Seguemento de Pili Carrera na Internet

1 1

na Internet

Valeria Pereiras Reza

Curso de Community Management (Instituto de Medios Sociales)

2 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET Información preliminar

• Nome corporativo: Pili Carrera

• Ano de constitución: 1963

• Logotipo:

• Sector: textil – moda infantil (bebé, junior, puericultura e unha liña

de fragancias)

• Empregados: 300 aprox.

• Localización: Mos (Pontevedra). Aquí desenvólvese todo o

proceso productivo.

• Rede comercial:

- 52 puntos de venda monomarca:

17 son tendas propias (todas en España) e 35 son franquicias.

Atópase en pleno proceso de internacionalización e xa ten

presenza en 12 países, coa seguinte distribución:

España: 30

Portugal: 4

México: 6

Rusia: 2

Kuwait: 1

Suíza: 1

O Perú: 1

EE.UU.: 1

Panamá: 1

A China: 3

Marrocos: 1

Holanda: 1

3 3

- Máis de 700 puntos de venda multimarca.

• Facturación: 7,5 millóns € (2013)

• Rasgos diferenciadores da marca: as coleccións de Pili Carrera

distínguense pola súa combinación de calidade e deseño. Este

último segue a liña das novas tendencias pero cunha estética

clásica, sobre todo nas prendas de bebé, que son a alma máter

da empresa. A súa fabricación 100% en España e a alta calidade

dos materiais empregados, eleva os custos e sitúana nun

segmento do mercado dirixido a un público obxectivo de status

económico medio alto.

• Departamento de comunicación: integrado por unha persoa.

Con relación á presenza da marca na rede, é a responsable de:

ü Actualizar o contido da web/blog (do seu deseño e

mantemento encárgase o dpto. de informática, que tamén

xestiona a canle de youtube)

ü Administrar o Facebook da compañía. Traballa man a man

coa deseñadora gráfica para trasladar unha imaxe uniforme

da marca, tanto nas publicacións que realiza na rede social

como noutros soportes.

• Ao longo deste traballo irei establecendo comparacións con

outra compañía, tamén de moda infantil, competidora directa da

marca Pili Carrera. Estou a falar da tamén galega Nanos,

posicionada no seu mesmo nicho de mercado e cunha política

de comunicación moi similar, como iremos vendo.

4 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET Páxina web corporativa:

Dominio: pilicarrera.com

Estructura:

O sitio web de Pili Carrera permítenos seleccionar entre unha lista de

países e de idiomas para acceder á súa páxina principal. Esta é a

mesma en todos os casos, coa única excepción do Perú. Ao estar

situado no Hemisferio Sur, o país andino vai unha campaña por detrás

do resto de países. É dicir, se agora a firma está a vender a colección

de primavera/verán 2014, no caso do Perú é a de outono/inverno

2013/2014. A empresa cambiou recentemente a súa páxina na Internet

para adaptala ao comercio electrónico. Nun futuro próximo, a firma

disporá de tenda on line (como xa sucede con NANOS), de aí as

posibilidades de entrada desde os distintos países nos que opera. Nestes

momentos só é posible realizar as compras online desde os EE.UU. na

dirección pilicarrera.us, dependente da franquicia de Miami.

Retomando o tema do idioma, tamén podemos modificalo unha vez

5 5

que xa estamos dentro da páxina principal, nunha pestana que se

desprega e que está situada na parte superior dereita. Na da esquerda

atopamos o logotipo.

Esta páxina de inicio consta dun menú de navegación horizontal no que

aparecen, por esta orde, a nova colección de puericultura “Danza”, o

lookbook de bebé, de nena e de neno primavera/verán 2014 mailo

catálogo de dita colección. Cada unha destas categorías de portada

aparecen ilustradas cunha foto e levan o título correspondente. Trátase

dun deseño moi intuitivo, sobrio e visual, similar ao empregado pola

maioría das marcas de moda.

O encabezado consta de sete categorías, cada unha con varias

subcategorías. Ademais de infantil, bebé, puericultura e campaña -

onde se poden consultar todos os deseños da campaña en vigor-,

podemos tamén coñecer -na pestana de Pili Carrera- datos relativos á

empresa (historia, situación) e dirixirnos ao departamento de RR.HH. e

de atención ao cliente (éste último xestionado pola responsable de

comunicación). En Tiendas está dispoñible sobre un mapa a ubicación

xeográfica dos distintos puntos de venda monomarca así como a

dirección e información de contacto de cada tenda. Por último, a

6 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET páxina inclúe tamén un blog -este cun menú vertical- no que se recollen

noticias relacionadas coa firma (sobre todo, novas aperturas e avances

de colección).

No encabezado atopamos tamén outros tres subelementos do menú:

franquicias, comunicación e contacto. Na primeira facilitan a dirección

mail do departamento de franquicias, a de comunicación diríxenos ao

blog e o enlace contacto abre un formulario para enviar unha

mensaxe.

Por último, na parte inferior dereita dispomos do aviso legal, dun mapa

do sitio mailos iconos de acceso á páxina de Facebook e á canle de

Youtube.

