UF1820. Marketing y plan de negocio de la microempresa

2 UF1820. Marketing y plan de negocio de la microempresa

3UF1820. Marketing y plan de negocio de la microempresa

UF1820. Marketing y plan de negocio de la MicroeMpresa


Índice

•INTRODUCCIÓN..............................................................................

•UNIDADDIDÁCTICA1.Cajayterminalpuntodeventa.................

1.1. Caja y equipos utilizados en el cobro y pago de operaciones de venta

1.1.1. Funcionamiento .............................................................................

1.1.2. Características .................................................................................

1.2. Sistemas tradicionales ..................................................................................

1.2.1. Caja registradora .............................................................................

1.2.2. Datáfono .........................................................................................

1.3. Elementos y características del TPV .........................................................

1.4. Apertura y cierre del TPV ..........................................................................

1.5. Escáner y lectura de la información del producto ..................................

1.6. Otras funciones auxiliares del TPV ...........................................................

1.7. Lenguajes comerciales: codificación de la mercancía, transmisión electrónica de datos (sistema EDI u otros) ..............................................

1.8. Descuentos, promociones, vales en el TPV .............................................

1.9. Utilización del TPV (terminal punto de venta) .......................................

RESUMEN........................................................................................

AUTOEVALUACIÓN.......................................................................


•UNIDADDIDÁCTICA2.Procedimientosdecobroypagode lasoperacionesdeventa............................................................................

2.1. Caracterización de los sistemas y medios de cobro y pago ...................

2.1.1. Efectivo ...........................................................................................

2.1.2. Transferencia y domiciliación bancaria .......................................

2.1.3. Tarjeta de crédito y débito ............................................................

2.1.4. Pago contra reembolso ..................................................................

2.1.5. Pago mediante teléfonos móviles, u otros .................................

2.1.6. Medios de pago online y seguridad del comercio electrónico

2.2. Los justificantes de pago .............................................................................

2.2.1. El recibo: elementos y características ..........................................

2.2.2. Justificantedetrasferencias ..........................................................

2.3. Diferencias entre factura y recibo ..............................................................

2.3.1. Obligaciones para el comerciante y establecimiento comercial

2.4. Devoluciones y vales ...................................................................................

2.4.1. Normativa .......................................................................................

2.4.2. Procedimientos internos de gestión ............................................

2.5. Registro de las operaciones de cobro y pago ...........................................

2.6. Arqueo de caja ..............................................................................................

2.6.1. Conceptoyfinalidad ......................................................................

2.7. Recomendaciones de seguridad e higiene postural en el TPV ..............

RESUMEN........................................................................................

datos del aUtor

Carolina Domínguez Areta es licenciada en Economía por la Universidad de Vigo y cuenta con un máster en Dirección y Organización de Recursos Humanos.

Desde el año 2006 se ha especializado en el área laboral y de gestión y recursos humanos, y posee experiencia en servicios y consultoría en empresas locales y en el extranjero. En los últimos años ha comenzado a impartir acciones formativas relacionadas con organización y los recursos humanos, como consultora interna y externa de empresas y consultorías de formación.

En el año 2012 comienza su experiencia como formadora en plataformas e-learning, con lo que accede a contenidos relacionados con gestión y la organización de empresas, y se inicia en la elaboración de contenidos didácticos y su adaptación a las plataformas e-learning junto con otras herramientas.

En la actualidad combina su profesión como consultora externa de recursos humanos y coach ejecutiva, personal y organizacional, con la elaboración de contenidos didácticos adaptados a diferentes niveles formativos y la elaboración de manuales relacionados con certificados de profesionalidad.

Marketing y plan de negocio. adMinistración y gestión.

no está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Derechos reservados 2016, respecto a la primera edición en español, por Certia Editorial.

ISBN: 978-84-16481-00-2Depósito legal: PO 82-2016Impreso en España - Printed in Spain

Certia Editorial ha incorporado en la elaboración de este material didáctico citas y referencias de obras divulgadas y ha cumplido todos los requisitos establecidos por la Ley de Propiedad Intelectual. Por los posibles errores y omisiones, se excusa previamente y está dispuesta a introducir las correcciones pertinentes en próximas ediciones y reimpresiones.

Fuente fotografia portada: MorgueFile, autoriza a copiar, distribuir, comunicar publicamente la obra y adaptar el trabajo.

Ficha

Marketing y plan de negocio de la microempresa. Administración y gestión

1ª EdiciónCertia Editorial, Pontevedra, 2016

Autor: Carolina Domínguez

Formato: 170 x 240 mm •117 páginas.

Cor

resp

onde

ncia

con

el C

atál

ogo

Mod

ular

de

Form

ació

n Pr

ofes

iona

lH

oras

Uni

dade

s fo

rmat

ivas

H.C

PM

ódul

os c

ertifi

cado

H. Q

40 U

F181

8: A

ctitu

d em

pren

dedo

ra y

opo

rtuni

dade

s de

neg

ocio

120

MF1

788_

3 P

lani

ficac

ión

e in

icia

tiva

empr

ende

dora

en

pequ

eños

neg

ocio

s o

mic

roem

pres

as12

040

UF1

819:

