Montant alloué aux dépenses relatives aux autres frais frais techniques, réalisation

ou production, rémunération d’agence;



Montant alloué à l’achat d’espace sans taxes;

Montant alloué aux taxes diversesTVA 18, TSP 3

Ici, il faut indiquer que la taxe sur la publicité TSP est appliquée exclusivement aux

dépenses liées à l’achat d’espaces publicitaires.

Pour être plus précis, la TSP n’est pas appliquée aux dépenses liées aux moyens de

communication hors-média PLV, promotion, parrainage ou sponsoring, foires, salons, journées

portes ouvertes, etc.

Dans la pratique ici, l’on applique la TVA sur le montant de l’achat d’espaces, auquel l’on

applique la TSP pour obtenir le montant TTC toutes taxes comprises.

NB : - La réalité dans les pratiques des agences et cabinets de communication indique des

variations relatives au niveau des coûts des prestations et des charges techniques, bien que l’on

s’inscrive dans des intervalles. Par exemple, la réalisation des spots + copies (15 à 30%), les frais

techniques (10 à 15%) et la commission d’agence (5 à 15%) constituent des illustrations en la

matière.

- Si le cas pratique indique expressément qu’il ne faut pas tenir compte du budget de

communication, l’étudiant l’ignorera

- Si le cas pratique ne fait aucunement mention du budget, il revient alors à l’étudiant de le

déterminer, de le présenter ou de le répartir selon les questions à lui posées.

ILLUSTRATION :

Exemple1 : Ventilation des ressources par blocs compacts ou uniques

Exemple2 : Répartition budgétaire quasi détaillée

7. Calendrier C’est l’organisation dans le temps (timing) de la diffusion ou de la réalisation de la stratégie média

et hors média. Donc le candidat doit faire apparaitre clairement le planning de chaque opération

en fonction des media et hors media choisis. Le calendrier est la présentation, sur un tableau de bord, des différentes actions de

communication (média et hors média), selon une programmation et un ordre d’exécution préétabli.

Parfois, certaines agences procèdent par calendriers distincts : un calendrier pour les

actions média et un autre pour les actions hors-média. Mais dans la plupart des cas, le média

planner propose un calendrier unique pour l’ensemble des actions de communication (média et

hors-média). De commun accord, l’annonceur et l’agence définissent, avec l’assistance du média

planner, la durée de la campagne de communication, ainsi que la date de démarrage des

opérations.



NB : Dans la pratique de la politique de communication, Particulièrement dans le cadre de la

méthodologie, toute question relative à la stratégie budgétaire s’intègre dans la stratégie des

moyens et vient juste avant le calendrier qui ferme la boucle.

Un calendrier peut se présenter sous cette forme :

Exemple 1 de calendrier

ACTIONS J F M A M J J A S O N D

Internet

Média Affichage

Mailing

Journée

d’information

Hors-média Distribution de

prospectus et

dépliants

Publicité par

l’objet

Etape.4 : conclusion générale

La conclusion doit être titrée. Elle se situe naturellement à la suite de la dernière question du cas.

Elle résume les principaux problèmes de l'étude de cas et les solutions développées par l'entreprise.

Elle est généralement assez courte.

La conclusion comprend :

Le bilan ou synthèse de toutes les grandes décisions stratégiques

La réponse à la problématique (attention à ne pas se contredire)

L’ouverture, il faut déboucher sur une idée nouvelle .on peut se prononcer sur l’avenir de

l’entreprise.



Chapitre 2 :

Mesure De L’efficacité De La Campagne La stratégie de moyens ou mix de communication consiste à choisir les moyens de communication

(in-media et hors-média) qui vont nous permettre d’atteindre notre cible et nous permettre la

réalisation de notre objectif de communication. La stratégie de moyens est encore appelé media

planning. Le media planning consiste à faire un choix entre les media à utiliser puis à l’intérieur

des media retenus, à choisir les supports qui véhiculeront les messages. Le média-planning

consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports.

Il est aussi indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication.

Leçon.1 : mesure de l’audience des media Indispensable au media planner, les mesures d’audience servent à concevoir le plan media pour

obtenir la plus large audience ou les plus grands effets de répétition dans le cadre du budget

imparti.

Le Plan média consiste à sélectionner les médias

Un media peut être défini comme un ensemble de supports utilisant un même mode de

communication. Les études publicitaires distinguent traditionnellement six grands médias : la

presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et Internet.

Un Support : élément de transmission du message (ex. : TV2) attention ! Ne confondez pas média

et support.

1. Mesure De L’affichage :

La mesure de l’audience de l’affichage utilise un vocabulaire spécifique.

1. l’audience totale : l’audience totale d’une affiche, c’est le nombre de personne qui est passé

devant l’affiche au moins une fois pendant la campagne ou encore le nombre de personne qui

passe au moins une fois devant l’affiche. (Ayant plus de 15ans d’âge). C’est la mesure de la

fréquentation d’une campagne d’affichage.

2. L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu le

message.



