Aby obsahový marketing fungoval… Jak na to v podmínkách B2B

Jiří Bednář, promarketing.cz, jiri.bednar@promarketing.cz

Co je obsahový marketing? Jedna z definic – podle Content Marketing Institutu:

“Obsahový marketing (content marketing) je marketingová technika tvorby a distribuce relevantního a hodnotného obsahu s cílem zaujmout, získat a angažovat jasně definované cílové publikum, jehož potřebám rozumíme – s cílem vyvolat akci zákazníka, která nám přinese zisk.” Zdroj: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Obsahový marketing je „hot“ trend Graf vyhledávání pojmu „content marketing“ podle Trendů Google

Formáty obsahového marketingu Formáty poskytovaného obsahu by se měly vždy přizpůsobit chování cílové skupiny zákazníků. Je vhodné jim nabídnout užitečný obsah (ne prodejní propagační nabídku) v několika různých formátech, ať si může každý zájemce zvolit právě ten formát, jaký osobně preferuje.

Weby, mikroweby, blogy, zákaznické reference, případové studie, online články, videa, white papers, webináře, newslettery, firemní magazíny, ebooky, sociální média, výzkumné zprávy, prezentace, infografiky, ankety, mobilní obsah, vizuální obsah, podcasty, a řada dalších…

Problémy stávajících projektů Obsahový marketing není nic nového, řada B2B firem jej používá – ovšem často nepřináší požadované výsledky, a to zejména z následujících důvodů:

Je časově náročný Tvorba kvalitního obsahu je časově náročná; ne každá firma má pro přípravu vhodné interní zdroje, znalosti a schopnosti.

Izolované projekty Weby, mikroweby, blogy, sociální sítě jaksi fungují, ale nejsou dobře propojeny s dalšími aktivitami a procesy

Absence metrik Kromě základních metrik týkajících se návštěvnosti stránek chybí další metriky (jako získané kontakty, leady, jejich kvalita)

Nepřináší leady Hlavním úkolem obsahového marketingu je generování leadů (podle 71% dotázaných z B2B výzkumu z roku 2013*)

Špatná distribuce Již vytvořený obsah není dobře nalezen, sdílen, distribuován, propagován, zpracován ve více variantách.

* Závěry z výzkumu jsou v dostupné v této prezentaci http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013

Klíčová je tvorba kvalitních leadů Pro úspěch content marketingu je nejdůležitější získání a následná obsluha (nurturing) leadů. Úlohou marketingu je poskytovat danému kontaktu relevantní obsah pro všechny fáze přednákupního procesu, získávat informace o kontaktu a o jeho chování a identifikovat správný okamžik, kdy má smysl předat kvalifikovaný lead obchodníkům. Graf zachycuje hlavní cíle B2B marketérů v roce 2013.

Graf ze závěrů studie: http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013

Co je nutné zajistit Pro úspěch obsahového marketingu se musí firmy zabývat následujícími oblastmi:

Primární obsah Vytvářet aktuální, zajímavý, dostupný a dobře dohledatelný obsah; zpravidla kombinace blogu + statických stránek

Propagace obsahu Organické vyhledávání, PPC, sekundární obsah (např. YouTube, SlideShare,...), přímá propagace u zákazníků apod.

Získání kontaktu vytvoření a publikování užitečného obsahu, pro který se musí zájemce registrovat (ebook, školení, studie, newsletter, …)

Nurturing kontaktu Průběžná práce s kontakty, poskytování užitečného obsahu pro všechny fáze přednákupního cyklu

Kvalifikace kontaktu Hodnocení kontaktu (scoring) podle zadaných údajů, navštívených stránek, stažených dokumentů,…

* Závěry z výzkumu jsou v dostupné v této prezentaci http://www.slideshare.net/hschulze/b2b-content-marketing-trends-2013

Inovace nebo nový projekt? V zásadě jsou možné dva způsoby pro uplatňování či zlepšení content marketingu – buďto lze inovovat stávající projekt, nebo začít od základů a vytvořit projekt zcela nový.

Inovace stávajícího projektu

Vylepšení stávajícího projektu + jeho doplnění o nové funkce

Analýza stávajícího stavu, návrh na zlepšení

Stanovení metrik

Doplnění o obsah pro získání leadů

Doplnění o obsah a funkce pro nurturing

Distribuce obsahu v dalších formátech

Vyhodnocování kvality leadů

Nový projekt

Návrh a realizace nového content marketing projektu „od základů“

Plán projektu (téma, analýzy, metriky, akce)

Tvorba databáze zdrojů

Příprava primárního obsahu (web, blog)

Propagace primárního obsahu

Příprava obsahu pro generování leadů

Příprava obsahu pro nurturing leadů

Vyhodnocování kvality leadů

Preferované technologie Technologie a systémy, které mám k dispozici, znám či preferuju při přípravě content marketingových aktivit:

Primární obsah Google Blogger, Google Sites (jednoduché, s výbornou integrací dalších Google služeb), alternativně WordPress

Sekundární obsah YouTube, Slideshare, LinkedIn, Twitter, Facebook, Vimeo,…

Interaktivní obsah Articulate studio (interaktivní prezentace, školení, grafiky, ebooky, kvízy – více na www.articulate.com)

Emaily, automatizace Platformy www.beemarketing.cz a www.smartemailing.cz (podle požadavků na daný projekt)

Lead management Platformy www.beemarketing.cz, www.smartemailing.cz, dále www.leady.cz. Propojení do firemního CRM přes API.

Náklady na content marketing projekt Odhady jsou orientační – záleží vždy na rozsahu daného projektu, výběru platformy a na jejím nastavení, požadavcích na správu a aktualizace obsahu, objemu copywritingu a překladů, typu obsahu (text/prezentace/videa), množství obsluhovaných kontaktů (leadů), apod…

Řádově desítky tisíc Kč

Řádově jednotky tisíc Kč měsíčně

V případě zájmu o projekt v oblasti obsahového marketingu můžu nabídnout komplexní přípravu a zpracování projektů:

Analýzy Obsah Promo Provoz

Analýzy Inovace stávajících projektů, nové projekty, stanovení metrik, návrh obsahu, vhodných platforem a aktivit,…

Obsah Copywriting v různých formátech (tématické články, rozhovory, ebooky, případovky, checklisty, prezentace, videa, vizuální obsah,…

Provoz Kompletní technické zajištění provozu na vytipovaných platformách

Dokumentations- phase Präsentation der Ergebnisse Forschungsbericht Verteiler

Nabídka spolupráce

Leady

Leady Správa leadů a jejich vyhodnocování, kvalifikace, komunikace, reporty.

Promo Propagace obsahu – SEO, PPC, sekundární obsah, sociální sítě, webová reklama,…

Kontakt: Jiří Bednář, www.promarketing.cz, jiri.bednar@promarketing.cz, tel. +420 603 840131