Pro

yect

o y

viab

ilida

d de

l neg

ocio

om

icro

empr

esa

40 U

F182

0: M

arke

ting

y pl

an d

e ne

goci

o de

la m

icro

empr

esa

9090

MF1

789_

3 D

irecc

ión

de la

act

ivid

ad e

mpr

esar

ial d

e p

eque

ños

nego

cios

o m

icro

empr

esas

90

9090

MF1

790_

3 C

omer

cial

izac

ión

de p

rodu

ctos

y s

ervi

cios

en

peq

ueño

s ne

goci

os o

mic

roem

pres

as90

60 U

F182

1 : P

uest

a en

mar

cha

y fin

anci

ació

n de

pequ

eños

neg

ocio

s o

mic

roem

pres

as12

0 M

F179

1_3

Ges

tión

adm

inis

trativ

a y

econ

ómic

o-fin

anci

era

de

pequ

eños

neg

ocio

s o

mic

roem

pres

as12

060

UF1

822

: Ges

tión

cont

able

, fisc

al y

labo

ral e

n p

eque

ños

nego

cios

o m

icro

empr

esas

6060

MF1

792_

2 G

estió

n de

la p

reve

nció

n de

ries

gos

labo

rale

sen

peq

ueño

s ne

goci

os60

40 M

P03

85: M

ódul

o de

prá

ctic

as p

rofe

sion

ales

no

labo

rale

s48

0D

urac

ión

hora

s m

ódul

os fo

rmat

ivos

520

Dur

ació

n ho

ras

tota

les

cert

ifica

do d

e pr

ofes

iona

lidad

480

Fam

ilia

prof

esio

nal:

AD

MIN

ISTR

AC

IÓN

Y G

EST

IÓN

Áre

a pr

ofes

iona

l: A

dmin

istra

ción

y a

udito

ria

FIC

HA

DE

CE

RTIF

ICA

DO

DE

PRO

FESI

ON

ALI

DA

D (A

DG

D02

10) C

REA

CIÓ

N Y

GE

STIÓ

N D

E

MIC

ROE

MPR

ESA

S (R

D 1

692/

2011

, de

18 d

e no

viem

bre)

9

Índice

•INTRODUCCIÓN.............................................................................. 11

•UNIDADDIDÁCTICA1.Estrategiasdemarketingenpequeñosnegociosymicroempresas................................................................... 13

1.1. Planificación de marketing ............................................................................15

1.1.1. Fundamentos de marketing ............................................................16

1.1.2. Variables de marketing mix .............................................................22

1.2. Determinación de la cartera de productos ...............................................23

1.2.1. Determinación de objetivos: cuota de mercado, crecimiento previsible de la actividad, volumen de ventas y beneficios previsibles ........................................................................................23

1.2.2. Atributos comerciales ....................................................................26

1.2.3. Técnicas de producción ................................................................30

1.2.4. Ciclo de vida del producto ............................................................32

1.3. Gestión estratégica de precios ....................................................................34

1.3.1. Objetivos de la política de precios del producto o servicio ....34

1.3.2. Estrategias y métodos para la fijación de precios......................36

1.4. Canales de comercialización .......................................................................38

1.4.1. Acceso al canal y la red de venta ..................................................38

1.4.2. Comercialización online ..................................................................42

1.5. Comunicación e imagen de negocio .........................................................44

10

1.5.1. Público objetivo y diferenciación del producto .........................44

1.5.2. Entorno competitivo y misión de la empresa ............................44

1.5.3. Campaña de comunicación: objetivos y presupuesto ...............46

1.5.4. Coordinación y control de la campaña publicitaria ..................47

1.5.5. Elaboración del mensaje a transmitir: la idea de negocio ........48

1.5.6. Elección del tipo de soporte ........................................................49

1.6. Estrategias de fidelización y gestión de clientes ......................................50

1.6.1. Los clientes y su satisfacción .......................................................50

1.6.2. Factores esenciales de la fidelidad: la satisfacción del cliente, las barreras para el cambio y las ofertas de la competencia ..........52

1.6.3. Medición del grado de satisfacción del cliente ..........................57

1.6.4. El perfil del cliente satisfecho ......................................................58

RESUMEN............................................................................................. 59

ACTIVIDADES...................................................................................... 61

EVALUACIÓN....................................................................................... 63

•UNIDADDIDÁCTICA2.Plandenegocioenlamicroempresa.......65

2.1. Finalidad de un plan de negocio ................................................................67

2.1.1. Investigación y desarrollo de una iniciativa empresarial ..........67

2.1.2. Focalización de la atención en un tipo de negocio concreto ..68

2.1.3. Identificación de barreras de entrada y salida ............................69

2.2. Previsión y planificación económica .........................................................71

11

2.2.1. Definición de una estrategia viable..............................................72

2.3. La búsqueda de financiación ......................................................................73

2.3.1. Materialización de la idea del negocio en una realidad .............73

2.4. Presentación del plan de negocio y sus fases ...........................................75

2.4.1. Definición del perfil del mercado, análisis y pronóstico de demanda, competidores, proveedores y estrategia de comercialización .............................................................................77

2.4.2. Estudio técnico de los procesos que conforman el negocio ...83

2.4.3. Coste de la inversión: activos fijos o tangibles e intangibles y capital de trabajo realizable, disponible y exigible .....................83

2.4.4. Análisis de los ingresos y egresos como flujo de caja y cuenta de resultados previsible ................................................................85

2.4.5. Estudio financiero de la rentabilidad y factibilidad del negocio ............................................................................................85

2.5. Instrumentos de edición y presentación de la información ..................87

2.5.1. Aspectos formales del documento ..............................................87

2.5.2. Elección del tipo de soporte de la información ........................88

2.6. Presentación y divulgación del plan de negocio a terceros ...................89

2.6.1. Entidades, organismos y colectivos de interés para la presentación de la empresa ...........................................................90

2.6.2. Plazos y procedimientos en la presentación de la documentación del negocio ..........................................................92

RESUMEN............................................................................................. 95

ACTIVIDADES...................................................................................... 97

EVALUACIÓN....................................................................................... 99

•RESUMENfINAL........................................................................... 103

•EVALUACIÓNfINAL..................................................................... 105

•SOLUCIONES.................................................................................. 107

•BIBLIOGRAfÍA/WEBGRAfÍA...................................................... 113

12


introdUcción

Estructurar la planificación comercial constituye, junto con el plan de negocio, uno de los pilares más importantes en la creación de un pequeño negocio o microempresa. Disponer de ambos dota a la empresa de seriedad, profesionalidad y flexibilidad ante los movimientos reales del mercado, consumidores e inversores, ya que significa conocer a fondo las posibilidades, recursos y capacidades del negocio, así como los mecanismos de respuesta a los que recurrir ante giros inesperados u oportunidades específicas.