3. la couverture : la Couverture, c’est le nombre de personnes touché par un ou plusieurs

supports : chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois. C’est le pourcentage de

l’audience par rapport à la population totale.

𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆 =𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒑𝒐𝒑. 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆

4. Couverture brute : somme des audiences, les personnes touchées par plusieurs supports sont

comptées plusieurs fois.

5. le contact : c’est le passage d’un individu devant un panneau, c’est la rencontre entre un individu

et le message. On parle aussi d’ODV : c’est l’occasion de voir.

6. ODV (occasion de voir) :c’est le nombre de passage devant un panneau. Une personne pouvant

passer plusieurs fois, on en déduit un indice de répétition

7. la répétition : C’est le nombre moyen de passage des personnes qui sont passées une fois

devant une affiche et appartenant à l’audience ou le nombre de fois ou le même message est

reçu par une personne appartenant à la cible

𝒓𝒆𝒑𝒆𝒕𝒊𝒕𝒊𝒐𝒏 =𝑶𝑫𝑽

𝑨𝑼𝑫𝑰𝑬𝑵𝑪𝑬

8. la Force : C’est le nombre moyen de passage quotidien devant une affiche ou groupe d’affiche

rapporté à la population totale de plus de 15ans.

Ex : une affiche de force 2 doit permettre en théorie à chaque habitant de l’agglomération de voir l’affiche

2fois/jour.

𝑭𝑶𝑹𝑪𝑬 =𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒑𝒂𝒔𝒔𝒂𝒈𝒆

𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅′𝒉𝒂𝒃𝒊𝒕𝒂𝒏𝒕𝒔

9. la mémorisation : c’est le pourcentage de la population ayant été en contact avec le message

l’on mémorisé.

2. Mesure De La Presse :



1. Diffusion : nombre d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu

ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.

2. Tirage : c’est le nombre d’exemplaire qui sont sortis d’une maison de presse ou de l’imprimerie.

3. Bouillon : c’est la différence entre tirage et diffusion (bouillon = tirage - diffusion)

4. Audience globale : c’est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs et spectateurs d’un

support presse, télévision, radio, cinéma.

5. Audience utile : c’est la partie de l’audience totale qui correspond à la cible visée.

6. taux de pénétration : personnes faisant partie à la fois de l’audience d’un support et de la cible

visée.

𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒑𝒆𝒏𝒆𝒕𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 =𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒅𝒆 𝒍𝒆𝒄𝒕𝒆𝒖𝒓𝒔 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒆𝒇𝒇𝒆𝒄𝒕𝒊𝒇 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆

𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒑𝒆𝒏𝒆𝒕𝒓𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 =𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒑𝒐𝒑𝒖𝒍𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆 =taux de couverture

7. Taux d’affinité ou échelle d’affinité

L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support marketing, on acquiert des contacts

utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).

L’affinité exprimée en % traduit la proximité entre le support et la cible. Cette affinité est d’autant plus

forte que l’audience utile est élevée. Ensuite on classe les supports par ordre décroissant et on choisit

les supports qui ont plus d’affinité avec la cible (+ proche de 100%).

𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒊𝒏𝒊𝒕é =𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒅𝒖 𝒔𝒖𝒑𝒑𝒐𝒓𝒕

3. Cas De Combinaison De Supports

Il est peu fréquent qu’un seul support ait une couverture suffisante pour générer des contacts sur

l’ensemble de la cible. Il faut alors déterminer la couverture de l’ensemble de la combinaison des

supports retenus, soit l’audience nette de l’ensemble de ces supports. Dans ce cours nous

considérerons les cas de 2 supports puis de 3 supports.

Lorsqu’une insertion est faite dans 2 supports A et B, le nombre net de lecteur ou auditeurs est

différent du nombre de contacts. Dans l’audience nette certains individus fréquentent les 2

supports : c’est la duplication d’audience. L’audience exclusive d’un support est quant à elle

la fraction de l’audience que le support ne partage avec aucun autre support.

Lorsque l’audience nette Correspond aux personnes appartenant à la cible, on parle d’audience

nette utile.



8. Duplication d’audience : c’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à

l’audience du support A et à celle du support B

9. Duplication d’audience utile : c’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois

à l’audience utile du support A et à celle du support B.

10. Audience nette globale : (audience du support A + audience du support B) -

duplication d’audience

11. Audience nette utile ou couverture: (Audience utile du support A + audience utile

du support B) - Duplication d’audience utile.

Pour déterminer l’audience nette utile de 2 supports ,2 méthodes s’offrent à nous : la méthode

soustractive et la additive.

