Trương Hải Nghi

1.BACKGROUND

1.1 Market review

1.2 Competitor review

1.3 Business background

1.4 Business Ambition

2. BUSINESS OPPORTUNITY

2.1 SWOT analysis

3. SEGMENTATION

3.1 Segmentation

3.2 Target consumer

4. CONSUMER INSIGHT

5. BRAND IDEA

5.1 Brand positioning

5.2 Brand essence

5.3 Brand key

5.4 6Ps

6.BRAND COMMUNICATION IDEA

6.1 Brand activation platform

6.2 Brand activation idea

7. BRAND LAUNCHING PLAN

7.1 Objective

7.2 Target Audience

7.3 Insight

7.4 Big idea

7.5 Approaching StrategIes

7.6 Development Plan

7.7 KPIs and Tracking Tools

THỊ PHẦN GẠOMARKET

BACKRGOUNDCOMPETITORS

REVIEW

1

Chất lượng gạo còn trôi nổi,không được đảmbảo chất lượng sàn phẩm

Người tiêu dùng còn quá thờ ơ, chỉ quan tâm đếngiá và vị, chưa quan tâm chất lượng sản phẩm

Chưa có thương hiệu gạo nào đại diện chochuẩn mực gạo Việt Nam

90% Người tiêu dùng không chọn gạo cóthương hiệu

Liên kết lỏng lẽo giữa nhà nông- nhà doanhnghiệp – nhà truyền thông

BV

TV A

n

Gia

ng

Gạo : HạtNgọc Trời

Giá: 25 – 30 K

Hạt trắng , gạo dài , Tinhhoa hồn việt

Kênh : MT

ITA

Ric

e

Gạo Thơm, sạch , tiêuchuẩnGLOBAL GAP

Giá : 20-30K

Hạt gạo sạchcho sức khỏevàng

Kênh : có cửahàng riêng, kênh MT

AD

C

Gạo tứ quý: giá trị mớicho gạoViệt Nam

Giá: 20-30K

Mang đếnsự tốt lành

Kênh MT

MARKET BACKRGOUND :VINARICE

- Sự kết hợp giữa một tập đoànFMCG và công ty nông nghiệp ở

Miền Nam- Có thế mạnh về vốn, hệ thống

phân phối, vựa gạo lớn am hiểusâu sắc thị trường gạo Việt Nam

- Sẵn sang đầu tư trang thiết bị, công nghệ hiện đại , có liên hệ

chặt chẽ với hội nhà nông

AMBITION :

Xây dựng thương hiệu gạo uy tín, chất lượng , đại diện cho ngườiViệt Nam, cho những chuẩn mực

của gạo Việt Nam

1

2Strengths

- Thế mạnh về tài chính, kênh phânphối lớn

- Am hiểu thị trường gạo Việt Nam

- Là vựa lúa lớn, có quan hệ chặt chẽvới hội nhà nông Viêt Nam

- Sẵn sàng đầu tư cho hệ thống trangthiết bị hiện đại

Weaknesses

- Xuất hiện ở thị trường sau các nhãnhiệu gạo nên gặp bất lợi

- Cạnh tranh của gạo trôi nổi quá lớntrên thị trường, giá gạo thương hiệuthường cao hơn

Opportunities

- Xu hướng gạo sạch đang phát triển

- Càng có nhiều người tiêu dùng cânnhắc về chất lượng gạo

- Vấn đề an toàn thực phẩm đang làvấn đề nổi cộm, gây nên nhiều sự lo lắng trong long người tiêu dùng

Threat

- Đời sống người dân Việt Nam còngặp nhiều khó khan nên việc có nhucầu cao về một thương hiệu gạo hầunhư không có

