Everyday, Everywhere: Alcohol Marketing and Social Media

Current Trend

James Nicholls

Alcohol and Alcoholism 2012; 47 (4): 486–493

Sintesi a cura di Giuseppina De Angelis, Giuseppe Fattori – Ottobre 3013

Abstract:

Aims: To provide a snapshot content analysis of social media marketing among leading alcohol

brands in the UK, and to outline the implications for both regulatory policies and further research.

Methods: Using screengrab technology, the complete Facebook walls and Twitter timelines for 12

leading UK alcohol brands in November 2011 were captured and archived. A total of 701 brand-

authored posts were identified and categorized using a thematic coding frame. Key strategic trends

were identified and analysed in the light of contextual research into recent developments in

marketing practice within the alcohol industry. Results: A number of dominating trends were

identified. These included the use of real-world tie-ins, interactive games, competitions and time-

specific suggestions to drink. These methods reflect a strategy of branded conversation-stimulus

which is favoured by social media marketing agencies. Conclusion: A number of distinct marketing

methods are deployed by alcohol brands when using social media. These may undermine policies

which seek to change social norms around drinking, especially the normalization of daily

consumption. Social media marketing also raises questions regarding the efficacy of reactive

regulatory frameworks. Further research into both the nature and impact of alcohol marketing on

social media is needed.

http://alcalc.oxfordjournals.org/content/47/4/486.full

Lo studio mostra una “fotografia” dei profili social Facebook e Twitter di 12 marche di

alcolici della Gran Bretagna fatta nel mese di Novembre 2011 grazie alla tecnologia

screengrab, che permette di salvare un intera pagina web, come file di immagine.

Piattaforme come Facebook e Twitter hanno cambiato profondamente la natura del

marketing digitale. I siti “dotcom” infatti rimangono principalmente unidirezionali anche se

permettono un po’ di interattività. Il marketing sui social media invece dipende dalla

promozione dell’interazione e la conversazione tra i potenziali consumatori.

In questo studio è stato osservato il numero dei “like” (Facebook) e dei “followers” (Twitter)

di ogni marca. Questo offre l’indicazione migliore disponibile di quanti potenziali

consumatori hanno scelto di far entrare il contenuto del marketing nelle loro bacheche

personali. Va notato che l’accesso attuale dei social media è più ampio della portata degli

“users” attivi fotografati nel numero dei like o followers (visto che gli utenti possono

visualizzare la pagina o la bacheca senza mettere “mi piace”o diventare“follower”)

Twitter fa la differenza, e se le problematiche riguardo i contenuti generati dagli utenti non

sono ancora esplorate, è stato condotto un secondo studio dei tweet che contengono gli

hashtag di Smifrnoff e Bacardi.

L’associazione di brand con eventi speciali (ad esempio NEP) con houmor (ad esempio

Foster Funnies) o come pausa-lavoro (Strongbow di Bowtime) è tipico del marketing

dell’alcol. Foster’s sponsorizza una gamma di live comedy anche in Tv e “Foster’s

Funnies” si estende anche sui social media restituendo shows e personaggi. Ad esempio

“Fast Show”o @fastersfunny su Twitter. Anche Stella Artois sulla sua pagina facebook ha

caricato 5 link di nuove pubblicità di Stella Cidre ed ha invitato a commentare.

È salita l’evidenza che l’esposizione al marketing dell’alcool (questo è permesso dal social

media marketing che aumenta le “conversazioni” intorno all’argomento) aumenta il

consumo di alcol (Anderson et al , 2009; . Smith e Foxcroft , 2009). L’utilizzo dei social

media nel marketing hanno facilitato l’'influenza sociale del marketing (social influence

marketing) , in cui conversazioni su marche, prodotti e servizi sono sempre più intrecciati

con le interazioni tra gli utenti delle reti sociali ( Chester et al , 2010: 6 ). In una strategia

social, l'obiettivo del social media marketing è quello di osservare, facilitare e partecipare

in conversazioni positive sul marchio ( Van Bellegham , 2011) in accordo anche con la

strategia di Diageo.

Facebook facilita la conversazione anche grazie all’accesso ai dati degli utenti. Molta

ricerca identifica il potere di “normalizzazione” delle rappresentazioni dei media come una

delle principali preoccupazioni (Jernigan e O'Hara 2004 : 631), ( Atkinson et al , 2011: . 6-

7 ), ( Leyshon , 2011: 4 ) e la routinizzazione del consumo di alcol.

Il Social media marketing può sia rafforzare le norme sociali sia sovra- rappresentare

atteggiamenti pro - alcol tra i vari fan , seguaci e i loro coetanei. Pertanto, qualunque sia

l'impatto sulle vendite, sono evidenti le sfide affrontate da coloro che sono impegnati

nella promozione della salute. L'emergere di "intoxigenic digital spaces” è stato

identificato come un effetto fondamentale di alcune attività “user-generated” sui social

media ( Griffiths e Casswell , 2010).

Le campagne di marketing sociale che cercano di de- normalizzare il consumo di alcool

si trovano a competere con campagne molto sviluppate sui social media da parte di

marche di alcolici il cui obiettivo è quello di raggiungere esattamente il contrario e

all'interno delle quali i messaggi di consumo responsabile rimangono sia limitati che

ambigui. Di fronte a campagne ben finanziate, globalizzate e altamente sofisticate, la de -

normalizzare del consumo di routine diventa una sfida significativa. Da questo articolo

emerge che Twitter è un territorio più difficile da “regolamentare”.

Tutti i codici legali e autoregolativi hanno stipulazioni esplicite contro il “targeting” di

consumatori di alcol minorenni. Attraverso l’ opzione “gestisci le autorizzazioni” per i siti

business, Facebook fornisce una restrizione “correlata all’ alcool” che non permette

l’accesso ad utenti sotto l’età in cui viene permesso di consumare l’alcol, secondo ogni

paese ( la restrizione distingue/riconosce a seconda del posto da cui la persona sta

cercando di entrare nella pagina).

Alcune restrizioni applicabili su Facebook non sono possibili su Twitter, in cui si trovano

utenti che pubblicano foto con hashtag collegato all’alcol.

Esempi che potrebbero incoraggiare a bere: “It’s Friday which means the weekend is

almost upon us.What have you got planned? We hope it includes a pint of #Magners or

two” (Magners:Twitter,11th) mentre messaggi che promuovono il bere responsabile

appaiono nelle comunicazioni del social media marketing in modo molto sporadico, a

volte ambivalente e raramente in primo piano.