Stratégie marketing 2014 : N°5

Marion Maistre, Marketing et Gestion d’évènements

Plan

Analyse SWOT

Stratégie marketing

Marketing mix

Conclusion

IntroductionEntreprise française qui doit sa renommée internationale à sa fondatrice –Gabrielle Bonheur Chasnel – , le groupe Chanel commercialise des produits deluxe.

N°5 est son parfum le plus célèbre, créé en 1921 par Ernest Beaux. 90 ansaprès son lancement, il est toujours considéré comme mythique et appartient àl’histoire.

Cependant, dans un contexte de marché saturé et face à la concurrence –notamment J’adore de Dior – le groupe doit définir une nouvelle stratégie pourN°5.

Analyse SWOT

Analyse interne

Le groupe Chanel

Les Parfums Chanel

N°5

Analyse externe

Le marché des parfums et cosmétiques en France

Le marché du parfum de luxe en France

Les forces du groupe Chanel

Légitimité historique

Entreprise française créée en 1909

Capital détenu par les frères Wertheimer depuis 1954

Symbole de l’élégance à la française : modernisme et minimalisme

Notoriété spontanée forte

Forte identité de marque

Mythe de Coco Chanel – self-made woman

Expositions culturelles

Icônes emblématiques : Jackie Kennedy, Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor

CA du groupe estimé à 2,2 milliards d’euros (2011)Résultat net (2011) : 403 millions d’euros

Bénéfices en hausse de 30% par rapport à 2011 (estimation Challenges, mai 2013)

Présence dans 3 secteurs complémentaires d’activités du luxeHaute-couture et accessoires

Haute-joaillerie

Parfums et cosmétiques

Savoir faire reconnu et protégéQualité des produits « made in France »

Réseau d’ateliers des métiers d’arts : Bodin-Joyeux en 2013

Présence mondiale5 entités internationales réparties par continents

Les faiblesses du groupe Chanel

Distribution sélective quasi exclusive

Prix

Image féminine – marché masculin difficilement accessible

Prêt à porter homme Rue Gambon

1999 1er parfum masculin

Image controversée de Coco Chanel et de Karl Lagerfeld

Indépendance du groupe face aux géants du luxe tels LMVH, L’Oréal, Kering, P&G Prestige…

Les parfums et cosmétiques : forces des Parfums Chanel

Création en 1924

Poids et renommée de la marque Chanel

70% du CA Chanel

Recherche et innovation

Financement du CERIES : Centre de recherche et investigations épidermiques sensorielles

Lancement des « exclusifs » en 2007

Gammes complémentaires : parfums, soins, maquillage

Profondeur : 13 parfums féminins déclinés en 4 variations

Collections annuelles « couture » de maquillages

2 parfums phares

N°5 : 2ème parfum plus vendu en France (2012)

Coco Mademoiselle : 1er parfum vendu dans le monde, 5ème parfum plus vendu en France (2012) – CA 37 millions d’euros en France

Parfums et cosmétiques – Les faiblesses de Parfums Chanel

Refus d’offres promotionnelles ou de coffrets

Prix

Les forces de Chanel N°5

Parfum phare et mythique de la marque

90 ans de succès

2ème parfum le plus lucratif en France – après J’adore de Dior (52 millions d’euros en 2012)

43 millions d’euros en 2012

PDM : 3,6% face à 4% (J’adore) en 2012

Notoriété spontanée forte

1er préféré des hommes français, 3ème préféré des femmes

Un jus protégéFabrication en France

Partenariat avec les producteurs de fleurs à parfum et rachat

Baudruche sur les flacons

Elégance épurée Flacon minimaliste en opposition avec les flacons actuels

Nom simple et sobre

Large gamme de produits dérivés et profondeur de la gamme N°5Parfum de cheveux, émulsion corps, crème de douche

Eau de parfum, eau de toilette, eau première

Publicité : « premier »