Détermination de l’audience nette utile par la méthode soustractive

Application :

La société de cométique JOLIPO souhaite faire une annonce publicitaire. Sa cible est constituée

de femmes âgées de 20 à 50 ans. Pour le lancement de cette communication publicitaire, 2

supports presse sont retenus : ATTIRANCE et BEAUTE. Les données sont les suivantes :

ATTIRANCE BEAUTE DUPPLICATION

Audience : 700.000 Audience : 200.000 Entre A et B : 300.000

Femmes : 55% Femmes : 60% Utile Entre A et B : 100.000

20-50 ans : 54,5% 20-50 ans : 75%

Détermination de l’audience nette utile par la méthode additive

12. Taux de couverture (TC): 𝑇𝐶 = 𝑐𝑜𝑢𝑣𝑒𝑡𝑢𝑟𝑒𝑥100

𝑐𝑖𝑏𝑙𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒

13. Nombre de personne appartenant à la cible visée recevant un contact (NPAC) NPAC =

couverture - duplication d’audience utile

14. Nombre global de contacts utiles par rapport à la cible visée (NGC)

NGC = couverture +duplication d’audience utile

4. Mesure De La Radio :

L’écoute radio est caractérisée par son instabilité.



1. l’audience cumulée : C’est le nombre de personne ayant écouté la station durant une

période donnée.

2. Echelle d’économie : C’est le classement des supports en fonction de leurs coûts pour

mille utile (CPMU). Le classement se fait du support le plus Économique (moins chère)

au support le moins économique (plus chère) Le coût pour mille correspond au prix à

payer par l’annonceur pour toucher 1000 auditeurs ou individus. Déterminer l’échelle

d’économie revient à calculer : Coût pour mille utiles

(CPMU) = 𝑪𝑷𝑴𝑼 = 𝒄𝒐𝒖𝒕 𝒅′𝒊𝒏𝒔𝒆𝒕𝒊𝒐𝒏𝒙𝟏𝟎𝟎𝟎

𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆

NB : Le coût pour mille est aussi valable pour la presse écrite, il s’agit alors du prix à

payer par l’annonceur pour toucher 1000 lecteurs.

3. L’échelle de puissance : C’est le classement des supports du plus puissant au moins

puissant, et on retiendra le support le plus puissant. Pour déterminer l’échelle de

puissance, on détermine d’abord l’audience utile de chaque support en appliquant les %

correspondant à la proportion de la cible dans la population et on classe les supports par

ordre décroissant. La puissance, C’est l’importance en valeur absolue de l’audience utile.

4. la sélectivité d’un support (SS): La sélectivité d’un support (SS) peut aussi être appelée

taux d’affinité étant donné que la Puissance Du Support = à l’audience utile.

𝒔𝒔 = 𝒑𝒖𝒊𝒔𝒔𝒂𝒏𝒄𝒆 𝒅𝒖 𝒔𝒖𝒑𝒑𝒐𝒓𝒕 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 Donc

ss= 𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 = 𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅′𝒂𝒇𝒇𝒊𝒏𝒊𝒕é

5. taux de circulation : représente en quelque sorte la vitesse de circulation du support.

Un taux élevé signifie que le support est beaucoup acheté ou consommé. 𝒕𝒙 𝑪

= 𝒂𝒖𝒅𝒊𝒆𝒏𝒄𝒆 𝒅′𝒖𝒏𝒔𝒖𝒑𝒐𝒓𝒕 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒔𝒂 𝒅𝒊𝒇𝒇𝒖𝒔𝒊𝒐𝒏

5. Mesure De La Télévision :

Les indices utilisés sont identiques à ceux de la radio, mais les publicitaires mettent en doute la

fiabilité des indices d’écoute des émissions.

6. Mesure D’audience Générale



1. GRP (point d’estimation brute ou point de couverture brute (PCB)) .Le GRP synthétise deux

des principales sources de l’efficacité : le nombre de personnes touchées (l’étendue) et le

nombre de fois où chacun sera touché (la répétition).c’est l’indicateur de mesure du plan

media.

GRP = couverture nette x ODV

𝑮𝑹𝑷 = 𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒕𝒂𝒄𝒕𝒔 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒔 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒑𝒐𝒑𝒖𝒍𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆

𝑮𝑹𝑷 = 𝒏𝒐𝒎𝒃𝒓𝒆 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒐𝒏𝒕𝒂𝒄𝒕𝒔 𝒖𝒕𝒊𝒍𝒆𝒔 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒆𝒇𝒇𝒆𝒄𝒕𝒊𝒇 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆

𝑮𝑹𝑷 = 𝐧𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝’𝐢𝐧𝐝𝐢𝐯𝐢𝐝𝐮𝐬 𝐜𝐢𝐛𝐥𝐞𝐬 𝐭𝐨𝐮𝐜𝐡é𝐬 𝒙 𝒓𝒆𝒑𝒆𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆

𝒑𝒐𝒑𝒖𝒍𝒂𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒄𝒊𝒃𝒍𝒆

𝑮𝑹𝑷 = 𝒕𝒂𝒖𝒙 𝒅𝒆 𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆 𝒙 𝒓𝒆𝒑𝒆𝒕𝒊𝒐𝒏 𝒎𝒐𝒚𝒆𝒏𝒏𝒆

