Agile marketing managementЧто это такое и кому это нужно?

Юрий Наврузов, Independent Scrum&Waterfall Coach

EVO Product Camp, 01.03.17

Маркетинг это…

… создание вами такой потребительской ценности, применение которой ведет к появлению добавочной стоимости у ваших потребителей, это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя

Основные\канонические задачи традиционного маркетинга

сегментации рынка на определенные группы потребителей

исследование динамики потребительского спроса и предложения

обеспечение вывода новых продуктов и адаптация производства к требованиям потребителей

распределение продуктов и воздействие на потребительский спрос с помощью комплекса маркетинга

разработка ассортиментной, ценовой политики и общей стратегии маркетинга

Традиционный маркетинг базируется на…

Иерархической оргструктуреАдминистративной власти маркетинг-директораКаскадном подходе к планированию действийГодовом бюджетированииЕжегодной оценке результативности

Первостепенные задачи современного маркетингапо данным Wrike, 2016

Выделить свой сигнал в непрерывном потоке других сигналов (белый шум) на данном рынке

Адаптироваться к рынку и отличаться от действий конкурентов

Обеспечить нужный рост выручки и прибыли

Уметь результативно действовать в условиях ограниченных ресурсов

Интегрировать новые инструменты в рабочие процессы

Модное словосочетание agile-marketing… панацея?

Agile это НЕ…

Приоритетность бизнес целей вместо удовлетворения потребностей потребителя

Формально-административное объединение разнородных сотрудников с потухшими глазами

Оргкультура «ну что, поговорили?... теперь я скажу как надо»

Списывание отсутствия результатов на «итеративность в неопределенности»

Пояснение собственной расхлябанности и неорганизованности присущей agile’у гибкостью

Формальное исполнение agile\scrum-процедур без глубокого осознания и результативного применения

Многократные «спотыкания» на однотипные камни неэффективности

Применимость agile-идеологии

Применимость agile-marketing

Agile-marketing Традиционный маркетинг

Если вам говорят, что…

обычный маркетингэто только стратегия

и долгосрочные планы

это только жесткий годовой бюджет

это жесткая вертикаль подчиненности

это мало обсужденияэто формальная

оценка по KPI

эджайл маркетингэто только цель 2-

недельного спринтаэто гибкий график

финансированияэто самоорганизация

командэто много-много

коммуникацийэто обсуждение и

корректировка текущих результатов

… не верьте!!!

Перестаньте тешить себя иллюзиями и верой в магию слова «э-д-ж-а-й-л»

Не следуйте тупо за модными трендами

Разберитесь в сути философии agile и инструментарии scrum

Оцените где и сколько «э-д-ж-а-й-л-а» нужно вашему бизнесу (чек-лист – дальше)

Ну и начинайте эджайлить\скрамить где нужно и сколько нужно

Это будет тот же – ну почти))) – маркетинг, но с небольшими – ну очень важными))) – отличиями

Разберемся?

Общий рецепт лечения

Если ваш бизнес не успевает за скоростью перемен потребительских предпочтений,

если вы гордитесь, что ваш бизнес пухнет как на дрожжах, а он просто становится неповоротливым,

если таланты уходят и глаза оставшихся становятся все более и более тусклыми,

если «разборки» показывают, что нужно было бы сделать «нечто», но полгода назад,

если финдир вам ближе комдира, … мой вам совет – добавьте хаоса туда, где его мало, и

структурируйте – где его много. Вот собственно и все

Как говорится, все есть яд, и все есть лекарство… разница только в дозе

Правда есть одна закавыка. Нужно таки узнать, где, что именно и как делать!

Так что, проведем экспресс-тест?

Кому и где нужна магия «э-д-ж-а-й-л-а»

Если вы спите спокойно, делегировав полномочия подчиненным,

если вы верите, что исполнитель знает о текущих делах больше руководителя,

если вы умеете управлять людьми, в чем-то умнее вас, если ваши клиенты переходят к конкурентам, если на ежегодном отчете вам сложно вспомнить обещания и

KPIs служб маркетинга и продаж, принятые в начале года, если ваши сотрудники привыкли к кросс-функциональным

взаимодействиям, … то вам таки просто необходимо не только научиться

благоговейно произносить заклинание «э-д-ж-а-й-л», но и научиться использовать scrum–инструменты во всех звеньях цепочки создания потребительской ценности

Кредо agile-marketing

Фокус на потребителя: доказательные метрики потребительского поведения и user story

Фокус на быстром получении результата, создающем ценность для потребителя

Кросс-функциональные команды Lean Startup-концепция:

«создать-оценить-научиться»… на грабли дважды не наступаем

Чем проще способ достижения результата, тем менее вероятны ошибки и просчеты

Agile-манифест и как его применять в marketing management

Люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов

Ослабьте гайки, раскрепостите людей, не давите их админ властью, культивируйте командную ответственность

