B R A N D R E V I E W

SOMMAIREANALYSE MARKETING

P. 3-8

IDENTITÉP. 9-14

BRANDINGP. 15-18

COMMUNICATIONP. 19-24

ENJEUXP. 25-27

A.N.A.L.Y.S.E.M.A.R.K.E.T.I.N.G.

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SECTEUR & MARCHÉS

SECTEUR : HAUT DE GAMME

MARCHÉ : PRÊT-À-PORTER

SEGMENT : PRÊT-À-PORTER HAUT DE GAMME

2011

30 938 400 28 971 700 1 966 700 +6,79

32 197 700 29 868 400 2 329 300 +7,80

10 734 500 9 728 200 1 006 300 +10,34

3 455 500 2 980 900 474 600 +15,92

2 740 400 1 955 600 784 800 +40,13

0,27% 0,23%

30,93% 36,21%

PRODUCTION

CA

VALEURAJOUTÉE

PDMABSOLUE

PDMRELATIVE

RÉSULTATD’EXPLOITATION

EBE

2010 DIFFÉRENCE %

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ARCHITECTURE

AVANTAGE CONCURRENTIEL

DISTRIBUTION SÉLECTIVE

STRATÉGIE DE VENTE

CIBLE

COEUR DE CIBLE

PRIX

LIGNES ET GAMMES

Matières innovantes et souvent exclusives, notamment pour les jeans ou la collection Madras.

Boutiques en propre, Galeries Lafayette, Printemps, Bon Marché et grandes enseignes sélectionnées.

Bricks & Clicks

CSP+ urbains 20-45 ans, exigeants, recherchant des produits de qualité.

Jeunes, urbains, culturellement impliqués.

Les prix varient en fonction des lignes. La ligne regular est, par essence, la moins chère. Par la suite, le coût des différentes lignes varie en fonction des produits utilisés.

Lignes regular : collections régulières, 4 par an.La marque crée ponctuellement des lignes. On retrouve par exemple la ligne Madras qui utilise uniquement des tissus bien particuliers produits en Inde. La ligne Vanessa Seward propose également des produits particuliers, dans des tissus créés pour l’occasion.

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POSITIONNEMENT

POUR QUI ?

POUR QUOI ?

POUR QUAND ?

CONTRE QUI ?

Pour les bobos, les CSP +, 20-45 ans. Pour les personnes qui aiment se faire plaisir et qui partagent la culture et les valeurs de la marque.

Avoir un produit de qualité créé avec des tissus innovants. Appartenir à un groupe averti et conscient des enjeux de la marque

Pour toutes les saisons, de manière intemporelle, APC réinvente son style pour durer.

La concurrence de plus en plus présente tel que The Kooples, Zadig&Voltaire, Sandro, Ba&sh … Mais il faut également se méfier des marques grand public qui s’inspirent très fortement des collections des marques plus haut de gamme. (Kookaï, Zara, H&M)

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MAPPING CONCURRENCE

PRIX +

QUALITÉ +

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SWOT

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS MENACES

- PRÉSENCE DANS LE MONDE ENTIER

- QUALITATIF/ EXCLUSIF/ PONCTUEL

- IDENTITÉ FORTE/DIFFÉRENCIANTE

- FORCE DE VENTE PERFORMANTE ET QUALIFIÉE

- SITE WEB PERFORMANT

- DISTRIBUTION : EXCLUSIVE/MULTICANAL (BOUTIQUE/RÉSEAU DE PARTENAIRES/CO-BRANDING)

