Embed Size (px)
Citation preview
КОМПЛЕКСНЫЙМАРКЕТИНГ
23.07.2015
новый подход к повышениюпродаж в теории и практике
аккаунт-менеджерIngate Digital Agency
Татьяна Меркуловичруководитель группы специалистов
по поисковому продвижениюIngate Digital Agency
Илья Фролкин
ВЕДУЩИЕ ВЕБИНАРА
ИНСТРУКЦИЯ К СИСТЕМЕ
Вы теряете ваши деньги. Что делать?
Немного о целях: виды и способы их постановки.
Правильное позиционирование – почему это важно?
Кто Ваши клиенты в интернете, чем они живут и как их привлечь?
Построение комплексной стратегии
Реализация стратегии: привлечение, конвертация, удержание
РАССМОТРИМ ВОПРОСЫ
o неверно поставленные цели
o не та целевая аудитория
o ошибочный расчет окупаемости, неверные ожидания
o использование непрозрачных каналов привлечения клиентов
o отсутствие комплексного подхода
o неполная аналитика (анализируете не то)
ПОЧЕМУ ВЫ ТЕРЯЕТЕ ДЕНЬГИ?
Чтобы увеличить контроль над бюджетом и повысить качество лидов, а значит и продаж, используют РМ.
Определяемцели
Анализируемканалы
Разрабатываем стратегию
Анализируемusability
Прогнозируемрезультат
Реализуемстратегию
Оцениваемрезультат
Корректируемстратегию
НАШ ПОДХОД
ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛИ
ВИДЫ ЦЕЛЕЙ
БИЗНЕСЦЕЛИ
МАРКЕТИНГОВЫЕЦЕЛИ
КОММУНИКАЦИОННЫЕЦЕЛИ
МЕДИАЦЕЛИ
Положение на рынке
Уровень продаж
Уровень прибыли
Изменение потребительской базы
Привлечение новых клиентов
Изменение привычек использования товара
Повышение лояльности к продукту
Формирование потребности в товаре
Повышение узнаваемости товара
Формирование отношения к товару
Стимулирование приобретения товара
Охват
Частота
SOV
Бюджет
первый уровень второй уровень третий уровень четвертый уровень
МЕДИА-ЦЕЛИ
AWARNESS(внимание)
INTEREST(интерес)
DESIRE(желание)
ACTION(действие)
Имиджеваякампания
Продающаякампания
ПОСТАНОВКА МЕДИА-ЦЕЛЕЙ
o я новичок на рынке, хочу, чтобы обо мне узнали
o надо быть в ТОПе выше, чем Вася Пупкин - мой главный конкурент
o нужно провести акцию, у нас сезонные скидки
o хочу повысить продажи
o к моей компании относятся с подозрением, нужно исправить
Абстракция SMART-цели
o обеспечить охват 90% целевой аудитории нового региона за 1 год
o увеличить заказы с сайта до 50 в месяц к январю 2016
o увеличить долю посетителей женского пола в возрасте старше 45 лет до 15% от общего количества за 1 квартал
конкретные
измеримые
значимые
достижимые
ограниченные во времени
ПРИМЕР ПРОЕКТА
Проект «Медицинский туризм»
Увеличение объема заявок за счет привлечения клиентов из интернета и повышения продающих качеств сайта
ЦЕЛЬ
ЦИФРЫo 44 заявки в месяц к концу года
o рост конверсии в 2 раза
o 4028 рублей за заявку к концу года
АНАЛИТИКА ПРОЕКТА
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ПОЗИТИВНОСТЬ
КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ
ВДОХНОВЕНИЕ
КОНКРЕТНОСТЬ
РЕЛЕВАНТНОСТЬ
ДОЛГОВЕЧНОСТЬ
ОРИГИНАЛЬНОСТЬ
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Уникальное торговое предложение (УТП) - это технология превращения неуникального товара или услуги в уникальный и создание очевидной выгоды для вашего посетителя.