7 7

Posicionamento:

En canto ao seu posicionamento nos buscadores, esta páxina web é o

primeiro resultado que aparece en Google se introducimos o nome da

firma, seguida polos perfís abertos en Google + e pola páxina de

Facebook da compañía, coas direccións correspondentes e ubicadas

no Google Maps.

A continuación aparécenos unha tenda online de moda infantil que

vende artigos da marca, seguida por unha noticia da Voz de Galicia,

relativa a que Pili Carrera vestíu as fillas dos Reis de Holanda na

cerimonia de entronización dos monarcas, o que lle proporcionou unha

ampla repercusión mediática á firma galega, que adoita vestir os

8 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET cativos desta e doutras Casas Reais (É unha acción máis dentro da

política de comunicación da empresa).

Logo doutra tenda de moda infantil virtual, Google líganos coa canle

de Youtube de Pili Carrera, onde van colgando os vídeos cos making of

dos distintos catálogos.

Se introducimos o sitio de Pili Carrera en Alexa descubrimos que ocupa

o posto 975,761 no ranking global de popularidade (a reputación non é

posible coñecela na versión de balde). Tamén nos di que o bounce rate

ou taxa de rebote da páxina é do 13,80%, con 19 páxinas diarias vistas

por visitante e unha permanencia no sitio de 4’27’’. Amais, permítenos

saber que un 24,10% das visitas proceden dun motor de búsqueda e as

palabras clave que envían tráfico ao sitio.

E antes de chegar a pilicarrera.com, os visitantes pasaron en máis da

metade dos casos (56,3%) por Google.es.

Por último, un total de 113 sitios ligan con pilicarrera.com. Na súa versión

gratuíta, Alexa permítenos coñecer cinco deles:

9 9

Datos de ALEXA Pili Carrera Nanos

Global Rank 975,761 641,370

Bounce Rate 13,80% 14,30%

Daily pageviews per visitant 19 8

Daily time on site 4:27 2:59

Visits from search engines 24,10% 49%

Total sites linking in 113 178

10 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET Pili Carrera nas redes sociais:

Rede Social

Páxina / Perfil / Usuario Seguidores (a 26 de maio

2014)

Data de creación

Pili Carrera

Pili Carrera Ámsterdam (2)

Pili Carrera Porto (2)

Pili Carrera USA (Miami)

Pili Carrera – Geneve

Pili Carrera - Panamá

Pili Carrera Viseu

Pili Carrera Barcelos

Pili Carrera Lima

Pili Carrera Reynosa

Pili Carrera Guadalajara

Pili Carrera Maroc

12.795

325

45.688

14.666

1.012

3.293

(perfil)

627

328

66

(perfil)

1.363

04/09/2010

07/04/2014

22/06/2013

11/07/2009

26/02/2013

01/09/2011

25/10/2012

13/04/2014

18/12/2013

16/01/2012

16/05/2014

13/08/2013

@pilicarrera (Miami)

@PiliCarreraPty (Panamá)

@PiliCarrera_NL (Ámsterdam)

666

487

5

29/08/2009

19/09/2011

20/04/2014

pilicarrerapty (Panamá)

pilicusa (Miami)

4.899

1.565

09/11/2012

25/07/2012

Alicante

Pontevedra

Vigo

Ámsterdam

Miami (2)

Porto

2

4

-

2

21

2

Pili Carrera, S. A.

Pili Carrera Ámsterdam

120 / 467

38 (contactos)

Pili Carrera 49 (suscriptores) 27/05/2011

(primeiro

vídeo)

11 11

De todas elas, o departamento de comunicación administra tan só o

Facebook xeral corporativo. Supervisa os restantes, que están en mans

dos respectivos franquiciados da marca, con resultados dispares.

Facebook

1. Xeral corporativo:

2. Franquicias:

Ø Ámsterdam:

12 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET

Ø Miami:

Ø Porto:

13 13

Ø Panamá:

Ø Xenebra:


Ø Viseu:

Ø Barcelos:

Ø Lima:

15 15

Ø Reynosa (México):

Ø Guadalajara (México):

Ø Casablanca:

16 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET Twitter

Ø Miami:

Ø Panamá

17 17

Ø Ámsterdam:

18 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET Linkedin:

Ø Empresa:

Ø Ámsterdam:

Instagram:

Ø Panamá:

Ø Miami:

20 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET Google +

Ø Pontevedra:

Ø Ámsterdam:

Ø Miami:

Ø Alicante:

Ø Porto:


Ø Vigo:

Youtube:

Ø Canle de Pili Carrera:

Acabamos de ver como existe unha grande dispersión da marca polas

redes sociais. Este factor presenta varias vantaxes pero tamén moitos

inconvintes. Dunha banda, achega a marca aos distintos mercados nos

que opera, pois é posible seguir as páxinas de empresa de varias das

franquicias nos seus respectivos idiomas e sen custe para a empresa.

Pero isto tamén supón unha perda de control sobre as súas actividades

por parte do departamento de comunicación, incapaz de xestionar

todas e cada unha delas. A coexistencia de distintas páxinas e perfís en

Facebook, sen un criterio definido, traslada unha imaxe heteroxéna da

marca e dificulta unha identificación clara por parte dos usuarios.