La estrategia comercial implica conocer muy bien las características del bien o servicio, del mercado, de los competidores, de la actividad de la que se trate o del sector concreto en el que se desarrolla el modelo de negocio. Supone investigar y analizar todos aquellos elementos que pueden afectar a la comercialización del producto y diseñar estrategias de actuación y acciones concretas para provocar una respuesta positiva de consumo o compra, lo que repercute al máximo en la obtención de rendimientos derivados del negocio.

Por otra parte, la redacción y preparación ante terceros de un plan de negocio significa precisar los detalles de organización para la puesta en marcha, desarrollo y crecimiento de la idea de negocio, desde el área comercial, de gestión de operaciones, recursos humanos, dirección o logística, todo el funcionamiento de la empresa aparece detallado, con especial importancia de la planificación económico-financiera, para la consecución de financiación precisa, inversores o presentación ante empresas de propuestas de colaboración o negocio.


estrategias de marketing en peqUeños negocios o MicroeMpresas 1

Unidad

•CONTENIDO1.1. Planificación de marketing

1.2. Determinación de la cartera de productos

1.3. Gestión estratégica de precios

1.4. Canales de comercialización

1.5. Comunicación e imagen de negocio

1.6. Estrategias de fidelización y gestión de clientes

•RESUMEN

•ACTIVIDADES

•EVALUACIÓN


D efinir una estrategia de marketing significa identificar las líneas de

actuación que van a permitir conseguir los objetivos de la empresa respecto del bien o servicio, ya sea introducirlo en el mercado, actuar en la etapa de madurez, aumentar las ventas, mejorar la imagen de marca o propiciar una oportuna salida del mercado.

1.1.PlanificacióndemarketingComo toda elaboración de un plan, es necesario recabar primero información

precisa acerca de los factores que puedan incidir en la comercialización de un producto, especialmente aquellos aspectos relacionados con la estrategia corporativa y el horizonte temporal del producto o servicio que deseamos colocar en el mercado.

Es necesario establecer unos objetivos de acuerdo con los recursos de los que disponemos, de nuestra capacidad de realizar operaciones y por supuesto nuestro target.La línea de público a la que queremos acceder debe ser cuidadosamente analizada, de modo que podamos diseñar una estrategia que nos permita satisfacer sus necesidades y deseos, así como sus hábitos y costumbres.

Podemos distinguir entre marketing estratégico y marketing operativo. La dirección de marketing define la estrategia de actuación de la compañía de acuerdo con los objetivos que desea conseguir, y a continuación define la operativa, es decir, el conjunto de acciones específicas que se van a ejecutar para conseguir esos objetivos.

Para empezar se parte de analizar cuáles son los deseos y demandas de los consumidores, usuarios o destinatarios finales del bien o servicio. Se trata de identificar y satisfacer las necesidades del cliente marcando una diferencia con los competidores en el mercado. Es imprescindible además conocer de primera mano en qué consisten los recursos y principales fortalezas de la compañía para poder definir cuál es su ventaja competitiva, es decir, aquello en lo que es fuerte inicialmente y que supone una diferencia competitiva frente a otros proveedores


en el mismo sector.

Posteriormente se definen los objetivos de la compañía respecto del bien en el mercado, que dependerá de la etapa en la que se encuentre, y dará lugar a la creación de una estructura de la cartera de productos que determinará una serie de operaciones adecuadas a tal fin como decisiones sobre el volumen de producción, según estimaciones de la demanda, decisiones logísticas de distribución, puntos de venta, precios o promociones.

1.1.1. fundamentosdemarketing

Como hemos dicho, se trata de que la empresa ajuste sus servicios a las demandas del mercado, que son cada vez más cambiantes. A gran velocidad unos gustos y preferencias son sustituidos por otros, casi sin que podamos explicar las razones de tales comportamientos.

El fundamento del marketing reside en dar respuesta a todo ello, respetando la estrategia global de la compañía y permitiendo ajustar los aspectos logísticos y los recursos a los planes de acción, articulando de modo temporal y geográfico las estrategias de negocio.

Por tanto, el análisis previo de nuestro público objetivo es imprescindible si queremos obtener buenos resultados. Será excelente si podemos o se nos permite testear el producto o servicio e incorporar el feedback real de usuarios, de modo que podamos completar de manera precisa la denominada «experiencia del consumidor». Con el foco puesto en el consumidor final nos aseguramos de incorporar todos aquellos puntos que son de importancia desde el punto de vista del cliente final.

También es importante tener en cuenta qué hace la competencia, qué servicios ofrecen, bajo qué condiciones, dónde reside nuestra diferencia (generalmente en nuestras fortalezas) y qué estrategias podemos seguir para, efectivamente, desmarcarnos de nuestros competidores en el mercado.

Otro punto a favor del análisis de esta experiencia es que permite crear una marca más fiel a los gustos de los consumidores, y por lo tanto crear una «imagen de marca» que nos permita fidelizar a nuestros seguidores, que actuarán por tanto movidos por un «sentido de pertenencia» que al final determina en gran medida un elevado porcentaje de las decisiones de compra.


Una herramienta clave para el análisis, como decimos, es el análisis DAFO.Las siglas se corresponden con:

• Debilidades.

• Amenazas.

• Fortalezas.

• Oportunidades.

Las fortalezas y debilidades provienen del producto, servicio o empresa en sí mismo. Sería la dimensión interna de la actividad que deseamos comercializar.

Las amenazas y oportunidades vienen del entorno, a nivel externo, y constituyen todos aquellos factores que pueden suponer un impacto o ejercer una influencia en el desarrollo de nuestra estrategia.