Оно должно отвечать на вопрос клиента: "Почему я, ваш потенциальный клиент должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая".
УЗКАЯ НИША
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ
СЕРВИС ИЛИ УСЛУГА
УНИКАЛЬНЫЙ ПОДХОД
Сама по себе является уникальным торговым предложением.
Быстрее, дешевле, меньше, первый – это работает, если показатели значительно отличаются от конкурентов.Уникальный сервис или услуга, но они должны быть действительно уникальными.
Можно продавать свой уникальный подход, например, уникальную классификацию или точку зрения.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория — группа людей, объединенная товаром и(или) услугой :
o покупатели, потребители,
o потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли,
o лица, способные оказать влияние на решение о покупке.
Россия
Израиль
Украина
США
Ирландия
Остальные
5,69%
11,2%
76,2%
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
o Играет более пассивную роль в процессе покупки
o Не является инициатором необходимости приобретения
o Обладает низким приоритетом для коммуникации
ОСНОВНАЯ ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
КОСВЕННАЯ ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
o Приоритетная для коммуникации
o Непосредственно принимает решение о приобретении
o Является инициатором совершения покупки
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА
Группа 3 Посетители разочаровались в отечественной медицине, выбирают страну для лечения за рубежом. Необходимо обучение. Наименее перспективная аудитория (информационный трафик)
Посредник для лечения за рубежом
55 человек
ЧТО ИЩЕТ
Как пройти лечение за рубежом
Лечение за рубежом
Где лучше лечение за границей Клиники за рубежом Лучшие клиники
14 778человек
48 194человек
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Группа 1 Посетители выбирают посредника в Израиле. Активные, хотят услугу «под ключ». Эта группа - наша основная аудитория (конверсионный трафик)
Группа 2 Посетители которые хотят проходить лечение в Израиле, но не знают с чего начать. Им нужна помощь и обучение. Вторая по важности наша аудитория (потенциально конверсионный трафик)
29%
3%
55%
0%
12%
Наш проект
Direct Refferals
Search Social
Display
15%
5%
47%
6%
26%
Конкурент 1
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
21%
9%
50%
0%
20%
Конкурент 2
Какие каналы продвижения используют конкуренты?
ПРИМЕР ПРОЕКТА
Проект «Медицинский туризм»
Частные лица преимущественно среднего и старшего возраста из Москвы и других регионов России имеющие проблемы со здоровьем у себя или своих близких.
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА:
ДЛЯ АУДИТОРИИ ХАРАКТЕРНО:o Активное использование поисковых системo Внимание к контекстной рекламеo Получение информации из социальных сетейo Внимание к тематическим порталам
ПОДБОР КАНАЛОВ И
ИНСТРУМЕНТОВ
КОМПЛЕКСНОЕ РЕШЕНИЕ
ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙАУДИТОРИИ
ПРИВЛЕЧЕНИЕТРАФИКА
ПОВЫШЕНИЕКОНВЕРСИИ
УДЕРЖАНИЕПОСЕТИТЕЛЕЙ
ВОЗВРАТПОСЕТИТЕЛЕЙ
Таргетированная реклама Банерная рекламаПрайс-агрегаторыВидео-реклама
Контекстная реклама Трафиковое продвижениеМедийная реклама и RTB
Web-аналитика и доработки сайтаИсследования ЦА и рынка
Call Back HunterJivositeWigetRetailRocket
РемаркетингE-mail маркетингSMS оповещения
ПРИМЕР ПРОЕКТА
Проект «Медицинский туризм»
ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙАУДИТОРИИ
ПРИВЛЕЧЕНИЕТРАФИКА
ПОВЫШЕНИЕКОНВЕРСИИ
УДЕРЖАНИЕПОСЕТИТЕЛЕЙ
ВОЗВРАТПОСЕТИТЕЛЕЙ
Таргетированная реклама Банерная рекламаПрайс-агрегаторыВидео-реклама
Контекстная реклама Трафиковое продвижениеМедийная реклама и RTB
Web-аналитика и доработки сайтаИсследования ЦА и рынка
Call Back HunterJivositeWigetRetailRocket
РемаркетингE-mail маркетингSMS оповещения
ПРОГНОЗИРУЕМЫЙРЕЗУЛЬТАТ
ПРИМЕР ПРОЕКТА
Проект «Медицинский туризм»
ТРАФИК
ЗАЯВКИ
693
1914черезмесяц
черезгод
7
черезмесяц
44
черезгод
ОКУПАЕМОСТЬ
ROI (Return On Investment) – это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.
