Case  Analysis  

UC  Berkeley  Extension  –  Strategic  Marke7ng  Professor  Jim  Prost  

•  Byron  Pi/am  •  Laura  DellaGuardia  •  Lisandra  Maioli  •  Ryan  Shi  •  Svetlana  Fedorova   July  17th,  2013  

Situation Audit

Company History q Founded  in  1997    q Offered  DVD  home  delivery  via  snail  mail  q Very  li>le  compeAAon  for  DVD  rentals,  

indirect  compeAtors  sAll  ‘sold’  VHS  q Due  to  complaints  about  high  fees  and  slow  

delivery,  in  1999  the  ‘no  late  fees  policy  was  launched’  

q Leap  of  faith  during  dotcom  boom,  subscripAon  model  put  in  place:  §  Unlimited  rentals,  §  Keep  4  DVDs  at  home  

q 2001  announced  intenAon  to  create  a  VOD  business  

3  -­‐  38  

Current Situation

q $1  billion  business  and  almost  $64  million  in  cash  flow  

q VOD,  pay-­‐per-­‐view,  and  streaming  are  gaining  in  popularity  

q LimitaAons  in  computer  to  TV  connecAvity  and  in  access  to  content,  but  evolving  quickly  with  technology  

q SubstanAal  Investments  in  Video-­‐on-­‐Demand  (VOD):  2006,  $10  million,  2007  $40  million  

   

(as  of  2007)    

4  -­‐  38  

Mission Statement No  mission  statement,  but  they  have  an  official  

‘vision’  of  Ne@lix’s  future:    

q Becoming  the  best  global  entertainment  distribuAon  service  

q  Licensing  entertainment  content  around  the  world  

q CreaAng  markets  that  are  accessible  to  film  makers  

q Helping  content  creators  around  the  world  to  find  a  global  audience  

q Company  values  to  guide  employees’  everyday  decisions  :  

§  Judgment  §  ProducAvity  §  CreaAvity  

§  Intelligence  §  Honesty  §  CommunicaAon  

§  Selflessness  §  Reliability  §  Passion  

5  -­‐  38  

NETFLIX Evolution

6  -­‐  38  

SWOT ANALYSIS

q SubscripAon  Model    

q Unique  RecommendaAon  System    

q Large  DVD  SelecAon  for  Online  Rental    

q Fast  Delivery  Times  

Strengths

8  -­‐  38  

Weaknesses

q DifficulAes  providing  enough  copies  of  popular  new  releases  to  meet  demand  

q SubscripAon  plan  does  not  appeal  to  less  frequent  movie  renters  

q DVD’s  may  be  damaged  or  lost  in  transit  

q Only  operaAng  in  the  DVD  segment  at  a  Ame  when  there  is  so  much  potenAal  in  VOD  

9  -­‐  38  

SubscripAon  Model  Unlimited  rentals  No  late  fees  Keep  up  to  three  movies  at  a  Ame    

Unique  RecommendaAon  System  Largest  collecAon  of  movie  raAngs  in  the  world  increases  recommendaAon  accuracy  RecommendaAons  based  on  selected  preferences  and  movie  raAngs  history  Filters  out  items  that  were  out  of  stock,  reducing  customer  dissaAsfacAon    

Large  DVD  SelecAon  for  Online  Rental  More  opAons  than  walking  into  a  rental  local  store  Offers  many  lesser  known  and  independent  films    

Fast  Delivery  Times  1  day  delivery  for    90+%  of  subscribers  via  44  distribuAon  centers  Convenient  

OPPORTUNITIES  

q InternaAonal  Expansion  

q VOD  Expansion  

q Original  Content  

q New  Product  Lines  such  as  video  games  or  educaAonal  materials  

q Offer  alternaAve  SubscripAon  opAons  to  appeal  to  less  frequent  movie  renters    

10  -­‐  38  

SubscripAon  Model  Unlimited  rentals  No  late  fees  Keep  up  to  three  movies  at  a  Ame    

Unique  RecommendaAon  System  Largest  collecAon  of  movie  raAngs  in  the  world  increases  recommendaAon  accuracy  RecommendaAons  based  on  selected  preferences  and  movie  raAngs  history  Filters  out  items  that  were  out  of  stock,  reducing  customer  dissaAsfacAon    

Large  DVD  SelecAon  for  Online  Rental  More  opAons  than  walking  into  a  rental  local  store  Offers  many  lesser  known  and  independent  films    

Fast  Delivery  Times  1  day  delivery  for    90+%  of  subscribers  via  44  distribuAon  centers  Convenient  

THREATs  

q   Blockbuster  

q Other  VOD  CompeAtors  including:  §  Vongo      §  CinemaNow  §  MovieBeam  §  MovieLink  §  TradiAonal  cable/satellite  providers    

q VOD  Content  Prices  and  Availability    §  Limited  VOD  Content  due  to  studios  concerned  about  piraAng  and  affecAng  DVD  sales  

11  -­‐  38  

Target Customers

Target customer

q Males  and  Females  ages  17-­‐60;  q $30,000  and  up;  q Different  racial/ethnic  groups;  q Psychographics:    

§  Busy  people;  §  Movie  lovers  and  frequent  renters;  §  “All  you  can  eat”;  §  Early  adopters  (DVD  players).    