- GAMMES PEU PROFONDES, PEU ÉTENDUES

- COMMUNICATION TÉNUE

- FOURCHETTE DE PRIX PEU ÉTENDUE

- COUTS FIXES ET FRAIS ÉLEVÉS

- SECTEUR HAUT DE GAMME NE CONNAIT PAS LA CRISE

- OUVERTURE DES FRONTIÈRES EN UE

- LA POPULATION RECHERCHE DE PLUS EN PLUSDE PRODUITS DE QUALITÉ ET NON FABRIQUÉSÀ L’ÉTRANGER

- PRÉFÉRENCE POUR LES MARQUES AU BRAND CONTENT ENRICHI

- ENGOUEMENT POUR LES TENDANCES RETRO/MINIMALISTES

- FORTE CONCURRENCE

- ÉVOLUTION EN MATIÈRE DE RÉGLEMENTATION

- NÉCESSITÉ DE S’IMPLANTER D’AVANTAGE EN ASIE

- CONJONCTURE ÉCONOMIQUE GLOBALE EN BAISSE

- BAISSE DU POUVOIR D’ACHAT

- MARQUE SÉLECTIVE

I.D.E.N.T.I.T.É.

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HISTOIRE

DATES CLÉS:1986 : première collection, «HIVER 87» homme uniquement1987 : femme et accessoires1988 : première boutique à Paris1991 : première boutique au Japon1995 : catalogue de vente par correspondance2002 : lancement de la ligne Madras avec Jessica Ogden2005 : production musicale et édition avec les Éditions de Minuit2012 : APC célèbre ses 25 ans

Créée en 1986 par Jean Touitou, ex-trotskiste français d’origine tunisienne. Après avoir travaillé dès 1975 chez Kenzo et pour Agnès b., il décide de lancer sa marque de prêt-à-porter au départ exclusivement masculine. Atelier de Production et de Création, le mot d’ordre est alors de travailler de belles matières et des couleurs nettes. Il refuse alors le superflu qui règne dans la mode à cette époque. Jean Touitou cherche alors à définir une mode simple, élégante ; raffinée sans être exubérante.Dès la deuxième saison, il inclue la femme et les accessoires dans les collections.

Là où d’autres créateurs impriment leur marque partout, APC cherche au contraire à laisser parler la personnalité du client. Par là, APC touche aussi bien une clientèle de 18 ans que de 45 ans. Le style de la marque reste en effet intemporelle, qui reste toujours légitime saison après saison.APC est aujourd’hui présent partout à travers le monde et emploie plus de 300 personnes.

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DÉVELOPPEMENTDans sa démarche perpétuelle d’authenticité et d’humanité, APC s’associe avec des marques ou des personnalités proches de son créateur et donc de sa cible. Ainsi la marque réalise différentes collaborations, d’éditions limitées qui rappellent fortement l’économie japonaise. Au Japon, les marques sont en effet obligées de s’associer entre elles pour créer de l’exclusivité sur un marché déjà saturé. On voit ainsi apparaitre des collections récurrentes avec Carhartt, Nike ou encore Super Retro Future.

L’implantation des points de vente à l’étranger et en France est un élément primordial du développement. Afin de maitriser complètement sa distribution, APC est exclusivement vendue dans ses propres points de vente, sauf exceptions (Printemps, Bon Marché, Barney’s etc.). Jean Touitou accorde en effet une importance primordiale quant à la légitimité de ses enseignes. Ainsi il choisit au coup de coeur les villes et les quartiers qui correspondent le mieux à la marque. Et chaque point de vente est conçu sur mesure par rapport à son environnement ave la collaboration de l’architecte Laurent Deroo.C’est ainsi qu’en 2013 APC compte 300 points de vente à l’international et 60 boutiques en propre.En 2012, APC rentre au capital de la société d’investissement de Charles Beigbeder Audacia.

POINTS DE VENTE:

1986 : 11991 : 51996 : 72001 : 142006 : 302011 : 60

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1CYCLES DE VIE

HÉROISME

SAGESSE

MYTHE

Le temps de l’héroïsme a été assez court puisque dès les premières saisons APC a su imposer son jean comme son produit pivot. Réalisé dans de la toile japonaise, il jouit d’une grande qualité et est ainsi le reflet de toute la collection. Jean Touitou vante la qualité de cette toile dans de nombreuses interviews. Sa fabrication est exclusivement faite pour APC, via une méthode bien particulière. Son produit pivot est donc établit et se décline en plusieurs coupes qui ont un nom bien particulier : new standard, cure, standard etc. La marque propose même de récupérer les jeans usés des clients et de leur en fournir un nouveau à -50%.La marque à travers ce produit pivot affirme son savoir faire qui se décline sur ses autres produits.