- Thu nhập bình quân đầu ngườitương đối cao

- Sự e dè của người dân về gạo cóthương hiệu

MARKET SEGEMENT

Kinh nghiệm

High

High

Low

Low

Quan tâm về giá

Kinh nghiệm Tiêu chí chọn gạo Thói quen Kênhmua gạo

Yêu cầu Mẹ có nhiều kinhnghiệm trongnấu nướng

Không quan tâmvề giá, chỉ quantâm đến chấtlượng sản phầm

Tự lựa gạo rấtkĩ, thường mualoại gạo đắtnhất ở cửa hàng

Cả MT vàTT

Chọn lựa Mẹ có nhiều kinhnghiệm trongnấu nướng

Yêu cầu cao vềgiá, tự tin về sựchọn lựa của mình

Tự lựa chọn gạokĩ nhưng khôngmua gạo quá đắt

Chủ yếulà TT

Tự do Chưa có kinhnghiệm nhiềutrong việc nấunướng, đặc biệt trong việc chọngạo

Không quan tâmvề giá, chỉ quantâm đến chấtlượng sản phầm

Mua gạo ở những kênh uytín , chọn gạo cónhãn hiệu để an tâm hơn

Chủ yếulà MT

Tư vấn Chưa có kinhnghiệm nhiềutrong việc nấunướng, đặc biệt trong việc chọngạo

Quan tâm về giánhưng vẫn sẳnsang thay đỗi loạigạo khác

Thường thíchnghe tư vấn củanhững bà mẹkhác hay ngườibán gạo đễ chọngạo

Chủ yếulà TT

Quan tâm về giá

Phụ nữ, 25-45, thu nhập ABC +

Sống ở 6 thành phố lớn

Hiện tại sử dụng gạo trên 12,000 VNĐ.

Tần suất mua gạo 10kg/2 tuần / lần

Sẵn sang thử loại gạo mới nhưng

không quá chênh lệch về giá

Quan tâm đến chất lượng gạo

MARKET

SEGMENTATION

REASONS FOR

TARGET

Độ lớn của thịtrường : 50%

thị trườngmục tiêu

Khả năng ảnhhưởng : dễảnh hưởng

Tác động đếncác nhómkhác : cao

Phù hợp vớimục tiêu

chiến dịch

Mô tả đốitượng

mục tiêu

Geographic :

Sống ở 6 thànhphố lớn

Attitude :

Hay lo lắng vềcác chọn lựacủa mình do

thiếu kinhnghiệm

Behaviors

Thường hay hỏikinh nghiệm của

người khác vềvấn đề nấu

nướng

Demographic:

Độ tuổi từ 25-35

Thu nhập ABC +

TARGET CUSTOMERS

3

80% Target Customers chọn gạo dựa trên lời

người bán gạo

Kinh nghiệm của mẹ không thể phân biệt các loại gạo nên mẹ lo. Người bángạo giúp mẹ không cần phải âu lo nhiều khi phải mua gạo nữa

Người bán gạo có thể dùng kinh nghiệm của mình để giúp mẹ lựa chọn gạo tốthơn

Kinh nghiệm của người đáng tin cậy sẽ giúp mẹ bớt âu lo, từ đó mẹ có thể yêu thương vàchăm sóc gia đình mình nhiều hơn - trọn vẹn hơn

WHY

WHY IS IT IMPORTANT

WHY IS IT IMPORTANT

4

Inconvinent truth

Nấu ăn cho gia đình khiến mẹ vui nhưngcũng làm mẹ lo. Mẹ lo rằng kinh nghiệmcủa một mình mẹ chưa đủ để mang đến

sự chăm sóc tốt nhất cho ba và con

Kinh nghiệm của người đáng tin cậy sẽ giúpmẹ bớt âu lo, từ đó mẹ có thể yêu thươngvà chăm sóc gia đình mình nhiều hơn, trọn

vẹn hơn

Mỗi lựa chọn của mẹ đềuchứa 20% âu lo và 80% yêu

thương mẹ dành cho gia đình

CONSUMER TRUTH

Lựa chọn của mẹ

20% Âu lo

80% yêuthương

4

Customer Truth

Mỗi lựa chọn của mẹ đềuchứa 20% âu lo và 80% yêuthương mẹ dành cho giađình

Category Truth

Gạo là một món ăn khôngthể thiếu đối với mỗi bữaăn của người dân ViệtNam. Bát cơm ngon giúpbữa ăn gia đình thêm trọnvẹn và nhà mình thêmhạnh phúc