Análisis INTERNO Análisis EXTERNO

DEBILIDAD AMENAZA

Aspecto negativo de una situación interna y actual

Aspecto negativo del entorno exterior y su proyección futura

fORTALEZA OPORTUNIDAD

Aspecto positivo de una situación interna y actual

Aspecto positivo del entorno exterior y su proyección futura

Del análisis externo, tanto del entorno global como de las características del mercado o sector, se deben identificar las oportunidades y las amenazas como base para el planteamiento del proyecto empresarial.

Etapa 1. Concepción del negocio

Idea de negocio

Viabilidad previa

Misión de la empresa


Tras haber explicado el análisis, identificamos cuatro fases en la definición de una estrategia de marketing:

• Análisis.

• Planificación.

• Ejecución.

• Control.

En la fase de planificación se definen los pasos que deberemos seguir, estableciendo objetivos y siempre de acuerdo con nuestros recursos y capacidad operativa, así como el modo en que decidimos llegar a los mismos.

En la ejecución se definen las acciones que tendremos que seguir, de acuerdo con una estrategia previa específica, así como la asignación de la responsabilidad por el cumplimiento de las mismas.

En la fase de control medimos resultados, analizamos las causas de las desviaciones y reforzamos la consecución de los mismos cuando se produzca. Esto nos permite hacer un seguimiento para adaptar nuestras acciones y tomar las medidas necesarias para cumplir nuestros objetivos.

Gracias a los elementos de la planificación estratégica de marketing podemos tener el control en todo momento de las decisiones que tomamos para ajustar estrategias, objetivos, acciones y medidas correctoras que nos devuelvan a la dirección hacia nuestros objetivos.

Concretamente la planificación estratégica:

• Facilitaelpensamientoamedioylargoplazoenlatomadedecisiones,estoes, favorece el pensamiento estratégico, considerando las consecuencias de las acciones y movimientos empresariales.

• Propicia unamayorprecisión a la horade establecer los recursos,capacidad, objetivos y políticas de actuación de la empresa.

• Haceposibleunmayoraprovechamientode los recursos, tiempoyesfuerzo y mejorar la coordinación entre ellos.


• Permitetenerelcontrol mediante cifras e indicadores.

• Favorece laadaptacióna lasoportunidadesdelentornoygeneraunarespuesta adecuada a los cambios del mercado.

El plan de marketing, por tanto, está constituido por las diferentes líneas de actuación que se deben seguir para conseguir los objetivos de la empresa.Consiste en definir en el plano operativo que pasos vamos a seguir. Empieza por tener clara la misión de la empresa, su visión y algunas políticas esenciales de actuación para su desarrollo.

La misión consiste en la declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea conseguir con la actividad empresarial, mientras que la visión constituye la manera de actuar de la empresa mientras avanza en el desarrollo de su misión, y está definida en relación con los valores de la compañía y de las personas que la integran.

La misión debería de tener en cuenta idealmente los siguientes elementos:

• Historia

• Preferenciasdedirecciónypropietarios

• Entornodemercadocon lasoportunidadesyamenazaspropiasdelmismo

• Recursosparadeterminarlasoportunidadesestratégicas

• Ventajascompetitivasclavedeléxitodelaempresa

Asimismo, da respuesta a cada una de las siguientes preguntas:

• ¿Cuálesnuestroradiodeactividad?

• ¿Dóndequeremosestarpresentesydóndeno?

• ¿Quénecesidadestamostratandodesatisfacer?

• ¿Cuálesnuestravisióndecómodebemoshacerlo?

CÓMOCapacidades o recursos

QUÉPropuesta de valor

QUIÉNClientes

FLUJOS ECONÓMICOSIngresos y costes

Partimos de dar respuesta a una serie de preguntas que facilitan ubicar nuestro punto de partida y el punto al que queremos llegar, además de esclarecer cómo lo haremos y encontrar recursos.

En el camino reflexionaremos y precisaremos acerca de los valores como empresa, identificaremos y aceptaremos de dónde partimos, qué nos motiva, por qué, para qué y hacia dónde nos movemos, además de, operativamente, determinar la manera óptima de hacerlo para la empresa, teniendo en cuenta su características de partida:

• ¿Dóndeestamos?

• ¿Haciadóndequeremosir?

• ¿Cómollegaremoshastaallí?

• ¿Quéherramientasutilizaremos?

Como hemos dicho, el plan de marketing define una serie de políticas para alcanzar los objetivos y cumplir la misión de la compañía:

• Marketing estratégico: análisis y definición de objetivos y estrategias.

- Análisis de la situación partiendo de un análisis interno de las capacidades, productos, mercados, resultados anteriores, competidores y otros factores ambientales.



- Análisis de las debilidades y fortalezas internas y de las oportunidades y amenazas del entorno.

- Selección del público objetivo y decisiones de selección de los mercados en los que se va a operar, así como de los objetivos de posicionamiento dentro de los mismos, análisis del mercado y segmentos que se pretende alcanzar mediante la estrategia de marketing.

- Formulación de objetivos de marketing, así como aspectos que afecten a su consecución.

- Formulación de estrategias para conseguir los objetivos de marketing.

• Marketing operativo: acciones ejecutivas y de control.

- Implementación de acciones específicas que se van desarrollar, como la programación de actividades, el horizonte temporal para su ejecución, los responsables, recursos precisos y el presupuesto establecido dentro de la estrategia de marketing mix.

- Control para determinar cómo se va a medir la consecución de los objetivos, qué indicadores se van a utilizar para evaluar el avance y el éxito de la estrategia de marketing, así como qué herramientas se van a utilizar para medir posibles desviaciones, su origen y medidas correctoras destinadas a redirigir la situación.

Para formular los objetivos que sirven a la estrategia de marketing es preciso tener en cuenta que:

• Debendeserviralamisióndelaempresa.