2. La répétition moyenne (n) 𝒏 =𝐧𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐠𝐥𝐨𝐛𝐚𝐥 𝐝𝐞 𝐜𝐨𝐧𝐭𝐚𝐜𝐭𝐬 𝐮𝐭𝐢𝐥𝐞𝐬 𝒙𝟏𝟎𝟎

𝒄𝒐𝒖𝒗𝒆𝒓𝒕𝒖𝒓𝒆

3. La pénétration mémorielle

L’annonceur est particulièrement intéressé par le la mémorisation de son message car elle multiplie

la probabilité d’achat. Cesti pourquoi le média-planneur accordent une grande importance à la

mémorisation que permet un media. L’attention accordée à ce message et le nombre de contact

avec ce message sont des facteurs qui favorisent la mémorisation. Les travaux ont permis de

dégager cette formule : pénétration mémorielle (Sn)

Sn = 1-(1-ß) n

ß est l’indice de mémorisation d’Armand MORGENZSTERN. Si ß = 10% cela signifie que sur 100

personnes ayant été en contact avec un message, 10 l’ont mémorisé, n est le nombre de contact

de la cible avec le message, nombre d’exposition.

4. La couverture mémorisée (Cm) : Cm = couverture x Sn

Exercice d’application 1

Vous étés chargé de faire la publicité pour des produits de beauté destinés à des femmes âgées

de 20 à 40ans.la population féminine est constituée de 20 millions de femmes dont 40% ont moins

de 40ans. Il est prévu qu’une annonce doit être publiée dans 2 magazines féminins : GO

MAGASINE et TOP VISAGE. Le CSP (Conseil Supérieur de la Publicité) vous communique les

informations suivantes :



Support Audience Age des femmes Duplication d’audience (entre GO MAGAZINE et TOP

VISAGE)

GO MAGAZINE 3.250.000 lecteurs

88% de femmes.

20/25ans :12%

25/30ans : 14%

30/35ans : 18%

35/40ans : 16%

+40ans : 40%

1.100.000 lecteurs

90% de femmes dont 50% de + de 40ans.

TOP VISAGE 2.200.000 lecteurs

92% de femmes

20/25ans : 5%

25/30ans : 10%

30/35ans : 14%

35/40ans : 26%

+40ans : 45%

TAF : Caractérisez le plan media en calculant :

1- L’audience utile de chaque support ;

2- la duplication d’audience utile ;

3- l’audience nette globale ;

4- l’audience nette utile ou couverture ;

5- le taux de couverture ;

6- le nombre de femme appartenant à la cible et recevant un contact ;

7- le nombre global de contacts utiles ;

8- Le GPR ;

9- La répétition moyenne ;

10- La pénétration moyenne

11- La couverture mémorisée.

Exercice D’application 2

Votre cible publicitaire est constituée des hommes de plus de 40ans.vous avez présélectionné 5

supports magasines pour lesquels vous disposez des renseignements suivants :



Supports Audience %hommes %hommes +40ans Coût d’insertion

en FCFA

LE TEMPS 1.000.000 75 20 50.000

FRAT.MAT 2.000.000 50 30 60.000

DEMOCRATE 500.000 80 80 45.000

LE PATRIOTE 750.000 66,7 90 30.000

NOTRE VOIX 1.500.000 47 60 70.000

TAF : établissez trois plans media correspondant aux trois critères : Echelle de puissance, Echelle

d’économie, Echelle de spécificité. Vous retiendrez deux supports.

Leçon.2 : mesure du plan de campagne

Comment mesurer l'efficacité de la publicité ? Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer

l'impact d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire en

termes de communication et aussi en termes de vente. D'ou :

la mesure de l'efficacité en termes de communication

la mesure de l'efficacité en termes de vente.

I. LA MESURE DE L'EFFICACITE EN TERMES DE COMMUNICATION A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de communication sont variés et de plus en plus précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets importants. Ceci entraîne la nécessité d'en mesurer les effets à 2 moments :

A- mesurer avant la campagne ou pré test B- mesurer après la campagne ou post test

A. Les pré-tests ou copy tests

Avant la diffusion d’une campagne, le pré-test publicitaire permet de vérifier si les gens comprennent bien le message que l’annonceur veut faire passer, si la publicité est appréciée. Les prés tests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion. Ils anticipent sur les réactions prévisibles des futurs consommateurs.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Efficience



NB : Le pré-testing, en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive de message et ne peut et ne sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert simplement à réduire l'incertitude et à diminuer les risques d'échec. Le principe est de mesurer :

le souvenir et l'image la notoriété l'impact (souvenir et contenu) l'acceptation (compréhension, crédibilité et agrément) les attitudes et les intentions d'achat

L'absence de standardisation rend les résultats difficiles à interpréter.

L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets. Nous distinguons entre autres outils :

Principaux pré-tests

1-Les questionnaires d'évaluation : Cette méthode consiste à exposer un certain nombre de Consommateurs ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir un questionnaire. L'interviewé apprécie alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale. Le questionnaire peut être posé avant et après campagne, ou après seulement.

