DA BIG A SMART DATA

WEBORAMA, UN BRAND GLOBALE

17ANNI

7UFFICI

17MERCATI

240IMPIEGATI

ADAPAudience Driven Advertising

PlatformAudience & Data Management (DMP)

Adserving & Tracking

Trading Desk

Data Exchange

Data Consultants

Uh?!

RACCOGLIERE DATI

IMMAGAZZINAREELABORAREDATI

ATTIVARE DATI

BIG DATA IN PAROLE POVERE

Puoi scrivere il tuo nome e la tua età? Sono pppp pppppp pppp ppppppppp ppp ppppp p pppp pppppppp pp ppppppp p ppp ppppp . ? p ppppp ppppp ppp pppppp ppppp ppp ppp pppppp ppppp ppp ? ? ? ppp pppppppppp ppppp pp pppp pppp pp pppp pppppp ? ,pppppppppp pp pppp ppppppp pppppppppp p pppp ppppppppp pp ppp pp ppppp pp pppppppp , . . .pp ppppp ppp ppppppp p pp pppppppp. ppppppp ppp pppppp ppp pppp ppppp pp p ppppppp pp ppppp pppppp , ? . pppppppp ppppppp pppppp pp p ppp ppp ppppppppp pppp pppppp , . pppp ppppp pppppp pppp ppp pppppp ppppppppp p pppp ""pppppppppp ppp ppp pppppppp ppppppppp ppppppp pp pppppppp pp pppppppp ppppp ppppppp pppppp pppppppp pppp ppp ppppp pppppp ppppp ppppp pp ppppp pp ? pppppppp pp .pppppppp pp ppppppp ppp ppppp p ppppppppp pppppppppp ppppppp pppppppp ppp pp ppppppp ppp ppppp pp pppppp ppppp ppppp ppppp pppppppppp p pppppppp pppppppp pp pppp pp ppppp ppppppppp pp p ppppp pppppp ppp .pppppppp pppppppppp pppppppp ppp pp pppppppp ppppp ppppppp pppp ppppppppp p ppp ppp pp ppppp ppppppppp .pppppp pppppppp ppppppp pp pppppppp p p pppppp p ppppppppp pppp pppppp ppp pppppp .

Donald Farmer, Qlik’s VP of product management

Predire i vincitori degli Oscar Capire e Ottimizzare i Processi Aziendali Analisi personale e ottimizzazione delle prestazioni personali Migliorare la Salute pubblica e la ricerca medica Migliorare le prestazioni Sportive Migliorare Scienza e Ricerca Scientifica Ottimizzare le prestazioni di macchinari e dispositivi elettronici Migliorare la sicurezza nazionale e il lavoro della polizia Migliorare e ottimizzare le Città e gli Stati Capire e targettizzare meglio i Clienti

BIG DATA PER...

BIG DATA PER...

Capire e targettizzare meglio i Clienti

SCARSITA’ DI DATI

Panel

Profilo socio-demografico

Abitudini d’acquisto

Abitudini mediatiche

Composizione famigliare

Reddito Profilo psicografico

Attitudini

RICERCHE ELABORATISSIME

ATTIVAZIONE ELEMENTARE

Uomo/Donna

Fascia d’eta’

DISPERSIONE, MISURAZIONE A CAMPIONE, INCERTEZZA

...forse

TARGETING APPROSSIMATIVO

CONTENUTI E PUBBLICITA’

GENERALISTI

ERA DIGITALE

Digitalizzazione dei contenuti

UGC

Accesso (quasi) illimitato

all’informazione

Atomizzazione dei contenuti

Fruizione individuale

Capacità di archiviazione

(quasi) illimitata

Tracciamento degli utenti

Contenuti fluidi

CANALE DI RITORNO = LASCIARE TRACCE

Dove navigano?Cosa fanno?

Cosa comprano?Cosa interessa

loro?Quali percorsi?

BIG DATA NELL’ONLINE MARKETING

Referrer data

Transaction data

Customer Online Path

Customer Geo Area

Next Best Action

Customer Segment

Shopping PropensitiesAttitude & Interests

Demographics

Non Customers

Geography

Life Events

(Weborama) Customer Portraits

CRM Data dell’inserzionista Website Data dell’inserzionista Media Data

Media Exposure Data

Click Through Data

Fonte: CRM Fonte: analytics Fonte: adserver

Fonte: DB esterni (third party)

Fonte: DB interni (first party)

DATI ELABORATI IN UNA DMP

ATTIVAZIONE

Il tipo di attivazione dei dati elaborati da una DMP più diffuso è quello in ambito «programmatic»: i segmenti creati vengono utilizzati come criterio di targeting – o come «filtro» – a monte (lato Demand Side Platform, ovvero advertiser) o a valle (lato Supply Side Platform, ovvero publisher) del processo di buying automatizzato. L’utilizzo dei dati è comunque possibile laddove vi sia una «macchina» in grado di prendere decisioni sulla base di vari criteri, dove il target (segmento) è uno di essi.

Weborama, in un paese come la Francia, raccoglie dati su 7 MILIONI di URL da 250.000 SITI.

Che porta a:40 MILIONI DI HIT al giorno, per 10 MILIONI DI UTENTI UNICI.

1.5 MILIARDI DI DATA EVENTS sono processati tutti i mesi per costruire il Database.

BIG DATA: QUANTO BIG?