Les faiblesses de N°5

Distribution sélective

Prix : parmi les plus chers du marché français

Limite des produits dérivés

Le mythe N°5

association à un certain type de clientèle

conservation des valeurs limitant l’innovation créative

refus d’offres promotionnelles – coffrets

Limite de fonds comparé à Dior, Guerlain, …

Le marché français du parfum – opportunités

1er marché européen et 4ème marché mondial

Hausse de l’IPC : 137,20€ en 2013 (132€ en 2010) – INSEE

Croissance de 13% depuis 2006

3,6 milliards de CA en 2012

Héritage culturel

Légitimité et habitude française

Grasse, ville mondiale de la production de parfums

Poids de la FEBEA : Fédération des entreprises de la Beauté

Le marché du parfum en France - Menaces

Règles de la santé publique appliquées aux cosmétiques

Recul de la distribution sélective depuis 2011

3% en volume en 2012

0,9% en valeur

Perte de 1,3 million de consommateurs depuis 2011

Concurrence des marques de distributeurs : Séphora, …

Le marché du parfum de luxe en France - opportunités

Produit apprécié

3ème cadeau demandé par les Français à Noël - étude Deloitte

9 françaises sur 10 se parfument tous les jours

Produit plaisir pour 76% des françaises

Fidélité des consommatrices : 50% des plus de 65 ans ont le même parfum depuis plus de 10 ans

Opportunité des jeunes clientes : 33% des moins de 35 ans changent de parfum régulièrement

Demande pour l’unique et le différent : 64% des consommatrices

Intérêt porté au jus plutôt qu’au flacon : critère de sélection premier pour 94% des françaises

Faible élasticité prix

Les parfums les plus vendus coûtent plus de 60€

Augmentation du prix de 19% depuis 2006

Le marché français des parfums de luxe - menaces

Marché saturé

Surabondance de produits : 270 nouveaux lancements féminins en 2012 contre 150 en 2006

Forte concurrence : LMVH, P&G Prestige, Kering

Crise

Budget consacré inférieur à 100€ / an pour les moins de 35 ans

Apparition d’une offre alternative en croissance

Saisonnalité du marché : Noël, St Valentin, Fête des mères

25% du CA annuel réalisé à Noël

Synthèse

Le parfum est considéré comme produit de luxe par les français, etest l’un de leurs présents préférés. Bien que saturé et mature, lemarché continue à attirer les marques.

2ème parfum le plus vendu en France et favoris des Français, N°5 deChanel est un parfum mythique à renommée internationale. Depuisplus de 90 ans, sa complexité olfactive en fait son succès.

En 2011, N°5 a perdu sa position de leader du marché français face àJ’adore de Dior et continue depuis de perdre des parts de marché.

Dans un contexte de crise économique et un marchéhyperconcurrentiel, Chanel doit définir une stratégie marketing pourl’année à 2014.

Stratégie marketing

Objectifs

Segmentation et ciblage

Positionnement

Sources de volume

Eléments moteurs du mix

Objectifs

Consolider les ventes sur le marché français pour reprendre des parts de marché en valeur

Développer une stratégie de valeur afin de se différencier des concurrents dans l’esprit des consommateurs

Développer le mythe Chanel à travers N°5

Segmentation

Sexe

Critères d’appartenance et avantages produit

(Âge)

Cible

Les femmes qui aiment sentir bon

Cœur de cible

Les femmes actives âgées de 25 à 50 ans qui aiment se parfumer et qui sont attachées à l’image d’elles que leur parfum reflète

Positionnement

N°5, un parfum de femme à odeur de femme, symbole du chic et du luxe à la française

un parfum unique par sa fragrance, son histoire

la quintessence de la féminité

Sources de volume

Les clientes du N°5 - fidélisation

Les clientes Chanel sur d’autres produits – conquête

Cosmétiques, maroquinerie, Haute Couture

Les clientes des concurrents – conquête

Clientes Dior, Guerlain, Thierry Mugler

Les nouveaux clients : 10% de la population - conquête

Les éléments moteurs du mix

Stratégie de distribution

Utiliser la distribution pour améliorer l’image et la notoriété de N°5

Stratégie de communication

Faire aimer N°5 en le différenciant des autres parfums français

Le marketing mix

Politique de produit

Politique de prix

Politique de distribution

Politique de communication

Politique de produit

Objectifs

Reprendre des parts de marché : PDM minimum de 3,6%

Proposer une évolution de l’offre adaptée au contexte de crise

Conserver une image de produit luxueux et différent des parfums actuels

Actions

Développement des flacons de 30 mL et des vaporisateurs 10 mL et 5 mL

Ne pas développer de coffrets

Conservation des baudruches sur les flacons

Conservation d’un packaging sobre

Développement de la gamme de produits en variant les concentrations des jus

Création de séries limitées

Gravure des flacons

Justifications

Contexte de crise économique : budget restreint

Conquérir une nouvelle clientèle en augmentant les possibilités d’utilisation

59% des françaises de moins de 35 ans aimeraient bénéficier d’un vaporisateur ; seules 4/10 en possèdent un