• Hande ir en ladirecciónde alcanzar losobjetivosgeneralesde lacompañía.

Además, los objetivos de la estrategia de marketing pueden clasificarse en las siguientes categorías:

• Derelaciones:entre los individuosde laempresay loscolaboradores,socios, clientes o competidores.


• Comerciales:entre laempresa (logísticayventas),el intermediariooconsumidor final, otras empresas y los medios de comunicación.

• Económicos:laquetienelugarenrelaciónconelcontenido(estrategia)y el presupuesto (finanzas) de la estrategia de marketing.

También pueden clasificarse en las siguientes líneas:

• Decrecimiento:actúanparaconseguircuotademercadoydemandadelproducto.

• Competitivas:operanparadiferenciaralmáximoelproductodesuscompetidores en el mercado.

• SegúnventajacompetitivadeKotler:seimplementafundamentalmentepara reducir costes aprovechando o generando una ventaja competitiva.

De acuerdo con la estrategia de la empresa y teniendo en cuenta sus recursos y capacidad, se diseñará las estrategia de marketing para actuar en el mercado y obtener el impacto deseado del producto dentro del mismo. Dependiendo de las líneas de actuación que se busquen, se tendrán en cuenta alguno o varios de los aspectos mencionados en la clasificación.

1.1.2. Variablesdelmarketing mix

Toda esta información permite definir la posición estratégica más adecuada de la empresa respecto de sus competidores, que actúa sobre cuatro elementos decisivos:

• Precio

• Plazaodistribución

• Promoción

• Producto

Las decisiones combinadas entre estos cuatro elementos dan lugar al marketing mix.

Se trata de decidir qué cualidades o atributos del producto se van a potenciar,


qué decisiones sobre los precios se van a seguir, por qué medios se va a difundir el producto y cuál será su distribución en el mercado.

MARKETING MIX

Producto Precio Plaza Promoción

Estos factores dan lugar a conceptos como segmentación del mercado, imagen de marca, políticas de precios, publicidad o producción a escala, variaciones en el comportamiento del consumidor o demanda.

1.2.DeterminacióndelacarteradeproductosUno de los métodos más utilizados a la hora de determinar qué productos

conservar en el mercado y qué productos retirar del mismo es la matriz original del grupo americano Boston Consulting Group, desarrollada en los años 60 y más conocida por las siglas de matriz BCG. En los siguientes apartados veremos esto con mayor detalle.

1.2.1. Determinación de objetivos: cuota de mercado,crecimiento previsible de la actividad, volumen de ventas ybeneficiosprevisibles

Una de las herramientas más utilizadas para determinar la estrategia de la empresa es la matriz creada por el Boston Consulting Group que podemos ver a continuación:


Esta herramienta considera que lo más importante a la hora de decidir la cartera de productos o servicios es el flujo de caja que generan. Para que haya una oferta equilibrada en este sentido las rentabilidades de cada uno de ellos han de compensarse entre sí: los productos que den mayor liquidez han de compensar financieramente a aquellos que sean deficitarios.

A nivel de las operaciones de la empresa a través de la matriz, también se puede estudiar la gama de productos de una empresa, los de la competencia e incluso si existen de la red de franquicias.

Gracias a los ejes de coordenadas es posible analizar el posicionamiento de los bienes en el mercado y tomar decisiones acerca de si mantenerlos o no, o bien definir estrategias comerciales. Por otra parte, según su participación en el mercado se pueden clasificar de la siguiente manera:

• Productosinterroganteoniños:sonaquellossituadosenmercadosconoportunidades de tener un gran crecimiento, pero de momento con una cuota reducida de mercado (beneficios reducidos) y que plantean la necesidad de realizar una inversión importante para mantener su cuota de participación y aumentarla.

Ejemplos de este tipo son productos que se introducen por vez primera en un mercado que ya existía, generalmente con un crecimiento alto por delante y una baja participación en el mercado. Precisan de atención

Matriz BCG de crecimiento-participación


en cuanto a la combinación estratégica adecuada de marketing mix para mantener una evolución adecuada que les encamine a ser productos estrella.

• Productos estrella: son aquellos productos con un potencial de crecimiento elevado y con una cuota de participación alta en el mercado en el que operan. Generan una cantidad importante de beneficios que compensa la inversión necesaria para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado.

En estos productos hay que mantener la oferta incluso en ocasiones con márgenes reducidos para alejar a las empresas competidoras, por lo que la estrategia de precios aquí puede ser bastante importante para conseguir poder en el mercado mediante la cuota de participación.

• Productosvaca lechera:sonproductosconunaaltaparticipaciónenmercados y que cuentan con una tasa baja de crecimiento, dan liquidez y no precisan de una gran inversión porque ya están consolidados en el mercado. Generalmente se encuentran en una fase de madurez, con costes reducidos y mejores ingresos, por lo que sirven para financiar el desarrollo de otros productos y compensar su falta de liquidez.

• Productos perro: son aquellos productos con reducidas cuotas demercado y bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy reducida y la empresa podría estar dedicando los recursos a la fabricación o mejora de otros bienes. Podría tratarse de:

- Productos que no llegaron a asumir una posición de liderazgo en la fase de crecimiento.

- Marcas recientemente introducidas en un mercado compitiendo con vacas lecheras.

- Productos que eran vacas lecheras y han visto reducida su cuota de mercado.

Absorben una dedicación injustificada en términos de tiempo, dinero y dedicación, por lo que lo lógico es no invertir en ellos. La estrategia óptima sería encontrar un mercado en el que poder diferenciarlos con el objetivo de poder conseguir una elevada cuota de mercado y ser capaz de defenderla para que obtengan rentabilidad. De otro modo, lo más adecuado sería preparar su salida del mercado.