APC rentre donc très rapidement dans le temps de la sagesse en assurant ses collections année après année. Au-delà du prêt-à-porter et des accessoires qui sont la base de la marque, APC s’associe avec différents créateurs et pratique ainsi un stretching de marque très étonnant. C’est ainsi qu’on retrouve par exemple au cours des années des boites de sardine, des bougies, des produits de lavement pour les vêtements ou encore des vinyles et compilations musicales. Ce stretching est souvent réalisé avec les meilleurs producteurs de chaque type de produit. Les produits d’entretien pour les vêtements fragiles sont, par exemple, réalisés avec Aésop, maison australienne réputée pour ses produits de beauté. En 2009 sera fondé l’Atelier de la Petite Enfance qui regroupe le meilleur de chaque système éducatif afin de former une école maternelle expérimentale.

C’est ainsi qu’APC atteint en 2012 ses 25 ans et entre dans le temps du mythe. Désormais figure du paysage parisien, APC continue son stretching de marque et affirme avec chaque collection ses valeurs. Son statut désormais affirmé lui permet de collaborer avec des super brands comme Nike. Sont en effet produites depuis quelques années des paires de sneakers inédites, trouvables uniquement dans les points de vente APC.Ce statut de marque mythique lui permet de propager toujours mieux sa philosophie de marque.APC devient donc une marque ombrelle.

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FONCTIONSTRANSACTIONNELLE

RELATIONNELLE

ASPIRATIONNELLE

Toute la marque est en priorité basée sur cette fonction transactionnelle. Il s’agit pour le consommateur d’acheter un produit qu’il sait être de bonne qualité. En ce sens, APC a toujours cherché à éliminer le superflu et à valoriser son savoir-faire. On retrouve cette fonction transactionnelle à travers les matériaux utilisés et la valorisation des coupes. Cette vision forte est incarnée à son maximum dans le jean, produit pivot de la marque.Ainsi la marque rassure le consommateur et enlève le doute de son esprit. Il devient inconcevable d’acheter des produits d’une autre marque.APC devient label de qualité.

Dans un second temps, APC a agrandi son territoire de marque pour dépasser la simple manufacture de prêt-à-porter. En incluant, dans ses produits, son attitude et sa communication, un fort engagement politique et idéologique, APC devient porte étendard d’un style de vie à part entière. Jean Touitou va même jusqu’à fonder une école maternelle. L’ouverture d’un studio de musique et la publication de nombreux artistes rentre dans cette fonction relationnelle. APC cherche à dépasser justement les frontières habituelles des marques. Le consommateur se retrouve dans toute cette esthétique globale de vie. Cette relation se retrouve dans une opération lancée sur les jeans : en rapportant un ancien modèle, APC le répare et brode les initiales du client dessus.

Une des particularités de la marque est que cette fonction aspirationnelle est présente depuis le début. Alors que les marques cherchent habituellement à d’abord vendre leurs produits, puis à incarner un modèle de vie pour leurs clients, APC dès ses débuts cherche à insufler un mode de pensée, une esthétique de la vie. La démarche de Jean Touitou dépasse la simple création stylistique pour embrasser la vie de ses clients qu’il traite à égal. Le client est amené à re considérer sa relation au style, à lui-même et aux autres. Si APC cherche à créer un idéal, ce n’est pas ailleurs, dans un au-delà lointain, mais au plus près du sol et de ce qu’est vraiment son client.Le point d’orgue de cette fonction est certainement la création de l’Atelier de la Petite Enfance.

