TNS Summer Course

Innovation & Product Development TNS Summercourse © TNS 24 juli 2014

TNS Summercourse Succesvol innoveren op basis van consumer insights


Agenda

Introductie Kracht van de consumer insight Insight driven proposities

Van observatie naar insight De insight check

Ideegeneratie Propositieschrijven De propositiecheck

2


Waarom innoveren?

Business van Vandaag

Target van Morgen

Business van Vandaag

Kansen van morgen

GROEI GAT

Risico van Morgen

?

4

Presenter

Presentation Notes

Innovation is the ‘go to’ strategy to deliver against stretch corporate / financial market expectations


Groei realiseren

Met minimaal risico van falen

Zo min mogelijk tijd tussen ideegeneratie en productlancering

De uitdaging van iedere innovatiemanager

Lanceer een succesvolle innovatie

5


Product development is vaak het moment waarop de grote investeringen worden gemaakt

29%

Prelim market assess

Idea screening

Prelim tech assess

Market study

Financial analysis

Product development

In-house prod test

Customer prod test

Test market

Pilot production

Business analysis

Production

Market launch

Average % of innovation spend Bron: Cooper & Kleinschmidt

Point of no return

6

Presenter

Presentation Notes

Wanneer eenmaal de beslissing is gemaakt om te investeren in de ontwikkeling van een bepaald idee, dan is het in de praktijk moeilijk om ‘de rem erop te zetten’.


"verbeteren of introduceren van producten en diensten om het leven van de klant

te vergemakkelijken"

Succesvolle innovatie is de balans tussen

“positieve impact die de investering in de innovatie

heeft op het bedrijfsresultaat”

én

7


Vanuit merk en behoeften (consumer insights) werken aan succesvolle introducties

Marktkansen Organisatiedoelen

Idee-generatie

Concept aanscherpingen

Volume voorspellingen

Concepten prioritiseren

Consumer insights Proposities / concepten

8


Van observatie naar insight


Wat is een consumer insight?

A consumer insight gets to the heart of people's thoughts and behaviours to inspire business opportunity

10


Doel van een insight

Het haakje waar de consument zich mee identificeert

Het laat zien dat je hen begrijpt in de onvervulde behoefte die ze hebben

Een Insight laat altijd een frustratie of dilemma zien: waarheid, behoefte en frictie

De Insight bepaalt hoe relevant de ‘benefit’ van het concept is voor de consument

Biedt podium voor het idee

11


Het belangrijkste deel van de insight

Zonder de ‘need’ wordt de insight passief en niet relevant.

De frictie maakt de insight krachtig, inspirerend en zet aan tot actie.

Dit staat voor de kans voor innovatie (of verbetering) als je een oplossing biedt voor de frictie.

De structuur van een consumer insight

Een eenvoudig feit of observatie uit iemands leven of productgebruik

Dit is de context van de insight

2 Consumer Need … omdat ik geld wil sparen voor later…

1 Consumer Truth “Ik heb een levensverzekering…

3 Consumer Friction .. Maar ik heb geen idee of ik op het eind krijg wat ik verwacht had toen ik het afsloot.”

12


Insights is succesvol als er een grote groep is die: Het probleem ervaart

Én Behoefte heeft aan een oplossing

Insight Aha dat herken ik!

14


Inspiration Safari

Data mining

Dinner with experts

Consumer Connections

Ethnography

Insightment Workshop

Combineer verschillende informatiebronnen om tot consumer insights te komen

15


Thema

Insight

Van Observatie naar Insight

Observaties

16


She has no time to make

breakfast so she drinks fruitontbijt

It’s always good because it’s vacuum

packed

He’s proud to show he keeps the pack in the

fridge

She says “it’s not how you make it, it’s the origin and blend of coffee you use!”

You can’t go wrong when you know it’s a pad per cup

Preparation

Packaging

17


She has no time to make

breakfast so she drinks fruitontbijt

It’s always good because it’s vacuum

packed

He’s proud to show he keeps the pack in the

fridge

She says “it’s not how you make it, it’s the origin and blend of coffee you use!”

You can’t go wrong when you know it’s a pad per cup

Le Connaiseur: Knowing it & Showing

it Easy does it

18


Thema

Insight

Van Observatie naar Insight

Observaties

19


Insight

Needs Frictions

Theme Observations

Capturesheet

20


Social media observaties

Yoghurt Energie

21

Checklists voor insights en proposities © TNS

Valkuilen bij het schrijven van insights

Te stellig Raak geen publiek kwijt door te stellig te zijn “Altijd als ik…”, “Ik gebruik nooit…” “Iedereen

heeft altijd…”. Maar gebruik woorden die minder agressief zijn als “soms”, “vaak”, “af en toe”. Te wollig of te veel reclametaal Probeer kort en bondig te zijn: “When in doubt, leave it out!”. Probeer niet te veel in termen te praten als “Zou het niet geweldig zijn” of “Nu is er een

fantastisch..”. Te direct De “Jij” –vorm komt vaak beschuldigend of intimiderend over. “Ik”, “Ik voel” of “Sommige mensen voelen” wordt vaak beter ontvangen.

