The GMS: A Broad Conceptualizationof Global Marketing Strategy and its

Effect on Firm Performance

Shaoming Zou

S. Tamer Cavusgil

2002

By Carolline Picolli

SOBRE OS AUTORES E A PUBLICAÇÃO

Tamer Cavusgil e Shaoming Zou

Objetivos de Pesquisa

1. Desenvolver um conceito único de Estratégia de marketing global integrando as três principaisperspectivas existentes.

2. Comprovar a relação entre a estratégia de marketing global das firmas e sua performance

Relevância do artigo (Lacunas)

• Falta de uma definição única sobre estratégiade marketing global

– Patronização

– Configuração e coordenação

– Integração

• Escassez de literatura que suporte a proposição de que a estratégia de marketing global adotada afeta performance de firma

Estrutura do Artigo

1. Overview sobre Global Marketing Strategy

2. O GMS e suas 8 dimensões.

3. As hipóteses do modelo GMS e a performance da firma.

4. A metodologia utilizada

5. Análise e resultados

6. Discussões e conclusões finais

1.Overview : Global Marketing Strategy

2. O GMS e suas 8 dimensões

3. As hipóteses do modelo GMS e a performance da firma

4.Metodologia - Amostra

1oPasso: Revisão da literatura mais de 40 IndÚstriasglobalizadas

2oPasso: Manufatura vs Serviços 28 MNC

3oPasso: Comércio intra-indústria(30:70) 23MNC (434 Bus)

4oPasso: Sede nos EUA, Com operações no Japão ou na Europa. No mínimo 200 funcionários e total de vendas de U$20 milhões. 422 Bu’s

4.Metodologia – Método de Coleta

1. Survey estruturada; Escalas de mensuração dos fatores na literatura;Escala Likert de 7 pontos.

2. Três executivos responsaveis por operaçõesinternacionais – tirou preço

3. Alterou a pesquisa e enviou para os respondentes

4. Pré teste com 12 BU’s escolhidos aleatoriamentecom CEOS

5. Questionário final

4.Metodologia – Mensurando os contructos

1- Global Market performance :Market Share, competitividade, posicionamento estratégico, posição de liderança em relação aos principaisconcorrentes,2 – Global financial performance: Posicionamentoglobal de custo, vendas, lucratividade, ROI comparado com os principais concorrentes

4.Metodologia – Mensurando os contructos

1- Global Orientation : A percepção da importânciade cada BU em relação com o mercado global, a intenção e vontade das de fazer sacrificios para uma performance melhor da BU como um todo, mesmo as distantes.

2 –International experience: O grau de envolvimento internacional e da experiencia for a do país do gerente.

4.Metodologia – Mensurando os contructos

External Globalizing condition

Se existe pelo mundo todo:

1- Padronização da necessidade do consumidor

2- Conhecimento e informação existente no mundo.

3- Padronização da tecnologia do produto

4- Padronização das práticas de consumo

5- Principais competidores do mercado dos produtospadronizados

4.Metodologia – Coleta dos Dados

Foram enviadas cartas CEOS de 422 Bu’s

72

40

14

Perfil da amostra final

1.467 funcionários

U$ 341 milhões

11 experiência internacional

21% mercado de consumo e 45% mercado industrial , 34% nos dois.

5. Análise e resultados1o ESTAGIO

• CFA : análise confirmatória fatorial para validar as dimensões e os fatores inclusos no modelo.

• Matriz Covariânica

2o ESTAGIO

• Foi realizado uma análise do caminho estrutural na matriz de covariância obtida na primeira etapa de análise para testar o modelo estrutural e as hipóteses de pesquisa relacionadas.

5. Análise e resultados3o ESTAGIO

A segunda ordem do modelo CFA foi montado pela procedimento redistribuição No programa EQS.

*Redistribuição elíptica são uma vasta família de distribuições estatísticas que inclui a distribuição normal como um caso especial.

4o ESTAGIO

Detectou outlier, fez teste Qui quadrado => Existeuma forte convergência estatisticas.

6. Discussões e conclusões finais

6. Discussões e conclusões finais

• O GMS

• O efeito do GMS na performance

6. Discussões e conclusões finais

• Direcionamentos do GMS

• Condições externas

• Orientação global da firma

• Experiência internacional

• O efeito da experiência internacional na performance

6. Discussões e conclusões finais

• Implicações gerenciais

• Avaliar cuidadosamente a atratividade das principais regiões ou mercados e implementar atividades em áreas consideradas essenciais.

• Reconhece que o principais regiões ou mercados do mundo estão agora estreitamente interligados. Tentar integrar movimentos competitivos.

6. Discussões e conclusões finais

• Implicações gerenciais

• A padronização dos mix promocional permite as empresas ganharem eficiencia no mundo todo.

• O determinante-chave de desempenho em mercados globais reside na capacidade dos gestores para estabelecer as necessidades comuns entre os segmentos de clientes em todo o mundo, de modo que os atributos “core”do produto são mantidos intactos.

6. Discussões e conclusões finais

• Limitações

• Amostra concentrada em tipos especificos de industria e firmas.

• Não é um pesquisa longitudional. E as respostas via carta.

• BU’s apenas baseadas com sede nos EUA.