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PRISME

- JEAN TOUITOU

- JEANS TOILE JAPONAISE

- LOGOTYPE

- TYPOGRAPHIE

- TOTE BAGS

- REVENDICATRICE

- SIMPLE

- HONNÊTE

- SUBTILE

- DISCRÈTE

- EMPATHIE

- ALTRUISTE

- SAIT S’EFFACER

- FRANCHISE

- PROXIMITÉ

- SAVOIR-FAIRE

- CONTESTATION

- INTERNATIONALE

- CONSOMMATEUR SIMPLE

- AVERTI

- CONSCIENT

- MANUFACTURE

- ARTISANAT

- FAMILLE

CULTURE

RELATION

REFLET

MENTALISATION

PHYSIQUE

PERSONNALITÉ

B.R.A.N.D.I.N.G.

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PLATEFORME

AMBITION

MISSION

VISION

PROMESSE

JUSTIFICATION

PERSONNALITÉ

TON/STYLE

L’industrie classique de la mode est éxubérante et oublie les basiques de l’habillement.APC valorise donc les premières fonctions du vêtement : habiller de manière confortable et élégante.

En 1987, Jean Touitou déclare qu’APC s’arrêtera en 2003. On retrouve là les particularités de la pensée du fondateur. Néanmoins, APC existe toujours aujourd’hui, et est toujours en extension. Désormais APC a pour ambition de pratiquer son stretching pour changer, avec sa vision, de nouveaux secteurs : éducation, musique ou nourriture.

Habiller de manière durable et confortable un maximum de personnes, quels que soient l’âge, le sexe et la position sociale.

APC propose d’habiller un maximum de personnes en laissant de la place pour exprimer leur personnalité.

En proposant des produits de qualités, avec un réel savoir-faire et pourtant des prix abordables, APC légitime sa promesse face aux grands acteurs du prêt-à-porter haut de gamme.

Disruptive et revendicative par sa simplicité.

Ton : discret, subtile, sérieux.Style : classique, épuré.

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BRAND STATEMENT

« Priorité à la qualité, aux belles étoffes et aux coupes simples, pas de pièces trop tendances, on mise sur le long terme »

Jean Touitou

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MOOD BOARD

C.O.M.M.U.N.I.C.

A.T.I.O.N.

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MÉDIAS TRADITIONNELSABSENTE

Les marques de prêt-à-porter concurrentes d’APC sont présentes sur quelques media classiques. Des marques comme Benetton, The Kooples ou H&M par exemple réalisent chaque saison des campagnes d’affichage dans le métro et sur les circuits classiques. Les insertions presse sont de plus très souvent prisées par les marques de prêt-à-porter haut de gamme. APC est totalement étrangère à ces medias classiques. La marque ne réalise aucun achat d’espace, aucune publicité. Sa présence, ténue, se fait uniquement dans la presse avec articles et interviews. Un moyen de communiquer via le cinéma est bien souvent de donner des produits pour habiller les comédiens. APC ne pratique pas non plus ce placement de produits. En ce sens, APC va à contre-courant des règles habituelles de communications sur les media classiques.

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ÉCOSYSTÈME DIGITALAPC.FR

JEAN TWITTOS

APCJOURNAL

Le site est le centre de cet écosystème. Il fait tout d’abord office de lookbook digital. Les collections sont disponibles et visionnables en ligne sous formes de photos et de courtes vidéos.Sur le site principal se trouve également le eshop qui permet d’acheter à distance les produits de la marque dans un vaste choix de pays.Une newsletter est disponible et permet de garder le lien avec les clients de la marque, de pratiquer une communication saisonnière en fonction des soldes ou des nouvelles collections par exemple.

Jean Touitou s’exprime très librement sur Twitter et aborde les thèmes qui lui sont chers, à tel point que ce surnom lui a été donné. Il n’hésite pas à donner son avis sur l’actualité politique, économique nationale et internationale. Il reste ainsi dans sa position de fort penseur révolutionnaire et contestataire. Par ce biais, la marque acquiert indirectement une place sur les réseaux sociaux sans tomber dans un commercialisme dépassé. Son dirigeant garde son image d’homme simple et permet d’étendre cette image à la marque.