Medias adaptés : presse et affichage

2-Tachistoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable. On mesure la compréhension, la perception des éléments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,... En pratique. Un échantillon de personnes (échantillon de 40 à 60 personnes) est soumis au défilement des images à tester. Les temps de passages sont d’abord très rapides, puis ralentissent. On peut ainsi repérer la manière dont sont perçus les éléments importants de l’annonce et le temps nécessaire pour en comprendre le sens : la presse et l’affichage se prêtent à cette démarche, pas la télévision.

Medias adaptés : presse et affichage

3-Le diaphanometre : Ce n’est plus la vitesse qui varie comme dans le test précèdent, mais plutôt la mise au point. On part du flou pour arriver au net. On peut ainsi mesurer l’ordre de perception des éléments de l’image. Medias adaptés : presse et affichage

4-L’eye camera : La camera suit les mouvements oculaires du sujet à qui on soumet une image ou un packaging. On peut ainsi mesurer l’ordre dans lequel les éléments du visuel sont perçus, ceux qui attirent le regard, ceux qui accrochent ou provoquent des retours en arrière .les variations du diamètre de l’œil sont interprétées en termes d’intérêt ou d’affectivité. Medias adaptés : presse et affichage



5-Le test d’AMO de Morgenstern : On chronomètre le temps passé sur chaque page d’un cahier d’annonces. La lecture est suivie d’un questionnement vérifiant les éléments mémorisés de manière immédiate, puis différée. On peut ainsi comparer les valeurs d’attention des annonces. Medias adaptés : presse

6-Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma ou à la TV dans un court programme. On analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que génère l'annonce. Ce test consiste à mesurer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction de la personne interrogé qui « vote » en appuyant sur des boutons.

Medias adaptés : tv et cinéma

7-Méthode CLUCAS : Elle consiste à projeter le film en salle de cinéma ou à la TV par séquence, pour évaluer à chaque stade les réactions de l’audience. On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme de mémorisation.


8-La méthode de COMPAD : L’enquêté, grâce à des boutons ou des pédales, fait varier la vitesse de défilement et l’intensité du son en fonction de son intérêt.

Medias adaptés : radio

9-La méthode ICR : La personne interrogée ne voit que quelques secondes d’un film, puis décide ou non de continuer.


B. LES POST- TESTS PUBLICITAIRES Après la diffusion d’une campagne publicitaire, le post-test permet de mesurer l’efficacité réelle de celle-ci grâce aux variables suivantes : le bruit publicitaire, l’appréciation, la compréhension du message, l’identification de l’annonceur, et la capacité à entraîner une action et de savoir dans quelle mesure les objectifs de l’entreprise ont été atteints. Les méthodes de post- test le plus utilisées sont : 1-Les études de notoriété : elles sont de nature différente.

Notoriété spontanée : c’est le pourcentage de personnes capables de citer spontanément la marque dans son univers. Ex quelles sont les marques de voitures que vous connaissez ?

Notoriété assistée : même question avec présentation d’un répertoire de liste Notoriété top of mind : c’est la marque citée en premier.

L’indicateur de Notoriété est fortement corrélé avec l’achat. Une très forte corrélation existe entre notoriété de la marque et souvenir de la campagne.

2-Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différents supports sur les annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient. La mémorisation peut



être spontanée ou assistée mais dans son fondement elle concerne le souvenir de la campagne publicitaire. 3- Les tests de reconnaissance ou score d’attribution, consistant à demander au consommateur interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine et de donner pour chaque annonce des scores qui sont calculés pour les éléments suivants : taux d’observation (pourcentage de personnes déclarent avoir vu l’annonce), taux d’association, taux de lecture. (Pourcentage de personnes déclare avoir lu ce qui était écrit).

4-Le score d'agrément : Score mesurant après campagne, sur un échantillon représentatif, le pourcentage de personnes déclarant avoir aimé la campagne (% de personnes ayant apprécié le message). On mesure également le score de désagrément.

7-Les intentions d’achat : les informations fournies par les panels (de consommateurs, de distributeurs…) permettent de mesurer l’efficacité de la campagne étant donné la très forte corrélation existant entre notoriété de la marque, souvenir de la campagne et achat.

II. LA MESURE DE L'EFFICACITE EN TERMES DE VENTE Il est à remarquer que les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent sans doute aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées. Une question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne qu’il est en progression de la notoriété de sa marque. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très nombreux facteurs tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents. Cependant si l’on admet l’hypothèse d’une corrélation entre part de voix et part de marché, on peut mesurer l’efficacité d’une campagne à travers ces termes :

Part de voix:

PV= 𝐃é𝐩𝐞𝐧𝐬𝐞𝐬 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐢𝐫𝐞𝐬 𝐝𝐞 𝐥’𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞

𝐃é𝐩𝐞𝐧𝐬𝐞𝐬 𝐩𝐮𝐛𝐥𝐢𝐜𝐢𝐭𝐚𝐢𝐫𝐞𝐬 𝐝𝐞 𝐭𝐨𝐮𝐭𝐞𝐬 𝐥𝐞𝐬 𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞𝐬 𝐝𝐮 𝐬𝐞𝐜𝐭𝐞𝐮𝐫