Product/ Brand Truth

Functional

• Sản phẩm gạo bảo đảm đượclựa chọn kĩ lưỡng qua 4 vòngnhờ kinh nghiệm của chuyêngia : Chuyên gia tạo gạo, chuyêngia trồng gạo, chuyên gia chọngạo và chuyên gia nấu gạo

• Có gói bảo hành gạo

Emotional

• Kinh nghiệm của chuyên giađảm bảo các lựa chọn của mẹ làhoàn thiện nhật khi mẹ có thểdành 100% yêu thương

OVERALL TRUTH 4

CONSUMERS INSIGHT

FOR BRAND IDEAS

“ Mẹ trân trọng mỗi bữa ăn gia đình vì bát cơmngon sẽ khiến nhà mình thêm hạnh phúc.

Nhưng mẹ cũng lo không biết kinh nghiệm mộtmình mẹ có đủ để mang đến sự chăm sóc cho

tốt nhất cho ba và con. Vì mỗi lựa chọn của mẹđều chứa 20% âu lo và 80% yêu thương, nên mẹ

muốn một thương hiệu gạo đủ uy tín , để bảođảm cho lựa chọn của mẹ, để mẹ hết lo và yêu

thương gia đình mình trọn vẹn hơn”

CONSUMER TRUTHS

CC

ATE

GO

RY

TR

UTH

BR

AN

D

TRU

TH

4

BRAND IDEABRAND ESSENCE/ BRAND KEY

BRAND ESSENCE

“Bảo đảm lựa chọn, vẹn tròn yêu thương”

Consumer Insight for Brand Idea

Bảo đảm lựa

chọn, vẹn

tròn yêu

thương

Mẹ trẻ, Yêu thương và

dành thời giancho gia đình

Hay lo lắng

- Công nghệhiện đại đạt

tiêu chuẫn caoKinh Nghiệm của

5 chuyên giakhác nhauGói bảo hành

gạoFunctional:Gạo chọnbảo đảm từkinh nghiệm

chuyên giaEmotional:

Giúp mẹ yêut thơng trọn vẹn

- Bảo

đảm

những

lựa chọn

của mẹ là

hoàn thiện

nhất-

Mỗi lựa chọn của mẹ đều chứa 20% âu lo và 80% yêuthương, nên mẹ muốn một thương hiệu gạođủ uy tín , để bảo đảm cho lựa chọn của mẹ, để

mẹ hết lo và hơnyêu thương trọn vẹn.

-Phụ nữ, ABC+- 25-35- Sống ở thành thị-Do thiếu kinh nghiệmnên thường xuyên lo lắng-Quan tâm về giá vàyêu thương

Gạo bảo đảm từ kinh nghiệm chuyên gia

Values, Beliefs & Personality

Reason to believe

Discriminator

Insight

Target

Root Strengths

Competitive Environment

Benefits

Cạnh tranh vớicác loại gạothương hiệukhác, đặc biệt làvề giá với gạotrôi nổi

5

To whom

Phụ nữ từ 25-35, sống ở các thành phố lớn

Là người mua gạo chủ yếu trong gia đình

Thiếu kinh nghiệm trong nấu ăn nênthường xuyên lo lắng

What need

Nhãn hiệu gạo tin tưởng , bảo đảm lựachọn của mẹ để mẹ không còn lo lắng và

yêu thương gia đình trọn vẹn.

Reasons to believe

_Công nghệ hiện đại

_Kinh nghiệm của chọn gạo của chuyên

_Quy trình chọn gạo 4 lần

Uniqueness

_Gạo 4 vòng chọn từ nhà khoa học, nôngdân, nhà sán suất và đầu bếp

_Gói bảo hành gạo

Propositioning

PROPOSITIONING

5

Context

• Mẹ cần một loại gạocó thể bảo đảm cholựa chọn của mẹ, đểmẹ không còn âu lo vàyêu thương trọn vẹnhơn

Strategies

• Xây dựng sản phẩm gạo chấtlượng từ : Quy trình hiện đại& Kinh nghiệm chuyên gia

