Universidad de Oviedo

Facultad de Economía y Empresa

Edgar Diánez SánchezAlejandro Fernández CrespoErnesto Redruello Fernández

Historia de la empresa

Estrategias de mercado

Estrategias de relanzamiento: Grower’s Cup

Test: Concepto Producto Marca Packaging Mercado

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Índice

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Historia de la empresa

Marca registrada de CoffeeBrewer Nordic

2002

Fundada por UlrikSkovgaard en los

bosques de Dinamarca

Reacción a una necesidad de su fundador en ausencia de filtros para su cafetera

“Hacer que la gente disfrute y aprecie el

buen café en cualquier lugar y a

cualquier hora”

Presente en más de 15 países, con distribuidora propia en gran parte de países de Europa, Estados Unidos, Japón, Corea y Sudáfrica

Dispone de venta en línea para alcanzar aquellos lugares en donde no dispone de distribuidora

Gama- línea de productos

Café:KenyaColombiaCosta Rica

Café:BrasilBoliviaEtiopia

Café:PanamáTanzaniaEtiopia

Tés:Té negroTé verdeTé de hierbas

Té rojo

Importancia del origen: Origen conocido

Amplitud: 2 (café y té)Profundidad

Café: 12 Té 8

Estrategia de la empresa

Estrategia de marca única Con el objetivo de liderar un mercado con claras posibilidades de expansión Apuestan por la calidad, elaboración y variedad de un producto diferenciándose por su

innovación

Segmentación por “circunstancias de uso”: Café de exterior Café gourmet Café para llevar Café para estudiar Café para viajar Café de oficina

En el mercado del café de capsulas, la imitación es muy común

Esta empresa ha logrado distanciarse de esas prácticas sin salirse de un mercado similar

Estrategia de mercado: café en capsulas

Mercado dominado sobre todo por Nestle y Nespresso

Mercado basado en la tecnología de las maquinas de café Barreras a la entrada

Nespresso impide que otras marcas vendan capsulas para sus marcas Noticia: “La guerra del café compatible”

Diferenciación a través de las cápsulas

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Existe una autentica guerra de precios basada en el poder de mercado de cada empresa

Patentes, derechos de propiedad

Nespresso se basa en una estrategia de venta de lujo

Siendo su misma distribuidora en tiendas Nespresso

Estrategia de relanzamiento

¿Qué estrategia presenta Grower’s Cup?

Debido a su innovación, han conseguido aumentar la frecuencia de uso del producto Diferenciación en las dosis (3 dosis), pues normalmente el café en capsulas o el café

instantáneo en sobre, se presenta en formato de monodosis Por la sencillez y dinamismo de su preparación, puede atraer a nuevos usuarios más

jóvenes

Producto joven Fase de introducción Con posibilidades de consolidarse en otras

fases del ciclo de vida

Necesita la realización de diferentes testpara conocer la aceptación por parte de losconsumidores

Test de concepto

Como se trata de una idea innovadora, es necesario llevar a cabo un test de conceptopara convertir la idea en algo tangible

Descripción detallada Entre las preguntas a responder se incluyen:

¿Los consumidores entienden el concepto?¿Qué queremos destacar?¿Presenta fallos?¿Satisface las necesidades de algún segmento?

¿Quién lo va a usar?¿Qué alternativas existen?

¿Cómo funciona? La bolsa contiene un filtro que

permite preparar un café de infusión

Verter agua caliente en la bolsa y dejarlo infusionar y colar, durante

aproximadamente 5-8 min.

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Test de concepto

Concepto comprensiblemente sencillo

Fabricado para satisfacer necesidades de distintos segmentos y en distintas situaciones:

En la montaña En la oficina En el coche

Alternativa de calidad al café instantáneo en sobres

Consideraciones No sólo posicionarse en

un segmento de consumidores

El mercado del café permite una alternativa muy amplia de situaciones de uso

Existen 75 millones de consumidores potenciales de café

Mercado del té Mismo concepto lo han

sabido aplicar con el principal sustitutivo, el té

Test de producto

Realizar pruebas de mercado para ver como este responde a algo ya tangible

Objetivos Ver si el cliente acepta el

productoLos hábitos de preparación de café son muy clásicos

Ver los fallos que presenta Ideas para mejorarlo antes del

lanzamiento

Realización una prueba Número de productos a probar (por ejemplo, café y té) Mostar el envase, ya que es su principal novedad Obtener respuesta tanto del envase como del producto

respecto a su calidad relativa

Test de marca

Nombre No es corto (2 palabras) Complejo de pronunciar Sugerente (“taza del cultivador”,

relacionado con aspectos ecológicos y su cultura, aunque no con el producto)

Aplicable internacionalmente

Logotipo Nombre de marca más símbolo Símbolo de una hoja, indicando su

relación con “lo verde” Sugiere naturaleza, frescura, medio

ambiente, natural…

Imagen de marca Fusión de dos componentes:

Innovación reconocible Café de calidad para diferenciarse de la sencillez del café instantáneo

Test de packaging

Muchas de las decisiones de compra que se toman en el punto de venta, se deben al poder de comunicación y atracción del empaquetado

Decisiones de envase Capacidad: 300ml-500ml (entre

2y 3 tazas) Envase no reutilizable (“usar y

tirar” Envase primario (contiene

al producto Envase de gran

innovación Permite transportar

un producto de preparación domestica

Diferenciación de otros productos del mismo mercado

No es muy llamativo Colores pálidos

Sensación de ecológico Buena percepción por

parte de los consumidores

Test de packaging

¿Qué información incluye?

Información acerca de su preparación Necesidad de

familiarizar a los consumidores con el

producto

Tipo de café entre todas sus variedades

Características especificas de cada tipo de café

Orientar a los consumidores en función de sus gustos

Test de mercado

En ocasiones es conveniente realizar un test de mercado aunque ya hayamosincorporado mejoras, ya que este implica una nueva prueba para el producto

Utilización Evaluar el nuevo producto ya en

circunstancias reales Conocer las características de los

consumidores

Limitaciones Necesitamos recursos

Obtener información (requiere tiempo, personal, etc.)

Los competidores pueden aprovecharse de las pruebas Buscar la representatividad de las pruebas

Etapas Planificación

Objetivos Método de recogida de información Duración de la prueba

Realización Ejercer control sobre la misma Obtener evolución temporal de la información

GraciasPOR SU ATENCIÓN

¿DUDAS...