Part de marché = 𝐌𝐚𝐫𝐜𝐡é 𝐝𝐞 𝐥’𝐞𝐧𝐭𝐫𝐞𝐩𝐫𝐢𝐬𝐞

𝐌𝐚𝐫𝐜𝐡é 𝐭𝐨𝐭𝐚𝐥 𝐝𝐮 𝐬𝐞𝐜𝐭𝐞𝐮𝐫

Indice d’efficacité publicitaire ou 𝑰𝑬𝑷 = 𝒑𝒂𝒓𝒕 𝒅𝒆 𝒎𝒂𝒓𝒄𝒉é

𝒑𝒂𝒓𝒕 𝒅𝒆 𝒗𝒐𝒊𝒙

Cet indice mesure la corrélation entre l’investissement en publicité et les ventes.

Si IEP < 1 la PDM est inférieur à la PV, donc la communication publicitaire a été inefficace,

Si IEP = 1 la PDM =a la PV



Si IEP > 1 la PDM est supérieure à la PV, donc la communication publicitaire a été

efficace, elle a généré des profits société KOUMBA

La société KOUMBA voudrait choisir deux supports pour sa communication commerciale. Pour cela elle vous fournit les informations relatives à ces supports et vous demande de lui déterminer les informations nécessaires au choix de support.

Supports Audience Audience utile

700.000 lecteurs lisent à la fois les 2 supports dont 500.000 sont dans l’audience utile. La cible est constituée de 22.000.000 de ménages.

GO MAGASINE

2.850.000 1.700.000

MOUSSO 2.400.0000 2.500.000

Déterminez : 1. L’audience nette globale 2. L’audience nette utile couverture 3. Le taux de couverture 4. La répétition moyenne: 5. Le nombre de GRP

Cas 3-MARQUES

Soit un secteur d’activité où évoluent 3 marques en concurrence. On suppose que le

poids publicitaire des autres entreprises est négligeable. La marque BLEUE souhaite

connaitre ses performances publicitaires face aux concurrentes. Pour cela, elle doit

calculez son indice d’efficacité publicitaire. Le tableau vous est soumis à cet effet. Marques Dépenses publicitaires Part de voix Part de marché Efficacité publicitaire

BLEUE 2.000.000 57,1% 40% ?

ROUGE ? 28,6% 28,6% ?

VERTE ? 14,3% ? 2,20

1. calculez les dépenses publicitaires des marques ROUGE et VERTE 2. calculez la part de marché de la marque VERTE 3. calculez l’Efficacité publicitaire des marques BLEUE et ROUGE

Travaux dirigé N°4

Travaux dirigé N°5



Etude De Quelques Cas

Cas N°1 : Cas Clim- cas produit /service

Compagnie Laitière de l’Indénié Moyen Comoé (CLIM) est une entreprise en pleine croissance. Elle est

située dans la région du moyen Comoé plus précisément à Abengourou. Elle a été créée avec un capital

de 550 millions FCFA en 2003. Ce capital est détenu à 75% par des étrangers. Son chiffre d’affaires s’élève

à 275 millions FCFA. La direction commerciale envisage pour le nouvel exercice, de créer un nouveau

produit. Il s’agit d’un yaourt. Vous êtes recruté comme stagiaire et ceci en vue de la rédaction de votre

rapport de stage. Pour cela, vous êtes associés par la direction commerciale à certaines tâches.

A/ LES PRODUITS DE L’ENTREPRISE

Les produits de l’entreprise sont faits à base de lait. La région du moyen Comoé assure actuellement 30%

des besoins en ressources à la production. Le reste provient des pays Sahéliens de l’Afrique de l’Ouest.

Elle propose trois produits:

le lait concentré sucré

le lait concentré non sucré

la poudre infantile

Les différents produits sont conditionnés dans des boîtes métalliques de 250g et de 1,5kg pour les laits

concentrés. La poudre infantile est conditionnée dans des boîtes en carton de 1kg et de 500g. Tous ces

produits sont vendus sous la marque « ROYALE ».

B/ LES PRIX

Les prix sont fixés en fonction des différents conditionnements. De façon générale, les prix correspondent

aux prix du marché.

C/ LA DISTRIBUTION

Plusieurs canaux de distribution sont utilisés pour la commercialisation des produits. Le lait concentré (non

sucré et sucré) est vendu dans les GMS (grandes et moyennes surfaces), les magasins de vente

traditionnelle (boutique de quartier) et le lait infantile et vendu uniquement dans les GMS et dans les

différentes pharmacies de la place.

D/ LA COMMUNICATION

CLIM dispose d’un important budget de communication. Elle a mis en place une campagne complète

permettant à la clientèle potentielle d’être informée. Les supports utilisés sont la presse (les quotidiens

ivoiriens, la presse spécialisée), la télévision (1ère chaîne), la radio (radio publique nationale et les radios

périphériques). Les affiches sont utilisées en plus pour le lait infantile dans les différents centres PMI



(protection maternelle infantile). De plus, depuis l’année 2005, elle a créé un site Internet permettant à la

clientèle de s’informer sur la société.