• Gói bảo hành gạo trong 2 ngày sử dụng đầu tiên

• Cung cấp cách nấu cơm ngontrên mổi gói gạo

Objective

• Hình dáng : hạt gạo tròn dài, trắng

• Mùi vị : ngon , ngọt , dẻo

• Công nghệ : Global Gap + 4 vòng chọn gạo của chuyêngia

• Bảo hành : đổi trả miễn phítrong 2 ngày đầu sử dụngnếu gạo không ngon

PRODUCT

Context

Strategies

Objective

Value & Actions

PRODUCT

Sản phẩm gạo chấtlượng theo tiêu chuẩnGlobal Gap , hạt gạotrắng, dài đẹp. Vị ngonngọt, dẻo

Bát cơm ngon làmtrọn vẹn bữa ăn giađình

Tan

gib

le v

alu

es

Intan

gible

value

sSản phẩm gạo từ kinhnghiệm chuyên giagiúp mẹ an tâm hơntrong lựa chọn

Dẹp bỏ mọi lo âu củamẹ, để mẹ có thểchăm sóc gia đìnhbằng 100% yêuthương

5

PACKAGAGING and PRICE

Thẻ bảo hành gạo

Bảo đảm lựa chọn

Vẹn tròn yêu thương

TÊN Dung lượng Giá/kg Tặng kèm

Loại thường

<10kg 20,000

10-20kg 19,000 +Cốc đong gạo

>20kg-50kg 18,500+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn

>50 17,500+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn+Thùng đựng gạo

Loại hảo hạng <10kg 25,000

10-20kg 24,000 +Cốc đong gạo

>20kg-50kg 23,500+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn

>50 23,000+Cốc đong gạo +Sáchnấu ăn+Thùng đựng gạo

PLACE

PROMOTIONDùng 3 phương pháp chính

• Advertising• Public Ralation• Sales promotion

Kênh MT

• Lập trang WEB Vinarice để bán gạo online và giao hàng tậnnơi

Kênh TT

• Tập trung ở các sạp gạo lớn trong chợ ở 6 thành phố lớn

• Mở cửa hàng Vinarice ở các chợ lớn khắp 6 thành phốnhằm phân phối sỉ cũng như làm trung tâm bảo hành gạo

• Dự định mở 10 cửa hàng/TP ( ở mỗi Thành phố Hồ ChíMinh và Hà Nội) và 6 cửa hàng /TP các Thành phố còn lại.

BRAND COMMUNICATION IDEAS AND ACTIVATION

PLATFORM

Bảo đảm lựa chọn, vẹn tròn yêu thương

Không còn lo âu, đong đầyyêu thương

Yêu thương

trọn

vẹn

BIG IDEA

COMMUNICATION IDEA

ACTIVATION PLATFORM

7

BRAND LAUNCHING PLAN

OBJECTIVEChiếm được 5% thị phần gạo

Độ nhận biết thương hiệutrong nhóm khách hàng mục

tiêu 50%Độ nhận biết sản phẩm : 10-

20%Thay đổi thói quen tiêu dùng

từ gạo không thương hiệusang gạo có thương hiệu của

5% người tiêu dùng

TARGET AUDIENCESNhững người mẹ chưa có

nhiều kinh nghiệm trong việcnấu nướng

Thường hay lo âu cho mỗilựa chọn của mình

APPROACHING STRATEGIES

Phase 1 : Awareness1.5 tháng

Phase 2 : Engagement3 tháng

Phase 3: Advocacy1.5 tháng

Mục tiêu Đẩy nỗi lo lắng về các lựa chọncủa mẹ lên đỉnh điểm

Trải nghiệm cảm giác yêuthương trọn vẹn, khôngcần lo nghĩ

Lan tỏa câu chuyện mẹ có đượckhi mẹ yêu thương con khôngcần phải lo âu

Key message Lựa chọn của mẹ có đang là tốtnhất ?