70 milioni di cookie unici profilati in Italia

160 cluster comportamentali

Cluster raggruppati in 23 segmenti

13 segmenti socio-demo

480 milioni di profili italiani

VECCHIE E NUOVE OPZIONI2/3 variabili (genere, età,...)1 creatività per tuttiRisultati inferiti

4 milioni di persone -> 1 profilo

Centinaia/migliaia di variabiliCreatività dinamicheRisultati misurati in tempo reale

4 milioni di persone -> 4 milioni di profili

IL PARADOSSO DEI BIG DATA

TROPPO BIG!

SEMPLIFICAZIONE

VARIABILI NUOVE

LOGICHE VECCHIE

Target costruito offlineTarget di marketing: 10 variabiliTarget di comunicazione: 5 variabiliTarget media: 2 variabili*

Variabili disponibili online: migliaia*Variabili utilizzate: 2

MEMENTO...

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Donald Farmer, Qlik’s VP of product management

DA BIG A SMART: CORRELAZIONI

Correlazione

Rapporto causaleRapporto causale

Rapporto causale

Rapporto causale

Correlazione

CorrelazioneCorrelazione

Correlazione

Una correlazione è una constatazione fine a se’ stessa

Una correlazione ripetuta due volte è un caso

Una correlazione ripetuta dieci volte è sospetta

Una correlazione ripetuta un milione di volte è

STATISTICA

I NUOVI MODELLI DI TARGET

Abbiamo enormi quantità di informazioni sui già clienti/prospect

Abbiamo enormi quantità di informazioni su chi cliente ancora non è

Abbiamo straordinarie capacità di trovare correlazioni

PARTIAMO DAL PROFILO REALE DEI TUOI CLIENTI

Costruiamo un modello statistico dei tuoi clienti, usando TUTTI i dati

Applichiamo il modello al resto della popolazione per trovare i simili

PRENOTA UN TEST DRIVEMIGLIORE AUDIENCE, MIGLIORI PERFORMANCE

C-CLONES

AUDIENCE EXTENSION

Espansione del target su look-alikes

Profilo utente a target

DB utenti dal profilo conosciuto

Ambiente m

edia

DMP

C-Clones

Campagna Lead generation – Settore Finance/Insurance

Dopo una prima fase di raccolta e analisi dei dati, in seguito al tracciamento di attività display, sono stati creati 4 segmenti sulla DMP Weborama e 5 linee di campagna:

STRUTTURA DELLA CAMPAGNA

Segmento C-Clones TYP (look-alike dei converter sulla TYP) Linea di campagna C-Clones TYP

Segmento C-Clones Step3Funnel (look-alike degli utenti arrivati allo step 3 del funnel di

conversione)Linea di campagna C-Clones Step3Funnel

Cluster generici (cluster Weborama) Linea di campagna Cluster

Segmento Retargeting Linea di campagna Retargeting (Retargeting nelle 24 ore dei clicker di campagna)

- Linea open, senza targeting su cluster/segmenti per poter alimentare di nuovi utenti i C-Clones

CASE HISTORY 1: PERFORMANCE

Esempio di C-Clones Step3 Esempio di C-Clones TYP

ESEMPIO DI ALBERO DI SEGMENTAZIONE DEI C-CLONES

CAMPAGNA WEBORAMA

GLI UTENTI INDIVIDUATI CON I C-CLONES HANNO UNA MAGGIORE PROPENSIONE GENERALE AL CLICK E ALLA CONVERSIONE

Migliore efficienza in termini di click (CPC) dalla linea C-Clones TYPMigliore efficienza in termini di lead attribuite post-click dalla linea C-Clones Step3 Funnel

Campaigns Impressions Clicks CTR% CPC Costo

Post-click conversion Thankyou

Page - Weborama

CPL post click

C-Clones Step3Funnel 2.539.384 4181 0,16% € 0,39 € 1.269,69 11 € 115,43C-Clones TYP 1.713.984 3201 0,18% € 0,30 € 856,99 6 € 142,83Clusters 4.294.088 5071 0,12% € 0,42 € 2.147,04 2 € 1.073,52Open NoTGT 5.726.709 3971 0,07% € 0,72 € 2.863,35 2 € 1.431,68Retargeting 628.537 1353 0,22% € 0,23 € 314,27 3 € 104,76Total 15.460.769 18.162 0,12% € 0,43 €7.730 28 € 276,09

Campagna Lead generation e Qualifica del Traffico – Settore automotive

CASE HISTORY 2: PERFORMANCE

Obiettivo campagna: download brochure

Tipo campagna:Display + DEM

Durata campagna:2+2 settimane

Concessionarie coinvolte:16

Totale brochure scaricate:21.156

Download attribuiti a Weborama: 2.788 (13%)

Media piano costo per download:115,81€

Costo per download Weborama:

18,80€

BIG E SMART: LA RIVOLUZIONE

Dati scelti per adattarsi a modelli

Target costruiti su campioni statistici

Target media

Proiezioni statistiche

Target costruiti su tutti i dati disponibili

Modelli modelli costruiti coi dati

Target di prodotto

Statistiche e algoritmi

I BIG DATA SONO NULLA SENZA DATA SCIENCE

ROBERTO CARNAZZAITALY COUNTRY MANAGER

roberto@weborama.com