E/ LE MATERIEL DE PRODUCTION

L’entreprise dispose d’un outil de production très moderne, ce qui lui permet d’être compétitive. Elle est la

conséquence logique de l’obtention en 2006 de la certification ISO 9001 garantissant la mise en œuvre

d’une démarche qualité dans le processus de production de ses différents produits.

F/ LA FORCE DE VENTE

L’entreprise dispose de 30 commerciaux chargés de la vente des produits sur l’ensemble du territoire

équitablement entre les 10 régions. Le nombre de vendeurs nécessaires n’a été décidé sur aucune base.

Ils sont tous titulaires au plus BEPC.

G/ LE MARCHE DU LAIT

C’est un marché qui a beaucoup souffert de la crise économique mondiale. Cette crise a entraîné

une croissance de 8% des coûts de matières premières, les concurrents sont des filiales de

groupes de taille importantes installés en Côte d’Ivoire et des entreprises important du lait des pays

européens (Hollande, Suisse…) et des pays asiatiques (Chine, Singapour…). Le marché a été

secoué en 2008 par le lait chinois contaminé à la mélamine (substance de croissance retrouvé

dans le lait ayant entraîné la mort de plusieurs enfants). Cette situation a amené le gouvernement

Ivoirien à interdire l’importation en provenance de certains pays. Depuis la population dans son

comportement d’achat prend en compte l’origine du lait. Elle préfère de plus en plus le lait produit

sur place. La côte d’Ivoire est un pays de forte natalité.

Cas N°2 : CAS Digbeukaha-Cas social

Situé dans la région du bélier, le petit hameau de DIGBEUKAHA compte moins de 1000 âmes. A

mi-chemin sur l’axe TIEBISSOU-Bouaké, le village es séparé de la grande voie par 97 kilomètres

de piste. Par ailleurs, un des problèmes de la localité demeure son inaccessibilité. Car en temps

de pluie, les villageois sont contraints de ralentir sinon d’interrompre leurs différents déplacements

vers les villes de BOUAKE et TIEBISSOU. L’état des routes complètement impraticables devient

un casse-tête chinois pour les rares automobilistes qui rallient la ville tous dimanches (jours de

marché).

Conséquences : les activités économiques sont complètement arrêtées, car il est

impensable de transporter les produits agricoles sur cette longue distance sans moyens de

transport. Les produits de première nécessité manquent ainsi fréquemment à DIGBEUKAHA.

DOSSIER 1 : CONFLIT A DIGBEUKAHA



LES INFRASTRUCTURES ET LEUR FONCTIONNEMENT

Les seules infrastructures existantes sont de l’EPP DIGBEUKAHA et la maternité. Le village

n’est pas électrifié et il n’existe pas d’adduction d’eau potable. Les deux pompes rurales dont

dispose le village sont en panne depuis longtemps et n’ont jamais été réparées, les puits et les

marigots alimentent les villageois en eau. Le Directeur affecté à l’école primaire n’y a jamais mis

les pieds. Sur les six (06) instituteurs en charge de l’éducation et de la formation, seulement trois

(03) sont sur place. Ceux-ci sont submergés par leur travail et sont inefficaces. L’école n’a

enregistré aucun admis et sixième pour l’année 2012.

La maternité connait un sort pire car il n’y a ni médecin, ni sage-femme. Quant à l’infirmier,

il a décidé de rester à TIEBISSOU pour ne se rendre qu’une fois par semaine à DIGBEUKAHA.

Une accoucheuse traditionnelle sexagénaire assiste les femmes en instance d’accoucher. Elle a

d’ailleurs hérité du surnom de « Docteur vis à vis» pour ses méthodes de traitement cavalières.

Le village est dans un état de délabrement avancé. Le seul lieu reluisant du village reste le

terrain de foot qui réunit chaque soir les jeunes pour une partie de foot. La résidence du premier

cadre du village, ministre sous l’ère Houphouët et décédé de façon mystérieuse, qui donnait fière

allure au village est depuis longtemps devenue un cham de ruine, abandonné aux margouillats et

autres rampants.

LA SITUATION SOCIALE DU VILLAGE

Au village, tout le monde semble avoir démissionné. Les rares cadres originaires du village

n’y retournent plus et ne font rien pour le développement du village. Le projet de mutuel mis en

place par l’un d’entre eux n’a jamais connu de suite heureuse à cause de nombreux problèmes de

personnes. L’atmosphère est inévitable et deux clans se sont formés : d’un côté les vieux, et de

l’autre, les jeunes.