Tamén lle resta visibilidade á páxina “oficial” (con ligazón na web) que

é superada en número de seguidores polas de USA e, sobre todo, pola

de Porto, que suma máis de 45.000 pese a ser de máis recente creación.

Por outra parte, moitas das contas e perfís existentes carecen de

actividade ou esta é residual e están incompletos (caso de Google+ e

linkedin), e algunhas franquicias teñen duplicada a súa presenza en

Facebook (páxina + perfil) e Google+ (dúas contas de Miami)

Se o comparamos co que sucede con Nanos, neste caso vemos como

a súa pegada nos Social Media está máis concentrada. Tamén hai que

ter en conta que a súa expansión internacional é máis reducida (conta

con tendas en Portugal, Reino Unido, México e Kuwait, 4 países fronte

aos 12 de Pili Carrera). En Facebook atopamos a páxina da compañía,

que se pode ligar dende o sitio web pero tamén a dunha das

franquicias do grupo: Nanos Kuwait. O mesmo sucede en Instagram,

mentres que no twitter unicamente hai un perfil aberto (@NanosModa).



Período avaliado:

Google Alerts: Para realizar o seguemento da marca na Internet establecín catro

alertas para “pili carrera”: en inglés, español, italiano e portugués. Entre

os resultados figuran actualizacións no Facebook, páxinas de venda

online de moda infantil e noticias relacionadas coa firma, como a súa

nominación como unha das tres finalistas aos I Premios Nacionais da

Moda na categoría de traxectoria, xunto a Adolfo Domínguez (quen

finalmente recolleu o galardón) e Roberto Verino. Tamén figuran a

relación de Pili Carrera coas Casas Reais, en concreto como firma de

confianza das Infantas, a rebufo da abdicación do Rei.

Máis polo miúdo, estes son os resultados obtidos nas datas sinaladas:



32 SEGUEMENTO DE PILI CARRERA NA INTERNET A estratexia de Pili Carrera nas redes sociais: Facebook: A táctica de Pili Carrera en Facebook non é a mesma en todas as

contas creadas ao redor desta marca. En xeral, o máis publicado son

fotos das novas coleccións con mensaxes sobre as mesmas. O que varía

é o xeito de presentalas. Mentres no xeral corporativo vemos que só se

empregan imaxes do catálogo e dos lookbooks, as franquicias optan

por ensinar as prendas en tenda ou mesmo con modelos non

profesionais (familiares/amigos/seguidores da marca vestidos con outfits

de Pili Carrera). Outro tipo de publicacións frecuentes son as relativas a

promocións, rebaixas ou eventos propios ou ben participados pola

marca así como algunha das súas aparicións en medios de

comunicación. Mención aparte merece o Facebook de Pili Carrera

Barcelos por tratarse da máis persoal de todas con publicacións

acompañadas sempre por citas de autores célebres.

No que respecta ao grafismo empregado, este tampouco é

homoxéneo. Cada franquicia emprega no seu muro un tipo distinto de

tipografía e de cor en publicacións compostas por texto e fotografía.

Máis similitude gardan a linguaxe empregada e a atención ao cliente.

O ton empregado é cordial, distendido e próximo pero non en exceso,

acorde á imaxe da marca e mantendo unha escritura correcta. En

canto ao contido, as mensaxes adoitan invitar a que visitemos as súas

tendas e inclúen suxerencias para regalar, para vestir en ocasións

especiais (ceremonias, día do pai…) combinar irmáns, informar de

descontos, etc. Se nos fixamos, ningunha das contas de Facebook de

Pili Carrera fai públicos os prezos e pídeselle aos clientes que realicen a

consulta por mensaxe privada. Polo demais, as interaccións cos

seguidores non son frecuentes, algunha aclaración sobre a celebración

dun evento ou sobre a dispoñibilidade dunha prenda nunha talla

determinada. A diferenza de Nanos, non inclúe concursos nin outras vías

de participación co público obxectivo.

E, como comprobamos durante o proceso de monitorizado, as contas

xeral e a de Pili Carrera Porto son as que mellores resultados obteñen no

que se refire a contidos compartidos e gústame así como no número de

seguidores, e isto pese a realizar un menor número de publicacións que,

por exemplo, Ámsterdam (hai que ter en conta que se trata da última)

ou Xenebra.

Twitter:

A rede de microblogging só é empregada con asiduidade por Panamá

e Miami. Esta última foi a primeira en abrir conta e figura co nome

xenérico da marca. As publicacións de Panamá ligan normalmente coa

conta en instagram e as de Miami co Facebook da franquicia. Tanto

unha como a outra disfrutan dun éxito escaso en Twitter.

Instagram:

Esta rede para compartir fotos semella unha boa ferramenta para

amosar as coleccións de moda. Nela atopamos tamén as franquicias

de Miami e Panamá, esta última a máis activa. Amais de ter un bo

número de seguidores, as publicacións de ambas acumulan un bo

número de likes así como de comentarios.