Работающий продукт важнее исчерпывающей документации

Если акция началась – и успешно! – хотя докладная еще не подписана, не прессуйте их… подумайте что важнее

Сотрудничество важнее согласования условий контракта

Добавьте больше обсуждения в спорных\сложных пунктах контракта, не практикуйте сложно-ну-очень-сложно-сочиненные предложения

Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану

Приучите себя, своего финдира и своих контрагентов к дробным «по-спринтовым» оплатам

Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management

RetrospectiveDaily MeetingSprint ReviewSprint Burndown ChartSprint Planning MeetingSprint BacklogSprint GoalProduct OwnerScrum MasterTeam Sprint

Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management

Распределите – четко о недвусмысленно – роли сотрудников маркетинга\продажProduct Owner – отвечает за соответствие

маркетинговой активности\акции потребностям ЦА уж не вы ли это, босс?

Scrum Master – поддерживает требуемый уровень хаоса или структуризации, как кому нравится тут могу и я пригодиться

Team Sprint – команда, коллективно отвечает за достижение цели спринта не путать с безответственностью

Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management

Sprint Goal – четко и понимаемо всеми членами команды сформулируйте цель, собственно и спринтом следует считать любую измеряемую активность\акцию, результаты которой имеют самостоятельное\значимое влияние на ЦА

Sprint Backlog – составьте перечень задач, подзадач и действий, но сформулированных «устами ЦА»

Sprint Planning Meeting – не жалейте время на как можно более тщательное планирование активности

Sprint Burndown Chart – ведите повременной график выполнения и используйте его на ретроспективе

Scrum-инструментарий и как его применять в marketing management

Sprint Review – проведите доказательную демонстрацию\оценку результатов спринта «устами ЦА»

Daily Meeting – проводите ежедневные 10-15-ти минутные «прыжки из вчера в сегодня»

Retrospective – проведите доказательный и исчерпывающий «разбор полетов» и не забудьте сделать выводы – это обязательно

Три опоры интернет-маркетинга

ПривлечениеКонверсияУдержание

Как agile-marketing может укрепить эти опоры?

Формулировка проблемы интернет-магазина

Традиционный маркетинг Agile-marketing

У нас низкие продажи, пора «вкладываться» в раскрутку

Мы не знаем, почему покупатели не «делают сарафан», без которого мы не можем получить скидку от поставщика и предложить более низкие цены

Формулировка цели интернет-магазина

Традиционный маркетинг Agile-marketing

Увеличить продажи на 50% через форму заказа на сайте

Выявить и создать такую потребительскую ценность, которая позволила бы потребителям покупать больше и на более выгодных условиях

Формулировка оценки достижения цели интернет-магазина

Традиционный маркетинг Agile-marketing

Продаж через форму заказов на сайте стало на 50% больше

Потребители знают и активно используют более выгодные условия покупок

User story как способ сформулировать потребительскую ценность интернет-магазина

Как потребитель интернет-магазина я бы хотел\хотела еженедельно покупать продукты к выходным, так что еженедельная рассылка на «пятничную корзину вкусняшек» мне бы идеально подошла

От user story через цель к задачам

Цель – появление на сайте более выгодных условий покупки

Задачи: Создать\описать\нарисовать\запрограммировать… новую

опцию «пятничная корзина вкусняшек» Проинформировать потребителей о новой опции (соцсети,

вирусно…) Настроить\запустить рекламные\баннерные\SEO…

кампании Разработать систему разовых скидок за приведенного

друга Разработать систему накопительных баллов …

Источники user stories

Массовые опросыФокус-группыБенчмаркинг, мониторинг конкурентовТенденции смежных рынков,

зарубежный опытА\В тестыКомментарии\отзывыБрейнсторминг …

Цикл agile-marketing

Из user story сформулировать цель и задачи (в терминах привлечь, обеспечить конверсию, удержать)

Составить перечень задач на итерацию

Выполнить итерацию и измерить (доказательно) результаты

Провести ретроспективу, сделать выводы

Повторить цикл – обязательно! - с учетом выводов

Выводы и рекомендации

Agile marketing management = (agile+scrum) x marketing

Применение agile marketing умеренно сложно, но требует последовательности и терпения в создании оргкультуры

Эффективность agile marketing высока в комплексных слабо прогнозируемых проектах

Планирование результатов и оценка эффективности agile marketing происходит ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО с точки зрения ЦА

В цикле agile marketing важнейшим – и часто игнорируемым – звеном является правильный и своевременный вывод\урок

Успехов! И до встречи в следующий раз… как почувствуете необходимость

Юрий Наврузов, независимый консультант и тренер по применению Scrum&Waterfall методологий и инструментария для развития бизнеса, эксперт в harsh management

https://www.linkedin.com/in/nalert?trk=hp-identity-name

yuri.navr@gmail.com