Les premiers accusent les derniers de paresse et d’impolitesse, quand ceux-ci traitent les

vieux de sorciers et d’incompétents. Ce qui a mis le feu aux poudres. C’est la mort tragique par

accident de YEO, jeune cadre au village pendant la fête de Pâques. Ce dernier, cadre dans une

société de téléphonie, jouissait d’une bonne renommée auprès des jeunes villageois qu’il comblait

à chacune de ses venues d’équipements de sport et de bien d’autres gadgets. Ses funérailles étant

prévues dans deux mois, les jeunes du village ont décrété le jour de son enterrement "la journée

sans sorcier" afin disent-ils de débarrasser le village de tous les "les oiseaux de malheur" qui

empêchent leur épanouissement. L’atmosphère est telle que les femmes ont décidé de rentrer au

campement avec leurs enfants, le temps que les choses s’amenuisent. Les jeunes comptent en

effet en découdre ce jour-là avec les vieux qu’ils accusent d’être à l’origine de tous leurs malheurs.

LA COMMUNICATION



Les échanges intercommunautaires n’existent plus et la communication est totalement

rompue entre les deux générations qui se voient désormais en chien de faïence. Les tentatives du

chef de village pour apaiser la situation sont restées vaines. Chacun des deux groupes a fini par

s’enfermer sur lui-même. On ne se parle plus à DIGBEUKAHA.

Les risques encourus par le village sont nombreux :

Problèmes sécuritaires. On craint d’ailleurs de se rendre au champ de peur de faire

agresser ;

La nourriture commence à se faire rare dans le village ;

L’infirmier menace de ne plus se rendre dans le village ;

Les trois instituteurs ont prolongé inopinément leurs congés de pâques et ont adressé un

courrier à leur inspection en disant craindre pour leur sécurité ;

Le climat social est lourd et délétère.

TRAVAIL A FAIRE1 :

Saisi de l’affaire par chef de village, l’ONG "paix et vie commune" a pour responsabilité de

développer une stratégie de communication à visée sociale et communautaire afin de réconcilier

les deux parties. Stratégie dans la structure, le responsable vous charge de :

1) Faire l’analyse-diagnostic de la situation de DIGBEUKAHA !

2) Ressortir les problèmes à résoudre par communication !

3) Dresser une liste de recommandations relatives à la situation de DIGBEUKAHA !

4) Proposer une stratégie de communication conforme à la situation du village afin de

désamorcer la "bombe sociale" !

ANNEXE1 : RESULTAT DE L’ENTRETIEN PRELIMINAIRE AVEC LE CHEF DU VILLAGE

Afin de mener à bien l’action de réconciliation entreprise, le responsable de l’ONG a eu un

entretien avec le chef du village de DIGBEUKAHA. Il ressort de cet entretien préliminaire que les

causes profondes de la crise sont selon le chef « liées au retour des jeunes au village du fait de la

crise ».Incapables de s’adapter aux métiers de la terre, ces derniers sont devenus une vraie

"gangrène" pour le village, entrainant avec eux leurs pairs résidents.

Le chef reconnait néanmoins à ces derniers l’engouement crée par ceux-ci autour des

médias couvrant le village. Notamment JAM-FM et NOSTALGIE. Qui émettent désormais dans la

région.

En effet, avant l’arrivée des jeunes, leurs pairs du village ne s’intéressaient aucunement aux

émissions radio. Quant aux chaines nationales, seule LA NATIONALE et RTI 1 couvrent la localité.



Si elles sont moins suivies par ces derniers, elles restent une attraction pour les générations

anciennes qui s’y suivent régulièrement les programmes en langues vernaculaires.

La seule chaine de radio qui semble faire l’unanimité est la radio locale émettent de

TIEBISSOU "FIESSOU-FM", dont les programmes sont véritablement adaptés aux attente des

populations.

Le seul support presse accessible aux habitants est le mensuel régional, "NOUVELLES DU

GBEKE", dont dix (10) exemplaires sont gracieusement offerts à chaque parution par l’infirmier

lors de ses visites aux malades.

ANNEXE 2 : INFORMATION SUR LE BUDGET ET LES SUPPORTS DISPONIBLES

L’ONG a pu mobiliser pour son action un budget de 30 900 000 TTC F CFA dont la

répartition se présente comme il suit :

Frais

technique

Frais

d’agence

Répartition du

budget

Supports JAM-FM

NOSTALGIE

LA NATIONALE

RTI 1

15%

15%

20%

20%

10%

30%

NOUVELLE DU

GBEKE

8% 15% 10%

FIESSOU-FM 5% 15% 10%

NB : Les organisations religieuses. Syndicats, mutuelles et ONG sont exonéré de la TVA

7 000 000 F HT séviront aux hors medias et le reste aux medias

DOSSIERS II : LE PROJET CAR DE TRANSPORT

Avant le décès de YEO, il conduisait avec l’association des jeunes et le chef de village un

projet de transport dénommé "DIGBEU-Goudron". Ledit projet envisage le transport des

marchandises et des villageois de la localité à la route principale qui relie TIEBISSOU à Bouaké.

Après l’acquisition d’un car flambant neuf, il a été décidé en accord avec le chef de village, de fixer

le prix du tarif-voyageur à 650F hors taxe en concédant aux jeunes du village, gérants de l’activité,

un taux de marque de 35%. Le caractère fantaisiste et la couleur marron dont utilisés pour la

conception du logotype du car de transport. Ce logo se présente comme il suit : DIGBEU-Goudron.

