ถงแจกฟรกกาไรดได: ตวอยางโมเดลธรกจดนตรท!ใชครเอทฟคอมมอนสธรกจดนตรท!ใชครเอทฟคอมมอนส

สฤณ อาชวานนทกลhttp://www.fringer.org/

12 กนยายน 2552

งานน9เผยแพรภายใตลขสทธ> Creative Commons แบบ Attribution Non-commercial Share Alike (by-nc-sa) โดยผสรางอนญาตใหทาซ9า แจกจาย แสดง และสรางงานดดแปลงจากสวนใดสวนหน!งของงานน9ไดโดยเสร แตเฉพาะในกรณท!ใหเครดตผสราง ไมนาไปใชในทางการคา และเผยแพรงานดดแปลงภายใตลขสทธ>เดยวกนน9เทาน9น

อลบ 9ม Ghost I-IV ของ Nine Inch Nails

อลบ 9ม Ghost I-IV ของ Nine Inch Nails

ผลลพธ“I think the way [Radiohead] parlayed it into a marketing gimmick has certainly been shrewd… But if you look at what they did, though, it was very much a bait and switch to get you to pay for a MySpace-quality stream as a

• ทารายได $1.6 ลานในสปดาหแรก

• #1 อลบ 9ม MP3 ท!ขายดท!สดในป 2008 บน Amazon.com

• #1 บน electronic chart ของ Billboard

• #4 อลบ 9มท!คนฟงมากท!สดในป 2008 บน Last.fm

for a MySpace-quality stream as a way to promote a very traditional record sale.”

- Trent Reznor, Nine Inch Nails

Magnatune.com (เกดป 2003)

“ทนสามานย” ในวงการเพลงอเมรกน

ตวอยาง “สมมต” โดย Courtney Love http://archive.salon.com/tech/feature/2000/06/14/love/

• วงดนตรดงวงหน!ง สมาชก 4 คนเซนสญญากบคาย ไดเงนคาทาอลบ 9มลวงหนา $1 ลานเหรยญ + สญญา 20% สวนแบงคาลขสทธ> (royalty)คาลขสทธ> (royalty)

• จาก $1 ลาน: – เขาหองอดทาอลบ 9ม $500,000

– คาจางผจดการวง $100,000

– คาจางทนายกบผจดการธรกจ $50,000

– ภาษ $170,000

• เหลอ $180,000/4 = $45,000 ตอคน สาหรบ 1 ปกอนอลบ 9มออก

“ทนสามานย” ในวงการเพลงอเมรกน (ตอ)

• ผานไป 1 ป อลบ 9มเสรจ ขายได 1 ลานแผน วงปลอยซงเก9ล 2 เพลง ทามวสควดโอสองเร!อง ใชเงน $1 ลาน วงตองออก 50%

• คายจายเงน $200,000 สนบสนนคาทวร จายอก $300,000 เพ!อโปรโมทเพลงในวทย สองรายการน9หกจากเงนลวงหนาได

• แปลวาวงเปนหน9คาย $1 ลาน (เงนลวงหนา) + $500,000 (คาทา• แปลวาวงเปนหน9คาย $1 ลาน (เงนลวงหนา) + $500,000 (คาทามวสควดโอ) + $200,000 (สนบสนนคาทวร) + $300,000 (คา โปรโมทในวทย) = $2 ลาน

• ถาอลบ 9มทกแผนขายไดท!ราคาเตม คอ $10 วงจะไดคาลขสทธ> $2 ตอแผน (20%) ขายได 1 ลานแผนกได $2 ลาน

• รายไดหกหน9แลว $2 - $2 = ศนย วงไมไดเงน แถมยงไมไดเปนเจาของลขสทธ>เพลงของตวเอง ในขณะท!คายไดกาไร $6.6 ลาน

“Big Ideas” ของ Magnatune• ดนตรทกประเภทควรเปน “แชรแวร” (shareware) เหมอนกบซอฟตแวรท!ให

คนฟงกอนซ9อและมเสรภาพในการแบงปนดนตรดๆ ใหคนอ!นฟง

• เราตองหาวธนาดนตรจากนกดนตรไปสคนฟงในทางท!มตนทนต!าและทาใหนกดนตรอยได มฉะน9นความหลากหลายของดนตรจะหดหายไปอกเร!อยๆ อยางรวดเรว ภายใตระบบปจจบนท!มแตเพลงฮตเทาน9นท!ขายได