24


Valkuilen in het proces

Te lang discussiëren Splits de observaties en schrijf gerust

meerdere insights De doelgroep uit het oog verliezen Profiel = taalgebruik = tone of voice Keep an open mind Observaties bieden inspiratie maar zijn géén

gevalideerde waarheid!

25


Idee generatie




Idee-generatie





28


Thought Centers

Tactile Script

Auditory Olfactory

Kinesthetic

Verbal Visual

29


Energieke en creatieve oefeningen om tot vernieuwende concepten te komen

30


Concept aanscherpen




Idee-generatie





33


Propositie structuur in detail

1. Titel Een werktitel die de kern van het idee/concept weergeeft.

2. Behoefte (Insight) De reden voor de consument om te blijven lezen. Het geeft het dilemma, de

frustratie, wens of (onvervulde) behoefte weer in een herkenbare situatie.

3. Belofte (Benefit) Een belofte om de (onvervulde) behoefte in te vullen. Dit kan zowel vanuit een

functioneel als een emotioneel oogpunt worden ingevuld. Functioneel = “Wat brengt/geeft het me?”. Emotioneel = “Hoe voel ik me daardoor?”.

4. Bewijs (Relevante details) Extra informatie nodig voor een beter begrip van het concept. Denk hierbij aan

een kernachtige weergave van zaken als voorwaarden, verkrijgbaarheid, termijnen en gebruik. Stelregel hierbij is “When in doubt… leave it out!”.

5. Slogan De essentie van het idee in een korte pakkende zin.

34


1. Titel

Een werktitel om de kern van een concept weer te geven

Biedt een handvat om gemakkelijk te kunnen vertellen over een concept

De naam van het concept

Moet aanmoedigen om verder te lezen

Staat bovenaan, maar wordt vaak als laatste bedacht

37


2. Behoefte - Insight

Het haakje waar de consument zich mee identidiceert

Het laat zien dat je hen begrijpt in de onvervulde behoefte die ze hebben

Een Insight laat altijd een frustratie of dilemma zien: waarheid, behoefte en frictie

De Insight bepaalt hoe relevant de ‘benefit’ van het concept is voor de consument

Biedt podium voor het idee

38


3. Belofte - Benefit – de oplossing van het ‘probleem’

De reden waarom een consument het product wil hebben: “what’s in it for me?”

Speelt in op de behoefte die in de Insight naar voren komt

Kan functioneel of emotioneel zijn

39


Welk niveau kies je?

Snelle absorbeerlaag

Lekt niet

Comfortabel

Vrij bewegen

Ontdekken van de wereld om hem heen

Ik ben een goede moeder


4. Bewijs (relevante details)

Ondersteunt de Benefit Overtuigt de consument ervan dat ze

krijgen wat ze wordt beloofd Het legt uit hoe de benefit

gerealiseerd wordt en maakt het geloofwaardig

Een gedetailleerde beschrijving de

consument een helder idee geeft waarom hij/zij het product wel of niet wil aanschaffen

Argumenten waarmee consumenten hun vrienden kunnen overtuigen

41


5. Slogan

De essentie van het idee in een korte zin

Bedenk wat je wilt dat je publiek zich na twee dagen nog herinnert van het concept

Check: klinkt het een beetje spannend? Wees creatief!

42


Propositie structuur

1. Titel

2. Behoefte (Insight)

3. Belofte (Benefit)

4. Bewijs (Relevante details)

5. Slogan

43


De What-, Why-, WoW-test bij een propositie/concept

Deze testen kunnen (en zouden) op elk willekeurig moment in het innovatie proces toegepast kunnen worden.

De WHAT? Test De WOW? Test De WHY? Test

2 3 1

The propositie moet herkenbaar onderscheidend zijn.

Dit voordeel moet dermate sterk zijn dat het eventuele barrières voor adoptie en gebruik slecht.

De punten van onderscheid moeten als relevant en als een voordeel gezien worden.

44


Aandachtspunten bij het schrijven van proposities

Waarom kan het (nog) niet aanslaan?

Wat zijn routes naar succes?

Valkuilen bij het concept schrijven

Barrières voor succes Triggers voor succes Waar je wel eens instapt

Te verwarrend

Te vreemd

Te vroeg

Excitement

Relevantie

Duidelijkheid

Te veel beloven

Mismatch Insight – Benefit – Reason to Believe

Te lang / te veelomvattend

45


Meer informatie?

38

Elian Swinkels Innovation consultant t 020 522 54 25 e [email protected]

Frans van der Horst Director Customer Insights & Innovation t 020 522 53 96 e [email protected]

TNS NIPO | Grote Bickersstraat 74 | PO box 247 Amsterdam | 1000 AE Amsterdam | 020 – 5225 444 | www.tns-nipo.com

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Education

TNS Summer Course