La cartera ideal de productos sería aquella que está en equilibrio debido a que sigue estrategias precisas para aprovechar las cualidades de cada uno de los productos dependiendo de su ciclo de vida, condiciones del mercado, recursos y capacidad actuales de la empresa, y de las respuestas de la competencia.

1.2.2. Atributoscomerciales

El producto es una variable más de la estrategia combinada de marketing de una empresa.Va a determinar el resto de políticas comerciales dependiendo de sus atributos, tangibles e intangibles, y de la manera en la que estos sean percibidos por el público objetivo.

La finalidad del producto es satisfacer una necesidad, deseo o preferencia del consumidor, y el objetivo de la estrategia de marketing es fortalecer su imagen, funcionalidad y prestaciones para que este lo perciba como una opción preferente en el proceso de decisión de su compra.

Se pueden clasificar de distintos modos:

• Desdeunaperspectivademercado:

- Producto/marca

- Línea de productos

- Producto genérico

- Clase de producto

- Tipo de producto

• Desdeunaperspectivadeempresa:

- Gama de productos

- Sistema de productos

- Oferta global

• Segúnloselementosquelointegran:

- Funcionalidad básica


- Servicios que lo complementan

- Cualidades tangibles

- Cualidades intangibles

• Desdeelpuntodevistadelanaturalezadelproducto:

- Materiales

- Servicios

• Enfuncióndelusodelproducto:

- Consumo

- Organizacional

Una de las partes más importantes de un producto es la imagen de marca, que se ajusta a los atributos del producto y constituye una de las herramientas diferenciadoras más significativas desde la perspectiva del marketing mix y frente a competidores en el mercado. En la elaboración de la imagen de marca se incluyen:

• Eldiseñodellogoyelnombredelamarca:hadesersencilloderecordar,susceptible de registro y válido para operar en mercados extranjeros. Es aconsejable que sea corto, con una pronunciación que no sea difícil, sencillo de leer, con un diseño de tipos y dibujo atractivos, con un nivel bueno de impacto por colorido, profundidad o diseño de la tipología. Es clave para la identificación y diferenciación del producto. En marketing existen varias líneas de estrategia de marca:

- Productos que no llevan marca: ahorran en el estudio de un nombre, trámites legales de registro o crear un logo ente otros.

- Productos que se comercializan bajo una marca única o bajo múltiples marcas: la primera estrategia, de marca única, consiste en vender todos los productos bajo una misma marca, por lo que se reduce el coste de lanzar el producto, la publicidad (porque el público ya conoce la marca) y además facilita que se asocien los bienes o servicios por calidad.


La estrategia de marcas múltiples consiste una marca para cada producto de los que se lanzan al mercado. Esto facilita el posicionamiento en mercados muy distintos y les permite disfrutar de más espacio en el punto de venta.

- Productos que hacen uso de la marca del fabricante o del distribuidor: existe la posibilidad de que el fabricante comercialice una parte de la producción utilizando su marca y otra bajo la marca del distribuidor, que se beneficiaría de no tener que soportar el coste de promocionar el bien, podría cambiar de proveedor sin ver afectada su clientela y asegurarse de que los clientes no encontrarían la marca en otro distribuidor.

• Elenvaseyeletiquetadodelproducto:lafunciónesencialdelenvasadoes la de proteger el producto. Además cumple una doble función al ayudar a diferenciar el producto, que debe:

- Resultar llamativo para estimular la venta del producto.

- Ser económico y no encarecer el precio del bien.

- Ser susceptible de ser creado para familias de productos facilitando la identificación de los mismos frente a la competencia en el mercado.

- Incluir la utilidad del uso posterior al consumo del producto.

La etiqueta del bien o servicio tiene una función esencial informativa acerca de las condiciones de conservación y utilización del mismo, y además la creación de etiquetas con diseños y colores atractivos que acompañen el producto hacen posible una imagen más diferenciada y completa de este en el mercado y ayudan a las decisiones de compra del consumidor por la marca.

Todos estos elementos citados, el envase, la etiqueta y la marca han de contribuir a crear como hemos dicho una imagen en la mente del consumidor diferente, impactante, duradera en el tiempo, que ayude a un posicionamiento fuerte respecto de la competencia, diferenciación por otro lado que actúa en beneficio de ambos, consumidor y fabricante.

Las ventajas para el vendedor son la diferenciación, la creación de una imagen fortalecida frente a los competidores, la mejora de la imagen corporativa


e incluso la venta de otros productos de la compañía.

Para el comprador algunas de las ventajas son la identificación sencilla del bien así como del fabricante o vendedor, la garantía de prestaciones y la calidad. Entre los inconvenientes para los compradores es que generalmente los productos que llevan marca tienen un precio más elevado en el mercado.

La cartera de productos o product mix constituye el total de la oferta de productos del mercado.

Las empresas generalmente configuran la oferta de los productos bajo una estructura de la oferta basada en gamas y líneas de productos. Una gama de productos se caracteriza por incluir una serie de productos con unas cualidades similares, mientras que dentro de cada gama pueden existir además líneas de productos, que comparten unas características más homogéneas.Las gamas se clasifican según los siguientes factores:

• Profundidaddeunalínea,queeselnúmerodeartículosquelacomponen.

• Amplituddeunagama,determinadaporelnúmerode líneasque laconforman.

• Coherenciadelgradodesimilituddelascaracterísticasdelosartículosdentro de la gama.

• Longituddadaporelnúmerototaldeartículosquecomponendichagama.

Desde otra perspectiva, dentro de la gama puede haber productos líderes, de atracción, que ayudan a la venta de otros productos; de futuro, destinados a suceder a alguno de los productos de la empresa; reguladores, cuya función es compensar las fluctuaciones en las ventas; de prestigio e incluso tácticos, cuando se busca una respuesta rápida para los consumidores o para hacer frente a la competencia.