(доход – себестоимость)
сумма инвестиций100%ROI
ОКУПАЕМОСТЬ
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
Затраты на РКПрибыльСуммарный расходСуммарная прибыль
Точка окупаемости
Точка безубыточности
РЕАЛИЗАЦИЯСТРАТЕГИИ
ROADMAP
SEO Прорабатываем общие кластеры запросов
SEO Прорабатываем оставшиеся кластеры запросов
• Анализ внедренных изменений• Внесение корректировок после анализа
SEO• Техническая оптимизация сайта для
индексации• Первичная текстовая оптимизация сайта• Прорабатываем кластеры запросов с
геопривязкой
ПРИВЛЕЧЕНИЕТРАФИКА
• Настройка аналитики и корректного сбора целей
• Написание рекомендаций по перестроению сайта и карточек недвижимости
• Доработки позиционирования• Создание УТП
ДОРАБОТКИ САЙТА И ПОВЫШЕНИЕ КОНВЕРСИИ
06/2015
• Анализ внедренных изменений• Внесение корректировок после анализа
07/2015 08/2015 09/2015 10/2015 11/2015 12/2015 01/2016 02/2016
ПРИМЕР ПРОЕКТА
Проект «Медицинский туризм»
o изменили скрипт автоматизированного диалога с пользователями при звонке
o вместе с клиентом переработали позиционирование компании на рынке
o помогли в создании уникального товарного предложения
o все страницы с услугами полностью переработаны и заново наполнены уникальными узкоспециализированными текстами по тематике медицинского туризма
o запустили успешную рекламную кампанию в контексте (максимум результата за меньшие деньги)
Итоги первого месяца:
7 заявок планировали
15 заявокполучили!
ПРИМЕР ПРОЕКТА
ЕЩЕ РАЗО СТРАТЕГИИНА ПРИМЕРЕ
Как повыситьпродающие способности сайта?
Компания, занимающаясяпродажей загородной недвижимости
Основные проблемы:o результативность поискового продвижения клиента не устраивала
o технические, оптимизационные и юзабилити-проблемы на сайте
Недостаточное количество заявок с сайта!
o велась неэффективная контекстная реклама (нашими конкурентами)
o ярко выраженная сезонность тематики
Основные проблемы: Наша стратегия:o мы предложили стратегию
Тизерная реклама
Трафиковоепродвижение
Web-аналитика
Ремаркетинг
Контекстнаяреклама
Доскиобъявлений
o результативность поискового продвижения клиента не устраивала
o технические, оптимизационные и юзабилити-проблемы на сайте
o велась неэффективная контекстная реклама (нашими конкурентами)
o ярко выраженная сезонность тематики
Недостаточное количество заявок с сайта!
Реализация стратегии
o создали целиком новый раздел с акционными предложениями
o создали новую конверсионную главную страницу
o добавили функционал расчета стоимости
o переработали карточки товаров, что значительно повысило конверсию сайта
o создали новый трафиконосный раздел со статьями
o Вели кампанию на агрегаторах объявлений и тематических площадках
o устранили все технические недоработки на сайте
o создали популярный «бренд внутри бренда»
Показатели через 2 месяца после старта
Показатели на момент старта стратегии
ТрафикЗвонки ТрафикЗвонки
6 726
187(низкийсезон)3 356
89(высокий
сезон)