• นกดนตรจาเปนจะตองมอานาจการควบคมการสรางงานของตนเอง และชอบ• นกดนตรจาเปนจะตองมอานาจการควบคมการสรางงานของตนเอง และชอบกระบวนการปลอยดนตร การทาลายชวตของนกดนตรอยางเปนระบบของ “วงการดนตร” ท!เปนอยเปนส!งท!เราไมยอมรบ นกดนตรกาลงจะปฏวตระบบ (และหลายคนกปฏวตทาไปแลว)

• เราจะตองกระตนความคดสรางสรรค ระบบลขสทธ>ปจจบนท!คมครองแบบ “สงวนสทธ> 100%” น9นเครงครดเขมงวดเกนไป Magnatune สนบสนนระบบ “สงวนสทธ>บางประการ” ของครเอทฟคอมมอนส ซ!งอนญาตใหคนดดแปลงงาน ทา sampling และใชแบบไมแสวงหากาไรไดโดยเสร โดยไมตองขออนญาตผสรางงานกอน

โมเดลธรกจของ Magnatune

• ของท!แจกฟร: – สถานวทยออนไลนฟงฟร นาเสนอดนตรของศลปนท!ผานการ

คดเลอกจาก Magnatune แลว

– ผฟงสามารถเลอกเน9อหาท!ตรงกบรสนยมสวนตว มฟเจอร

“temp track” สาหรบคนท!อยากลอง sample, mix &

match ดนตร สาหรบเอาไปใชในงานของตวเอง

– ใหดาวนโหลด MP3 ฟรเพ!อดดแปลงไปใชงาน ภายใต

สญญาอนญาต CC แบบแสดงท!มา-ไมใชเพ!อการคา-

อนญาตแบบเดยวกน ตราบใดท!ไมใชเพ!อการคา

โมเดลธรกจของ Magnatune (ตอ)

• ของท!ขาย: – อลบ 9มเพลง MP3 ใหผฟงต 9งราคาเองตามท!คดวาสมควร ใน

กรอบราคาข 9นต!า $5 สงสด $18

– คนท!อยากซ9อไปใชในเชงพาณชย (เชน เปดในงานขายของ

งานโฆษณา, เวบไซต) ตองจายคาลขสทธ> (sub-license)

ระหวาง $150 - $5,000 ข9นอยกบความยาวและประเภทของ

การใช น!เปนแหลงรายไดท!ทากาไร (profit margin) ดท!สด

ของ Magnatune และโตเรวท!สด

– ในอนาคต: สนคาท!เก!ยวโยงกบศลปน (merchandise) เชน

โปสเตอร เส9อผา ถวยกาแฟ ฯลฯ

โมเดลธรกจของ Magnatune (ตอ)

• นกดนตรไดอะไร: – 50% ของยอดขายอลบ 9ม

– 50% ของรายไดจากการ sub-license

– 50% ของรายไดจากการสนคา (ในอนาคต)– 50% ของรายไดจากการสนคา (ในอนาคต)

– งานท!สรางเขาถงผฟงในวงกวาง แพรหลายไดอยางรวดเรว

� สรางช!อเสยง � สรางฐานแฟนเพลง & งานแสดงสด

ความสาเรจของ Magnatune• ศลปน 293 คน อลบ 9ม 646 อลบ 9ม เพลง 8,872 เพลง• ยอดขาย แบงตามประเภทเพลง:

“การละเมดลขสทธ>ไมใชปญหาของผม ปญหาของผมคอการไมมใครรจกตางหาก”

- Cary Doctorow, นกเขยน, ผกอต 9งเวบ Boingboing.net

ประเดนสาคญ

• แจกฟรเพ!อสราง loyalty + แรงจงใจใหคนซ9อ– Premium / collector’s edition

– สนคาอ!นๆ เชน บตรคอนเสรต ทเช9ต ดวด ฯลฯ

• จะแจกโดยไมตองใช CC กได แต CC เปนชด “มาตรฐาน” สญญาอนญาตท!เขาใจงาย หางาย กระจายเรว และม “มลคาทางการตลาด” ในตวเองแลว