Không còn lo âu, đongđầy yêu thương

Yêu thương gia đình là hạnhphúc của mẹ

Key hook Chuỗi phóng sự : Sau mỗi bữaănClip viral : Nỗi lo của mẹ

Event : Không còn lo âu, đong đầy yêu thương

Handbooks : 20 điều mẹ có thểlàm được khi không còn âu lo

Kênh TVC, Social, Magazines, PR TV, Social Media, Magazines, PR

Magazines, PR, TV, Social Media

Branding Strategy

Vinarice giúp mẹ ý thức đượcnhững nỗi lo mà mẹ đang phảiđối diện trong xã hội hiện tại

Vinarice đồng hành giúpmẹ xóa tan lo nghĩ

Vinarice lan tỏa câu chuyện màmẹ có được

Ngân sách 35 tỷ 50 tỷ 15 tỷ

CLIP VIRAL ( 3 tuần tiếp cuối GĐ 1 )Youtube, Facebook

Nỗi lo của mẹNhững suy nghĩ, trăn trở của mẹ trướctình trạng an toàn thực phẩm đang bị

xuống cấp hiện nayMe lo nghĩ không biết rằng những lựachọn của mẹ có phải tốt nhất cho con

Và vi lo nhiều như vậy, mẹ không còn đủnhiều thời gian và tâm trí để yêu thương

ba và con 100%

Chuỗi phóng sự : Sau mỗi bữa aănphát trên kênh HTV2

(3 tuần đầu GĐ1)Chuỗi phóng sự về các vấn đề an toàn thựcphẩm , phía sau những gì mẹ thấy khi đi chợPhóng sự 1Gạo : Tình trạng gao trôi nổi, dư lượng hóa chất, không được kiểm định chất lượg50 Câu chuyện của bạn không biết từ ngườibán gạoPhóng sự 2:Những ảnh hưởng cho sức khỏe của ba vàcon Phóng sự 3 :Tâm sự của người nổi tiếng về vấn đề vệ sinhan toàn thực phẩm

GIAI ĐOẠN 1

6 TUẦNChuỗi bài viết theo dõitrên tạp chí “Tiếp thị và

gia đình”

Giai đoạn 2 : Big Events : “ Không lo nghĩ, đầy yêu thương “ ở 6 thành phố lớn

Loạt bài chia sẻ kinh nghiệm của các bà mẹ nổitiếng về nỗi lo cách giảm bớt lo nghĩ rước event ( nhắm vào lựa chọn thực phẩm nhãn hiệu uy tín )

Event: Tung sản phẩm Vinarice “ Gạobảo đảm “ và thông báo khai trương cửa

hàng VinaRice đầu tiên trên toàn quốc

Event : Giới thiệu quy trình 4 vòngchọn của Vinarice từ đại diện chuyêngia và cam kết bảo đảm chất lượng

Event :Đại sứ gạo nói vềVinarice và trải nghiệm

của mình, tung TVC

Kết thúc Event : Tặng 1000 gói dùng thử1KG của Vinarice “Gạo bảo đảm “ và sách

nấu ăn 20 món ăn ngon từ gạo cho mẹ

ĐẠI SỨ GẠO MẸ LÊ CHI

“MASTERCHEF”CHUYÊN GIA NẤU GẠO

ĐẠI DIỆN CHUYÊN GIA CAM KẾT ĐẢM BẢO

CHẤT LƯỢNG

BÀ MẸ“TRỊNH KIM CHI”

• Phát hành handbooks phiên bản giới hạn tặng kèm với tạpchí “ Tiếp thị gia đình “Phiên bản sách đầy đủ “ Yêu thương đong đầy” : 20 việcmẹ làm được cho gia đình mình khi không còn âu lo từ đạisứ gạo khi mua 20 Kg Vinarice “ Gạo bảo đảm” trở lênChia sẻ câu chuyện niềm vui của mẹ đã sử dụng gạo trênmạng Facebook, làm thành bộ ảnh “Yêu thương gia đình làhạnh phúc của mẹ“

GIAI ĐOẠN 3

KPIs AND MEASUREMENT TRACKING

Objectives Công cụ đo lường

Thị phần gạo5% Agency

Doanh số của công ty

Độ nhận biết thương hiệutrong nhóm khách hàng

mục tiêu

50% Agency

Độ nhận biết sản phẩm :10-20% Agency

Số bài viết về thương hiệuSố người tham dự event

Thay đổi thói quen tiêudùng

5% Agency