Sorte de blog de Jean Touitou, on peut y retrouver des photos au studio de la marque, des notes de stylistes et d’autres anecdotes. Il permet à la marque de communiquer régulièrement et de manière simple sur le web. Le format blog correspond assez bien à l’image de la marque et à son positionnement. On y retrouve des anecdotes, des photos d’événements et tout cela permet de se sentir proche de la marque. On note ici une réelle volonté de se démarquer des marques de haut de gamme froides et impersonnelles, voire impénétrables.

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IN REAL LIFESTORE OPENINGS

BRAND CONTENT

ZÉRO DÉFILÉS

Nous avons vu que l’emplacement et l’architecture des magasins APC est primordiale dans son image de marque. APC ouvre en effet beaucoup de magasins, et les renouvelle. Ces ouvertures, en France comme à l’internationale sont un bon prétexte pour créer des événements fédérateurs. Les clients sont invités à venir découvrir les nouveaux points de vente tandis que Jean Touitou lui-même, et ses amis musiciens, animent la soirée aux platines.

La grande force de la communication d’APC est de créer du brand content. C’est en publiant des musiciens, en créant des bougies, en mettant en vente dans ses magasins les disques d’artistes aimés, qu’APC peut se permettre de ne pas communiquer sur les réseaux classiques.Elle participe activement à un milieu culturel effervescent et dynamique. Ainsi la cible se retrouve dans les choix de la marque, dans ses publications et ses créations.

Depuis les débuts de la marque, Jean Touitou revendique le fait de ne pas organiser de défilés. Trop couteux et hypocrites à ses yeux, il s’oppose ici à un des standards de la mode et du prêt-à-porter haut de gamme. Ainsi, et dès 87, Jean Touitou adopte une posture qui défie toutes les lois du circuit traditionnel.

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DISCOURS NARRATIF

Le discours d’APC est à l’image de la marque : subtil. Sont produites pour chacunes des saisons une série d’images mettant en scène produits et mannequins. Le concept est invariablement le même : présenter le produit tel qu’il est. Pas d’accroche, simplement le nom et l’année de la collection. On retrouve cette volonté depuis la première collection baptisée sobrement Hiver 87. La dimension temporelle est essentielle pour APC, chaque campagne se différencie de la précédente uniquement par la date de la collection. Par là, elle affirme, saison après saison, ses ambitions diachroniques.

Le discours est à l’image de la typographie : récurrente, constante, forte, directe.Le discours est encore une fois à l’opposé des standards du marché. Si les concurrents font appels à des égéries, lancent des collections concept et tentent de toujours susciter le désir du consommateur, APC est constante, depuis ses débuts et perpétue son idée : de bons produits sont l’essentiels d’une bonne communication.

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BILANEn analysant le territoire et les modes de communication d’APC, l’on s’aperçoit qu’il s’agit d’un nouveau genre de relation au consommateur. Plutôt que de mettre en place des arguments de communication, APC met en avant ses produits. Le produit parle pour la marque et les clients ne demandent pas plus. Il n’y a aucune forme de démarchage, aucune tentation, simplement une incitation au bon sens.APC ne se perd ainsi pas en discours qui paraissent dans la bouche d’autres marques comme désuets. Son meilleur argument de vente est la qualité de ses produits, tout simplement.L’histoire de la marque y est pour quelque chose, Jean Touitou fonde sa marque seul et n’a alors ni l’envie ni l’argent pour se lancer dans la bataille médiatique des marques.Ce qui pourrait au premier abord paraitre comme totalement fou dans un marché aussi concurrentiel fini par marcher et par consolider l’image de la marque. En refusant de jouer le jeu de la communication à outrance, APC ré affirme une fois de plus ses valeurs de base : honnêteté, simplicité et discrétion.

E.N.J.E.U.X.

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MARKETINGLes enjeux de la marque permettent d’identifier à court ou moyen terme les évolutions probables dont celle-ci pourrait faire l’objet dans un futur proche, suivant son cycle de vie.