Fragrances adaptées aux différentes classes d’âge

Baisse des attraits pour les coffrets et contraire aux valeurs de l’entreprise

Préservation de l’authenticité et de l’image de N°5

Volonté de la cible d’obtenir un parfum différent des autres

Politique de prix

Objectifs

Augmenter les ventes en valeur : +5% (participer à la création d’une image de produit de luxe)

Sécuriser le marché

Actions

Augmentation du prix de vente : +5% en 2014

Offre de solutions moins onéreuses grâce aux formats plus petits

Pas d’offres promotionnelles

Justifications

Réponse à l’augmentation des prix du marché pour rester à un prix d’écrémage

Image de marque à conserver : refus de brader le produit pour augmenter les ventes en volume et augmentation du prix pour correspondre à cette image

Contexte de crise et cible jeune dépensant moins de 100€ / an dans les parfums : accessibilité des petits formats

Lutte contre les MDD comme Séphora par des prix plus attrayants avec des formats pratiques

Politique de distribution

Objectifs

Augmenter la notoriété du produit

Participer à la création d’une image de luxe

Actions

Distribution

Sélective

Concepts-stores avec les Exclusifs, duty-free (univers Chanel)

Proposer une offre unique de distribution sur internet

Améliorer le facing en enseigne de parfumerie sélective

Inciter les distributeurs à associer les produits N°5 pour augmenter le linéraire

Améliorer les relations avec les distributeurs

Conseiller les clients pour se différencier des autres marques

Fournir les kakémonos pour des actions merchandising en période de fêtes de fin d’année, fête des mères et St Valentin

Diffusion de N°5 autour du stand Chanel dans les Grands Magasins

Justifications

La distribution sélective permet de toucher une large cible tout en conservant une image prestigieuse et ainsi de pérenniser les ventes

Les concepts stores répondent à l’attente d’une parfumerie intimiste, les dutyfree complètent le réseau de distribution

La formation des distributeurs permet d’améliorer les relations commerciales et de s’assurer une meilleure transmission des valeurs Chanel à la cliente

Présenter Chanel comme une marque qui accompagne la cliente permet d’augmenter son capital sympathie : 70% des clientes se sentent mal conseillées (2013, Mon parfum et moi)

Les offres merchandising augmentent le CA

Le référencement augmente la visibilité et notoriété

Politique de communication

Objectifs

Perpétuer le mythe N°5 : faire connaître et apprécier

Mettre en avant la légitimité du parfum et l’univers de rêve

Actions

Campagne hors média

Proposer des échantillons gratuits

Proposer des évènements avec intervention d’un employé Chanel pour les VIC

Education olfactive

Création de l’univers Chanel

Mise en place de pop-up stores sur les Champs Elysées consacrés à N°5 recréant l’atmosphère d’un bar à parfums, conseils d’un employé Chanel

Expositions dans des musées

Sites internet valorisant N°5 : site Chanel, site InsideChanel, site Culture N°5

Campagne média

Nouvelle égérie en parallèle de Marilyn Monroe

Spot publicitaire télévisé sobre et minimaliste créant du rêve et diffusion internet : 8 janvier 2014

Affichage presse – magazines féminins (Elle, Marie-Claire)

Justifications

84% des clientes veulent des échantillons pour les essayer chez elles

Se différencier en proposant un rapport à la cliente différent et en créant une atmosphère authentique proche des magasins alternatifs

Récompenser la fidélité des clientes permet de les inciter à racheter la marque

Le spot publicitaire télévisé est le plus impactant

Identification à l’égérie tout en conservant le mythe

Différenciation des super-productions des concurrents tout en conservant la création d’un univers idyllique

La cible jeune est présente sur internet

Les évènements créent le buzz

Conclusion

Le plus mythique des parfums, N°5, est fort de sa renommée et de sonimplantation sur le marché français. 90 ans après son lancement, il esttoujours considéré comme révolutionnaire et appartient à l’histoire.Son odeur caractéristique, ses égéries mondialement reconnues, et lesvaleurs qui lui sont liées sont les raisons de son succès.

La célèbre marque souhaite miser sur la différenciation et la légitimitéhistorique du jus pour attirer une cible plus jeune sans trahir sesvaleurs ni ses clientes.

La stratégie marketing mise en place devrait permettre à N°5 de sedifférencier et ainsi de regagner des parts de marché tout en renforçantson image