La compañía puede seguir varias estrategias a la hora de estructurar su cartera de productos dependiendo del momento en el que se encuentre el mercado, de la situación de la competencia, de la estrategia de marketing adoptada o bien de las preferencias de los consumidores.

En general se seguirán estrategias de expansión o concentración, que añadan


profundidad a las líneas, líneas a las gamas o gamas en general, o bien reduciendo gamas, líneas y productos para responder con más recursos a aquellos productos más rentables.

1.2.3. Técnicasdeproducción

El marketing tal y como hoy lo entendemos tuvo su origen en Estados Unidos con la Revolución Industrial. Con la evolución derivada de este momento histórico el marketing se erigió como una herramienta imprescindible para que las fábricas pudieran producir a niveles óptimos incentivando la demanda. El marketing masivo era y es requisito, por tanto, para la producción en serie, ya que hacía el proceso más eficiente aprovechando las economías de escala.

A medida que el mercado ha ido evolucionando las técnicas de marketing han ido actualizándose para poder comercializar las fabricaciones industriales, lo que ha dado lugar a la aparición de más especialistas en marketing que lo han adaptado a las tendencias en el mercado en cada momento.

Actualmente la globalización exige no solo marketing adaptado, sino una combinación de gestión de talento humano, tecnología y ciencia adecuada, por lo que el reto del directivo o gerente hoy en día es actuar con rapidez en la dirección estratégica de estas variables.

Por ello es importante tener en cuenta los últimos procesos en el área de producción, como por ejemplo:

• Producción justo a tiempo: según este sistema, solo se producen bajo demanda real de mercado las unidades que se necesitan en el momento preciso. Así se evitan los costes derivados de almacenamiento o excedentes de unidades elaboradas o pedidas. Esta filosofía de producción es de origen japonés y surge de la pretensión de eliminar cualquier recurso sobrante en el propio proceso de producción (tiempo, material, recursos, etc.).

• Lean management: este sistema de gestión persigue la mejora continua en todos los procesos que intervienen en la elaboración y comercialización de un producto. Significa la evolución del concepto anterior (JIT, just in time). Es también de origen japonés y se ha perfeccionado a lo largo de décadas hasta el concepto actual de optimización de recursos y mejora al máximo de la productividad en toda la organización, ya que a diferencia de la anterior se aplica también en los diferentes niveles y departamentos


de la organización.

Facilitan la optimización de todos los recursos y el ajuste de los niveles de fabricación a las demanda existentes reales, en términos de calidad, tiempo y coste, lo que conduce a que las compañías sean efectivas en términos de competitividad.

La planificación de la producción se encarga de ajustar la oferta a lo largo de las fases que sean necesarias para dar satisfacción a la demanda dentro de su capacidad y recursos en el tiempo que sea requerido.

En los planes de producción se integran los elementos relativos al horizonte de planificación, la capacidad existente en el momento, las cantidades que se van a producir dependiendo de la demanda, los inventarios disponibles de un periodo a otro y el objetivo global de la compañía, que en principio no es otro que maximizar el margen de explotación o de rendimiento del proceso o bien minimizar los costes de producción satisfaciendo la demanda y logrando maximizar la calidad de los productos planificados.

En las etapas que configuran el plan productivo hay que tener en cuenta:

• Planificacióndelaproducción.

• Plandirectoromaestroconlasfasesnecesariaspara laelaboracióndeproductos y su distribución en el tiempo.

• Capacidadproductivadelaempresaactual.


• Inventariosdescritosyprevistos.

• Calendariodeoperaciones.

• Controlesdeproducciónydecalidadnecesarios.

Es importante respetar cada etapa a fin de lograr la máxima operatividad, eficiencia y control posible en todos y cada uno de los procesos. Para ello tiene especial interés en esta etapa una programación detallada de las actividades, responsables, tiempo y modo de implementación, así como posibles problemas y alternativas de resolución.

1.2.4. Ciclodevidadelproducto

El ciclo de vida representa la evolución de las ventas de un bien o servicio mientras está comercializándose en el mercado. Es una herramienta de marketing que permite ajustar las políticas sobre las variables decisivas promoción, precio y distribución que afectan a las ventas en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, y diseñar las estrategias precisas una vez que este cambia de una fase a la siguiente.

La clave para la dirección estratégica de la empresa es mantener el máximo de tiempo posible cada producto en el mercado, ya que gestionar su salida del mismo e introducir otro producto es menos rentable.

El ciclo de vida es diferente según el bien o servicio, aunque de acuerdo con la máxima anterior, una gran parte de los productos se mantiene en la etapa de madurez a lo largo de años. Para ello la dirección de marketing trabaja las siguientes tácticas a la hora de estimular las ventas:

• Volveralanzarelproductoalmercado:

- Dotarlo de diferentes características, como una nueva fórmula para su elaboración o una diferencia significativa en la calidad.

- Desarrollar una nueva ventaja competitiva que favorezca su posicionamiento.

- Trabajar en los puntos anteriores permite la creación en algunos casos de un nuevo producto, así que conviene estudiar cuidadosamente cuál será la acogida de un cambio de estas características en el


comportamiento del consumidor.

• Ajustarelproductoalastendenciasactualesoactualización:

- Mediante un cambio en la presentación, envase o embalaje, medidas, facilidad de aplicación o cualidades aromáticas, nuevos tonos, etc.

- Esta estrategia es utilizada frecuentemente en la industria de automóviles, ya que tiene la ventaja de tener un menor riesgo que un relanzamiento.

• Actuarsobrelafrecuenciadecompradelconsumidor:

- Promocionar consejos sobre la conveniencia del uso o aplicación para aumentar el consumo.

- Promover nuevos hábitos que permitan la no estacionalidad de las ventas del producto, como el cacao como bebida fría para el verano.

- Estimular el uso conjunto o compartido del producto para ampliar las ventas a familiares o amigos de la persona que compra.