13  -­‐  38  

Competition

Competitors (as  of  2007)    

15  -­‐  38  

Competitors (current)  

16  -­‐  38  

Positioning

q  VALUE  

q  CONVENIENCE  

q  SELECTION  

POSITIONING

18  -­‐  38  

Pricing

PricING

Pay  per  movie    

 ($4)  +  shipping  and  handling  charge  ($2)    with  late  fees  

Prepaid  subscripLon  

service    (4  movies  at  a  Ame  and  4  new  each  month)  

Unlimited  rental    

 (3  movies  at  a  Ame,  unlimited  

exchange)  

20  -­‐  38  

Promotion

Promotion

q Cross-­‐promoAonal  programs  with  the  manufacturers  and  sellers  of  DVD  players;  

q Theater  Ackets;  q Commercial  and  radio  spots;  q Banners  and  popups;  q Nellix  affiliate  program  (free-­‐trial  promoAon);  

q Word-­‐of-­‐the-­‐mouth.     22  -­‐  38  

Problem/ Decision Statement

What  is  the    

best  VOD  model  and  marke7ng  strategy  for  Ne?lix  all  while  

keeping  the  company’s  posiGon  as  a  leader  in  the  

home  video  market?      

24  -­‐  38  

Alternatives

Alternatives

Offer  raAngs  and  recommendaAons  system  to  cable  companies    

1

Offer  online  video  streaming  at  no  extra  cost  to  exisAng  customers  2

Create  a  standalone  online  video  business  3

26  -­‐  38  

Critical Issues

Critical Issues q  Technology  

 §  VOD  compeAAon  

 q  Content  acquisiAon  &  piraAng  concerns  

q  User  acquisiAon  and  adopAon  

q  Financial  Investmen  

q  Employee’s  role  in  dealing  with  2  businesses    

28  -­‐  38  

Analysis

   

RelaLve  Weights  

OpLon  1  

OpLon  2  

OpLon  3  

Technological    Improvements     0.3   4   5   5  Emerging  CompeAtors   0.2   2   5   4  Content  AcquisiAon   0.2   3   5   4  User  AdopAon   0.15   1   5   4  Financial  PosiAon  /  Cost  Basis   0.15   1   4   4                      

RelaAve  Weight  x  RaAng   1   2.5   4.85   4.3  

Ne@lix  Summary  Assessment   AlternaAves  (RaAng)  

Analysis

30  -­‐  38  

RECOMMENDATIONS

RECOMMENDATIONS

q Technology  rapidly  improving  §  Nellix  needs  to  keep  up  with  the  Ames    §  ConnecAvity  will  be  facilitated  in  the  future  

q Future  Access  to  Content    §  Easier  and  cheaper  (on  the  business  and  client  side)  

q For  the  business  side  of  content  acquisiAon  §  Ensure  your  technology  is  up  to  par  so  as  to  

reassure  content  providers  of  their  copyrighted  safety  

Offer  Online  Video  Streaming  at  No  Extra  Cost  to  ExisLng  Customers  

32  -­‐  38  

RECOMMENDATIONS

q CompeAtors  also  doing  this,  don’t  want  to  be  lep  behind  

q DVD’s  becoming  obsolete  

q Use  strong  exisAng  customer  base  and  internet  savvy  forward-­‐thinkers  from  website  

Offer  Online  Video  Streaming  at  No  Extra  Cost  to  ExisLng  Customers  

33  -­‐  38  

RECOMMENDATIONS

q Investment  in  technology  

q Appeal  and  promote  to  exisAng  users  

q Offer  one  month  free  trial  for  VOD    

q Maintain  industry  leading  suggesAon  engine  

How  We  Recommend  ImplemenLng  

34  -­‐  38  

RECOMMENDATIONS Budget  Plan  

q Invest  money  in  service  §  Online  service  &  mail-­‐order  speed  

q Technological  improvements  §  Cloud-­‐based  opAons  

q ConAnue  working  with  media  outlets  §  Improve  cost  per  watch  §  Increase  library  

q RecommendaAon  engine  §  Steer  viewers  towards  cheaper  programs  

 

35  -­‐  38  

Future

Future strategy q  Improve  smartphone  app    q Technology  PenetraAon  

§  Package  with  TV’s,  Game  Consoles,  DVR’s    q Original  Content  

§  Movies  §  TV  Shows    

q  Increase  internaAonal  presence    q Different  pricing  policies  

 q  Invent  iPad   37  -­‐  38  

Questions?