Au regard de l’étude qui précède cette analyse, APC est une marque déjà reconnue pour ses produits et ses valeurs. Le soin apporté à la création, le choix attentif des matériaux pour la production, ou encore l’univers de la marque (enrichie par des collaborations multiples issues de divers horizons), sont les principaux facteurs qui confirment cette réussite. Le co-branding en est un parfait exemple. Aujourd’hui signifiante, la marque intervient dans différents univers artistiques : Musique, Vêtements, arts divers…

APC étant en pleine expansion, la marque doit élargir son territoire de communication afin de prendre en compte les nouvelles cibles récemment acquises. A l’image des marques mythiques tel que Coca Cola (qui adapta les ours polaires en 2012 à la fraicheur des bouteilles de 1930), APC doit appliquer un storytelling efficace aux valeurs choisies en début de parcours.En ce sens, une marque imprégnée de Marxisme et teintée d’égalité, à l’image de ses créations épurées qui conviennent à tous, se transforme en une volonté de fraternité quand la marque ouvre, quelques années après, une école maternelle (Atelier Pour l’Enfance). Cet exemple laisse ainsi présager une évolution de la marque, vers une expérience accrue pour le consommateur, dans l’idée de parfaire l’histoire de celle-ci.

Au delà de ce fait, l’internationalisation de la marque, à travers ses créations et son réseau de distributeurs grandissant, sous entend que celle-ci tend de plus en plus à mettre l’accent sur un discours universel.Celle-ci n’en est cependant toujours pas moins engagée à travers une collaboration littéraire et musicale avec différents artistes. Il est donc probable que la marque continue d’enrichir son brand content à travers des galeries, expositions et événement culturels divers.

L’enjeu sera ainsi de savoir comment la marque réussira à allier internationalisation et engagement, pour toucher un public toujours plus large à travers le monde, sans décevoir les attentes des consommateurs en matière d’environnement de marque et de brand content.

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COMMUNICATIONLes enjeux marketing posent un certain nombre d’indices sur l’évolution de la marque en terme de communication.

D’une part, la cible internationale et CSP+, caractérisant les acheteurs, laisse présager une évolution de la marque vers un territoire digital.

La sphère digitale permettant aujourd’hui de nouvelles expériences, il est en effet probable que la marque s’en serve pour unir sa communauté internationale à travers une expérience commune. Par ailleurs, l’aspect égalitaire et communautaire d’internet est un point commun avec les valeurs de la marque.Si on observe par exemple les sites internet des marques de luxe aujourd’hui, il est intéressant de constater que les choix d’arborescence sont faits de telle sorte que les consommateurs sont incapables de naviguer à leur aise à travers les pages.L’idée est en ce sens de créer un site présentant l’univers de la marque, à travers un ensemble hétérogène de brand content, qui plonge le consommateur dans une expérience dont il peine à sortir. Ainsi imprégné par les créations et les projets collaboratifs, le consommateur associe de facto les valeurs de la marque aux produits que celui-ci commercialise.En ce sens, APC proposera sans doute très prochainement des plateformes digitales permettant de réunir sa communauté à travers une expérience commune, qui présentera les influences et les collaborations de la marque à travers le monde.

Par ailleurs, la promesse d’embellir la personne, en laissant néanmoins une place prépondérante à sa personnalité, pourrait concrètement se traduire par une interaction mesurée avec le consommateur.D’une part, la tendance du « consom’acteur » est en pleine expansion. De l’autre, à l’image de Nike ID, le consommateur pourrait prendre en main une partie de la création à travers des outils digitaux permettant la production simplifiée de produits personnalisés . La marque pourrait ainsi laisser s’exprimer l’internaute sur le produit qu’il souhaite acquérir, à partir de modèles préenregistrés, qui permettraient toutefois de conserver la ligne simple et épurée des créations.

En ce qui concerne le brand content et le storytelling, il serait aisé de penser que la marque étende sa communication vers ces nouveaux modes d’expression. La réussite récente de ces formules en politique, ainsi qu’à travers les communications des annonceurs de luxe, rend ces techniques incontournables pour construire efficacement une communication cohérente.