• Manteneraúnenlafasededecliveunapequeñademanda:

- Introducir descuentos.

- Búsqueda de nuevos mercados.


Por otra parte, además del ciclo de vida del producto conviene tener en cuenta que cada mercado también evoluciona, lo que afecta a la demanda y a las ventas. Así tenemos:

• Mercadocristalizado:beneficia la introduccióndeunnuevoproductodentro de la misma categoría.

• Mercadoenexpansión:másconsumidoresconocen lacategoríadelproducto, al aumentar la entrada de compañías que ofertan el mismo producto.

• Mercadofragmentado:existendemasiadascompañías,por loquesecrean pequeños grupo en los cuales competir.

• Mercadoenfasedeconsolidación:haydemasiadacompetenciaenelmercado y se planea la salida debido a una reducción de los beneficios derivada de la caída de los precios.

• Mercadoenfasedeterminación:lasempresasincurrenenpérdidas,porlo que deciden actualizar el producto o retirarlo del mercado, ya que ya no es rentable.

Así, ambos elementos (fase del ciclo de vida del producto y mercado) se encuentran íntimamente ligados a la hora de diseñar la estrategia de marketing de la empresa con respecto al producto.

1.3.GestiónestratégicadepreciosDe entre todos los elementos del marketing mix, el precio es el único que

genera ganancias, ya que el resto (el producto, la promoción y la distribución) lo que generan son costes.

1.3.1. Objetivosdelapolíticadepreciosdelproductooservicio

El precio se convierte en una importante herramienta estratégica para la empresa, ya que le permite actuar con rapidez y le aporta flexibilidad en la toma


de decisiones.

Cuando se establecen los precios por primera vez, la empresa debe decidir dónde desea posicionar su producto en términos de calidad y precio, además de elegir entre otros factores. Cuanto más definidos estén los objetivos que tiene la empresa más sencillo será establecer el precio de su producto. Este, además, determinará la cuenta de resultados de la empresa y sus ganancias, así como su cuota de participación en el mercado.

Los objetivos más importantes que puede perseguir una empresa son:

• Sobrevivirenelmercadoobjetivo.

• Maximizarlafuncióndeutilidaddelproductoactual,esdecir,obtenerlamáxima rentabilidad.

• Obtenerlamáximagananciaderivadadelasventas.

• Lograrelmáximocrecimientodelasunidadesvendidasparadisminuirlos costes por unidad.

• Obtenerlamáximacalidaddeproducto.

• Lograrobjetivosnolucrativosodeíndolepolítica.

Cada precio atraerá una parte de la demanda según la curva de la demanda clásica de Adam Smith:


En general, cuanto mayor es el precio menor es la demanda, y cuanto menor es el precio mayor es la demanda. Sin embargo, existen otros comportamientos que dan lugar a la segmentación de mercados o a la pérdida de valor percibido por un precio demasiado bajo que provocan cambios en esta máxima, por lo que es de mayor utilidad el uso de una curva de demanda ampliada o mejorada.

1.3.2. Estrategiasymétodosparalafijacióndeprecios

La empresa necesita conocer la elasticidad de la demanda a fin de saber cuánto variará la demanda por efecto de introducir alguna modificación en el precio del bien o servicio.

Este concepto se representa por la siguiente fórmula:

Cambio en el porcentaje de la cantidad demandada/cambio en el porcentaje del precio


Cuanto menos elástica sea la demanda más beneficios generará para el empresario la estrategia de establecer precios altos. Si la elasticidad es muy alta la estrategia de precios puede disminuir para conseguir una mayor ganancia total.

La estrategia de precios estará determinada en una parte importante por la estimación de los costes. El precio debe cubrir el coste de producir, distribuir y vender el producto para que la empresa sobreviva en el mercado, más una rentabilidad justa por el esfuerzo y riesgo. Por otra parte, ha de tomar en cuenta los costes, precios y acciones de la competencia para orientar su propia fijación deprecios.

Al seleccionar el método de fijación de precios la empresa tendrá en cuenta la información derivada de:

• Elconsumidor.

• Loscostes.

• Lacompetencia.

Entonces estará preparada para establecer un precio, en un nivel que le permita maximizar la rentabilidad y la demanda de acuerdo con sus capacidades y recursos, así como cumplir con los objetivos de posicionamiento en el mercado deseados, establecidos en la dirección estratégica.Entre los métodos por tanto estará fijarse en los precios más altos, la rentabilidad objetivo y/o el valor percibido.

Para la selección del precio final la empresa considerará los factores siguientes:

• Preciopsicológico.

• Políticasdelacompañía.

• Otraspartesimplicadas.

• Adaptacióndelpreciosegúnáreageográfica,descuentos,rebajasenelprecio, etc.

• Preciospromocionalesporpropaganda,serviciosespeciales,etc.

• Contextolegal.


Una vez que la empresa ha establecido el precio, existen situaciones en las que se verá obligada a introducir modificaciones que signifiquen una reducción o un aumento de este, como rebajas o etapas de crisis económica, aumento de costes o demanda excesiva. Siempre que se trate de un incremento de los precios, la empresa acompañará la nueva medida de una comunicación explicativa del porqué de la misma. Es preciso anticipar en todo caso, en la medida de lo posible, que las variaciones en los precios tendrán su reacción en consumidores y competidores.

1.4.CanalesdecomercializaciónLa empresa accede a los canales de distribución por diferentes vías, que son

los cauces por los cuales pone sus a productos a disposición del consumidor final.

1.4.1. Accesoalcanalylareddeventa

Existe un concepto de capital importancia cuando hablamos de logística, y es la transferencia del derecho de propiedad sobre los productos o sobre su traslado físico sin que exista cambio alguno en la titularidad mientras el bien siga en las mismas manos. Esto significa que no hay canal de distribución mientras el bien no cambie de manos.

Education

UF1820. Marketing y plan de negocio de la microempresa